《以市场为导向的营销创新》(学员版)(吴兴波)中华讲师

1、1主讲：吴兴波主讲：吴兴波商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现状与发展趋势习惯经济学家营销学家经营者管理学家 奴隶奴隶 社会社会封建封建社会社会资本主资本主义社会义社会人类社会的进步和文明的发展，人类解放，都是在人类不断创新过程中实现的。原始原始社会社会45探索性调研探索性调研因果性调研因果性调研假设性调研假设性调研确定研究问题确定研究问题撰写项目计划书撰写项目计划书实施调查和数据采集实施调查和数据采集处理数据和分析数据处理数据和分析数据撰写研究报告撰写研究报告讨论研究结果讨论研究结果调研需求细化调研需求细化调研效果评估调研效果评估营销策略制定营销策略制定调研主要成果调研主要成果调研

2、运作执行调研运作执行方案设计确定方案设计确定调研需求提出调研需求提出调研方案论证调研方案论证调研需求纲要调研需求纲要调研方案审批调研方案审批调研总体流程调研总体流程运作执行流程运作执行流程问卷问卷/ /提纲设计提纲设计执行方案设计执行方案设计8“调”是调查，“研”是指研究分析。 调研是为决策提供参考依据或方案的调查研究活动。市场调查与分析是最基础的营销管理。9 怎么沟通怎么沟通 ？ 沟沟通通什什么么 ？ 跟跟谁谁沟沟通通 ？ 我我 是是 谁谁 ？ 定位定位定位10调研方法是指围绕调研主题选择的调研类型与信息采集所采用的渠道和手段。11实现数据共享数据的独立性实现数据集中控制12优势S劣势W机会

3、O威胁T13行业分析消费者满意度分析竞争对手调查与分析151.面子心理2.从众心理3.推崇权威4.爱占便宜5.害怕后悔6.心理价位7.攀比心理8.品牌心理9.质量心理10.需求紧急心理16 所谓差异化营销，又叫差异性市场营销策略，是指企业选择两个或者两个以上的区域市场作为市场目标，分别对每个区域市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据区域市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。 u差异化营销核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”，针对目标市场的个性化需求，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。u差

4、异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。X Xu产品差异化是指在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自产品差异化是指在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的产品卖点，拥有独自的市场。的产品卖点，拥有独自的市场。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。u洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。u我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汁及“

5、喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”等式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。u服务差异化是指与竞争者提供不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量u在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿u如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。u服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。u海尔以“为顾客提

6、供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的 “用户永远是对的”“星级服务思想”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足，同时，企业的品牌形象在消费者心目中也越来越高。 u海尔差异化服务的本质就是创新与速度，服务的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是在以用户为出发点，用户需求差异化变化而不断创新来满足。u形象就是公众对产品和企业的看法和感受。u塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。u以色彩来说，柯达柯达的黄色、的绿色、的红色；的蓝色、的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。u海尔的兄弟形象，双胞胎饲料的双

7、胞胎形象等等。u营销模式就是针对当下市场现状的营销策略，换句话说就是怎么个打法，蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，从农村顺利包围城市。u王老吉与加多宝的2012年与2013年竞争策略分析uXXX凉茶的竞争策略u联通与移动的营销模式定位差异化营销不是输赢之战，而是生死之战。先生存，后发营销不是输赢之战，而是生死之战。先生存，后发展。模仿是企业营销战略的大调子，超越是具体实展。模仿是企业营销战略的大调子，超越是具体实施的战术手段。施的战术手段。, , 先进的品牌与营销方法、他人的成功经验非常吸引人，但并不是适合每一个具体的企业和具体的市场，根据企业和市场的实际情况制定“合适”的营销方案，才能获得实

8、际的发展。 单纯依靠开发一款产品、做透一块市场等战术性手段，已经很难获得稳定的增长。 唯有从产品品牌规划、市场布局、推广促销、厂商合作、团队建设等各个方面进行系统规划，才能打下长期发展的基础。27市场是什么？市场是什么？ 市场从哪来市场从哪来市场发展市场发展 趋势与影响趋势与影响因素是什么因素是什么 市场机会具市场机会具 有什么特征有什么特征u商业的目的在于创造顾客，所以一家企业有商业的目的在于创造顾客，所以一家企业有 且只有两个基本功能：营销与创新。且只有两个基本功能：营销与创新。u只有营销与创新才带能来成果，其它一切都只有营销与创新才带能来成果，其它一切都 是开销。是开销。1.1.市场竞争

9、市场竞争2.2.追求卓越追求卓越潜在的新参潜在的新参加的竞争者加的竞争者（流动性威胁）（流动性威胁）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）购买者购买者（购买能力）（购买能力）供应商供应商（供应能力）（供应能力）1.1.原创型创新原创型创新2.2.改良型创新改良型创新3.3.组合型创新组合型创新1.1.产品产品2.2.价格价格3.3.渠道渠道4.4.促销促销产品创新的方向：人无我有人有我优人优我强人强我转1.1.发现问题发现问题2.2.找到解决方案找到解决方案3.3.切实执行切实执行4.4.提升放大提升放大5.5.理论总结理论总结 当诺基亚还沉醉于自己的成功时，乔布当诺基亚还沉醉于

10、自己的成功时，乔布斯的苹果已经潜入；当苹果成为街机的时斯的苹果已经潜入；当苹果成为街机的时候，三星已经傲视天下；当中国移动沾沾候，三星已经傲视天下；当中国移动沾沾自喜为中国最大的通讯商时，浑然不觉微自喜为中国最大的通讯商时，浑然不觉微信客户已突破信客户已突破4个亿；当中国银行业赚的盆个亿；当中国银行业赚的盆满钵满高歌猛进时，阿里巴巴已经推出网满钵满高歌猛进时，阿里巴巴已经推出网络虚拟信用卡、络虚拟信用卡、 不要说停止创新，就是慢一点都有可能不要说停止创新，就是慢一点都有可能被淘汰出局。被淘汰出局。u你也许已经注意到了，人们买东西时大都出于感情的考虑，而非依靠逻辑推导。可惜的是很少有企业或企业家

11、和营销人员将这种理解消化并体现在他们的营销当中。u这其中的核心原理是：作为人，我们都渴望被爱，都渴望自我感觉“良好”，渴望对自己的决定（以及这些决定产生的结果）感觉良好。你想提高业绩，倍增利润吗？那么，更深入地了解你的客户，更加充满感情的感受他们，爱他们吧！35卖什么？卖给谁？怎么卖？谁来卖？中国式营销做的不是市场，不是顾客，不是竞争，不是品牌，不是需求，不是价值，是建立在这些所有基础之上的关系，以上是基础，关系最重要，这就是中国式营销！品牌为媒介，产品为载体品牌为媒介，产品为载体品牌品牌知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度I. 建设渠道好比是修路，先修出土路，再修出石子路，最后才能修出板油路。没有经历土路、石子路的修建过程一定修不出持久、耐用的板油路。II.渠道建设也是一样，从市场空白阶段，到市场发展阶段乃至市场深化阶段，也是一个不断地优化提升的过程。有了基本的网络，才能精耕细作。1. 一种模式打天下2. 一个区域得天下3. 一款产品占天