第2章-营销策划的创意和方法(2)

1、教案纸第 2 章市场营销策划的创意及其方法（2 课时）1.了解市场营销策划创意的一般规律；教学目标与要求2.深入理解和掌握营销策划创意的基本原理、流程和方法。重点：营销策划创意的基本原理、流程和方法。教学重点与难点难点：创意开发和策划创意应用。教 学 过 程 设 计新课导入、新课教学、案例教学及练习。教学方法以讲授为主（对比法、案例法），辅以案例教学和练习，讲练结合。教学课时2课时。21市场营销策划的创意（1 课时）2.1.1创意的内涵与实质一、创意的内涵1. 首先，就是好主意、新奇、别出心裁的想法或高明的点子。（结果、成果、作品）2. 创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，一个进行创

2、造性思维的过程（过程）。创造性思维是创意的核心。通俗讲，创意的过程也就是想出好主意、好点子的过程。创造性思维创造性行为创意成果（不断创新的动态过程）（相对静止的成果）二衡量创意的三个要素对于策划人员来说，获得一个有价值的、优秀的创意，是其梦寐以求的理想。怎样的创意才是一个有价值的、优秀的创意，我们该如何衡量它呢？一般情况下，可以从以下三个方面来衡量创意。1. 独创性。 独创性是衡量创意是否具有价值的首要标准。缺乏独创性的创意是没有个性，是缺乏活力和生命力的，他只是对已有策划思路机械地模仿或拼凑。独创性 ：整体或主要部分具有个性、特色、独一无二、新颖、奇特、奇妙、出奇，甚至具有不可仿制性。2.

3、影响力。 影响力指创意对大众影响的广度和深度。优秀的创意总是能以极强的震撼力与感染力来吸引大众。3. 持续性。 衡量创意的重要指标。持续时间长，投入产出大，预期效果大第 1 页教案纸2.1.2创意的来源一、创意来源于生活1. 丰富多样的生活为创意提供大量有价值的素材，引发创意灵感；2. 创意的产生也是为满足实际需要，只有贴近生活，才能获得好的创意，人们才容易接受新奇点子或想法，创意才更容易获得成功。二、创意来源于幻想创意来自丰富的“想象力”。大胆的、合理的想象，才能成为现实。三、创意来源于兴趣兴趣对于创意的形成也是有着重要影响的，也是创意的一个重要来源。只有对某个问题产生了兴趣，我们的思维才能

4、够兴奋和活跃，想象力和创造力才能充分得到发挥。四、创意来源于积累俗话说“机遇只垂青于有准备的头脑” 。创意也是这样。长期、大量的经验积累、知识积累、思维积累、成败积累才能激发灵感，发现灵感，抓住灵感，应用灵感。五、创意来源于“看”的方法事物之间的关系是相当复杂的，从不同角度来思考得出的结论可能就会有很大的不同。在创意的过程中，当一种思路进行不下去，无法产生创造性的想法时，换个角度、换种思考的方法，“跳出去”看问题，或许很快就能发现“另一片天空”。由此看来，创意的产生也是来源于我们对事物不同的“看法”中。2.1.3创意对策划的作用一、为策划提供点子与方案1. 创意能为策划活动提供众多新奇的点子、

5、构想与方案上。2. 创意能为策划工作提供一系列解决问题的方案和措施，而这也正是营销策划创意的本质所在。二、使策划活动更具独特性与创新性策划的灵魂是创新。创意的过程是创造的过程、创新的过程、各种新奇的想法、主意、点子能为策划活动带来“活力” ，是策划方案更加新颖、独特。2 2创意的一般步骤与方法（2 课时）2.2.1创意的一般步骤一、界定问题界定问题最好的办法就是对问题进行多角度、全方位、立体式的分析和思考。二、设想最佳结果最佳结果就是在创意过程中最想要和最希望得到的那个结果。当然这个最理想的结果并不一定能实现，但它至少使我们有了努力的方向。第 2 页教案纸三、查证资料根据创意提出的设想， 对我

6、们所占有的各种资料的完备性、 有用性和有效性进行验证和评估。四、寻找灵感灵感的获得对于创意活动非常重要，但灵感的产生、获得是一瞬间的、并非简单的事情。1. 寻找灵感的过程是一个基于准备与积累的创造过程；2. 寻找灵感的过程也是一个痛苦的、不断思索的过程；只有通过“苦思冥想” ，思路才能清晰，对问题的认识才会更加深刻；3. 寻找灵感的过程也是一个打破定势、大胆想象的过程。五、走出成熟的领域要想摆脱熟悉领域对我们思维的限制：1. 要有“走出去”的意识，即能够认识到从不同领域思考问题的重要性和必要性；2. 要有“走出去”的勇气，即不被已有领域的知识和观念束缚，敢于利用多领域的知识来分析问题；3. 要

7、有“走出去”的方法，即“走出去”不是盲目的，而是围绕着所要解决的问题来进行的，既善于对其他领域知识的获得，也要善于对这些知识的灵活运用。六、尝试多种组合1. 从不同的思维原点出发，去尝试各种解决方案的组合。从不同角度、不同方向、不同理解和不同标准等方面进行思考。2. 要多问自己像“如果 会怎样？” 、“如果 那么”之类的问题。七、使自己轻松创意是一种创造性思维的活动，因此，要想取得好的创意效果，就应尽可能地在放松状态下进行。有时苦思冥想时，却怎样也想不出新创意和合适的方案时，应放松，休息，也须在休息的过程总就会有新奇的想法或思路会突然出现。八、初选方案在前面充分的创意准备和酝酿之后，创意灵感就

8、会连续到来。要快速、完整的将它们记下来，结合创意的目的和需要，依据一定的标准对它们进行比较和筛选。筛选标准：1. 创意方案要有新奇性； 2. 创意方案要有独特性； 3. 创意方案要具有可行性。九、验证创意创意验证主要目的有：一是决定创意方案的最终取舍；二是对创意阶段的经验教训进行总结。1. 创意方案的最终取舍：经过验证的创意方案就可以进入具体实施阶段；2. 总结经验教训：加深对创意规律和方法的认识，也为下次创意提供可参考的信息。2.2.2创意的方法一、灵感思维法灵感思维特点：突然性、稍纵即逝性和创新性（不好把握性）。运用灵感思维进行创意时，应注意和把握的几点基本技巧：1. 勤于思考，多问为什么； 2. 抓住瞬间“思维火花” ； 3. 暂时将问题搁置； 4. 尽量保持放松状态。第 3 页教案纸二、群体思维法 “头脑风暴法”