组织、执行、评价和控制营销活动(1)

1、清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 24 组织、执行、评价和控制营销活动清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ ：市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 等级制度让位于网络化打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左

2、浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/

3、胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ B、按照地理区域、按照地理区域设置的营销机构设置的营销机构F一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。F几个因素刺激加快了地区化进程：产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化零售商的实力日益增加清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管

4、理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ D、市场管理组织、市场管理组织F当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家）市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ E、产品管理与市场组织、产品管理与市场组织杜邦公司产品管

5、理与市场管理组织制度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装 女式服装工业市场产品经理家庭装饰清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ F、公司与事业部组织、公司与事业部组织公司一级拥有强大的营销部门：有些公司设立的营销部门，除担负前述的活动外，还向各事业部提供各种营销服务：专门的广告服务销售促进服务营销调研服务销售行政服务 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的

6、关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 清华大学经济管理学院

7、胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 解决问题，使顾客满意和及时提供服务会计会计他们定期提供“盈利能力”报告，包括产品、市场细分片、地理区域（行政区，销售地区）、订货数量和个别客户情况他们定制顾客需要的票据，有礼貌和迅速地回答顾客问题清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 广告），它可以产生长期的顾客偏好与忠诚他们根据顾客的财务要求定制财务包他们对客户信用能迅速决策公关公关他们发布对公司有利的新闻和“破坏或控制”不利新闻他们充当为使公司政策和实践做得更好的内部顾客与拥 护者其他与顾客有接触的人员其他与顾客有接触的人员他们是能干的、

8、有礼貌的、愉快的、可信赖的、可靠的 和富有同情心的清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 公司必须衡量其不同的产品、地区、顾客群、销售渠道和订货量的盈利

9、率。这方面的信息将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或才取消。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家的营销实体活动。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清

10、华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 足 的 生 产和分销能力交 货推迟管理当局增加销售刺激销售下降清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定向题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ F营销环境审计 F营销战略审计 F营销组织审计F营销制度审计F营销生产率审计F营销功能审计清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士http:/ 好的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争杰出的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向To Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清