购物中心的全程策划及运营管理课件

1、 购物中心的全程策划及运营管理世品国际商业管理集团世品国际商业管理集团 世品国际世品国际是国内第一个由专业团队直接组建的商业管理集团。集团立足于全球零售业市场，专注于中国商业地产领域，以专业零售技术和尖端商业管理理念为核心价值，致力于为中国商业地产注入革新力量，是极少数兼有百货和购物中心双重管理经验的专业技术团队。多年的历练使集团积累了成熟的实战经验，完备的复合型人才队伍，充足稳固的供应商资源，以及与国际性品牌公司、设计公司、物业管理公司和政府部门、各大媒体的长期协作关系，成为领航国内商业管理企业的权威品牌机构。目标目标打造中国一流的商业管理集团！打造中国一流的商业管理集团！实战优势：实战优势

2、：成功开发经营亚洲体验之都正佳广场和广州最大的百货公司广百百货，为保利水城、海南上邦百汇城、深圳海岸城等多个大型购物中心提供策划、招商代理等服务，具备丰富成熟的实战经验，可为项目提供全程服务，擅长于招商及直接参与后期经营管理。团队优势：团队优势：团队拥有一支包括招商、销售、营销、设计、营运管理等各相关领域的复合型人才队伍，成员于公司成立前已合作多年，形成了配合默契、成熟稳定的精英团队。资源优势：资源优势：多年积累使集团与几大知名主力店及超过2500多家各类优势品牌建立了长期合作关系，形成强大的商家联盟，占据充足稳固的供应商资源；与政府部门及各地相关协会一直保持良好关系，受到来自多方的一贯支持；

3、与国际性知名设计公司、物业管理集团及本地知名房产代理机构建立有长期策略性合作伙伴关系。1992年至2003年，先后任广百股份副总经理、董事总经理职位，倡导品牌化百货，创造了广百股份连续8年销售额单店第一的优秀业绩，被媒体评为2002年华夏十大商业风云人物，被誉为国内百货业新生代领军人物。2003年至2005年，先后任正佳企业集团执行总裁、正佳广场董事总经理，负责租赁、销售、营销及物业管理，将百货理念引入购物中心，8个月创造招租近800间商铺、出租率98%的纪录，被建设部评为2003年度中国十佳商业地产领军人物，被广东省连锁经营协会评为2004广东零售业十大风云人物； 2005年5月，创立世品国

4、际和丽特百货，致力于以零售理念服务更多商业地产项目，打造一流主题百货。 中山大学哲学学士 华南理工大学管理科学与工程硕士广州市第十二届人大代表华南理工大学MBA学术委员会委员中国商业地产联盟专家委员原广州正佳广场执行总裁原广州广百百货董事总经理原家乐福华南公司副董事长主讲人：世品国际董事长主讲人：世品国际董事长 谢仕平先生谢仕平先生第一部分 购物中心的前期规划 一 购物中心的概念及理论 二 前期调查的方法和内容 三 定位确定 四 建筑设计要求第二部分 购物中心的总体策划 一 功能组合和业态分布 二 定价策略及财务评估 三 整体营销策略 四 物管及设备设施要求 五 计划和组织第三部分 购物中心租

5、售的执行 一 主力店的招商 二 全面招商前的准备 三 一般商铺的招商 四 租售关系的处理 购物中心的全程策划及运营管理第四部分 购物中心开业组织 一 经营管理架构的设置 二 场地及设备设施移交 三 租户进场及管理 四 开业营销准备 五 公共关系及其他准备第五部分 购物中心的运营管理 一 经营的调整和优化 二 租户管理 三 公共管理 四 顾客服务 五 营销推广附：模拟服务流程第一部分 购物中心的前期规划1.概念及表述 定义 MALL是一种零售业态？ MALL的中英文表述2.购物中心的分类 按规模大小划分 超区域型 区域型 邻里型 社区型 按店铺形态划分 美式购物中心 百货式购物中心按建筑类型划分

6、 单体式组团式 封闭型开放型混合型按选址不同划分 城市中心型 偏郊区型 郊区型按主题划分 综合型 主题式时装型 工厂直销型 餐饮娱乐型一 购物中心的概念及理论3.购物中心的现状 -多或少? 总量上大致合理 存在问题 速度快,集中 重规模,不重定位 重概念,不重市场 重招商,不重持续经营 4.购物中心的发展趋势 二线城市发展空间更大 区域型购物中心条件更成熟 城市中心型MALL继续占主导地位 投资有上升趋势 地产商为主的开发阵容 从纯出租型逐步向复合型过渡第一部分 购物中心的前期规划一 购物中心的概念及理论5.购物中心的风险 经营的不确定因素多 投资回收期相对较长 组合可调整性差 散户多,租金不

7、稳定第一部分 购物中心的前期规划一 购物中心的概念及理论1.调研的主要内容 宏观经济的影响 零售市场的特点 未来的商业布局规划 零售市场的发展趋势 现有商圈 主要网点和竞争对手 潜在竞争对手 客户资源 消费者行为 优势 劣势 应对宏观因素零售环境项目分析 第一部分 购物中心的前期规划二 前期调查的方法和内容2.调研的主要对象 相关政府部门 主要客户 消费者 竞争对手 专家及行业管理者 业主3.调研方式 典型调查 抽样调查 深度访谈 一般数据收集第一部分 购物中心的前期规划二 前期调查的方法和内容1.定位依据 市场需求：需求、习惯、竞争 项目自身特点：规模、结构、区位 财务目标2.总体定位 综合

8、性 / 主题性 超区域型 / 区域型 / 社区型 美式 / 百货式第一部分 购物中心的前期规划三 定位确定3.分类定位 形象定位 档次定位 辐射范围定位 目标消费者定位 目标商家定位 文化定位第一部分 购物中心的前期规划三 定位确定1.规模2.总体结构3.中庭和动线安排4.基本业态及个性要求 主力店数量及位置 次主力店 一般商铺面积及数量 餐饮娱乐5.综合体：各部分的相互关系第一部分 购物中心的前期规划四 建筑设计要求1.确定主要配比的依据2.综合性购物中心的业态配比3.主力店的选择 位置 数量 类别 与建筑结构的关系4.次主力店梯级结构的重点5.一般商铺的分类和间隔 分类原则 数量和面积 垂

9、直组合和平面组合 通过间隔提高价值6.餐饮娱乐的多样化第二部分 购物中心的总体策划一 功能组合和业态分布1.定价依据2.租赁条件 按金 优惠 递增 租期 管理费3.定价策略及调整4.开业前现金流测算5.开业后前六年租金测算第二部分 购物中心的总体策划二 定价策略及财务评估1.总体思路和策略的确定 根据市场特点确定 提炼项目的卖点 与竞争对手形成差异化 与工程进度和外部环境的结合 根据不同受众选择合适的推广手段 不同推广期有连续性2.整体形象推广期 受众 VI 卖点 现场气氛:工地外墙等 以主力店及重点商户参加的活动第二部分 购物中心的总体布局策划三 整体营销策略3.全面招商推广期 以商户为主要

10、受众 注重现场和体验行销 主动式分散式营销 招商中段的强推1.机电要求：机房、水电供应量等2.空调3.安全保卫系统4.环保系统5.消防系统6.交通设施及后勤服务7.智能化系统 第二部分 购物中心的总体布局策划二 物管及设备设施要求1.各时间节点的计划 通过调研确定定位,提出要求和设计要点：3个月 设计及商讨调整、报规划：3个月 主力店和次主力店招商：6个月 全面租售开始：12个月 开业前准备：3个月 重点:确定科学的开业时间 各专业团队之间与工程协调交叉推进、严格配合第二部分 购物中心的总体布局策划五 计划和组织2.开发期发展商与专业公司的合作 经营公司 设计公司 广告公司 物业公司3.开发期

11、人员组织架构 工程建设指挥中心 招商中心 营销中心 公共事务及财务中心 介入的时间及 合作模式选择业主统筹第二部分 购物中心的总体布局策划五 计划和组织1.主力店的谈判策略2.主力店基本物业要求3.合同的要点4.主力店与其他关系第三部分 购物中心租售的执行一 主力店的招商1.主力店和重点商户的落实2.工程达到一定进度3.执行方案 平面和功能的确定 均价确定和分解 其他招商条件的确定:定金、管理费、租期等 法律文件及物料4.团队和场地准备 人员招聘和培训 内部管理权限 激励制度:公佣和私佣的结合 招商中心第三部分 购物中心租售的执行二 全面招商前的准备1.各品类的领导性品牌2.节奏把握3.动态调

12、整4.招商区域选择5.招商方式第三部分 购物中心租售的执行三 一般商铺的招商1.商铺销售的一般原则 根据财务目标确定销售数量 选择独立的销售区域 包装主题 返租并确定合适的方式和时间 租售间隔一致2.返租方式的选择3.销售节奏的把握4.销售定价及策略5.销售的税务处理第三部分 购物中心租售的执行四 租售关系的处理1.设置时间2.经营和物业的关系3.物业公司的合作及衔接4.各项制度的建立第四部分 购物中心开业组织一 经营管理架构的设置第四部分 购物中心开业组织一 经营管理架构的设置总经理副总经理副总经理副总经理租赁部营销部物业部工程部保安部公共关系部财务部人力资源部5.具体的部门设置1.制订接管

13、计划2.编制接收表格3.场地接管4.设备设施接管5.保安接管6.专业合作的选择第四部分 购物中心开业组织二 场地及设备设施移交1.租户档案整理移交，确定进场流程2.收铺3.审图4.营运期费用的确定： 审图费、管理费、水电费、清洁费、空调改装、消防改装费用等。5.大中小租户的差异第四部分 购物中心开业组织三 租户进场及管理1.确认营销计划： 主题、媒体、节奏、投入、时间等2.对外推广的重点3.开业活动的组织4.场内气氛的营造5.场内广告6.指示系统的建立第四部分 购物中心开业组织四 开业营销准备1.社区关系 商业主管部门、行业协会、工商税务、银行、专业主管部门等2.经营合法性证照3.在完善经营方

14、法方面对租户的支持第四部分 购物中心开业组织五 公共关系及其他准备1.整体定位的调整2.功能调整3.品类和品牌的优化4.租金调整策略:优惠5.分成客户的管理6.危机公关第五部分 购物中心的运营管理一 经营的调整和优化1.租户管理流程 签约与续约 手册 进场 验收开业 退场2.租户租金3.投诉处理4.日常业务5.租户档案管理 建立租户档案的管理规定，明确责任人的岗位职责。 第五部分 购物中心的运营管理二 租户管理1.营业现场管理2.保洁（根据物业公共场所及配套设备的特点，制定清洁保 洁率和物业管理区保洁工作作业书）3.绿化（绿化方案的制定实施；绿化完好率标准及规定）4.消防、安全管理（制定消防、

15、安防管理条例及工作内容， 明确责任人；制定消防、安防设备的管理维护、使用规定 及作业指导书，确保符合国家规定。）5.水电设备的管理、维修6.商户装修管理7.车辆管理8.房屋及建筑公共部分、公共配套设施的维护、管理第五部分 购物中心的运营管理三 公共管理9、物业管理公共事务：1）电梯、通道、平台等设施的维护和维修；2）供水、供电、供气、通讯、空调、照明等设施的维护和维修；3）排水、排污、排气等设施的维护和维修；4）消防设施的维护和维修，以及消防制度的制度和实施；5）保安设施的维护和维修，以及保安制度的制度和实施；6）停车场的管理；7）环境卫生；8）环境绿化、美化；9）负责公用休闲设施的维护和维修

16、；10）提供代收、代缴水费、电费和租金服务；11）负责商铺的信函、报刊、杂志的分发；12）处理承租人及其商铺和顾客的投诉；13）负责商业广场的推广、宣传活动；14）解答承租人对商铺管理工作的咨询；15）店铺的装修管理；16）物业管理人交办的其他事务。第五部分 购物中心的运营管理三 公共管理1.服务咨询和管理2.服务项目 咨询、导购 会员卡 礼品卡 其他配套服务3.投诉处理第五部分 购物中心的运营管理四 顾客服务1.对外推广的连续性2.营销活动的组织3.与租户的互动4.软宣传5.内部气氛的营造第五部分 购物中心的运营管理五 营销推广模拟服务流程项目前期评估项目总体开发策划基本规划可行性分析开发计划设计市场调研项目定位项目建筑设计要求功能组合及经营布局财务测算招商组织和策略租售关系与销售组织营销推广