06青岛思源万科生态城全案总结115p

1、大城 奇遇3营销推广回顾1项目简介&背景回顾2竞品市场情况回顾4活动总结回顾5包装动作回顾6销售动作总结7开盘总结1项目简介&背景回顾项目概况规划交通配套定位产品u开发商：青岛万科置业有限公司u占地面积：一期16.5万u建筑面积：一期35万u地址：李沧区金水路128号（世园南）u容积率：2.2u绿化率：40%u车位配比：1:0.8u物业形式：小高层/高层/洋房u交付标准：精装修中央生态商住区核心，百万生态大城！1项目简介项目概况u308国道、青银高速、滨海大道，三纵贯通南北，一城菁华尽收；u世园大道、金水路、九水路，三横串联东西，高端生活奢享；u31条公交线路即将开通，世园轻轨规划明朗，多元化

2、立体交通成型在即。三横三纵，交通枢纽之城！1项目简介交通概况中国海洋大学第一国际学校潜艇学院世界园艺盛会生态公园滨河商业街集中商业三带两轴两节点一街三带：金水路与九水路构成的金、银带与李村河构成的蓝带两轴：贯穿万科生态城的文化轴与绿轴两节点：金水路、九水路与东川路交汇形成的两个商业节点15班幼儿园48班小学小学15班幼儿园60班中学12班幼儿园小学小学中学中学小学9班幼儿园12班幼儿园小学仙姑塔文化活动中心教堂老年公寓大型医院社区医院老年公寓体育社区医院401医院1项目简介周边配套世园旁，我是万科生态城！向着一座生态城市进发，是大青岛的理念方向所在。2014年的青岛世园会，正是这样一个不可多得

3、的契机，让青岛走向绿色未来。一直以蓝色大海闻名于世的青岛，于百果山这个城市纵深处，得以重塑自己的未来，将用一个漂亮的转身，完成向绿色青岛的转变。1项目简介项目定位绿色大城、世园城、文化之城、生态之城、商业之城2011，青岛走向生态城澜庭花院红郡宽岸1项目简介组团规划一、二期共推出住宅2278套，建面21.9万！1项目简介产品分布红郡澜庭1825911546宽岸71112345花院1.2期共784套，69398.50平米1.3.1期共544套，48135.30平米1.1期103套，16834.00平米一期主要针对1.2期、1.3.1期11栋高层产品共1325套房源，全部为86-90平米套二户型。

4、36101312742.2期共592套，52274.62平米一座生态城，多种绿色人居绝佳位置，最优势的配套距离世园会最近、独享生态公园、地铁口、大型商业中心，缔造完美四大组团，涵盖小高层、高层、花园洋房、别墅多种建筑类型，满足不同需求层次客群精致方正两居，开启美妙生活！1项目简介户型鉴赏2c两室两厅一卫 建面约90平2d两室两厅一卫 建面约87平2a两室两厅一卫 建面约86平2b两室两厅一卫 建面约87平阔绰奢华三居，凝聚流金岁月！1项目简介户型鉴赏3a河岸公馆【三室两厅一卫 建筑面积约170平】青岛生态商住区核心区域实际是青岛李沧区最边缘位置，现状较为荒凉；世园会本身对区域带动作用有限，有前

5、景但目前无任何发展；交通除滨海大道、金水路道路较为便利之外，几乎没有公共交通，地铁也只是个“传说”；学府云集实际距离项目都较远，近的只有职业学院；生态技术几乎没有应用于建筑。项目实况：美好的规划，掩饰不了荒凉的现状！1背景回顾周边实况2市场竞品区域重点竞品汇总分析春和景明绿城理想之城生态城中海时代城青山绿水中南世纪城在售未售本案李沧万达广场米罗湾阳光香蜜湖山河城和达和城伟东幸福之城蓝山湾区位关系总览李沧万达广场2市场竞品产品类别住宅 /商业建筑类别高层交付标准毛坯开发商名称大连万达商业地产股份有限公司 目前均价9700元/总期数/户数/车位共2期/6786户已售期数/户数1.1/1.2期/11

6、94户已售产品销售比例61.3%u竞品优势：商业品牌开发商；靠近李沧区中心位置；且自持商业中心，配套完善。不足：目前周边环境较乱，毛坯价格较高，部分精装房，一期开盘价格较高，后期降价。u竞争对策：精装修与其毛坯对比剂周边环境的对比。未来商业利好的宣讲展示。中海国际社区产品类别住宅建筑类别高层交付标准毛坯开发商名称中海华业房地产有限公司目前均价8800元/平米总期数/户数/车位/已售期数/户数1期/970户已售产品销售比例19%u竞品优势：李沧区中心位置，离市区相对较近；地铁规划，公交线路较为完善；品牌开发商；不足：靠近308国道，比较吵 毛坯，拿地地价高且未开盘u竞争对策：精装修与其毛坯对比,

7、周边环境的对比。世园配套完善预期讲解2市场竞品产品类别住宅/别墅建筑类别小高层/高层/洋房交付标准毛坯开发商名称青岛绿城华川置业有限公司 目前均价80-90高层9500元/平米洋房14000元/平米140高层12800元/平米总期数/户数/车位共5期已售期数/户数3期/4742户已售产品销售比例85-90高层70.4%/洋房47.6%/120-140高层5.5%u竞品优势：开发周期较长大社区；已有业主入住，口碑较好；周边及自身配套完善；不足：价格较高且是毛坯u竞争对策：精装修与其毛坯对比,周边环境的对比。未来商业利好的宣讲展示。万科品牌。绿城2市场竞品2011年11月：未入冬，已结冰市场政策：

8、限购令，保障房不断供应，营销动作处处受限，银行放贷收紧、利率提高。市场竞品：金九银十成交下滑，低价开盘去化不足早期高价开盘项目目前滞销；近期低于预期10%价格开盘，最高去化率仅56%；待开盘项目均降低价格预期，释放低价吸引客户。市场客户：观望，客户流失限购持续进行中2012年5月：市场仍旧不明朗市场政策：依旧严峻限购令持续，首套房部分8.5折利率优惠市场竞品：优惠不断，以价换量各竞品项目纷纷采取各种优惠措施：送车位、减房款*万、老带新优惠等；定价较低12年优惠幅度较大的项目，去化速度相比去年有较大提高。市场客户：客户价格预期较低，刚需客户蠢蠢欲动2市场情况回顾3营销推广回顾生态城大事件共积累客

9、户5406组当周来访量606组当周来电来访1033组报名总数量达2840个当日来访6000余人4-6月巡展6月18日示范区开放7月23日样板间开放8月13日释放低起价9月23日万团风暴11月5日1.1期收筹11月20日1.2/1.3期开盘开端：在没有接待中心、只有2部电话的不利条件下，主动走出去，将0个接待中心变成n个外展场。持续2个月共计40场巡展，让全城人认识了生态城；当天认购1200套高峰：6.18示范区完美绽放，在集中轰炸式推广之下，当日来访高达6000余人；收获：借助1.1期取证，提前收筹，牢牢拴住客户，开盘前总收筹数量已达1795组，为开盘大卖奠定基础！持续热度：从示范区开放到1.

10、2/1.3期开盘，时间跨度5个月！如何让客户激增，如何保有大量客户关注？唯有步步为营，将各节点分解，按时、及时释放有效信息，吊足客户胃口；临门一脚：接近取证时期，借助品牌万团风暴活动，大规模推广的同时，释放一定优惠，摸清客户意向，进一步锁定客户；开端高峰持续热度临门一脚收获2轮收筹总数量达到1795个收筹数量达到607个5月13日客户主题答谢宴5月17日5万全套家居钜献5日20日2.2期开盘当天认购482套4月26场巡展收筹数量达到607个共积累客户3377组201120121-3月冲刺170紧急累客行动加速传播收获顺势累客3营销动作节点出师不利：距离开盘时间仅17天未有任何线上推广动作，蓄客

11、严重不足；抓主要矛盾：生态城已有1325组90的业主，推出老带新活动及答谢宴活动，共计产生老带新246组。渠道深挖：实施“走出去”战略，短信巡展先行,强效媒体重用，弱势媒体摒弃。杀手锏：约5万全套家居锯献，零压力入住万科生态城”抓住刚需心理，一击即胜。准确的市场定位、客户分析，价格无法取胜，我们就以优惠取胜！2.2期开盘前2天半共计收筹607组。3推广动作目标心理价值无处不在，是市场经济体系的核心驱动力，决定产品及产品价格的产生和变化。心理价值积累导致供求双方动机的产生和转化，继而导致供求行为的产生，并最终决定供求关系的量变和质变。提升客户心理价格，并以低于客户心里预期的价位开盘，积聚销售势能

12、，才能迅速占领市场制高点。产生客户认知价值购买行为产生=根据不同阶段的推广策略，针对市场状况及客户反馈情况及时调整推广主题。多渠道同时发力，集中引爆，在市场上持续保有新鲜声音，保证较高的曝光频率，提升市场知名度及客户关注度。主要推广节点推广主题主要渠道导入期（预热、炒作）亮相期（跟进）持续推广期（归纳总结）引爆期世园项目唯一置业梦万科生态城2011首发大作青岛相信改变一生一城，万科生态城卖点释放万团风暴、与麦当劳同驻项目开盘信息万客会、业主短信、报纸、软文、网络、户外兄弟售场自然到访、报纸、软文、杂志、电视台、电台、网络、短信、户外、夹报、派单、巡展等报纸、软文、杂志、电视台、电台、网络、短信

13、、户外、夹报、派单、巡展、大客户报纸、软文、杂志、led、电视台、电台、网络、短信、户外、夹报、派单、巡展、大客户2月4月6.18示范区开放11.20开盘7月9月3推广动作回顾一期开盘推广回顾“万科生态城”vi确定，项目形象首次亮相：以世园会为切入点，将“世园项目，唯一置业梦”的初步印象输入客户脑海；紧接着“一座世园会，一座生态城” 软文硬打报广出街，进一步加深“万科在世园会南要建一座生态大城”的市场认知。官方微博上线（3月7日）；生态城项目形象首次亮相（海尔路高炮）（3月22日-3月27日）；网络详情页上线（3月27日）；夏庄收费站高炮出街（4月26日）；半岛都市报、青岛早报软文硬打出街（4

14、月29日）。导入期：3推广动作回顾一期开盘推广回顾“2011万科世园板块首发大作、青岛相信改变、 618开城相见”，集中力量组合大规模立体轰炸式推广，短时间内达到全城皆知的推广目的；户外资源确定，示范区开放信息上线，交警指示制作安装到位（6月3日-14日）；搜房、新闻网络硬广上线（6月1日-30日）；示范区开放广播、活动快讯、电视画面上线（6月13-19日、6月20日、6月10日-30日）；6.2、6.9、6.16、 6.30硬广出街；单页派发活动开展（6月17日-18日）；6月14日、16日、17、21、23、27、30日进行了大规模的短信推广，共发送短信175万条。亮相期：3推广动作回顾一

15、期开盘推广回顾新形象诞生“一生一城，万科生态城”：线上、线下相辅相成，通过大社区、全精装、近学校、享世园五大卖点现场样板间开放，大型事件营销活动配合；产品价值的传递持续热炒，确立自己的价值体系。7.14、7.21、8.11报广出街；7.29、8.09、8.18半岛夹报出街； 7月9-15日，电视画面上线； 7月12-19日，网络硬广及专题页面上线； 7月20日，新盘面对面录制上线； 7月20-24日，样板间开放前后期炒作上线； 7月19-21日，微博背景页面更换； 7月13-15日，论坛炒作上线； 短信配合报纸、网络，持续大规模主打项目卖点；持续推广期：3推广动作回顾一期开盘推广回顾我们需要一

16、系列令人记忆深刻的推广形象！告诉世人最好的青岛在这里！第一轮：临门一脚，借助品牌力量，全市刮起“万团风暴”，满城尽万科红！第二轮：最后的冲刺，一触即发，项目开盘信息全面上线，引爆整座城市！开盘前的冲刺，充分利用品牌资源，集中力量轰炸。引爆期：3推广动作回顾一期开盘推广回顾11月6日收筹，项目对外宣传的商业配套一直缺失，与麦当劳最终协议还未签订，麦当劳利好无法实现，为打消客户对商业配套的顾虑，快速收筹，项目组建议启用吊车安装广告牌，世园经济提前呈现！世园经济提前折现！以世园经济利好为开盘做准备！引爆期：3推广动作回顾一期开盘推广回顾与麦当劳共驻生态城“信息经过报广、户外、网络硬广、专题页面、论坛

17、炒作等渠道开盘之前短时间内集中释放。1篇半岛跨版和4篇半岛整版软文硬做，借政府宣传世园的契机炒作世园板块，在西安世园会新闻版面之后青岛世园板块及生态城，减少营销花费同时达到新闻价值最大化！万科的广告借势西安世园会，提前三年，将世园会的势，从虚做实，采用企业搭台，政府唱戏，全民参与的方式，整合政企资源，扩大线面宣传，事半功倍。万科的广告西安世园新西安世园新闻闻软文硬做软文硬做西安世园新西安世园新闻闻软文硬做软文硬做软文硬做3推广动作回顾一期开盘推广回顾重要推广动作展示3篇半岛整版软文硬做,8篇网络新闻， 2014的青岛祝福2011的西安，媒体西安行活动，通过对环保、生态、节能体验提前感知世园会，

18、通过媒体舆论导向，言论先行，提前预告世园价值。李沧区万科推动者、资源整合者执行者、积极的参与者青岛生态商住区媒体引导者、话语权让世园的影响力为我所用？ 3推广动作回顾一期开盘推广回顾重要推广动作展示青岛万科自行车队，自生态城开园仪式首发后，定期出现在李村河畔进行集训。将生态城环保理念身体力行，是生态城移动的宣传道具！他们亮丽的身影出现在李村河畔，引发市民热议！3推广动作回顾一期开盘推广回顾重要营销事件展示困难：p生态城90产品已许久没有市场声音，线上的推广仅剩17天！p客户量少，短时间需迅速增加客户基数，必须尽早面市，但是不具备线上推广条件。3推广动作回顾二期开盘推广回顾实施“走出去”战略，短

19、信巡展先行,强效媒体重用，弱势媒体摒弃。17天集中推广，多渠道同时发力引爆市场，利用短信、派单、网络新闻论坛，持续炒作楼市即将回暖、世园价值及世园前最后一批小户型、巨额优惠。强调产品稀缺性，及最佳出手时机，短时间内提升市场知名度及客户关注度。主要推广节点推广主题主要渠道预热期亮相期持续炒作期引爆期（释放优惠）86-90新品即将上市世园区 幻变2c户型幻彩生活新青岛 就该在世园86-90精致好房精彩面市世园近了，更近了86-90精致装修魔幻两居约5万家居盛惠全城世园大城约90装修两房精彩上市巡展、短信报广、户外、网络、短信、派单、围档、大客户报广、夹报、户外、网络、软文、短信、派单、围档、大客户

20、报广、夹报、户外、网络、软文、短信、围档、大客户4月14日5月3日5月20日开盘5月9日5月15日3推广动作回顾二期开盘推广回顾线下推广领先进行：巡展派单迅速累客，紧接着用短信轰击，短时间让生态城小户型加推信息散布全城。最快速度出现90产品的声音，最快速度进行宣传、造势，让岛城人民尽快知道生态城90产品即将推出。辅助产品卖点：最好的2c户型引人眼球，主打“可变空间”的概念：“幻变户型幻彩生活”。预热期4月14、15、21、22、29、30、5月1日，在李村步行街、麦凯乐广场、台东步行街、中山公园、丽达广场、万达广场进行巡展活动，26场共积累3377组客户。4月25日、26日发送短信33万条。主

21、题：项目卖点+区位。3推广动作回顾二期开盘推广回顾亮相期2.2期新形象诞生“新青岛 就该在世园”世园价值及项目卖点持续热炒。线上、线下相辅相成，集中亮相，现场每周暖场活动配合。线上：5月3日、9日，报广出街，有效来电26组、来访3组；5月3日，户外出街，有效来电4组、到访4组（5.16-5.19）；5月4-9日，搜房网、新闻网网络硬广上线，有效来电16组、到访4组；线下：5月2-4日，发送短信60万条，有效来电70组、到访4组；5月4-6日，在市南、李沧、崂山进行派单，有效来电11组、到访8组。5月6日，项目周边围档出街，有效来电6组、到访9组（5.16-5.19）.3推广动作回顾二期开盘推广

22、回顾持续炒作期除了线上线下持续的正常推广外，每日的网络首页新闻及业主论坛的炒作，成为必胜的催化剂！政策转向，楼市有望触底反弹；配套完善，世园板块价值渐现；刚需购房，不容错过此时机；巨额优惠；生态城传奇再续！线上：5月9-10日，报广、夹报出街，有效来电57组、来访5组；5月9-14日，搜房网、新闻网网络硬广上线，有效来电25组、到访7组；5月9-14日，搜房、新闻网首页新闻、业主论坛集中炒作；线下：5月9-11日，发送短信109.6万条，有效来电58组、到访16组；5月9-10日、12-13日，在市南、李沧、崂山进行派单，有效来电13组、到访9组。3推广动作回顾二期开盘推广回顾引爆期“约5万全

23、套家居锯献，零压力入住万科生态城”抓住刚需心理，一击即胜。最后时刻，总需要有杀手锏！准确的市场定位、客户分析，价格无法取胜，我们就以优惠取胜！线上：5月17日，报广、夹报出街；5月15-20日，搜房网、新闻网网络硬广上线，有效来电19组、到访7组；5月15-19日，搜房、新闻网首页新闻、业主论坛集中炒作巨额优惠；线下：5月15-19日，发送短信230万条，有效来电55组、到访13组； 绿单页洒遍大街小巷，大众渠道也要做的有调性！ 生态城2.2期开盘前发送单页份，有效来电24、到访17。3推广动作回顾二期开盘推广回顾 不守株待兔，“走出去”的推广战略，是短时间内快速累客的利器！ 生态城2.2期距

24、离开盘还剩35天，房源592套，目标去化80%即473套。按照正常的来访成交比（1：10）计算，大约需到访4730组客户。项目90产品在去年开盘后客户积累量为1312组，开盘前每天还需到访97组客户，任务十分艰巨。通过26场巡展，共积累3377组客户，实际到访176组，为开盘奠定的坚实的基础。重要推广动作巡展日期 展场 场数累客量合计 总计场内场外4月14、15日李村步行街 22482004481015市南麦凯乐 2221155376延吉路万达 261970中山公园 171501214月21、22日李村步行街 23841465301217台东步行街2223135358市南麦凯乐 2109591

25、68中山公园 2146151614月29、30日、5月1日李村步行街 33581435011240台东步行街3315140455市南麦凯乐 2474895中山公园 312168189总计 2623041168347234723推广动作回顾二期开盘推广回顾 短信费用低，而且能在短时间内将信息传遍整个青岛！ 生态城2.2期开盘前发送短信约400万条，有效来电183组、到访53组！重要推广动作短信时间主题资源对象有效来电新访5月2日卖点（产品+配套）+加推预告企正方远注册资金50-100万法人、白领、中档楼盘来电、私营业主（李沧、崂山、市南为主）3045月3日125月4日285月9日卖点（产品+区位

26、）+加推预告天一世嘉企事业中高层、白领、私营业主（崂山+市内四区）15165月10日企正方远税务、工商等事业单位内部人员，企业法人、经理、主管，李沧竞品来电（崂山+市内四区）275月11日无限传媒注册资金50-100万企业主、20万以上车主、公务员、中高端小区业主（崂山、李沧、市南为主）165月15日卖点（优惠+世园）+加推预告仁杰机构中小企业主、李沧区楼盘来电、白领（市南、李沧、崂山资源客户）12335月16日无限传媒20-50万车主、月话费200以上、李沧崂山市南部分业主（参考客户地图）、公务员（市南、李沧、崂山资源客户）185月17日优惠+认筹+开盘时间企正方远白领、竞品资源，155月1

27、8日天一世嘉中小企业老板、法人，李沧区竞品楼盘来电，白领95月19日优惠+认筹+开盘时间企正方远李沧区竞品楼盘来电、白领、税务及工商等事业单位内部人员13推广动作回顾二期开盘推广回顾 巨额优惠主要通过网络、短信、电话邀约三种途径进行宣传：重要推广动作线下炒作之优惠释放网络：通过在搜房网、新闻网的网络硬广、新闻稿、论坛进行集中宣传炒作，首先提升市场信心；短信：通过短信将优惠信息知会所有来电来访客户；电话通知：置业顾问通过电话方式将优惠信息释放给所有高意向度客户；夹报：通过夹报将巨额优惠告知于众，引起轰动效应。3推广动作回顾二期开盘推广回顾【派单经验总结】单页设计：正面形象新颖、画面独特，色彩鲜艳

28、能够吸引人眼球；反面放项目卖点及户型图，提升单页调性，给客户留下好印象；地点选择：针对客户常住、工作或娱乐区域，进行划区派单，选择客群集中、人流量大的商圈或写字楼周边的站点；根据生态城客户以开车到访为主，在派单过程中引导学生夹车；明确要求：对大学生明确招聘要求、可控性，要求多找人员进行筛选；对服装、说辞、派单方式明确标准；专业培训、鼓励动员：派单前一天制定派单简要说辞，为大学生介绍项目、培训说辞及方式方法、明确要求、做派单前的动员；监督管理机制：设定监督管理赏罚，严格要求合作方进行监督拍照，对丢弃单页或不按照要求的进行罚款；单页分批：单页分批打包，便于学生携带；3推广动作经验总结明确目标：对每

29、人、每天、每周及每个展场设立明确的目标累客数量，大家向着各自但共同的目标奋斗，战胜别人、战胜自己；明确人员要求：置业顾问派遣积极性高、要求严格的优秀置业顾问；对大学生明确招聘要求、可控性，至少1.5倍于招聘人数进行筛选；专业培训、鼓励动员：巡展前一天销售经理制定巡展现场说辞及流程，为全体培训、做展前动员；销售经理与策划一起为大学生做巡展派单说辞、项目介绍等培训并明确奖罚；监督管理赏罚机制：策划与销售一起沟通设定监督管理赏罚，严格要求对表现不好、未达目标进行惩罚，对超越目标进行奖励；物料排查：在巡展前一周、前一天、当天晚上分别进行物料排查，梳理巡展所需物料及数量（尤其在客户比较多的情况下），不充

30、足的及时补充，以保证巡展顺利进行；撤场时对物料进行清点、记录；人员联动：五一期间售楼处客户量大，销售无法派足够的人员巡展，策划线主动出击帮助销售积累客户；应急措施：对临时增加的两个展场及时调动人员、安排物料制作与运输。【巡展经验总结】3推广动作经验总结生态城短信发布流程阶段时间内容短信发布前上周五周五下班前，广告公司提交短信内容。周一上午10点提交当周短信发送计划，发审批。周二审批通过后，立即以邮件形式告知两方后台主管，后台飞信通知置业顾问，策划于当日销售例会对置业顾问进行培训。审批通过后，立即以邮件形式发送合作方，并同时告知短信目标，确保合作方筛选资源、准备通道。短信发布周三上午9:00-1

31、0:00发送短信（要求合作方加入内部号码进行测试、监督，待我方确认无误后正式发送）；策划定时（10点、11点；14点、15点4次）去接电区巡查，监督置业顾问做好接电，不漏接电话、不漏登记电话。效果统计周三下午16:00点回收短信回复数据，交由值班经理分配所收集数据，并于当日内（最晚2日内）完成电话追访，并在当日内得出当日短信推广效果评估，反馈甲方及合作方；如追访工作因故顺延则短信回复追电效果反馈时间不晚于周四中午十二点。下周二短信效果统计持续一周，以每周三至下周二为完整周期，统计本周内短信推广来电及来访效果；将效果统计反馈至甲方及合作方，并对合作方此次合作进行打分。短信发布流程：制定短信发布流

32、程，明确标准，根据此流程严格执行；明确目标：对每次发送短信制定目标，明确接电要求；监督管理：明确接电要求，短信发布当天监督接电，有漏接电现象进行处罚；3推广动作经验总结【短信经验总结】4活动总结回顾4-6月巡展101-10.7相亲及黄金周系列活动9.23-10.31万团风暴77易物节8-9月刺痛系列活动7月-11月 打车开车皆有礼9月-10月 英派斯体测客户维护事件营销大事件活动接连不断，客户维护狠抓不放：新客户来访逐渐增多，老客户复访络绎不绝。618示范区开放持续组织看房团、大客户看房活动，现场车水马龙、门庭若市，保持高热景象。其他4活动总结回顾一期6.18，示范区华美亮相，点亮了众人的购房

33、梦想！2011年6月18日，万科生态城公园开幕暨eco音乐盛典如期而至，6000余人齐聚万科生态城，共同见证万科生态城开幕盛典。示范区开放4活动总结回顾一期易物节活动“爱生态、爱环保、爱杰伦”寻找周杰伦暨万科生态城大型易物节活动是生态城项目组对事件营销的一次尝试。这是针对首置客户群的推广活动，借助青岛天王天后演唱会众多明星的影响力，开展活动，制造社会事件，吸引关注，增加客户来访。事件营销探索，将活动打造成营销事件，打造成阶段推广主题！4活动总结回顾一期刺痛系列活动首置客群大部分年龄在25-35岁之间，以年轻人为对象，线上刺痛他们的心灵，线下则打造怀旧气氛、体验儿时记忆场景，对这部分客群加以抚慰

34、，于9月3、4、10、11日4天，分别举办了卡拉ok大赛和年轻人集体回忆活动。淡市营销，狠抓首置客群，是前辈的经验总结。4活动总结回顾一期相亲活动根据来访客户购房目的，婚房购买者占比例较大。借助半岛都市报“半岛之恋”活动平台，于10月1日举办现场相亲活动。当日到访600余组，留取联系方式约300组。首置客户在哪里？他们是谁？我们也在探索资源嫁接，引进媒体客户资源。4活动总结回顾一期羊群效应：开盘前的两轮冲刺，充分利用品牌资源，集中力量全面上线，引爆全城。39天，万团线上报名6275组客户。借助万团活动开展巡展，积累新客户2482组；到现场申领万团风暴倡议书的客户达2236组。用1.1期高价开盘

35、拉高客户心理，客户对团购的关注和认可，促进了大批客户的持续跟进，最后86-90房源以低于客户心里预期的价格开盘，促使大批客户买进！佳世客对面led金水路道旗夏装收费处308高炮阶段划分9.23日10.10日10.31日11.30日12.3110.16日召集期造势期决战期决胜期万团形象导入，引发市场热议引发客户共鸣，树立精神领袖虽已经深入人心，需要通过部分渠道提醒市场关注多个项目入市，万团大战成果验收9月23日，万团风暴，团购就是力量活动启动！八连版报广+户外+网络硬广+派单+短信+edm+微博论坛+楼宇+巡展,各渠道集中铺排半岛整版报广+户外+网络硬广+派单+短信+edm+楼宇+巡展,集中更换

36、!10月13日，活动二阶段万团风暴席卷全城，你能hold住？万团风暴活动4活动总结回顾一期客户维系活动老带新活动根据来电来访渠道统计，朋友介绍是客户来源的主要渠道，为维护老客户，带来新客户，从7月到11月，“打车开车皆有礼，看房就来生态城”系列活动不间断地开展；小小50元加油卡，维系了千余老客户同时，更通过老带新，吸引两千余新客户到访。“发现效果好的营销方式要狠用”借鉴长阳半岛总结的经验。4活动总结回顾一期九、十月份客户维系，用健康呵护客户。9月上旬，生态城持续推广：客户积累量逾8千，但开盘时间未定。客户等待周期过长，周边竞品明争暗夺。为维持客户的持续关注度，特与英派斯合作，设置销售中心现场健

37、康体测活动，吸引客户复访，对老客户进行维护与梳理。一个月的活动周期内，共发放健康体侧卡1516张，实测861人。客户维系活动英派斯健康体测4活动总结回顾一期其他活动鉴于项目位置离市区较远，持续开展各类活动，或走出去宣传项目，或举办案场活动吸引客户到访；各类活动配合线上推广，搜寻新客户、维系老客户，将每次小活动打造成项目销售推广的重要元素。变形金刚、住交会、十一黄金周等活动穿插于大活动之间，持续不断吸引客户到场。4活动总结回顾一期老带新组合拳u打车开车加油活动：3.16日-5.20日u老带新： 5月1日-5月19日老带新享五层大礼，老客户新客户共同享受开盘大礼，五选一，双赢政策，何乐不为？截止5

38、月20日，最终老带新数量374组。老客户：生态城前期到访并已登记的老朋友，推荐新朋友到访，即可获得50元加油券一张，新朋友获赠小礼品一份；新客户：首次到访的新朋友，凭当日来访即时打车票，即可现场报销单程打车费项目时间参与人数效果老带新赠油票油票-5月24日434组 老客户复访434434位位，介绍新客户434434位位新客户报销打打车费车费-5月24日304组新客户到访304位，报销打车费97829782元元到访不一定成交，但是无到访绝对不会有成交！最少的投入带来多的客户，费效比是硬道理！新访报销打车费，降低客户到访难度，1万块钱带来304组新客户；老带新赠加油卡，小恩小惠推介朋友何乐不为？2

39、万多带来434位新客户。4活动总结回顾二期客户主题答谢宴吃别人的不嘴软，心也会暖呦！借此机会推介老带新活动信息，业主的口口相传是最好的广告！1、老业主：现场报名，凡生态城老业主均可至报名现场参加报名，名额共计70组；2、新客户：置业顾问平均分配名额邀约，生态城2.2期意向度较高的客户130组；3、媒体：邀约搜房网和新闻网媒体各2人，计4人，现场拍摄并纂写、发布活动新闻稿；2011年5月13日 万科生态城主题答谢晚会于万科生态城接待中心，主要针对万科生态城已成交业主、意向客户约200组共400人，内容涉及万科生态城老带新活动及新产品介绍、烧烤派对、文艺节目表演。4活动总结回顾二期【老带新经验总结

40、】1、已成交的业主更容易认可项目，生态城一期业主1325位，客户基数较大，2.2期推出592套房源，若有1/5的业主推荐即可去化一半的产品；2、老带新对于已经入住或者业主基数较大的项目是较有效的推广途径；3、老带新优惠政策必须新老客户同时享受优惠，且优惠的力度基本一致才能达到较好的效果；4、关于老带新的把控必须严格明确。4活动总结回顾二期5包装动作回顾5包装动作回顾大明宫启示：在原有遗址废墟的基础上，根据遗址特点，完善硬件配套；依靠少量的模型，由深谙历史的专业人员讲解历史故事，启发、引导游客想象历史风貌；源于大明宫的包装思路：生态城：围绕生态概念，进行示范区的整体规划与包装设计；依托各种营销预

41、埋件，宣传项目的生态概念，使客户对生态有更深入的了解，对未来生活充满憧憬。示范区规划之初，就已经设置了各种营销预埋件，为后期包装埋下伏笔。第1接触点植草砖的故事第2接触点2-1氧离子、空气质量、可再生能源的故事2-2垂直绿化的故事2-3环保外立面的故事第3接触点3-1世园会的故事3-2精装修的故事3-2全面家居解决方案的故事3-4屋顶绿化、100%绿化的故事第4接触点4-1自行车的故事4-2景观用水的故事4-3树的故事4-4渗水路面的故事4-5生态公园的故事4-6生态系统的故事第5接触点5-1百果山的故事5-2李村河的故事5-3竹林的故事第6接触点6-1风车发电的故事6-2太阳能、风车路灯的故

42、事6-3树池的故事6-4喷灌的故事第7接触点畅想生活畅想生活第8接触点8-1垃圾分类的故事垃圾分类的故事8-2废建利用的故事废建利用的故事8-3平坦路面的故事平坦路面的故事注：绿色标题为最终被采用的生态故事营销预埋件5包装动作回顾经过多方位考虑及筛选，最终放弃了采用生态、绿色、木质之类的原生态元素，取而代之的是现代感极强的不锈钢/玫瑰金/亚克力元素，因为生态城最终的落脚点是“城” 。整体包装风格5包装动作回顾根据之前的营销预埋件，制作风格统一的生态故事牌，让客户游园时随处感受万科的生态环保理念，憧憬未来美好生活；细节也处处为客户着想，让客户感受万科的人文关怀。包装特色5包装动作回顾原生梧桐树讲

43、解要点：树的故事 万科尊重自然，尊重生命，在规划开发时，为了避开园区内的原声树木，重新调整了规划方案，使得这些原生树木，可继续生长。 在项目内这样的例子非常多，例如项目部门口的无花果树。（ 说辞中会体现，园区内树木的种类、树龄、颗数。）自行车联排讲解要点：自行车的故事 万科倡导自行车这种低碳环保的交通工具，骑自行车出行即可减少尾气排放，又可锻炼身体、娱乐休闲。 可以畅想一下，未来骑着自行车行走在生态园区，沐浴阳光，呼吸着新鲜空气，生活如此健康美好。风车发电讲解要点：风车发电的故事 示范区内采用风车发电，风能为可再生能源，万科一直倡导并致力于节能减排，充分利用风能来节约能源。小故事牌之小故事展示

44、5包装动作回顾开盘前期正值秋冬萧条之季，为使现场维持良好状态迎接客户，在短期内统一为示范区草木换上了“秋装”：高仿真树叶、花草，让客户在秋冬季节仍能感受到绿色，加强客户印象。秋冬氛围包装5包装动作回顾90开盘筹备期恰逢万圣节，结合对开盘大卖的祝愿，在售楼处内显要位置摆放暖色调的南瓜、大麦，预示丰收与喜悦，也让客户感受到温馨的氛围。特别设计洽谈区立柱的包装，预示生态城“风火大卖”。秋冬氛围包装5包装动作回顾170开盘当天正值西方最大节日圣诞节，为突出圣诞主题，增加售楼处欢乐气氛，特地打造圣诞包装，圣诞礼物、圣诞树、雪人、小鹿等元素充满售楼处重要位置，让来访客户感受温馨、感受体贴。圣诞氛围包装5包

45、装动作回顾春季氛围包装春节之后，生态城现场销售主要任务是去化一期及170剩余房源，为了贴合季节变化，使客户感受到春意盎然和生机勃勃的春意，现场进行了春季氛围包装，一楼鸟笼吊兰，二楼170样板间门前设置入户花园小径，受到客户好评。5包装动作回顾6销售动作总结6销售动作总结针对大客户团购针对大众开盘面对史上最大规模推盘量的挑战，为了能快速去化房源，采用分蛋糕的原理：指定部分房源，针对大客户单位组织团购活动，以特殊折扣批量抢占客户；其它批次房源，面对大众开盘，以大客户团购的传言，再一次挤压市场客户。大客户情况一期6销售动作总结大客户情况一期自5月初开始搜集相关资源，进行大客户拓展工作。截至9月，共累

46、积联系25家单位。通过推介会、看房车等活动，进行多轮筛选，最终确定团购报名人数均能超过50套的4家优质单位：中国海洋大学、海尔集团、中石化安全工程研究院、青岛二中。由万科营销部牵头，成立专门的大客户小组，针对大客户进行深入沟通，统一代建说辞口径及选房操作模式，为开盘的团购选房奠定了基础。转化方案：通过内部摇号选房，提前锁定房源，按团购套数设置不同级别的优惠政策，锁定大客户购买意向。根据其自身特质，在借用1.1期收筹时设置“团购提前圈定房源，提前交纳代建诚意金”环节，促使大客户提前交筹；优惠政策：海大选取房源如最终满足300套以上，即可享受总体9个点优惠；海尔/中石化/二中选取房源如最终满足10

47、0套以上，即可享受总体7个点优惠。预选房：推出团购房源653套，选定意向房源高达582套，装户率89%。6销售动作总结大客户情况一期计划：根据海大自行填充至300套，海尔/中石化/二中各交筹70%的比例预算，预计认筹510个；剩余房源由候补单位万科员工、思源及荣置地员工、媒体关系客户填补，均可享受相应楼栋的整体优惠点。认筹：计划收筹510个，实际仅382个！实际：4家大客户交筹总数仅382个，远远达不到预定数量，最终只得取消海尔/中石化/二中团购房源，将其并入海大团购房源重新装户；虽然团购优惠仍在，也做足了安抚工作，但上述客户因失去自己之前所选房源，再次选取的还是被选剩的房源，因此存在较大的不

48、满情绪。6销售动作总结大客户情况一期为不使大客户与市场客户交叉干扰，在正式开盘前一晚，对团购客户进行提前转认购。11月19日18:30，大客户在开盘现场，根据前期锁定房号，签署认购书，将认筹订金转为认购定金。前期交筹的382组大客户最终认购327套，解筹率85.6%。成功签订认购书的大客户在正式开盘后，于11月26/27日至销售中心现场，共选购车位42个。开盘：大客户提前一天开盘，根据交筹时确认锁定的房源签署认购书。6销售动作总结大客户情况一期5月11.19节点主要方式10月11.3大客户精彩照片推广期内部选房期挤压期寻找牵头人、陌拜、巡展、产品说明会、组织看房车现场参观验资报名、内部摇号选房

49、中国海洋大学中石化青岛二中海尔集团朗讯集团 潜艇学院 青岛大学 大唐电力 中科院 酒管学院 中烟集团 中铁港航局 海工英派尔 金泓热电 海信研发中心 科技大学 山东航空 中铁25局 前期积累25家单位，2121组客户最终确定4家单位选房客户582组中国海洋大学中石化青岛二中海尔集团认筹、开盘认筹客户382组，认购客户327组6销售动作总结大客户情况一期5.165.15取证5.145.17下午认筹5.135.185.18晚开盘5.17确定价格5.15-5.17上午，沟通房源、价格区间、优惠，确定大客户数量初步确认团购数量、确定团购楼座重要节点销售工作澜庭2b2c2d2a3#6#10#4#16f6

50、4套7#2单元16f64套13#圈定楼栋为大客户团购房源，合计128套。12#6销售动作总结大客户情况二期6销售动作总结大客户情况二期房源确定：提前圈定房源，若大客户认筹客户数量低于70，选定4#楼64套房源作为团购房源，若大客户认筹客户数量高于70，选择4#楼和7#楼2单元作为团购房源 。选择位置较差的4#7#楼，将底价上翻，最终成交价格与其他楼座相比仍是最低的，便于最差楼座快速去化。转化方案：提前开盘选房。根据前期经验，提前划定房源，根据对大客户的判断，三家大客户单位预计 认筹70组，实际认筹107组。优惠政策：大客户团购30套以上即可额外享受总体3个点优惠。开盘当天释放若团购单位团购套数

51、低于20套，享受2个点优惠，消除大客户对于优惠多少的忧虑。5.17日下午-5.18日，大客户认筹107组，圈定团购房源128套，最终认购90套。u大客户的数量何时确定？u大客户何时选房合适？u团购数量与绑定团购房源数量悬殊如何解决？u大客户房源价格如何制定？要点分享：1、把控性：作为具有共性需求的团体，大客户们貌似具有同质性，作为独立个体的购房者，其具体需求又各有不同。部分大客户因企业知名度较高，福利较好，具有自视优越的心态，其把控难度较市场客户更高；2、领导性：大客户组织者在企业内需有较高权威性，他们的组织能力及话语权，直接决定了该团体的成交质量及数量；3、信息传递：通过有效渠道，将最终优惠

52、规则精准传递至组织者，并督促监督其正确传递给团体中每一位购房意向客户。避免产生信息不对称，造成大客户群体误解，从而产生的一系列不良影响；4、需求预估：对大客户需求的客观判断经验尚浅，部分大客户在初期报名时存在“凑热闹/想钻空子”等心态，需设置多层筛选环节，以便精准确定真正的购房意向者；5、抱团行为：大客户虽能够集中去化房源，却在出现问题纠纷时极易出现团体群诉，对项目销售来说，是一把双刃剑。6销售动作总结大客户总结7开盘总结收筹筹备开盘筹备收筹2次收筹、4天时间，收筹总数1795个！为开盘成功奠定了坚实的客户基础。收筹第一轮 “借东风”（11月4-6日中午12:00）借由 1.1期取证收筹，设置

53、不同等级的ab筹环节，1.2/1.3期客户交筹5万元即可享受额外1%购房优惠。两天半的时间内，大批客户至现场，受现场氛围挤压，在未释放价格信息的情况下，2天半时间内，共收筹1254个，提前20天成功绑定客户。收筹第二轮“恐慌论”（11月18-19日）取证前释放“团购房源已过半”的房源紧张信息；取证后立刻释放“世园板块万科精装房6885元/起”的劲爆信息，同时告知客户“七八千的房子有很多”，稳定第一轮交筹客户。在最后关头，以大量已认筹客户到场查询房价而造成的热烈氛围，挤压现场游离客户交筹，2天时间共收筹541个。7开盘总结一期收筹筹备充分预估交筹客户到访数量，合理组织现场动线，使用电子认筹系统，

54、开设12组认筹窗口同时收筹，速度极大提高。收筹现场组织1排队等候区2326大客户认筹区洽谈区5普通客户认筹区排队等候区15447开盘总结一期收筹筹备现场置业顾问统一穿着红色卫衣，预示红红火火；认筹时间短、客户数量多，现场的排队动线规划合理有序，氛围热烈，有效挤压客户交筹。收筹现场组织7开盘总结一一期收筹筹备杀手锏电子认筹/开盘系统千套以上房源的大规模开盘，采用传统的选房销控方式，短时间内难以快速去化；项目组未雨绸缪，8月份，专程至武汉万科金色城市项目，考察电子开盘系统运用模式；将it软件引入房地产领域，全程运用于收筹至开盘，操作速度呈数倍递增。该系统在青岛万科乃至岛城地产界尚属首次使用。第一个

55、“吃螃蟹”的青岛万科项目！7开盘总结一期收筹筹备客户只需读取身份证，刷个银行卡，再签个字，认筹过程仅需2分钟！与唯一的认筹卡号相对应的条形码法务审核后的认筹说明杀手锏电子认筹/开盘系统客户提交身份证，读卡自动生成姓名及身份证号；客户填写意向楼座及户型；工作人员填写联系方式，备注车位需求；财务收取认筹金，开具收据；后台提交电子信息，打印认筹卡；客户携认筹卡和收据离开。认筹流程说明：7开盘总结一期收筹筹备签到识别电子摇号入场识别用扫码枪读取认筹卡，客户快速签到并进场，及时导出未到场客户信息，现场电话call客。根据内场签约台数量，设置每组摇出20个筹卡号，摇号结果及时打印并张贴。扫码枪读取被叫到的

56、筹卡，客户按摇号结果，分组进入选房区，对未入场客户实时监控，现场广播通知。25台选房电脑同时销控：鼠标点中可选房源后及时与服务器同步，准确快速销控房源，等候区的led屏同步直播，客户进入选房区前，及时更新预选房号。房源销控简化并优化开盘流程，让复杂的开盘变得智能化、效率化。杀手锏电子认筹/开盘系统7开盘总结一期收筹筹备场地搭建 严格按照尺寸做场地布置平面图，以此布置场地提高效率！7开盘总结二期开盘筹备难点：5.20开盘活动选择在万达艾美酒店5层乐宴厅（1、2、3号厅）举行，其中2个厅在活动前一天下午5点才可给到项目组，而另一个厅晚上10点才能给到。也就是说场地搭建、布置、设备安装调试、人员培训

57、，所有的一切都要在一晚上搞定！关键：为了活动的顺利进行，必须前一天晚上留出充分的时间进行人员培训。而在培训前，场地布置、设备物料需要基本到位，符合培训条件！对策：我们必须合理分配、紧凑利用好每一分每一秒，才能在计划的时间内完成所有工作！三方会晤讨论后列出了每个时间段详细的工作计划，同时对合作方进行动员、明确要求和责任。成效：在项目组人员共同的努力下，5个小时，场地、设备已全部到位，9点前达到了全员培训的标准。剩下的时间就是设备调试、物料摆放、场外布置了。场地搭建成为5.20的重头戏！三方会晤，未雨绸缪，制定场地搭建排期，按照时间节点严格执行！场地搭建7开盘总结二期开盘筹备开盘场地搭建排期日期时

58、间事项责任人实际完成5月17日12:00前协调酒店仓库、储藏室等，协调提前入场运桁架赵朕5月18日桁架、画面运至酒店庄严检查画面仝楠/桠楠7:00-9:00电脑运至售楼处装系统、贴号任经理、戴本业5月19日16:30前物料、早餐、设备到位庄严、任经理17:00-17:301）桁架进场庄严、任经理提前2小时2）外场桌椅布置庄严提前2小时17:30-19:00外线布置庄严、任经理提前2小时17:30-19:301、2桁架搭建（16个工人）庄严提前1小时18:00-20:003号桁架搭建完成（8个工人）庄严提前1小时18:00-19:00桌椅到位二号厅艾美提前2小时19:30-20:00桌椅摆放到位

59、艾美提前2小时19:30-20:30内线布置庄严、任经理提前2小时20:00-22:001）其余桁架安装到位庄严提前2小时场地搭建7开盘总结二期开盘筹备物料设备很要命！去年的不足：物料繁多，没有一一核对导致多次运送物料；物料没有分类，到场按每个区域分物料浪费人力；提前分配的物料不充足，导致开盘后不停地向各个区域运送物料；设备数量不足，现场有拥挤现象，部分设备简陋临时不运作。提前确定各区域物料、设备明细，提前装箱，明确责任人！物料设备7开盘总结二期开盘筹备细节也需要一些亮点！早餐：由于开盘时间较早，为客户准备的蛋糕、牛奶、水，便于购买存放，能舒缓客户情绪、能提升客户满意度。臂贴：客户进入开盘现场

60、的标识辨别。电脑贴：美观的同时，又能标示各个电脑的作用，方便场地直接摆放。意向房源梳理卡：在签到区发放档案袋，里面装有购房须知、合同样本、意向房源梳理卡、铅笔、户型图。意向房源梳理卡能够提前帮客户梳理，加快选房速度。风水鱼灯：兼备台灯和鱼缸的双重功能，造型优美！缓解了签约现场紧张且枯燥的氛围。主题板鲜花氛围：主题背板鲜花环绕，典雅优美，舒缓客户情绪。物料7开盘总结二期开盘筹备电子设备是开盘的核心！简化并优化开盘流程，让复杂的开盘变得智能化，是短时间快速选房认购的直接推手。签到识别电子摇号入场识别扫码枪读取认筹卡，客户快速签到并进场，及时导出未到场客户信息，现场call客。根据内场签约台数量，设