二三线家纺企业如何进行品牌营销共12

1、二三线家纺企业如何进行品牌营销十年以后，二三线家纺企业身在何处？十多年前，我们能见到的很多牌子的彩电冰箱，就带有阿里斯顿 名称的冰箱就有 19 个，但到了今天，上千家各类的家电企业蒸发了，能 够活下来的没有几个，相比之下，同属耐用消费品的家庭纺织品行业，十 年后，二十年后，又当如何呢？所谓战略，其实简单的说，就是今天能够把握到未来会发生的事 情，正如这次 512 汶川大地震， 80以上的建筑物消失在地平线上，中小 学校舍更是倒塌惊人，几乎看不到一幢完整的建筑物，可是一家名叫汉龙 集团的四川民企由此万众瞩目。这家企业几年前在四川绵阳地区捐建的五 所希望学校 （教学楼 ） ，均安然度过此次惨烈灾难

2、，师生无一伤亡，校园建 筑教室几乎完整，当时的建筑监理说了这句话就是你修房子时能在十 年前, 想到十年后的事情。或许很多从事家纺行业的经营者，很少想过十年以后自己在哪 里，甚至不敢想， 因为他们被眼前表面， 看似竞争激烈的市场环境催眠了， 疲于奔命，忘记明天去哪里，笔者认为，十年以后（可能不要十年）的家 纺市场必将出现两极分化，马太效应将会在这个行业出现，目前产品规格 和形态，床品不管是四件套，还是六件套，毛巾不管割不割绒，还是地毯 不管是羊毛还是晴纶，产品雷同，难以避免，促销活动，黔驴技穷。目前，家纺产品同质化十分严重，很多家纺企业依靠仿制抄版，获得产品的发展，这样对企业的品牌建设和销量提升

3、都带来了隐患，试想 一下，同样的产品，缺少特色和差异，如何从一堆差不多的产品和品牌中 杀出重围？最后只能变成价格战、促销战、广告战中恶性循环，利润越来 越少，客户越来越刁，对有志于在家纺行业中，该如何杀出重围呢？现在许多家纺企业，陷入一个误区，将主要的研发产品的精力， 花在材质、面料、工艺、花型、颜色这些产品基本属性层面上，事实上， 在这方面进行变化的空间不是非常大了，例如现在流行的竹纤维面料，不 仅仅是家纺，整个服装业也在大量应用这一具有功能性的面料进行产品开 发，结果呢，还是鲜有自己的风格和特色，沦为产品竞争层面，附加值较 低，消费者也很难感受其中的特别的价值。笔者认为，对家纺企业而言，

4、要跳出就产品开发而开发的层面，必须结合市场流行趋势，和社会时尚， 以及目标消费群的偏好来进行开发。二三线家纺企业最缺的是什么？二三线家纺企业， 最缺少的不是技术， 也不是资金， 更不是雄心，一直以来，很多二三线家纺企业，看到领导企业的一些做法感到，无法理 解，甚至是认为是愚蠢的行为，例如，罗莱连续八年亏损，富安娜连续五 年亏损，才将上海市场扭亏为盈，对其他家纺企业而言，怎么看都是赔钱 的买卖，为什么还要做呢，梦洁花费巨资在上海长寿路上开设豪华的旗舰 店，难道是傻瓜吗？而结果呢，上海市场为罗莱每年带来8000 万以上的销售额，占到总销额的近在一线市场树立了品牌形象和标杆地位，为打开华东、乃至全国

5、市场奠定了基础，事实上，领导者之所以成功，就在于把 握方向，领到未来，罗莱代理了已经在国内市场被做滥迪斯尼品牌，做儿 童床品，很多家纺业内人士觉得亏了，实际上呢，迪斯尼乐园已经在上海 浦东开设大陆第一家主题公园，投资额超过 400 亿元，一旦建成，罗莱凭 借迪斯尼强大的品牌优势和自身的市场渠道优势，在儿童家纺领域中又会 建立领导者的地位，这样的战略布局，奠定了企业持续稳健的发展，而很 多家纺企业仅仅考虑眼前的一点订单和蝇头小利，就心满意足了，不愿花 必要的精力和财力，为未来的发展做准备，最后的结果呢，跟着别人走， 要么被人远远甩开，要么被自然淘汰。其实经营企业犹如下棋，很多企业 都在看眼前的一

6、步，这叫应手，而高手则是做一步，观两步，想三步，这 叫先手，一旦落入别人事先布的棋局中，哪怕你每步棋都下得很到位，最 后终盘却丢掉了大片市场，可能赢了为了一场战斗，而输掉一场战役。例 如罗莱 40 多人的营销队伍，能够完成 10 亿的销售额，而某家纺人数差不 多，只能完成 3 个多亿，为什么差距那么大，某家纺家纺在众多的区域市 场大打价格促销战， 买产品送液晶彩电， 甚至时常五折以下出货， 结果呢， 不少专卖店促销期过后，颗粒难收，经销商怨声载道，这样的销售能持续 多久呢？这样的情况什么时候能做到 10 亿呢？事实上，对家纺企业法人而言，一流的观念，带来一流的结果， 二流的观念，带来不入流的结

7、果，企业最珍贵的资源是思想，一个人是他 思想的产品，你想什么，就会变成什么，怎么干，是在于怎么想，怎么想 就是观念，选择什么样的战场，选择什么样的发展方向，选择什么样的盈 利模式，决定了未来的你在家纺大版图中的位置，遗憾的是，现在大部分家纺企业，尤其是外贸转内销的家纺企业，在观念竞争层面上，已经相对 落后了，比如维科家纺，外销做得非常好，但是在国内市场呢，全国拥有 数十家家分公司，可是品牌影响力、销售网点、销量与领导品牌相比差距 较大，很明显，当你以战术性目标与对手的战略性目标进行对抗时，最后 败下阵来，自己都搞不清，因此摆脱后知后觉的状态，对二三线家纺品牌而言，必须进行思 想观念上的变革，正

8、确的问题是企业家最大的问题，在目前家纺战国格局 中而现在结果只有一个自己有定位，才有地位，不能一味模仿，没有策略 的模仿，走别人走过的路，难有出路，结果可能就是随波逐流，活得过今 天，看不到明天，如彩翼家纺、东方刺绣单纯从色彩工艺上进行定位，缺 少独特性和差异性，为了请代言人而请代言人，未能利用好原有的资源， 放大资源是非常可惜的。在一线家纺品牌不断提高运作门槛的情况，除了像莎鲨、孚日那 样大手笔跟进以外，模仿罗莱，富安娜的老路，还有其他出路吗？笔者认 为，转变观念，从过去一般的模式套路中走出来，是关键所在，我们看多 喜爱家纺，在湖南市场有梦洁这样的竞争对手面前，开发了独特的产品系 列，如以玫

9、瑰花为主题的婚庆产品，以及具有趣味情趣的电视广告，获得 了许多年轻消费者的喜爱，成为当地迅速崛起的家纺品牌，再如，依曼琪 能够跳出众多家纺品牌欧洲雍容华贵的窠臼，开发独具现代风格的美式整 体家纺系列，确实值得分析和推敲。那么对二三线家纺品牌来说，如何找到的核心问题，加以解决呢？-家纺品牌需要差异性和联想性是否要做品牌，怎样做品牌，这已经不是问题，对二三线家纺企 业而言，如何跳出领先者的模式，做出自己的特色品牌，才是关键，我们 来看看凯蒂家纺和颐佳爱家纺的 logo ，如下图：这两个品牌最基本的识别元素， 一个像某家纺的 logo ，毫无差异 可言，一个像盾牌，感觉是做防盗设备的企业，这些家纺企

10、业都在希望要 做品牌，可是连最基础的 VI ，都做成这样，可见对品牌缺少必要的了解和 认识，缺少基本的识别性， 只是为了做品牌， 而做品牌， 以为请了代言人， 打了广告，品牌知名度提升了，就是所谓的品牌了，可是这个和消费者真 正理解的品牌，还相差甚远，如图：品牌资产框架现在众多的家纺企业，都在品牌认知的角度，进行建设，但是对 品牌的记忆和联想管理，缺少总体的规划，如南通两家家纺企业，居然在 新的终端形象方面撞车，都采用黑白基调的风格，希望模仿一些国外奢侈 品的做法， 搞的更加高贵一些， 可惜对消费者而言， 产生的联想是一样的， 缺少独特特性，结果会怎样，不得而知，更有可能的是，由于 globr

11、and 一些违背家纺行业特性的做法，有可能会对自身品牌带来潜在的损害，如 莎鲨家纺，名称中用的是鲨鱼的鲨，这对家纺产品主流消费群产生什么样的联想，很难说，但是有一点，可以肯定，这样花力气建设的品牌，吃力不讨好，往往会被消费者遗忘或产生误解，陷入到和竞品同一个战壕，肉搏战中去-而事实上，对消费者而言，就家纺企业必须考虑，消费者购买过程中的五大障碍点，即：用得上，适用性买得起，在自身承受范围内信得过，产品的可靠性和性能质量看的中，喜欢不喜欢急着用，必须立刻购买现在家纺企业，主要把精力投入到每年几大节日的促销中，即第 五障碍点，利用消费群结婚高峰期，乔迁高峰期，急着用，进行大规模的 促销活动，提升销

12、量，但是对前四个障碍点缺少针对企业自身特点的策略 设计，拿看的中来说吧，富安娜走艺术风格路线的产品设计路线，确实很 漂亮，但是对一般的中国老百姓家居而言，缺少匹配性和适用性，花花草 草很漂亮，可能放在一个充满现代感的装修氛围中，极不协调，所以对此 要考虑产品的适用性，可以拿一些艺术床品作为形象产品，其他产品必须 考虑居家环境而定，不可一味追求艺术，否则，只是好看而已，对消费者 而言也是不会掏钱购买的，这也是富安娜数百家店面普遍销售不振的一个 原因。买得起，这一点也很重要，目前许多消费者宁肯买千元左右的品 牌服装，但是却舍不得买好一点的四件套，值不值成为核心问题，前者属 于炫耀消费， 后者还是属

13、于日常更换消费， 实际上， 并不是消费者买不起， 而是要让消费者赶到卖得值，信得过，就是要树立品牌的美誉度和高威望，现在家纺品牌的信 誉度，主要还是通过消费者购买后的使用体验决定的，而作为家纺企业却 在这方面缺少有效的引导和说明，以为依靠国家免检，中国驰名商标，中 国名牌，消费者就会对自己放心，安心购买了，问题远远没有这么简单， 因为现在认证太多，消费者对此已经不太相信了，关键要根据自己的产品 特质和品牌文化，塑造出一种让消费者不仅信赖，而且欣赏的感觉。渠道战，找到自己的根据地同样，对二三线家纺品牌而言，渠道拓展也是非常重要的核心问 题，但关键在于，自身能做什么，和怎么做的问题，一线品牌基本上

14、已经 被一二线城市的核心商圈和地段占领了，进入成本很高，对二三线家纺企 业而言，该如何运作呢，笔者调研了全国十多座城市，其中包括特大型北 京、上海，也有三线市场，如滨州、张家港，感觉还是有很大空间可以挖 掘，如上海的郊县市场，消费力很强，再如山东还有很多购买力较强县级 市场没有充分开发，如寿光，都未充分的开发，对二三线家纺企业而言，根据自身的定位和产品线，深度切入，在局部市场中获得优势，同时还要改变过去只招商，对加盟商缺少管控和培训的问题。如浙江好梦来通过良 好的运作执行团队，在浙江、江西市场取得了突破性发展，通过针对外行 客户和小商人， 开发了一系列针对性的政策和培训， 一次加盟者就超过 8

15、0 家，签约率超过百分之五十。以开店为指标，实际上都是在为开店招商做指标，具体的销量提 升，以及如何运营缺少针对性的、细致性的设计，表面竞争似乎很激烈， 但实际上家纺品牌的正真竞争远未到来。即便进行招商也仅仅是通过一些 招商广告来实现，对招商的时机，招商对象，招商模式，招商内容，招商 组织，招商传播，招商系统匹配等方面也缺少有效的措施和办法。服务深化，决胜终端现在基本上家纺企业除了依赖每年几次促销期间提升销量，除此 以外，很少有提高销售的办法，给经销商不断压货，给消费者不断的折扣 刺激，从来没有考虑过， 还有什么销售模式， 在类似其他耐用消费品行业， 提倡服务制胜的今天，家纺企业，尤其是二三线

16、家纺企业有必要建立自己 独具特色服务营销模式。企业的营销计划，我们往往以为是营销部门和市场部门共同完成 的，事实上能够达成销售目标，和生产、财务、研发、物流部门之间的关 系密不可分。而我们发现， 在企业中，真正与客户发生面对面“亲密接触” 部门除了营销部门以外，客户服务部也是天天在和顾客打交道，事实上，他们在扮演者第二只营销队伍，保障和促进摆脱各种顾客的疑问和不满意 的地方，为销售和品牌建立持续不断的做加法。而在许多形成规模和市场优势的企业中，并没有建立这样的服务 部门，或者服务职能，认为这些由公司的前台接待一下，或者销售部处理 一下就可以了，不太重视第二支队伍的建设和管理。事实上，我们可以发

17、现许多卓越的企业之所以成功，在于将服务 做到了超越消费者的要求的层面，从而建立了稳定牢固的信赖关系，不但 没有因此带来更高的费用成本，而且反而能让顾客更能了解企业，把企业 最后朋友看待， 进一步购买系列的产品， 从而真正的奠定强势品牌的地位。 海尔是这样做的，松下电器也是这样做的，当初松下株式会社社长松下幸 之助先生，在公司创立之初，就建立了“顾客抱怨中心”，自己亲自每周 抽空接待对产品有建议的顾客， 与他们谈心， 倾听他们真正的需求和烦恼， 并将这些看法作为指导方针，自上而下的对产品品质、管理等方面进行不 断的提升，最后成为世界级的家电巨头，奠定了扎实的基础。毋庸置疑，谁忽略和怠慢了客户的抱

18、怨和需求，将会受到无法估 量的损失，据一项统计表明，在建立良好服务系统企业，比没有这方面建 设的企业，利润要高出 9%之多。那么如何建立第二只营销队伍呢？难道就是现在流行的所谓的“客户关系管理”吗？这些基于信 息化的软件系统固然有效， 但是关键还有赖于人的， 有赖于人的服务意识， 营销意识，现在很多从事客服的人士，认为提供服务是一项吃力不讨好很麻烦的事情，很多企业的法人也是这样认为的，当然这样一种观点，导致 了许多售前、售中、售后服务形同虚设，造成了顾客强烈不满，有的选择 法律手段解决，有的选择以后从此再不购买该公司的产品。事实上，作为 客服人员，尤其是家纺企业负责给客户发货的人员，终端的导购

19、人员，一 定要把自己当作营销的一分子，顾客不是我们的上帝，而是我们的衣食父 母，只有我们把他们当作自己亲人看待，急人所急，真正理解“不是为了 销售而做服务， 而是因为自己的服务到位， 才会带来销售”这样一个认识 才能改变现在客服服务表现不佳的状态。同时，从事客服的人员也要根据营销的方法和策略，挖掘和开发 客户的需求，而不仅仅是简单的接待、咨询、回答顾客的疑问。通过与客 户的交流，同时也在做一次市场调查，可以发现顾客对产品、公司的印象 和体验，今天我们发现， 很多企业每年都投入巨资用于市场的研究和调查， 却忘记了自己的市场研究随时随地都在进行，这就是我们客户服务部门应 该做的事情，因为在此时，顾

20、客才能真正说出自己的困扰和需求，而不是 花大价钱，请一些无关的群体，回答一些他们都没有认识的问题。因此客 服人员，已经不是服务人员，而是公司的市场部，调查和研究消费者对公 司和产品的总体态度和看法，为公司持续改善提供最鲜活的源泉。当然，客户服务部门，也可以利用与顾客接触的机会，根据顾客 未满足的需求和深度的需求，提供公司的新产品或者解决方案，在帮助客 户解决问题的同时，还能为销售做加法，起到了独特的作用。如果遇到无法解决的问题，必须给客户明确的答复，限定时间内或者委托公司其他专业人士解决，万万不能拖延，假如是电话服务的话， 尽量不能超过半分钟，当然对迟迟没有解决的疑难问题，一定做出相应的 补偿措施，哪怕更换，或者赠送一份小礼品都是必要的。否则因此带来的 不满意，可能会给公司带来潜在巨大的经济损失和信誉损失。因此，尤其是面对大量客户群的企业来说，有必要把