房地产前期策划-课件9

1、 房地产项目定位是前期策划的主要内容房地产项目定位是前期策划的主要内容明确清晰地定位对后期的规划设计、宣传、推广、形象设计具有指导意义明确清晰地定位对后期的规划设计、宣传、推广、形象设计具有指导意义房地产项目定位：从各个方面去界定房地产开发商将要在该土地上生产什么样房地产项目定位：从各个方面去界定房地产开发商将要在该土地上生产什么样 的产品及提供怎样的服务的产品及提供怎样的服务 九、房地产项目定位概述 定位的目的：找到消费区间和竞争区间，做出差异化定位的目的：找到消费区间和竞争区间，做出差异化 定位的作用：制造差异化（产品、形象、价格、服务）定位的作用：制造差异化（产品、形象、价格、服务） 制

2、造竞争优势（源于正确的定位）制造竞争优势（源于正确的定位） 制造营销策略（招商、推广）制造营销策略（招商、推广） 九、房地产项目定位概述 定位的原则：定位的原则： （1 1）适应性原则）适应性原则 与当地社会经济发展、居民收入水平相适应与当地社会经济发展、居民收入水平相适应 与当地房地产物业档次、标准、品质相适应与当地房地产物业档次、标准、品质相适应 与目标客户群的消费特点、消费能力向匹配与目标客户群的消费特点、消费能力向匹配 与开发企业的技术、管理水平相适应与开发企业的技术、管理水平相适应 九、房地产项目定位概述 定位的原则：定位的原则： （2 2）与企业战略发展一致的原则）与企业战略发展一

3、致的原则 企业发展战略包括品牌战略、经营战略、管理战略企业发展战略包括品牌战略、经营战略、管理战略 在企业发展战略框架下进行项目的市场定位在企业发展战略框架下进行项目的市场定位 构建产品品牌、企业品牌构建产品品牌、企业品牌 实现企业持续性、创新性的发展实现企业持续性、创新性的发展 九、房地产项目定位概述 定位的原则：定位的原则： （3 3）差异化原则）差异化原则 包括市场差异化、产品差异化、形象差异化包括市场差异化、产品差异化、形象差异化 （4 4）经济性原则）经济性原则 产品定位应具有较高的性价比产品定位应具有较高的性价比 成本控制的基础上做到效益最大化成本控制的基础上做到效益最大化 盈利预

4、期的可能性及风险性盈利预期的可能性及风险性 九、房地产项目定位概述 定位的原则：定位的原则： （5 5）可行性原则）可行性原则 项目实施的可行性（如施工、销售进度）项目实施的可行性（如施工、销售进度） 经济评价的可行性（充分考虑各种风险因素）经济评价的可行性（充分考虑各种风险因素） 九、房地产项目定位概述 定位需考虑的因素：定位需考虑的因素： （1 1）资金流测算与把握）资金流测算与把握 企业据自身情况确定项目定位追求的方向企业据自身情况确定项目定位追求的方向 资金周转速度与最大利润空间的矛盾资金周转速度与最大利润空间的矛盾 （2 2）土地条件）土地条件 土地的规划条件土地的规划条件 地块的自

5、然条件地块的自然条件 九、房地产项目定位概述 （3 3）预期的销售速度）预期的销售速度 尤其是价格定位与营销推广定位尤其是价格定位与营销推广定位 销售速度直接影响资金的周转销售速度直接影响资金的周转 （4 4）客户群体）客户群体 客户群的需求特征是项目定位的客户群的需求特征是项目定位的决定决定因素因素 九、房地产项目定位概述 （5 5）建筑单价、总价的构成）建筑单价、总价的构成 单价与建筑的档次有关单价与建筑的档次有关 总价与建筑面积有关总价与建筑面积有关 （6 6）企业擅长的开发类型）企业擅长的开发类型 尤其是高端物业的开发要结合自身优势尤其是高端物业的开发要结合自身优势 九、房地产项目定位

6、概述 （7 7）公司要求的利润和品牌（主观因素）公司要求的利润和品牌（主观因素） 企业对项目利润的要求企业对项目利润的要求 与企业品牌相适应的物业定位与企业品牌相适应的物业定位 九、房地产项目定位概述 定位的流程定位的流程 （图（图2-32-3） 九、房地产项目定位概述 定位常存在的问题：定位常存在的问题： （1 1）定位工作主体的偏差）定位工作主体的偏差 定位工作人员素质参差不齐定位工作人员素质参差不齐 导致定位工作常流于形式，导致定位工作常流于形式， 跟多的是为决策者结论提供依据跟多的是为决策者结论提供依据 （2 2）产品定位不明晰）产品定位不明晰 大小公司产品的定位多趋同大小公司产品的定

7、位多趋同 九、房地产项目定位概述 定位常存在的问题：定位常存在的问题： （3 3）客户群（市场需求）定位错误）客户群（市场需求）定位错误 市场调查方法、调查范围、掌握的资料不全市场调查方法、调查范围、掌握的资料不全 （4 4）定位仅停留在喊口号）定位仅停留在喊口号 定位应是开发商为楼盘设计个性和风格的前提定位应是开发商为楼盘设计个性和风格的前提 但很多定位仅仅以宣传广告口号的形式存在但很多定位仅仅以宣传广告口号的形式存在 九、房地产项目定位概述 定位常存在的问题：定位常存在的问题： （5 5）定位常变且缺乏核心）定位常变且缺乏核心 （6 6）片面强调概念式定位（软住宅、水景房）片面强调概念式定位（软住宅、水景房） （7 7）缺乏前瞻性和战略规划（从长远的角度把握市场）缺乏前瞻性和战略规划（从长远的角度把握市场） 九、房地产项目定位概述 定位的依据：以市场调查分析为依据，特别是自身的状况分析定位的依据：以市场调查分析为依据，特别是自身的状况分析 定位思路的确定：扬长避短、把握区域特征、可操作性等定位思路的确定：扬长避短、把握区域特征、可操作性等 使产品一推出就占据市场的空白使产品一推出就占据市场的空白 以专业