大学课件市场细分和目标市场战略

1、第四章第四章 市场细分和目标市场战略市场细分和目标市场战略市场细分 (segmenting)目标市场（targeting）市场定位（positioning）http:/ 4左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错，成为当地最大的左撇子工具商店。http:/ 市场细分4意义4标准4方法4麦卡锡的七步细分法http:/ 从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。http:/ 川4 粤 4 杨4 鲁划分依据：人们的口味http:/ 通过细分，企业可以寻找目前市场上的空白点，即了解现有市场上有哪些消费需求没有得到满足，如果企业能够满足这些消费者的需求，则可以以此作为企业的目标

2、市场，这就是市场给予企业的机会。http:/ 通过细分，企业可以发现消费者尚未得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以此来生产符合市场需求的产品，从而使企业取得更好的经济效益。http:/ 在全球企业日趋大型化的时代，仍然有众多的中小企业得到了生存和发展，原因就在于这些中小企业通过细分市场抓住了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵活的有时，根据自己有限的资源条件，实施其营销策略。http:/ 具体因素地理细分 地区、地理气候、城市或乡村、交通运输人口细分 年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗 教、生活阶段、种族、收入、国藉心理细分 生活方式、性格、社会阶段行为细分 追求利益、信赖程度、对

3、销售因素敏感程 度、使用情况、忠诚程度 http:/ 大批量 少品种 高质量 好效益4原因 竞争对手 公司特点 客户需要http:/ 方法4单一因素法 比较简单易行4多种因素法 更有效，更切合实际4综合因素法 http:/ 高档 中档 低档4以年龄来划分玩具市场 婴儿 幼儿 少儿 青年 http:/ 可衡量性4l 足量性4l 可接近性4l 差异性l 行动可能性 0 0101020203030404050506060707080809090第一季度第一季度第三季度第三季度东部东部西部西部北部北部http:/ 目标市场4涵义4目标市场选择4目标市场策略http:/ 在细分市场的基础上，确定企业经营

4、活动中商品、劳务的消费对象。http:/ 老年人？ 中年人？ 青年人？ 少年儿童？05101520253035一月二月三月四月五月六月食物天然气旅馆http:/ 二、目标市场选择 http:/ 商品 1 2 3商品 4 5 6商品 7 8 9 市场 市场 市场企业从中单选一个：19中任一细分市场 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋4如果选5，属于哪种选择？4企业可用哪句话概括经营行为？答（提示：本公司为女性提供各种布鞋。）http:/ 1 2 3 企业从中横着选，如：商品 4 5 6 123、456或789商品 7 8 9 市场 市场 市场 市场 男

5、女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋http:/ 1 2 3 企业从中竖着选，如：商品 4 5 6 147、258或369商品 7 8 9 市场 市场 市场 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋http:/ 1 2 3 企业从中选：商品 4 5 6 非横非竖商品 7 8 9 如选l和5 市场 市场 市场 市场市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋http:/ 1 2 3 企业全选：1至9商品 4 5 6商品 7 8 9 市场 市场 市场 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布

6、鞋 商品 7 8 9 胶鞋http:/ 如果你设计一家皮鞋商店，你会采取何种选择？如果你设计一家制造皮鞋的厂家，你又会采取何种选择？http:/ 市场营销 整个 策略组合 市场 企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。http:/ 细分市场l营销策略组合2 细分市场2营销策略组合3 细分市场3 企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合服务于各细分子市场。http:/ 海飞丝 飘柔 沙宣http:/ 细分市场1市场营销策略组合 细分市场2 细分市场3 企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有

7、利的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。http:/ 与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额。即：小市场，大占有。http:/ 企业资源 产品的同质性 产品的生命周期 市场的同质性 竞争对手http:/ 如果企业势力雄厚，可以采取差异营销策略或无差异营销策略，服务于整个市场；但若去业资源有限，则应集聚有限的资源于一个或少数几个细分子市场，采取集中营销策略，以更好地服务于目标市场，提高市场占有率。http:/ 如果企业的产品性质相似，产品的特性长期以来变化不大，可以采用无差异营销策略。http:/ 在投入期、成长期，企业常常采取无差异营销。而在成熟期

8、、衰退期，企业常采用差异营销或密集性营销。 http:/ 如果市场上消费者的需求与偏好详细，消费者的特性差异不大，则企业可以采用无差异营销。http:/ .竞争对手 竞争对手采取无差异营销，如果本公司实力较强，可采用差异营销。竞争对手采取差异营销，如果本公司实力较强，也可采用差异营销与之对抗；http:/ 捷尔达公司生产的自行车专门满足青年人的需要，这是实施了（ ）。 a、无差异策略 b、差异策略 c、密集型策略http:/ 市场定位 涵义 程序 策略 重新定位 http:/ 中华商业第一街,独领风骚数百年4淮海中路: 高雅淮海路,荟萃名特优4四川北路: 看看逛逛其他路,买卖请到四川路 htt

9、p:/ 企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。http:/ 档次 对象东方商厦 高档 成熟、成功人士太平洋百货 中高档 少女少男的流行第六百货 中档 全市工薪阶层汇联商厦 中档偏低 肇家浜路南面的 工新阶层http:/ 产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等。http:/ 你认为产品定位最主要的两个依据是什么？ 能举例说明吗？ http:/ 企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营，因此，产品定位的第二个步骤就是要在调查、分析的基础上，把现有竞争者的情况在定位图上标示出来，以便下一步的定位操作。http:/ 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。http:/