《消费心理学》2消费者购买决策

1、2/53举办一场讲究的婚宴，牵涉什么决策？餐厅座位排列现场花艺布置灯光与音响菜肴主持人新人爱情故事MV现场摄影节目排程。3/53婚宴之前呢？又牵涉什么决策？婚纱摄影新娘新郎化妆礼车婚戒喜帖。4/53婚宴婚礼牵涉太多决策，复杂又恼人。新人怎么办？婚礼顾问公司于是诞生！婚顾业的诞生象征一项营销真理：掌握消费者决策的特性，就有商机！5/53消费者购买决策：过程与型态问题察觉信息搜寻方案评估购买与购后行为6/53消费者购买决策过程问题察觉信息搜集方案评估购买购后行为以上过程假设“消费者是理性的”，即人们会仔细搜集信息，了解各方案的优缺点后做出满意的决定。7/53消费者购买决策型态问题察觉信息搜集方案评

2、估购买购后行为我们每一次购买都会经历上述过程？为什么？不因为每一次购买时的“涉入程度”不同涉入程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买花给女友）购买较不重要、便宜、简单的产品，涉入程度较低；会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）8/53消费者购买决策型态决策型态涉入程度其它特色广泛决广泛决策策(extensive decision making)非常高例行决策例行决策(routine decision making)非常低有限决策有限决策(limited decision making)中等程度依据涉入

3、程度的高低，购买决策可三种型态：通常发生在购买较为昂贵、重要、了解有限的产品时；决策过程比较冗长复杂，会经历每个决策阶段。通常发生在便宜的、熟悉的或不很重要的产品；决策较简单省时，可能在察觉需要后就直接购买。介于上述两者之间9/53为什么家庭妇女逛超市买东西？为什么有人买美白产品？10/53原因都是因为实际状况比不上理想状况。理想状况理想状况实际状况实际状况差距越大越可能产生问题察觉11/53理想状况理想状况实际状况实际状况差距越大越可能产生问题察觉实际状况下降容易引起问题察觉例行匮乏：生活用品消耗，需要补充未被满足：之前购买的产品表现不佳 理想状况提升容易引起问题察觉如：“我要更帅”、“我想

4、生活更方便”12/53问题察觉受到两种刺激的影响。外在刺激有可能会带动内在刺激而引起需求。外在刺激如同学新买手机、商店橱窗展示、户外广告牌图片内在刺激与生心理状况有关，如饥饿、口渴、身心疲惫13/53问题察觉的营销意义引发消费者购买动机的方式：引发对实际状况不满创造一个理想的状况（低卡零食）德宝纸巾广告Balabala广告海澄湖畔广告14/53在察觉到问题并引发购买动机后，消费者为了进一步了解、选择产品，就得搜寻信息。15/53信息搜寻来源内部搜寻：凭记忆外部搜寻：来自商业、公共、人际来源如：各类广告如：消费者团体与政府报告如：亲朋好友16/53信息搜寻时机购买前搜寻在购买前才搜寻相关信息，以

5、增加产品知识，协助决策持续搜寻对某些产品特别感兴趣，在平时就不断地搜寻相关信息这种搜寻是针对特定购买情境，因此其心智努力的状态称为情境涉入；也由于搜寻是因购买决策而起，也称为购买涉入这种搜寻维持一段时间，而且是因产品而非购买而起，因此其涉入状态称为持久涉入或产品涉入17/53信息搜寻时机购买前搜寻持续搜寻营销人员应该设法让他们的搜寻更便利、更有效率应特别留意他们对产品的反应，并与他们维系长期良好的关系，以藉助其意见领袖影响力来掌握市场18/53影响外部搜寻的因素影响消费者外部搜寻程度的因素有四大类：市场、产品、消费者及情境特性（见下表）。这些因素都和外部搜寻的利益及成本有关19/53影响外部搜

6、寻的因素影响因素种类影响因素信息搜寻市场特性市场特性A. 可替代方案B. 价差范围C. 商店集中度D. 信息可取得性+产品特性产品特性A. 价格B. 差异性C. 享乐性质+消费者特性消费者特性A. 先前购买经验B. 购物导向C. 收入、年龄、家庭等D. 产品涉入程度D. 知觉风险-+/-+/-+/-+情境特性情境特性A.时间多寡B.购买给自己C.舒适环境D.生心理状态+-+20/53察觉问题并搜寻信息之后，消费者可能面对好几个方案（即选择）。消费者如何评估这些方案？方案评估涉及哪些观念？21/53方案清单被问到旅行地点，某同学脑中闪过。平壤新加坡香港曼谷吉隆坡胡志明上海槟城东京厦门马尼拉巴里岛

7、唤起集合可能选择、购买的名单不当集合负面的、不列入考虑的名单呆滞集合没什么特色、难激起感觉的名单22/53方案清单能被列入唤起集合的品牌通常只有个位数。品牌挤入目标市场的唤起集合中，可占据消费者脑海版图，提高产品销售的机会。许多营销活动发挥创意、密集举办或播出，就是为了提高品牌知名度，让品牌进入消费者的唤起集合中。彩虹糖广告23/53方案评估标准在多个方案中，让某个方案脱颖而出的产品属性，称为决定属性 24/53抄快捷方式的决策：捷思法为了节省时间，我们常依据经验与简单的原则来评估方案；这种抄快捷方式的决策，称为捷思法 常用到三大因素：品牌、产品信号、市场理念25/53抄快捷方式的决策：捷思法

8、街上三家炸鸡店，人们通常选择哪一家？为什么？品牌浓缩许多信息，消费者不必太费心思评估产品；好的品牌也提供承诺与保证，让消费者安心。26/53抄快捷方式的决策：捷思法经常购买相同品牌是基于习惯、不想花脑筋处理信息。这种购买称为惯性购买。这种购买的忠诚度低，消费者较易转换品牌。有些人却是因为对品牌抱持正面态度而指定品牌购买。这种购买是基于品牌忠诚度，消费者不易转换品牌。27/53抄快捷方式的决策：捷思法这两家同地区的旅馆房间，相同价格。你选哪一个？你的选择其实受到产品信号（外观、包装等）的影响。28/53抄快捷方式的决策：捷思法哪一款的品质较好？值得多花点钱购买？来源国或制造国也是产品信号之一，会

9、影响方案评估新加坡制巴西制日本制29/53抄快捷方式的决策：捷思法餐厅的客人众多，食物比较。美味贵机场里的餐饮价格比一般市面。消费者常以人云亦云的说法或主观判断，对产品、品牌、商店、市场等发展出一套根深蒂固的想法 ，即市场理念。30/53复杂的决策面对广泛决策，有些消费者不放心使用捷思法，而是以理性的态度，仔细权衡不同方案的属性。这时的决策可分为非补偿性与补偿性决策法则两大类。31/53复杂的决策：非补偿性决策法则可分为依序比较法则、逐层剔除法则、联结法则。在评估产品时，较差的产品属性造成的劣势，无法用较好的属性来弥补。32/53复杂的决策：非补偿性决策法则：依序比较法则品牌在各属性的评分评估

10、属性属性重要性HolidayMeliaPrinceRex餐厅/休闲设施4080709090接近百货公司3080807080新颖程度2090709070接近车站1080907080先以最重要的属性比较各方案，然后选出评等最好的。先以最重要的属性比较各方案，然后选出评等最好的。如果第一关有多个方案过关，就以第二重要的属性比较，以此类推。例：Prince与Rex以高分通过第一关；第二关Rex以“接近百货公司”较佳而获选 33/53复杂的决策：非补偿性决策法则：逐层剔除法则品牌在各属性的评分评估属性属性重要性HolidayMeliaPrinceRex餐厅/休闲设施4080709090接近百货公司308

11、0807080新颖程度2090709070接近车站1080907080先替最重要的属性设定门坎，然后剔除门坎以下的方案，若有多个方案过关，先替最重要的属性设定门坎，然后剔除门坎以下的方案，若有多个方案过关，就替次重要的属性设定门坎，以此类推直到最后的方案出线。就替次重要的属性设定门坎，以此类推直到最后的方案出线。例：假设每个属性的最低门坎是80分，第一关剔除Melia；第二关剔除Prince；到了第三关，剔除Rex，Holiday是最后的选择XXX 34/53复杂的决策：非补偿性决策法则：联结法则品牌在各属性的评分评估属性属性重要性HolidayMeliaPrinceRex餐厅/休闲设施408

12、0709090接近百货公司3080807080新颖程度2090709070接近车站1080907080针对各属性设定最低门坎，只要任一属性无法达到门坎，就排除该方案。针对各属性设定最低门坎，只要任一属性无法达到门坎，就排除该方案。如有多个方案通过最低门坎，就采用其它决策法则进行筛选。如有多个方案通过最低门坎，就采用其它决策法则进行筛选。例：假设最低门坎是75分，那么Holiday就是最终选择，因为其它旅馆有至少一项属性没有达到门坎XXX 35/53复杂的决策：补偿性决策法则可分为简单加总法则、加权加总法则。在评估产品时，较差的产品属性造成的劣势，可以用较好的属性来弥补。36/53复杂的决策：补

13、偿性决策法则：简单加总法则品牌在各属性的评分评估属性属性重要性HolidayMeliaPrinceRex餐厅/休闲设施4080709090接近百货公司3080807080新颖程度2090709070接近车站1080907080Holiday获选33031032032037/53复杂的决策：补偿性决策法则：加权加总法则品牌在各属性的评分评估属性属性重要性HolidayMeliaPrinceRex餐厅/休闲设施4080709090接近百货公司3080807080新颖程度2090709070接近车站1080907080和上个方法不同之处：考虑属性重要性（百分比）82758289Holiday：82分

14、（80*0.4 + 80*0.3 + 90*0.2 + 80*0.1）Rex 获选38/53顾客满意度的形成在消费者的购后行为中，顾客满意度最值得营销人员重视，因为它影响消费者日后的购买与推荐行为。顾客满意度是因产品评价而引发的情绪反应，它的形成可由三大观点解释。39/53顾客满意度的形成：期望落差模式的观点期望产品表现低于预期，不满意不满意产品表现超过预期，满意满意正向落差负向落差满意度决定于产品表现与期望的比较结果40/53顾客满意度的形成：期望落差模式的观点营销意义进行顾客期望管理，塑造合理期待或预告产品表现。如：饮料“本产品如有沉淀，属自然现象”。慎选顾客或有效搭配顾客与产品。如：电影

15、分级41/53顾客满意度的形成：归因理论的观点医生延误看诊是谁造成的？医生延误看诊是可避免的吗？医生延误看诊是经常性的吗？原因归属可控制性稳定性归因理论探讨人们如何为事件结果或行为表现寻求原因，以及这些原因如何影响情绪、态度和行为。根据这理论，消费者用三个面向来解释事件原因：42/53顾客满意度的形成：归因理论的观点面对不理想的企业或产品表现，如果消费者认为原因的归属在于企业，而该原因是企业所能控制的，并且是经常发生的，消费者将容易产生不满。当企业或产品的表现不错，消费者认为原因归属在于企业，且原因是可控制的、经常性的，那么消费者将对企业高度满意。43/53顾客满意度的形成：归因理论的观点营销

16、意义如何向顾客解释表现欠佳的原因？ 企业外部不可控制因素造成的（但要小心别被认为推卸责任） 会尽力改善，以后不会发生44/53顾客满意度的形成：公平理论的观点比较本身与他人的“收获与投入的比率”例：“什么？你在北京买的才2千元？我老远去香港花了5千元，还以为很划算，气死人！”营销意义在消费群体中维持大致相同的收获与投入比率；多付费的则可享受升级服务。45/53认知失调右边的比较容易引起认知失调，即怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力 3001000购买这两件外套后，一般消费者心理有何不同？46/53认知失调消费者会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。为了减低消费者的认知失调，业者应：尽快搜集信息了解消费者反应（如设免费电话）尽快解答消费者疑惑47/53抱怨对产品不满没有抱怨向业者抱怨向亲友抱怨（负面口碑）向第三团体抱怨采取法律行动继续光顾转换业者（变心）为什么没有抱怨？产品的重要性或缺失的严重性不足抱怨机制或方式不明或繁琐对抱怨的作用悲观担心抱怨带来不愉快的经验48/53产品处置当产品老旧过时、已经达到当初购买的目的、不符合原先