2007年中恒云天国际花园营销策略提案

1、2007年中恒云天国际花园营销策略提案中恒云天国际花园营销策略提案所谓营销，一头是产品，一头是市场， 营销，就是产品走进市场的道路和渠道。所谓策略，左边是竞争。右边是客户。 策略，就是方向盘：要超越，也要规则。同质化产品，如同车行左道，路越争越堵； 符合客户利点的差异化产品， 如车道超车，才有机会：与客户并肩。三高： 开发目标 三步: 产品营销十问: 策略主轴七零: 新主流菁英十最: 卖点提炼十爱: 形象主打十招: 销售战术中恒云天策略核心渠道有源头，道路有目标。 解析产品，就是发掘源头。 提升产品，就是拓宽道路。 销售产品，就是实现目标。 制定本项目的营销策略， 首先要对开发目标形成共识。

2、简单三句话： 高利润！ 高品牌！可持续开发中恒云天开发目标中恒云天的开发目标，立足企业，依据产品，针对市场，确保可行。高利润 = 价格 + 销售率 + 销售周期 高品牌 = 楼盘品质 + 市场形象 可持续开发 = 推盘节奏 + 客户源流开发目标如何体现？?价格 ：住宅低于金港10% / 公寓高于同期住宅8% 销售率 ：总销售率98% /上门客户成交率5:1 销售周期 ：全程18个月 / 认筹2007年12月 目的：提高价格的竞争优势，预留价格调整空间，保持应对市场变化的灵活性； 实现开盘快、中盘稳、后期增值，并确保住宅与公寓、1期与2期的连贯。利润目标如何制定？核心：价格的动态控制楼盘品质 ：

3、7大卖点提炼 / 3大品质提升 市场形象 ：70后菁英社区 / 10爱温情主题 目的：以品质支撑价格，以形象占领市场； 使中恒品牌顺利延展至房地产领域； 为项目后续开发积累客源和知名度。品牌目标如何规划？核心：品质的有效提升推盘节奏 ：交替滚动开发/ 住宅公寓两次推盘客户源流 ：70后新生代为主客源/ 中环地铁为主渠道 目的：开发进度持续、稳定、相互衔接，避免供应断档，造成客源流失； 着眼长远，从新生代、区域外客户中，培育中恒品牌的忠诚客户； 利用大汉阳城市化、大交通建设、新商业中心等因素，借势造市。持续开发如何理解？核心：货量持续供应 市场持续培育上述目标如何实现？第一步3.解析产品 第二步

4、.升华产品第三步.推出产品 中恒云天营销三步中恒云天策略十问第四问 客户买什么？第三问 产品为谁卖？第二问 产品是什么？第一问 产品有什么？第七问 如何表现大张力视觉形象？第六问 如何树立唯一型市场形象？第五问 如何确立差异化品质优势？第十问 如何实现高效的成交业绩？第九问 如何保持畅通的客源渠道？第八问 如何制定稳健的推盘策略？第一步解析产品 第三步推出产品 第二步升华产品第一步 解析产品第一问 产品有什么？第二问 产品是什么？第三问 产品为谁卖？第四问 客户买什么？Question 1产品有什么？产品规划解析地段解析 地块解析规划解析 立面解析园林解析 户型解析配套解析 SWOT总评产品规

5、划解析：地段解析经济技术开发区地段优势：面：开发区、四新区、老城区三区交汇，前景大点：大学/汽车/体育/康居城四城融会，人气盛线：国道咽喉，出入武汉西南必经之路，抢眼球轴：中环线、东风-龙阳大道-地铁交错，覆盖广住：左右倚三湖，背靠大社区，环境好，宜居住地段劣势：远：离开发区中心和王家湾中心都有3-5公里距离偏：中心商业区、生活服务区集中在2-3公里之外小：周边地标林立，本案地小名新，处夹缝之中 产品规划解析：地块解析地块优势：临：门前临主干道，既方便出入，又有绿化遮荫接：紧邻中环立交，四通八达，连接武汉七大区靠：背靠金色港湾、奥林花园等，人居氛围浓郁环：外校、体育中心、客运中心环绕，具备人气

6、平：地形平整，边线平直，南北进深，利于规划地块劣势：扰：高速车流/噪音/粉尘/尾气一大隐患三大污染夹：金港三面包夹，湖景价值受限，气势受挤压缺：交管处扼处地块心腹，不利小区规划和形象 产品规划解析：规划解析规划优势：容：容积率1.63，高层中属罕见，低容出高品阔：建筑密度18%，楼距40米，“视光风”三线通畅绿：绿化35%，属低密度/高绿化的生态健康住宅分：人车分流，人行道路为主，道路景观结合效：内住外商，阶梯排列，有效利用土地价值规划劣势：小：总体量小，住宅量小，规划可调整的空间小西：65%公寓和25%住宅朝西，居住价值局部降低缺：一期中央景观缺失，主体形象吸引力减弱M29253.73规划配

7、套公共建筑面积6.0M2716.7架控层面积M216200.75地下车库面积停车位10.0辆61地上停车位辆317地下停车位0.71平均每户车位11.0M2776.68平均每户建筑面积人1866居住人口户533居住户数住宅户型指标9.13.5人/户户型指标9.0M216917.45不计容积率建筑面积8.0M2178.27.3配套设施建筑面积70.290M2以下户型面积百分比注:M212188.77.2.1 90M2以上住宅面积M228601.27.2.1 90M2以下住宅面积M240789.9住宅建筑面积M2 8284.99公共建筑面积M2 65347.19 一期总建筑面积7.0一期详细经济技

8、术指标:35绿地率5.018建筑密度4.01.63容积率3.0M222728.2不计容积率建筑面积M287227.8计容积率建筑面积M2109956总建筑面积2.0ha5.3514规划总用地面积1.0单位数 量项 目产品规划解析：园林解析园林优势：水：以中央水景为主体，形成内外三重水景呼应木：以热带林木为主干，形成浓密荫爽的小生态栈：以木栈道、木亭榭、木桌椅为点，凸显生态分：分为内外双景，内景静，外景动，动静相宜合：以水景为主线，内河湾，外喷泉，浑然一体活：以人行动线为主景轴，人景呼应，体现活力园林劣势：薄：体量有限，缺乏大面积绿地空间，气势偏弱工：巧具匠心，但缺乏人文引入，稍欠内涵表现494

9、8474645444342414039383736353433323130292827宅前小花园一期单元入口小溪一期单元入口小桥中心湖亲水步道住宅区入口广场住宅区入口绿化及凉亭往住宅区入口树排及水住宅区一期运货区临时停车位标志牌及绿化商业区车道入口水景餐厅入口商业区广场入口水景酒店入口商业区广场棚架及树槽下沉广场雕塑及种植槽台阶式种植及花盆喷水及跌水景台阶往下商业区车道(广场铺地图案延伸)市政人行道行道树及绿化带入口灯柱及铺地商业区人行入口及落客区商业区地面停车位22往地下车库斜坡23242526住宅区车道21住宅区人行道20转角广场19游泳池广场绿化及棚架游泳池广场茶座及凉亭18健身场地17

10、儿童游乐场16二期单元入口及宅前绿化15住宅区二期14景点广场13园林小径12沿湖边绿化隔离带11中心湖边亲水平台小码头10中心湖边亲水平台观景台9中心湖边亲水平台茶座8中心湖上踏石7沿边石滩或躺椅6跌水景5绿岛或中心凉亭4中心湖上小桥3聚会广场(矮坐墙及树排)2往中心湖通道(雕塑或景墙点缀)1中心湖产品规划解析：户型解析住宅住宅户型优势：配：一半两室，一半三房，面积接近，利于群分南：主卧客厅朝南，间间自然采光，可三面观景正：居室方正，走道平直，利于家居装修和布置用：碟型单元，得房率78%，在高层中使用率较高梯：两梯四户18层，尤其观景电梯配置品质独到实：大三房无衣间/小三房无主卫，居家型非豪

11、宅住宅户型劣势：西：25%的房型西南向，无主体主景、无良好通风缺：南北客卧阳台在奇、偶层中切换，不能两全 产品规划解析：户型解析公寓公寓户型优势：小：面积小37-67m2，公摊小8-10%，经济实用全：公寓内厨卫厅卧俱全，满足过渡型生活所需精：公共空间酒店式装修，居室内部菜单式装修便：楼上居家，楼下购物餐饮休闲出行极为便利利：总价不高，租金不高，自用/出租/升值三利公寓户型劣势：多：公寓户数400多户，多住宅一倍，量大风险大梯：4#楼2梯34户，5#楼2梯13户，电梯拥有率低西：4#楼东西向，30%的公寓朝西，居住价值偏低 产品规划解析：配套解析配套优势：商：地下商场、大型餐厅、两层商铺，商业

12、便利车：地上地下车位378，户车比0.71，车位充分闲：多功能双会所，结合绿化区设施，休闲丰富娱：酒店式配套，可填补大学城和周边社区空白管：酒店式物业管理，可提供便民管家式服务智：中恒高科技实力，可提供数字化人居配套配套劣势：碎：功能区较多，对外经营偏大，削弱居住氛围滞：主入口下沉广场，使车辆直达酒店餐厅不便 劣 势优 势核心优势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机遇强销正逢奥运盛会地铁集团最近组建沌口去年土地供应不多公寓当前区域供应趋空机会先住宅后公寓，保底求稳公寓多元规划，分散客源紧盯金港，保持价格优势场景营销，增强品质感利用交通，有房更有车针对大盘，放大性价比减少劣势，规避风险发挥优势，转

13、化危机周边大盘现盘，受挤压公寓体量近半，有风险调控方向不明，多变化价格反弹过快，难把握风险以“健康生态”树“关爱品牌”以“中环地铁”迎“70后菁英”以“三心绝版”托“门户地标”小户型、较低总价的房源高品质、偏中单价的住房居住型、保障可靠的公寓规模小/空间小/名气小成本高/公寓多/风险大临湖难观湖/外景资源少临路难泊车/噪尘污染大小容积/小密度/小户型高绿化/高品质/高层建筑大学城/汽车城/新居城近中环/近外校/近客运站城区枢纽，高品质的热带水景高层社区房价暴涨，城区低总价高品质房源紧俏关键机会产品规划解析：SWOT总评中恒云天优势机遇1 高品质/非豪宅；个性强/非中庸 潜在客户：不会是有钱人，

14、不会是平凡人 现有优势：高层家门口的热带水景花园 潜在优势：上市高科技集团的数字化社区 最大机遇：低总价、高品质的城区住房稀缺 生活方式：有房有车，年轻化，追求品质 策略方向：先稳后快，金质银价 说明 产品分析依据甲方提供的现有规划方案。Question 2产品是什么？产品定位方向高层住宅定位酒店公寓定位休闲中心定位产品总体定位产品定位方向：高层住宅定位定位方向：高品质/热带水景/高层生态住宅定位依据：两梯四户、三面景致，加上数字化配套和酒店式物业，体现住宅高品质热带雨林、汉阳独家，以密林河湾，与内外水景呼应，展现新国际风情高层住家、远离尘扰，外有大三湖、内有雨林小河湾，自成小生态环境市场价值

15、：非豪宅：房型舒适度、外景开阔度、地段优越度不是有钱人住的房子非中庸：价格有挑战、景观有个性、位置有距离只为有理想的人准备产品定位方向：酒店公寓定位定位方向：精装修/酒店服务/菁英生活会馆定位依据：5#楼为小户型公寓，自住为住，菜单式精装修，可提供家电、家具组合套餐统一酒店式物业管理、物业统一定价招租、统一IP卡收费、菜单式管家服务会馆式一卡通消费，持房号IP卡，可在社区商街、会所、餐厅享受VIP优惠市场价值：过渡型：可住可租，可持可转，靠高校外校和开发区，适合教师、家长和中管生活型：有厨有卫，有厅有房，出达三镇，入似酒店，针对蓝调菁英和未婚族产品定位方向：休闲中心定位定位方向：国际化/休闲摩

16、尔/菁英品尚广场定位依据：5#楼为纯公寓，4#楼以休闲摩尔为主题，多种业态，统一管理，招商运营4#楼设精品街1F、美食源2F、娱乐城3-5F、商务酒店6-9F、写字间10-11F一站式时尚休闲广场，不用乘车去王家湾、钟家村，身边就有年轻人的广场市场价值：休闲中心：开放型/一站式，餐饮购物娱乐，片区唯一的年轻人休闲中心时尚消费：消费环境、消费内容、消费方式三时尚，迎合自己掏钱的年轻人产品定位方向：产品总体定位高品质/热带水景高层生态住宅国际化/中心摩尔菁英休闲广场精装修/酒店服务菁英生活会馆纯翠菁英会馆方向：住宅公寓方向：住宅酒店纯翠菁英广场高科技/上市集团中恒企业品牌商业气息过浓，不做主推生态

17、菁英高科技定位关键词产品定位方向：产品总体定位定位关键词：生态菁英高科技纯翠 /菁英 /科技人居精品生态菁英生活科技实力纯净宁静翠林精粹菁华社区70后聚落科技企业科技配套享受生活以人为本 住宅定位：高品质/热带水景/高层生态住宅 公寓定位：精装修/酒店服务/菁英生活会馆 商业定位：国际化/中心摩尔/菁英休闲广场 定位方向：生态 菁英 高科技 定位语：纯翠/菁英/科技人居 说明 4#、5#楼可采用多元化业态，公寓为主，酒店为辅。中恒云天产品定位2Question 3产品为谁卖？目标客户定位客户能力分析：对号入座客户形象素描：画影图形客户分布界定：划圈定点客户置业关注：利点提炼100.00% 15

18、.93% 13.97% 23.65% 4.10% 28.25% 14.13%面积比0户 型户 型建筑面积（m2）总户数（户）户数比总面积（m2）一居室单 间37-50.913425.24% 5761.9 42.38%1X1X155-89.916831.64%11521.7二居室2X1X185-89.9 19 3.58% 1669.6 27.55%2X2X1 8910820.34% 9648.0三居室3X2X1111 51 9.60% 5693.2 29.90%3X2X2127 51 9.60% 6494.7合 计531100.00%40789.9100.00% 主力户型配比分析表强调 70%的

19、户型为55-111m2，小户型、公寓型为销售重点。2000-225014.9-17.040.6-46.53660111-12730%102三居室3760366038803880单价(元/m2)700-9504.3-5.914.4-19.837-5114%134单 间 14001500-16001050-170020年按揭月还款（元） 8.79.3-9.9 6.4-10.5三成首付款（万元） 28.931.1-32.921.3-34.9总价区间（万元） 76.8平 均85-9028%127二居室55-90户型面积（m2）28%168一居室比率套数户 型 户型总价区间与月还款分析表说明 通过大致估

20、算的单价和月供指标，可初步界定中恒云天客户购买能力层次。年龄描述：2535岁，单身或新组家庭，一次置业为主，部分二次置业。性格特征：有一定理性分析能力，但易受某种情节驱动而一时偏重感性。置业目的：为独立生活，结婚、生育子女，有助个人事业发展而买房。置业偏好：小户型、中低价、交通便利、配套齐全、有一定文化附加值。职业类型：高技术型或智力型工作者（江大外校教师、医师、设计师为代表） 大中型企业的中层管理者（开发区企业经理、高级助理为代表） 民营企业的业务技术骨干（汉阳民企的业务员、中级技术员等） 机关和事业单位的公务员（开发区、汉阳区及周边副科级公务员）经济状况：家庭月收入在4000元6000元（

21、家庭人口3-4人，有收入者2人） 主力客户购房能力分析观点 集中出生于70年代，事业小成，定义为“70后.都市新主流菁英”。 从经济角度考虑：主力产品总价15-35万，属于过渡到稳定期的经济型产品。 既满足购房主体“70后”的置业目标，也符合“70后.都市新主流菁英”的经济能力。 从空间角度考虑：主力户型面积适中，舒适实用，属于城市生活功能型产品。 既提供家的安全感和归属感，又迎合“70后.都市新主流菁英”要独立、要成就的心理。 从区域角度考虑：本案位于城市黄金分割线，居家/出行/休闲/教育多重便利。 不仅解决“70后.都市新主流菁英”兼顾工作与生活的现实需求，也具有旺盛的前景。 从推广角度考

22、虑：人以群分，光谷的“70社区”在3年前就做出了成功的样板。 “70后.都市新主流菁英”将唤起主流购房群的关注，不仅在物质表层，更在心灵深处。 主力客户定位依据分析观点 “50-60”多已为“80-90”买房，“70”是现在最普遍、最有效的自主购房群。 70后小白领 住宅第一客户，约占20-25% 70后教师 住宅第二客户，约占15-20% 70后公务员 住宅第三客户，约占10-15% 70后进城户 住宅第四客户，约占10-15% 专业投资者 公寓第一客户，约占25-30% 70后小资人 公寓第二客户，约占15-20% 70后小商人 公寓第三客户，约占15-20% 集团投资者 公寓第四客户，约

23、占10-15% 住宅/公寓主力客户比重分析承租户 酒店/公寓：开发区白领、外校陪读、开发区企业接待来宾等。住宅第一主力客户A70后菁英小白领住宅第一主力客户A 70后小白领 占比25-30%主推房源：1#-3#两室两厅 从事职业：公司中层管理人员、企业中级技术人员 家庭人口：2-3人，多数新婚或准备结婚，暂无子女或年幼 家庭收入：4000-6000元/月，多有父母提供部分资助 工作地址：多在沌口、汉阳、硚口城区的商务区、工业园 现居环境：多在汉阳硚口与父母同住，外地青年多租住私房 置业动机：婚后独立成家，首次置业成就感，又可变相投资 需求户型：85-90m2两室两厅，有子女卧室或独立书房 主要

24、关注：交通便利，日常上班和购物方便，节省生活成本 其他关注：安全；社区文化和睦活泼；区域发展前景 消费特征：女方感性意见为主，还需结合赞助方父母意见住宅第二主力客户B70后菁英教师住宅第二主力客户B 70后教师 占比20-25%主推房源：1#-3#两室两厅 从事职业：江大、外校、其他中小学和大中专院校青年教师 家庭人口：2-3人，多数新婚或准备结婚，暂无子女或年幼 家庭收入：6000-8000元/月，大多数有住房公积金 工作地址：江大、外校、华师一，部分在沌口、汉阳、硚口 现居环境：多在汉阳硚口老城，与父母同住或单位宿舍 置业动机：自住为主，上班就近、安心工作，也做变相投资 需求户型：85-9

25、0m2两室两厅，有子女卧室或独立书房 主要关注：健康高雅的社区文化，较高素质的邻里住户 其他关注：尊重感；生活购物便利；区域发展前景 消费特征：双方都很理性，决策谨慎，会考虑集团购房70后菁英公务员住宅第三主力客户C住宅第三主力客户C 70后公务员 占比15-20%主推房源：1#-3#三室两厅 从事职业：开发区、汉阳区、汉南区等基层政府公务员 家庭人口：3-4人，结婚不久，子女年幼，少数有父母同住 家庭收入：6000-8000元/月，都有住房公积金，隐形收入高 工作地址：沌口、汉阳区为主，部分在硚口、汉南和乡镇 现居环境：多在汉阳老城或沌口，与父母同住或单位福利房 置业动机：自住为主，体现自我

26、，上班就近，也做变相投资 需求户型：110-130m2三室两厅，有两间次卧或独立书房 主要关注：较高档次的社区配套，较高素质的邻里住户 其他关注：隐私；尊重；物业服务周到；发展前景 消费特征：男方理性意见为主，双方虚荣心都较重、易冲动住宅第四主力客户D70后菁英进城族住宅第四主力客户D 70后进城族 占比10-15%主推房源：1#-3#三室两厅 从事职业：开发区、汉阳区、汉南区等乡镇工商业富裕农户 家庭人口：4-6人，多已结婚，子女上小学，多和父母同住 家庭收入：6000-8000元/月，加工业、副业和商业收入为主 工作地址：夫妻中一人在汉阳、沌口企业工作，一人在乡镇 现居环境：多在汉阳或沌口

27、乡镇，与父母兄弟同住私房 置业动机：因工作需要改善居住环境，同时考虑子女成长 需求户型：110-130m2三室两厅，有子女、父母独立卧室 主要关注：居住空间开阔，有适宜子女成长的良好人文环境 其他关注：价格适中；信誉可靠；有一定知名度 消费特征：男方意见为主，购房知识不多，爱面子、易冲动 客户来源地域分布示意图经济技术开发区第一客户圈40%客源宝丰老城区汉阳龙阳湖汉阳王家湾汉阳老城区汉阳姚家岭第二客户圈30%客源古田老城区武昌造船厂白沙洲青菱乡蔡甸城乡汉南城乡重点重点重点重点第三客户圈20%客源中恒云天分散客户源10%客源鲁巷光谷第三客户圈第二客户圈第一客户圈客源宝丰路商务区小白领古田路住宅区

28、小白领武昌中环沿线小白领墨水湖住宅区公务员新五里住宅区教师等王家湾商业区小白领汽车城小白领大学城教师等开发区公务员重点武昌白沙洲-武昌船厂硚口宝丰路-古田四路汉南城区-新产业园区蔡甸城区-新工业园区中环线西南段沿线龙阳-东风大道沿线-汉阳大道沿线马沧湖-墨水湖沿线武汉经济技术开发区覆面占住宅客户的15%占公寓客户的25%占住宅客户的35%占公寓客户的25%占住宅客户的40%占公寓客户的40%占比 客户来源地域分布示意表观点 销售前期，立足第一客圈，主动冲击第二客圈。中期强击第二、三客圈。 客户置业关注利点分析1、价格：相对较低的单价和总价，买房后还可结婚、投资或买车2、地段：主城区最好，边缘地

29、也行，出行便利，工作生活两不误3、品质：建筑质量有保障，建筑外观有美感，建筑材料有一定档次4、配套：周边配套完善，居住氛围成熟，购物、餐饮、乘车五分钟5、环境：区域大环境优良，居住小环境舒适，有一定特色和魅力6、户型：户型可选择面较大，注重空间的实用型，强调生活功能7、投资：置业就是投资，项目所在地段要有良好的城市发展前景8、生活：出门要方便，在家要悠闲，有良好的邻里关系和群体共鸣置业利点 以主产品推定主客户，以交通圈界定客户源 主力客户群：70后 城市新主流菁英 客户群体：四大住宅客群 四大公寓客群 客源聚点：三层客户圈 五大客源集中地 客户核心利点：价格/交通/品质/环境 生活方式：有房有

30、车，年轻化，追求品质 观点下一步，将目标客户关注的利点，表现为产品的卖点中恒云天客户定位3Question 4客户买什么？产品卖点提炼地段卖点 交通卖点环境卖点 规划卖点景观卖点 户型卖点商机卖点 物业卖点文化卖点 价值卖点第一卖点双城门户A双城门户成熟沌口与黄金新区的双向出入口武汉开发区的北大门、四新区的西入口，城市特区紧邻汽车城、体育城、大学城、新居城，成熟地段背靠成熟大社区，面对城市交通主动脉，人气旺盛成熟区与四新区最近切线点，一站切换，前景大升说明 以上卖点，可由政府规划方案、文件、地图、实景照片等支撑。第二卖点两线枢纽B两线枢纽东风大道中央，中环与地铁交汇处东风大道中央，经龙阳大道，

31、连接汉阳硚口心脏 316国道咽喉，经外环高速，连接周边卫星城镇中环最近出口，上高速25分钟，直达武昌汉口地铁规划站点，出家门20分钟，穿行汉阳硚口说明 以上卖点，可由政府规划方案、文件、地图、实景照片等支撑。第三卖点三湖相望C三湖相望三角湖、南北太子湖，享受4的清爽三角湖、南太子湖、北太子湖，三湖中心点原生态大环境，气温比主城区夏低4，冬高2城市主形象绿化带，隔音、降尘、高氧化率周边纯居住生活区，高绿化住宅、教育运动为主说明 以上卖点，可由科技数据、政府规划、地图、实景照片等支撑。第四卖点三小一高D三小一高小容积/小密度/小户型/高车位高层/小高层建筑群，容积率1.63，片区绝无仅有建筑密度1

32、8%，更多土地留给林地、道路和公共配套85-89m2精致两房适合成家，37-65m2公寓一房多用1期车位403，户车比1.3:1，几乎家家爱车均有爱巢说明 以上卖点，可由相关行业规划标准、规划方案、效果图等支撑。第五卖点以景融筑E以景融筑热带雨林、广场、双会所、水体公园浓密的热带雨林，融合宅间绿地庭院花园，自成小生态主入口广场，时尚、开阔，与酒店公寓的建筑相映生辉内外双会所，公众接待与私密休闲区别，更能体现尊贵水体小公园，与三面湖景内外呼应，近水楼台最显珍贵说明 以上卖点，可由景观规划方案、效果图、物业管理说明等支撑。第六卖点阳光户型F阳光户型南北向/大楼距/小进深/三面景主建筑南北朝向，住宅

33、三面采光，公寓通风良好住宅楼间距40m，确保私密和采光，宅间绿地开阔户型结构精致，进深小，开间适度，健康型居室80%以上单元可三面观景，北东南三面也有景可观说明 以上卖点，可由相关设计标准、户型单张、装修效果图等支撑。第七卖点活力商机G活力商机中环下/聚人气/高层次/汇精英下中环最近的“中型商业高档餐饮高档酒店”紧邻外校、江大，方便接送、陪读、探亲人士紧邻体育馆，方便运动员、运动迷、追星族紧邻长途车站和开发区，方便办事处、出差人士、说明 以上卖点，可由详细地图、重大活动时间表、实景照片等支撑。第八卖点酒店物业H酒店物业专业化/管家服务/统一托管招租专业的物业管理机构，高素质的管理团队和模式提供

34、酒店式物业服务，如入户清扫、定期洗衣等提供管家式菜单服务，如书报代定、专件代送等物业统一对投资型公寓进行托管招租，包租三年说明 以上卖点，可由物业服务大纲、物业组织体系图、实景照片等支撑。第九卖点人文社区I人文社区外校旁/江大侧/菁英国际社区紧邻武汉外国语学校，学生素质高，家庭条件好紧邻江汉大学，三万师生为友，共同谱就斐然文脉都市新主流菁英汇聚，追求时尚，自由思想的乐园紧邻金港法国街、与外国友人为邻，国际就在身边说明 以上卖点，可由详细地图、重大活动时间表、实景照片等支撑。第十卖点高性价比J物超所值高品质/优势价格/广阔升值空间楼盘综合品质较高，具有很强的升值基础和实力价格紧盯金色港湾，低于8

35、-10%，具有较强竞争力汽车城、大学城、体育城、法国城，提升价值基础中环线、地铁3号线，为楼盘升值开辟更广阔的前景说明 以上卖点，可由投资回报测算表、重点市政时间表、实景照片等支撑。新区门户，沌口新区最近切点，城市更大一点两线枢纽，中环地铁最近站点，回家更快一点三湖相望，三角太子最近中点，夏天更爽一点三小一高，社区规划最人性，生活健康更自在以景融筑，景观开放率最大，景观丰富更亲切 阳光户型，空间设计最科学，居家更舒适 活力商机，临中环外校最旺点，精英商机更多酒店物业，管家服务最贴心，生活更悠闲人文社区，生活最年轻，菁英同伴更多物超所值，性价比最优，回报更优厚中恒云天卖点提炼4Question

36、5如何确立差异化品质优势？ 产品品质提升类比楼盘品质分析产品品质三级提升品质提升费效评估 周边类比楼盘分布示意图金色港湾四期人信奥林花园金桥太子湖壹号湘隆时代广场中构银城新澳蓝草坪南国明珠二期汉江世纪新城中恒云天国际13245687观点 金色港湾距离本案最近，竞争威胁最大，可比性最高，客户利点最趋近。 沌口主要楼盘现期销售情况建议 为保持市场主动，本案建筑品质应接近于金港，均价应略低于金港9-10%。项目特色销售状况（户）开盘时间现时均价（元/m2）主力户型项目名称定位：大型低密度国际社区 卖点：三角湖和国际生活理念已售1263剩余 23207/05/26 4100 二房/三房 110-170

37、金色港湾4期定位：Free House/精装综合体尾盘，剩少量一房07/04/154300（精装） 一房/二房 36-71中构银城定位：诗情画意的健康宅；特色：将营销中心做成咖啡吧定位：地中海式风情社区卖点：墨水湖和地中海风情已售456剩余 85已售225剩余 6507/04/1507/06/163800 二房/三房 80-126新澳蓝草坪4400 二房/三房 90-126 南国明珠2期该项目开盘价格为3600元/，目前销售均价达到了4100元/。价格情况开盘后市场反映热烈，短期内涨价数次，8月初已售1263套，剩余232套。销售情况两房和三房（118175）主力户型2007年5月26日开盘，

38、2008年9月28日入住 .开发计划12万建筑面积53600占地面积沌口经济开发区龙阳大道236号 地理位置金色港湾4期项目名称 金色港湾四期基本情况 1、产品定位：金色港湾四期是依托优越的三角湖自然资源和周边浓郁的人文氛围，由美国思贝斯设计公司主持规划，由海诚景观设计集团主笔景观，构筑大规模高品质、独特异域风情的健康社区。建筑形态包括独立别墅、联排别墅、多层、小高层和高层。 2、客户定位：金色港湾四期的目标客户定位为企业中高层以上、经济实力强、追求享受生活品质的成熟型精英人士。由于周边交通便利，商业发展日益成熟，以及法国文化独特魅力，吸引了沌口、汉口、汉阳和其他地区的中高端人士前来购买. 金

39、色港湾四期项目定位核心差异策略：金色港湾的建设，大大提升了沌口地区的居住品质和居住氛围。金色港湾作为一个纯正、受到相当欢迎的国际社区，在环境、布局、景观和其他方面，都形成自己的核心差异策略。先进型、高科技，低易耗、高节能设备设施高舒适度、健康户型概念户型设计低密度、宽楼间，纯板楼、大面宽建筑设计依湖而建、亲水园林、低污染、高负氧园林设计大规模低密度谐美水岸国际社区组团规划、整合资源、建设品牌规划设计产品核心理念卖点描述产品特色 金色港湾四期核心策略既然客户共有，卖点也往往可能共有。楼盘的亮点，来自于差异化的竞争优势。品质，不必站在一个最高点，但绝对需要几个制高点！更好，不一定是更贵，但必须更适

40、合客户需求。依托 现有景观规划、科技实力、企业品牌中恒云天品质提升5中恒云天： 70后新主流菁英的 完美社区两线枢纽三湖相望三小一高以景融筑阳光户型活力商机双区门户主题公园航天配套万科物业主题社区科技社区完美社区70L菁英人文内涵70L菁英推崇科技70L菁英要求尊重人文社区第一提升主题公园A一重“天”主题公园，关爱主题/系列雕塑/活力公园社区景观，向金色港湾看齐，有内容更有文化主题以“关心爱 感触爱 感谢爱”为景观设计主题以“70L都市新主流菁英”为命题，制作感爱人生组雕小公园结合双会所，突出参与型、国际化、活力型第二提升航天配套B二重“天”航天配套，高智能化/科技入户/网络社区小区配套，借鉴

41、“三江航天地产”军工高科技经验发挥“中恒电子集团”自身优势，主攻智能化配套住户门禁、安防、物管、通讯、远程监控等高数字化结合“网络社区”，构建武汉首座真正的“数字社区”第三提升万科物业C三重“天”万科物业，万科模式/管家服务/业主自治物业管理，向万科学习，更专业、更规范、更人性引入万科“人性化半军事化”的先进物业管理模式针对70后工作紧张、规律乱，提供酒店式管家服务充分发挥“中恒会”和“网络社区”作用，以口碑树品牌Question 6如何树立唯一型市场形象？ 市场形象提升类比楼盘形象分析市场形象软性提升市场形象双向对接 1、体验营销：接待客户时，先在营销中心对照沙盘讲解，后以电动车带领客户去开

42、放区、样板间亲身感受，营造一个可体验的过程和氛围。 2、口碑营销：利用业主或客户间的口碑相传，拉近距离，促进销售。 3、文化营销：以文化活动为载体，树立楼盘知名度和美誉度，如举办“武汉波尔多文化周”，承办“首届中法地方政府合作论坛”等。 4、网络营销：打造楼盘网站，在地产门户网站大量投放广告，将项目与高素质客户进一步拉近，促成双方同步、无障碍的沟通与交流。 金色港湾四期营销策略 1、细分策略：金色港湾的主力消费群分为精英人士和外籍人士两类，推广主要针对这两类目标受众展开。一方面，媒体选择报纸、车身和网络等，针对精英人士进行信息拦截。另一方面，广告风格清新、素雅，画面展现外籍人士在金色港湾悠然自

43、得的生活状态，表现国际化。 2、深化策略：金色港湾采用卖点持续深化的推广策略。有计划的逐步释放卖点信息，引导目标客户不断认知金色港湾价值，在金色港湾找到归属感，价值感，不但促成现有客户购买，而且不断培养新的购买源，产生新的需求面，从而形成良性循环。 金色港湾四期推广策略案名：金色港湾 波西塔诺 意大利最美丽的地中海沿岸风情小镇定位：谐美国际 水岸生活 和谐/美丽/国际/品质/水岸/居家生活支撑：差异化的核心卖点链临湖水岸/复合业态/法国文化/高端品质表现：四合为一的生活状态唯美主义/和谐精神/国际方式/浪漫情怀 金色港湾四期市场形象市场形象定位 中恒云天一期产品硬件的初期表现力还不足以完全支撑

44、项目的高品质、高品牌我们建议：针对明确的客户定位70后都市新主流菁英结合优势化的卖点10最、差异化的提升点3高推广主题以10爱出奇，销售战术以10招制胜 硬卖点软诉求，推广销售双管齐下。 实现中恒云天市场形象的“软升级”说明 任何产品的形象定位，都是基于目标客户的消费心理解读 中恒云天市场形象定位体系 成长经历：读书拼独木桥，毕业拼“双选”，事业更多依靠自己打拼。 现实让理想逐渐改变，在年近三十，逐步感受到生活的压力和危机时， 更需要一个能提供安全感和温暖，完全属于自己的根据地和避风港。 心理需求：从求学到工作，他们很小就独立生活，更渴望关爱和关怀。 消费心理：都有着浓厚的“都市情节”，贪恋着

45、大城市的繁华和便利。 有适度的占有欲，有现实的虚荣心；没有80的娇纵，也没有60的豪迈。 工作环境：本案目标客户，大多在沌口、汉阳的工业区和商务区工作， 多数就职中层，工作严谨而僵化，生活就更需要关爱滋润和自由解脱。形象定位方向：情感诉求路线市场形象定位 70后.都市新主流菁英心理研究通过对“70后.都市新主流菁英”的心理解码依托情感诉求，迎合他们内心中最柔软的希望描绘未来，分享快乐，诱发他们的拥有欲望将品质硬件、服务软件等卖点，与市场形象双向对接结合中恒企业文化，在增加产品厚度的同时，赢得更广泛共识营造一种相对统一的“中恒标准”行为规范和价值取向成功案例借鉴：“巢.NEST” ：通过“有爱，

46、要有巢”，后来者居上，迅速占领高端市场；“柒零社区”：依托“70年代情节”，偏僻小盘创出大名气，占领大市场。 “对症下药”的情感诉求路线市场形象定位 结婚用房或婚后重新置房 爱的承诺，给爱一个家 外校陪读父母 父母对子女的关爱 70后.都市新主流精英爱事业、爱生活 蝶型建筑 爱的浪漫、爱的忠贞 心型建筑 爱从心开始、用心构筑 中央绿洲和观光电梯 爱是一种审美观 临体育馆 爱运动、爱运动 名校旁、人文荟萃 爱知识、爱思想 开发区、工业发达 爱是理解、是沟通、是希望 企业开发背景 献爱心，回馈社会 国际化社区 与国际友人为邻，爱无国界 社区文化塑造 仁爱文化，亲邻之爱，和谐之爱市场形象定位 市场形

47、象创意对接点中恒云天国际花园:为70后一代精心打造的充满温情，充满爱和关怀的美丽的花园社区现代的科技社区年轻的菁英社区导入，项目形象定位语市场形象定位 市场形象轮廓勾勒70后温情花园社区品质路线（最贴近产品） 市场形象定位语市场形象定位 温情路线（最贴近客户）激情路线（最有眩目感）70L感爱社区纯翠菁英科技人居BAC主推 本案主推形象定位为“70后温情花园社区”。中恒云天所营造的社区文化，其核心就是“爱”。一个充满温情，充满人情味，充满人文关怀的居住环境；一个纯净、唯美、温暖、简单的“温情花园社区”。“仁者爱人”，中恒云天通过细致周到的人文关怀，让人感到生活的美、人间真情的可贵。倡导一种尊老爱幼、谦恭礼让、朴实节俭、诚信爱国的社区美德， 市场形象的文化内涵市场形象定位 案名释意： 取二级案名，把项目品牌统一在“中恒云天国际花园”之下； “iLife”意寓丰富，可以解读为“爱生活”，也可解读为 “充满爱和温暖的生活”，与“温情花园社区”的定位相一致；“iLife”记忆点鲜明，易于传播，容