动感地带年度品牌策划全案(月日补充案)

1、键入文字 (精编 )动感地带年度品牌策划全案 (月日补充案 )动感地带 2011 年 2012 年品牌策划全案（湖北地区）武汉无限辉煌文化传播有限公司独家提供目录一、市场竞争篇41、市场背景： 42、数据分享43、中国移动“移动mm ”市场数据54、“短信”业务能否继续成为“动感地带”的中流砥柱？75、联通电信本月推新校园3g 品牌动感地带受冲击86、结语： 8二、激活 91、定义：什么是“激活”？92、“激活“内容：9三、激活目标人群101、为什么要激活“年轻”102、重新定义“动感地带”的“年轻”103、赋予“动感地带”更多的“年轻”个性104、如何赋予： 11四、激活地带111、是什么在

2、吸引用户选择动感地带？112、动感地带对比竞品113、分析： 114、在 3g 时代背景下，动感地带拿什么来捍卫“地带”？125、什么是动感地带的“网络+ 手机” 13五、动感地带网络社区hi 地带 141、为什么要打造专属湖北地区的“动感地带网络社区”142、动感地带本土化网络社区意义：143、动感地带本土化网络社区构成：144、动感地带本土化网络社区内容：155、动感地带本土化网络社区网站栏目（模块）构成：156、动感地带本土化网络社区项目运营及投入：16六、激活产品161、分析： 162、针对新客户： 163、针对老客户： 174、通过增值业务，带动手机上网流量：18七、激活传播181、

3、传播如何激活？182、无互动，不营销：183、激发年轻活力：194、传播架构及策略：19八、激活活动201、产品资费推广：212、增值业务： 213、品牌强化： 244、内容服务： 25九、增长点271、新用户数量的增长，老用户流失率的降低：272、用内容留住客户，用内容带动流量：273、互动赢销： 27十、成本预算及收支预测28十一、未来远景 281、低投入，高回报： 282、用户群体扩大、联动湖北283、蓝海战略： 28补充案：面对中国电信天翼“飞young ”、iphone4s ，动感地带拿什么捍卫地带？ 291、中国电信“飞 young”布局校园，三大运营商再度博弈校园： 292、抢占

4、 3g ，手机终端大对决！ 29一、市场竞争篇1 、 市场背景：动感地带的用户年龄？15 25 岁动感地带的用户职业？大学生动感地带吸引用户的卖点在哪？短信资费优惠大，校内话费便宜，品牌号召力，活动丰富动感地带用户在网时间平均多少？1 年 1 年半2 、 数据分享数据来源：中国甘肃公司动感地带渠道营销现状分析报告讨论稿(华院分析 )要点：动感地带 地区网站存在空白、用户来源受季节影响 、用户来源 渠道单一数据来源：中国移动2011年 5 月主营业务数据湖北地区 2011年 5 月业务点对点短信业务在所有业务占比最大，占到了 25% ，语音增值排到第二， 占 23% ，数据流量、彩铃业务相较于全

5、国其他省份均处在中间水平。3 、 中国移动“移动mm ”市场数据湖北在“移动mm ”业务上占比相较于广东、江苏、浙江等地较低；4 、 “短信”业务能否继续成为“动感地带”的中流砥柱？据通信产业报相关报道，中国移动旗下飞信在手机上将会出现重大改版，相关人士透露，此前中移动飞信的发展重点在pc 端，未来将会更加重视手机端飞信的发展。据了解，中移动该项举措的目的在于应对米聊等语音聊天软件的威胁，随着腾讯微信、米聊、talkbox等一系列语聊软件的普及，这种点对点发送语音信息的方式，正在成为一种新的通信手段。短短几个月，腾讯微信的活跃用户数量已超100 万;小米科技联合创始人、副总裁洪锋向通信产业报(

6、网 )记者透露，旗下米聊注册用户已经达到400 万。“对运营商而言，米聊、腾讯微信、talkbox这些语音聊天软件的普及，一定程度上会造成短信收入的下滑。”一位接近运营商的人士坦言。但他同时表示，由于目前移动互联网网络质量并不稳定，用户在短期内并不会大规模向这些软件上迁移，但长期而言，不排除这类软件成为运营商的“收入杀手”，“就目前而言，大致影响了不到10% 的短信收入。如果以三年为限，或许到时会有30% 的用户将主要使用这些软件进行沟通。”以类似软件的始祖kik 为例，其用户呈几何级数般的增长，直接影响到了通信运营商巨大利润的增值业务：短信与彩信。传统通信行业的利润将进一步被侵蚀，对通信运营

7、商的又一次挑战，而短信、彩信仅仅是第一步，接踵而至的语音业务将是动摇运营的根本，多位相关企业负责人均向通信产业报( 网) 证实，如果用户需求强烈，将会在语音业务上发力。该人士表示，“对于中国移动而言，自身的核心业务被别人取代不如被自己的客户端取代。”5 、 联通电信本月推新校园3g 品牌动感地带受冲击【搜狐 it 消息】（文 / 宿艺） 8 月 8 日消息，据消息人士透露，中国联通新校园品牌“沃派”将于本月15 日正式发布，每月资费 36 元，非校园用户也可申请办理。具体来说，“沃派”基本套餐包含60 分钟语音时长（无漫游费并全国免费接听）、300 分钟亲情电话（国内） 、100 条短信、60

8、m3g上网流量，以及500m定向流量用于沃友校园版、微博、手机音乐校园专区、沃阅读校园版等3g 业务。用户申请需注意的是，套餐中300 分钟亲情电话仅限于联通网内通话，而之前已申请联通合约套餐和“购机入网返话费”活动的用户将不能申请“沃派”业务。除联通外，中国电信也将于近日针对校园学生用户推出3g 子品牌“天翼i 特”，低月租费19 元，并赠送3g 上网流量，超出套餐外流量每兆0.06 元。分析人士认为，每年9 月，都是运营商争夺校园用户最激烈的季节。无论是联通“沃派”还是电信“天翼i 特”都意在依托3g 优势与中国移动争夺校园用户。目前，国内校园用户市场份额最高的品牌仍为中国移动的“动感地带

9、”，数据显示，截止到 2010 年底，动感地带用户已超过1.4 亿，约占中国移动用户总数的1/4 。6 、 结语：“动感地带”作为中国移动的重要品牌战略，自2003年推出后，就大获市场好评，相关数据显示，截止到 2010年底，“动感地带”用户已超过1.4 亿，约占中国移动用户总数的1/4 。而随着3g 业务、互联网的快速发展， “动感地带”将面临怎样的问题：1 、 “动感地带”品牌老龄化：“动感地带”老一批的用户大多数已步入社会，进入工作，原有的“动感地带”资费及产品不足以满足“动感地带”老用户的需求；2 、 “动感地带”渠道单一化：“动感地带”成功在于绑住了校园市场，但是由于过分倚仗于校园市

10、场，也使得“动感地带”用户在离开校园后都选择了其他运营商，而致使“动感地带”用户在网时间相较于“全球通”、“神州行”等品牌短。在一段时间，让许多用户认为“动感地带”就是“校园卡”，在校园使用就够了，这大大限制了“动感地带”用户的发展；3 、 “动感地带”技术限制：“动感地带”作为gsm 网络中的品牌，在3g 网络高上网速度的冲击下，原有的上网流量及上网速度不足以满足现今用户对上网的需求；4 、 “动感地带”产品限制：动感地带引以为傲的校园短信套餐、通话套餐，已不足以满足现今用户的多元化需求，而“移动mm ”、“飞信”等产品又受制于产品开发及技术限制等，使得对用户的吸引力不足；动感地带拿什么巩固

11、“地带”二、激活1 、 定义：什么是“激活”？激活， activation，为“动感地带”注入更多的活力（power ），用更具活力的品牌形象、更丰富的产品、更具参与性互动性的活动、更立体化范围更广的传播来吸引新客户及留住老客户。2 、 “激活“内容：a. 激活“年轻”跨越实际年龄界限，将心理的年轻作为“动感地带”的真正内涵，极大扩充用户群体激活“动感地带”目标人群，注入更多个性标签：活力（年轻）、创造、个性、身份b. 丰富“地带”更加丰富、更加实用、涵盖内容更广的“zone 地带”让“动感地带”的内容涵盖生活各方面：服饰、饮食、交通、学习进修、求职、交友等c. 激活“地带”让“动感地带”持续

12、“动感”将线下活动结合网络活动，让活动影响更持久、参与性更强；d. 激活“传播”让“动感地带”无处不在传统传播结合网络，将“动感地带”传播由单向传播，转为立体化、互动性的双向传播；e. 激活“模式”将“动感地带”提升为平台，提供各类接口，嫁接其他行业，为动感地带用户提供更丰富的内容，使“动感地带”产品粘度更强，内容更具吸引力；“ 感地 ”模式：手机+ 网 社区，手机+ 行，手机 + 生活消 ，手机+ 社交“激活”不是 的口号，更是“ 感地 ”品牌另外一个里程碑三、激活目标人群1 、 什么要激活“年 ”“ 感地 ”老用 已逐步步入社会，原有 套餐不足以 足用 需求；“ 感地 ”品牌太 于依仗“校

13、园”， “ 感地 ”品牌受限于“校园”，而得不到 大；“ 感地 ”8 年所沉淀的品牌文化，可以有更大的提升空 ，而不 只是“学生”；那些伴随“ 感地 ”成 的用 ，也 已 步入社会那些高楼大厦中匆忙拼搏的人 中，有 多人 校园生活恋恋不忘那些整天奔波于工作中的人，都期望有一天能离开喧 的城市，到野外去爬山、运 无 我 身在何 ，无 我 年 多大，我 都有一 期望年 的心！一 生活充 着激情、活力、渴望 造的心！“年 ”不在只是年 人的 利，更 属于那些有着“年 ”心的人。2 、 重新定 “ 感地 ”的“年 ” “ 感地 ”不在只是年 人的 利， “年 ”跨越年 的限制激活“ 感地 ”vs “

14、感地 ”用 定位心理年 年 年 用 年 12 32 岁15 25 岁用 中学生、高中生、大学生、年 白 大学生用 数量300 万以上150 万 在网 5 8 年3 年激活“年 ”后的“ 感地 ”将不 只是“校园卡”，而是“年 卡” 。此 将大大 大“ 感地 ”的年龄跨度，扩充用户数量，并提高用户的在网时间，减少老用户流失。3 、 赋予“动感地带”更多的“年轻”个性? 个性：有自己的独特个性，追求差异化，有自己的性格标签? 创造：有思想，喜欢创造，追求与众不同? 活力：永远充满激情? 社交：喜欢聚会， party ，圈子? 身份：把自己标榜为“年轻一代” ，希望得到社会的尊重? 进取：喜欢接受新

15、兴事物，对知识充满渴望? 运动（拼搏）：喜欢参与各类具有挑战性的运动，攀岩、登山等；4 、 如何赋予：a. 品牌形象： 除使用原有学生形象外，增加年轻的白领、中学生等形象，让动感地带品牌形象涵盖目标人群更广；b. 产品套餐： 将产品资费以更灵活的方式组合，以适应那些刚刚步入社会的大学生及部分年轻白领；c. 活动： 活动将不仅仅只针对校园的大学生，将活动募集年龄放宽，扩大影响力；? 活动场地： 除校园外，将部分活动在大型商圈举办；? 活动参与： 放宽年龄，向下延伸至中学生，向上扩大至年轻白领；? 活动内容： 除传统活动外，增加一些极限运动挑战、创业讲座等；四、激活地带1 、 是什么在吸引用户选择

16、动感地带？短信套餐： 动感地带各种套餐均包含不少于150 条短信，最多的达到了500 条；通话优惠： 夜话套餐0.1 元 / 分钟；音乐套餐： 彩铃、无线音乐俱乐部；2 、 动感地带对比竞品中国移动中国联通中国电信对比项沃派（ 3g ）动感地带新势力天翼校园励志套餐预计推出最低月租19 元18 元36元19元点对点短信300 条200条100条100条60分 钟 语 音 、200分钟（校区内长市赠送通话300分钟国内亲话）情夜话 0.1元 / 分钟校区内 0.8元 / 分钟市话其他时段0.25 元 / 分 0.1元 / 分钟校区外0.15元 / 分钟钟60m （ 3g ）上网上网流量20m10

17、0m流量、 500m定100m向流量校园 v 网、超级特色飞信、无线音乐俱乐部假期漫游、校园虚拟网qq最大优势短信、品牌知名度3g 网速、超级qq 、定向流量通话资费低3 、 分析：依照上表，可以明显看出，“动感地带”品牌月租相较于中国联通及中国电信并非过高，且“动感地带”的短信优势十分明显，配合移动飞信业务更加成为最受学生欢迎的业务种类；另外“动感地带”品牌的各项增值业务相较于竞品优势也十分突出，例如无线音乐俱乐部、移动mm等；唯一“动感地带”最大的劣势是在于上网流量，相较于竞品的100m流量，“动感地带”的20m流量十分不足；所以，只要是“动感地带”品牌加强上网流量的促进，充足详尽的引导，

18、其资费套餐必将被学生所接受。相关数据分享：数据来源： wo3g先锋核心团长培训教程(第一期 -20110517)4 、 在 3g 时代背景下，动感地带拿什么来捍卫“地带”？在中国电信校园卡的低通话资费及中国联通3g 的冲击下，动感地带的300 条短信、飞信、品牌号召力足够留住老客户，吸引新客户吗？观点：比价格、比速度，是动感地带的优势吗？并非如此，相较于中国电信、中国联通，动感地带是中国移动耕耘8 年的品牌，这个品牌所树立的“年轻”是中国电信、中国联通所不能媲美的。如果只是一味的比拼价格，只会形成恶性竞争，动感地带的武器不是价格、不是速度，而是8 年所累计的“年轻文化”，是8 年所累计的巨大用

19、户群体，是真正能符合“年轻”的消费需求的品牌。要点：? 动感地带 150 万用户规模，是中国电信、中国联通所望而生畏的；? 动感地带 8 年的品牌积累，是中国电信、中国联通所不能比拟的；? 移动网络是通信行业今后的最大增长；“动感地带”蓝海 =网络 +手机5 、 什么是动感地带的“网络+ 手机”其实“网络 + 手机”的模式早已在中国移动的战略及产品中出现，例如移动mm 、无线音乐俱乐部等，但是这些都没有对动感地带用户形成真正的吸引力，激活的动感地带的新模式是什么？激活“地带”方式a.手机 + 网络将手机作为媒介，用网络充实动感地带：动感地带由于受限于上网速度，不可能在手机上实现较佳的网络体验，

20、但是可针对“动感地带”的用户制定专属的“动感地带网络社区”，将战场转移到网络，仅将手机作为媒介进行“纽带”，让动感地带用户通过手机作为“令牌”享受“动感地带网络社区”的各类服务；b.手机 + 网络 +lbs 更便利的沟通：手机的功能说得简单就是“沟通的工具”，用户使用手机最终的目的还是为了沟通，这种沟通包含朋友、亲人、同学、情侣间，那么为什么不将这种最终目的，完美的用“动感地带”来实现？完全可以通过以手机号及认证的方式，将这种沟通由“手机+ 网络 +lbs ”的方式进行展现，让用户可以实在感受到动感地带所带来的“沟通便利”；c.手机 + 优惠联盟用实在的服务打动用户：用户都是带有“求廉心态”，

21、诚如资费上的优惠能打动消费者，但是资费能降到多少呢？是否一味的打价格战就能吸引用户？这样做是否会降低产品利润？但是如果将这种“求廉心态”转嫁到商家呢？动感地带同麦当劳的异业联盟的成功，中国联通同腾讯的超级qq合作，这就是最好的写照。依托“动感地带”强大的品牌号召力，打造一个专属于“动感地带”用户的“本土化优惠商家联盟” ，这将把更多的优惠集中于动感地带，而无需过度的依靠降低资费来吸引用户；d.手机 + 信用卡手机支付，将消费变得简单：网络购物市场规模逐步扩大，网络消费已成为一种生活时尚，尤其是针对年轻人，但是随着银行银根收紧、年轻人信用不佳等问题，越来越多的年轻人很难获得信用消费贷款。但根据“

22、动感地带”用户在网时间来核定信用额度，是否能带起新一波的年轻人信用消费热潮？同银行合作发行“动感地带xx 银行联名卡” ，可依据在网时间及信息真实度来判定用户信用额度，另外可将话费缴纳、动感地带专属手机购买、动感地带专属生活消费打包捆绑，形成一个完整的“动感地带”消费链，将形成“动感地带”独有的核心竞争力；e.手机 + 特权我的地带，我做主：一句“我的地带，我做主”让动感地带打动了所有年轻人，而这种特权随着时间的推移，已不足以满足现今年轻人对“地带”的需求，“地带”需要扩大。这种扩大要延伸到更广的方面，例如：同腾讯合作qq 动感地带标识，同影院合作动感地带专区，同ktv 合作动感地带年轻时段等

23、；通过这一系列的合作，将动感地带的特权扩大，增强用户的粘度。五、动感地带网络社区hi 地带1 、 为什么要打造专属湖北地区的“动感地带网络社区”湖北地区动感地带没有自己专属的网络社区：湖北移动没有专门针对动感地带制作单独的网络社区，使得动感地带用户仅使用了动感地带手机的基本功能（通话、短信及少量上网）；网络社区需要本土化：一方水土养育一方人，每个区域有区域的特点，尤其是每个区域的用户喜好、生活习惯都会根据当地的市场、商业发展发生变化，而仅仅依靠动感地带的全国官方平台，不足以成为吸引动感地带湖北地区用户的筹码；湖北地区动感地带用户缺乏使用手机上网的动力：一方面受制于手机上网的速度，另外，由于对增

24、值业务的宣传力度、动感地带湖北地区网络社区内容的匮乏，使得湖北地区动感地带用户没有兴趣使用手机上网，直接致使手机数据流量业务得不到根本的提升；打造专属动感地带用户的本土化网络社区hi 地带（或保留原有“动感地带”“ m-zone”品牌名称）2 、 动感地带本土化网络社区意义：? 丰富动感地带产品内容： 网络丰富的信息内容、快速的传递、多元化的展现方式、便利的沟通，将更加丰富动感地带的产品内容，成为动感地带手机用户的最佳“聚集内核”；? 交流沟通更广泛、更畅通： 手机只能进行简单的点对点沟通，而如果结合互联网，将可以进行点对多或多对点的沟通，整合了 sns 、交友等功能，极大的促进了动感地带用户

25、间的交流沟通；? 延续活动影响力： 单纯的线下推广受地域限制，宣传影响力往往只能在短时间内持续，而结合了互联网后，不仅形成了立体化的营销网络，更加可以延续活动的影响力，并将一个个活动通过网络进行连接，增强活动的贯连性；?增强动感地带用户活力：动感地带用户可以通过社区自发的组织活动、圈子等，不仅增加了动感地带活动的丰富性，更带动了其他动感地带用户的活力；3 、 动感地带本土化网络社区构成：4 、 动感地带本土化网络社区内容：a.无线音乐俱乐部：除将此栏目同中国移动的“无线音乐俱乐部”进行对接外，更多的增加本土化的乐队铃音、自制铃声，以增加用户的参与性及本土化；b. 移动 mm ：一方面，增加专门

26、针对湖北地区的开发者俱乐部及刺激策略，以更好的同中国移动总部相关策略进行对接，更大幅提升湖北地区移动mm的产品开发数量；另外，针对动感地带用户设定移动mm应用促销策略，提升湖北地区动感地带用户对移动mm的下载率；c. 名人讲堂： 知识课堂是建立在动感地带传统活动名人讲堂基础之上，并利用网络增加讲堂的宣传面及内容，可邀请更多的学校老师、学生创业明星通过网络视频、手机电子书的形式进行传播；d.同城交友、活动：此栏目是立足于动感地带湖北地区150 万用户的平台，依托lbs 技术，将同城交友通过更实时的形式展现，不仅可知晓离自己最近的好友，更可以加强动感地带的用户粘性，提高动感地带用户忠诚度，提升用户

27、在网时间；e.商家优惠： 此栏目是基于动感地带专属商家优惠联盟，商家可通过此平台面向动感地带150 万用户提供专属优惠，动感地带用户可通过发送短信、登陆网站下载优惠券等方式，享受商家优惠，此举不仅可增强动感地带用户的“身份感”，更可以提升动感地带用户忠诚度；f. 线上、线下活动： 传统的动感地带活动主要以线下为主，地域极大的限制了用户的参与性，而通过动感地带网络社区，可将活动的参与范围极大的延伸扩张；另外，可通过网络互动活动，提升动感地带用户参与性，加强用户品牌忠诚度；5 、 动感地带本土化网络社区网站栏目（模块）构成：a. 微博（空间）：该模块直接绑定动感地带手机用户，无需登录即可直接访问，

28、用户通过访问、发表信息可获得相应积分，积分可兑换相应礼品。通过此模块可增强用户粘度、提高用户上网流量；用户也可直接通过 pc 端访问该网站；b. 拍客地带： 该模块等同于视频，部分内容可同优酷、土豆等进行内容合作，但主要以湖北地区本土视频（尤其是动感地带手机用户自拍视频为主） 。标注：针对此栏目可开展一次动感地带拍客活动，以促进动感地带用户拍摄视频，并丰富该栏目内容；c. 无线音乐： 该模块整合“无线音乐俱乐部”内容，支持用户铃声上传（并可依据用户下载铃声数量同铃声原创者利润分成） ，尤其是针对本土化的原创音乐；d.移动 mm ：该模块大部分内容来自于中国移动“移动mm ”，专门开辟一个针对于

29、湖北地区的应用开发栏目，召集湖北地区的程序开发人员来进行开发；e. 地带活动： 该模块分 2 部分组成，一部分是动感地带公司针对用户的活动发布、召集；另一部分来源于动感地带用户自发组织的同城活动；f. 动感交友： 该模块结合 lbs，针对动感地带用户进行交友；g. 地带特权： 该模块主要包含动感地带商家联盟优惠、动感地带用户团购；h. 动感讲堂： 该模块主要用来为动感地带用户提供一个学习的平台，包括名人讲堂、创业、人生等内容；6 、 动感地带本土化网络社区项目运营及投入：a 项目投入： 整个动感地带本土化网络社区建设预计建设周期为2 个月，建设费用约20 万元；其中除无线音乐、移动mm模块可从

30、总公司网站进行调用外，其他模块均需定制开发；b 项目运营： 由于此网站不同于简单的展示型网站，而是一个集用户交流、生活资讯、学习的综合性平台，所以建议将网站运营外包由专业团队运作，网站产生的收入移动公司同网站运营公司共同分享；c 项目回报： 动感地带的网站前期投入虽然相对较大，但是属于一次性投入，在后期运营中，将通过网站广告、线上活动、业务绑定推广等方式长期性的产生回报，还能对动感地带用户产生极大的粘性，并将动感地带的线上、线下活动贯穿。d 预计收益： 32 万元 / 年（ 1 ） 网站广告： 12 万元 / 年（ 2 ） 线上活动： 12 万元 / 年（ 3 ） 业务绑定推广： 10 万元

31、/ 年六、激活产品动感地带用户随着时间的推移，形成两类人群，一类是新客户（即将入学）、另一类老客户（使用动感地带品牌 3 年以上），由于动感地带的传统套餐是仅仅针对校园客户，而且受竞品套餐的影响，需要作出相应调整及对策；1 、 分析：依照开篇数据， “动感地带”资费相较于竞品并非市场上传言的“高资费”，无论从最低月租到各类基础业务套餐，均相较于竞品优势明显，那为何还有许多学生觉得“资费高”，是因为目标人群开通了业务，但对该项业务的使用率却偏低，导致了学生对哪些使用率低的业务产生了质疑误解，这需要在后期终端营销上，加强对学生的引导，着重加强“动感地带”各项业务的知识、应用普及宣传。其次，由于上网

32、流量是“动感地带”相较于竞品的劣势，这也是在动感地带新年度营销上需要着重加强的要点，可推出各项流量包来弥补此劣势；2 、 针对新客户：思路： 针对即将入学的新客户，需要强调的是“动感地带”的品牌文化、丰富产品内容，在策略上采用“低价进入，缓步提升” ；策略：低价进入，缓步提升前期通过较低的资费门槛，先吸纳大量的用户，随着时间的推移，通过活动、内容带动用户需求，从而不断刺激用户购买、扩充产品服务；执行内容：a. 低价入市，快速抢占市场：10 元入网，畅快沟通：保留夜话套餐、200 条短信、 20m上网流量（可适当增加，以针对竞品），将飞信、无线音乐等套餐作为可选包，在后期逐步引入；10 元入网，

33、畅享音乐：保留夜话套餐、100 条短信、 20m上网流量（可适当增加，以针对竞品），打包彩铃、无线音乐套餐，飞信作为可选包，在后期逐步引入；10 元入网，畅游沟通：保留夜话套餐、100 条短信、 100m上网流量（可适当增加，以针对竞品），打包飞信、 qq 会员套餐，无线音乐作为可选包，在后期逐步引入；b. 缓步提升，增加附加服务：超值畅聊包：更多的短信、语音赠送，例如 300 500 条短信， 100 分钟语音，增加 15 元；超值享乐包：更多的彩铃、音乐赠送，例如彩铃50 条、下载歌曲优惠等，增加10 元；超值畅游包：更多的上网流量，例如飞信高级会员、彩信、300m上网流量等，增加15 元

34、；3 、 针对老客户：思路： 老客户由于许多已习惯使用动感地带的号码，但动感地带的套餐又不能满足其现有的需求，徘徊于是否更换运营商之间。此时，需要通过回馈、新套餐、丰富的增值服务内容来“稳定”用户；策略：回馈稳固依据用户在网时间，进行话费、短信回馈或预充值赠话费等活动保留老客户，另外通过新增加的增值服务内容来加强老客户的持续性消费，挖掘潜在消费力；执行内容：a. 在网越久，赠得越多：以 1 年赠 50 分钟语音通话， 100条短信为基数（具体核算依据相关数据），满 3 年以上起赠，即：凡动感地带在网4 年，一次性赠送50 分钟语音通话、100 条短信；凡动感地带在网5 年，一次性赠送100分钟

35、语音通话、200条短信；凡动感地带在网6 年，一次性赠送150分钟语音通话、300条短信；以此类推；b. 在网越久，返得越多：以充值金额来作为核算基数，一次性充值100 元计算，每一年多赠送20 元，满 3年以上起返，即：凡动感地带在网4年，一次性充值100元，即等于120元，首次到账60元，其余60元分 3个月返还；凡动感地带在网5年，一次性充值100元，即等于140元，首次到账60元，其余80元分 4个月返还；凡动感地带在网6年，一次性充值100元，即等于160元，首次到账60元，其余100 元分 5 个月返还；以此类推；c. 我的年轻，我做主：通过打包动感地带产品服务及增值业务，来挖掘老

36、客户的潜在消费力；动感地带手机报、飞信业务、无线音乐、移动mm 等业务打包优惠销售；4 、 通过增值业务，带动手机上网流量：依前文所述动感地带网络社区一旦搭建完毕，将有更丰富的内容、更丰富的商家优惠、更具参与性的活动来吸引用户。可通过手机优惠券、手机报、短信交友、知识课堂等方式来促进动感地带用户使用手机上网频率。七、激活传播互联网已成为众多年轻人生活中的重要组成部分之一，无论是娱乐、学习、信息获取、交流沟通，都更多依仗互联网。另外，互联网的传播面不受地域、时间限制，传播面更广、互动性更强。互联网营销运用得当，品牌产品传播效果将获得成倍的增长；关键词：互动、引导“动感地带” 8 年的品牌沉淀，

37、不需要在花费更多的财力在品牌宣传上，而更多的则是需要去依托“动感地带”的品牌在年青一代树立一个更具“活力”的精神文化，所以，在传播上需要更多的利用媒介、活动来传递“动感地带”所代表的“年轻”，引导年轻一代激发对生活进取的热情。传统的营销是单向而不可预测效果，而互联网则是互动营销的最好途径，借助互联网游戏、线上活动，紧紧粘住用户群体，将品牌产品优势无形中融入到互动，让用户不知不觉中建立对品牌、产品的忠诚度，从而促成销售。品牌互动营销，激发年轻活力这就是动感地带的文化营销。1 、 传播如何激活？a. 传播整合： 整合互联网、传统媒介、校园媒体各自的优势，将所有媒介形式有机结合，形成一个传播整体，使

38、活动传播面扩大到极致；b.分层递进： 依据产品、增值服务到品牌的顺序，用活动将3 者贯连，形成一个有序、递进的传播过程，使用户不断习惯到依赖动感地带品牌；c. 互动结合： 将线下活动同线上活动，通过互联网进行结合，强调用户参与度，使活动持续展开，全年贯穿，不断刺激用户体验产品特点，从而促成销售。2 、 无互动，不营销：不进行单纯的网络广告投放，而是强调用户的参与性，从而实现互动营销，既让用户深入了解品牌，又能收获用户资料，为后期转化奠定基础。a. 强调动感地带身份特权： 同人人网 （ sns ）、腾讯等网络平台合作， 打造专属动感地带用户的身份标识，通过发表动感地带所代表的“年轻”宣言来获得标

39、识，从而让其成为动感地带最佳的网络代言人，影响其周边的潜在用户群体；b. 玩游戏，赠话费（特权） ：以动感地带所代表的“年轻”文化内涵作为游戏设计标准，来创造一系列网页互动游戏，参与或邀请最多的用户赠送话费或特权；也可在一些成熟游戏中融入动感地带产品，例如开心农场（种动感地带种子），动感地带塔防游戏等；c.跨越有形媒介，打造无形网络：传统媒体是有形媒体，受地域、媒体受众所影响，如果打破有形媒介的空间限制，将有形媒介同互联网进行对接，则将形成一张更为广泛的传播网络。如何操作：利用每个媒体独有的特点，制作不一样的广告内容，但是每一个内容却又和其他媒体进行互通，例如以故事情节为例，在公交站牌灯箱广告

40、放置该故事的某一个画面，留下悬念，并留下一段网址，让看过该画面的用户能留下印象，从而使其登录最后的网站来进行后一步的互动营销。3 、 激发年轻活力：不只是在传播画面上去树立“动感地带”所代表的“年轻”，更多的利用一些互动活动，通过媒介呼吁用户参与，从而在社会上形成“动感地带”即“年轻”的品牌文化。4 、 传播架构及策略：强化品牌印象，巩固用户忠诚：通过动感地带优势的传统活动，结合网络互动营销，加强用户品牌印象，从而巩固用户忠诚度；低门槛入市： 通过大面积、撒网式传播，快速吸引用户购买八、激活活动依据“激活传播”章节的传播策略及分层（产品资费推广、增值服务推广、品牌推广），活动也同样按照这样的层

41、次划分进行展开，并结合新生开学时间、各类需求，各个活动相互呼应穿插于全年，从而形成一个整体。动感地带 2011年 9月 2012年 8 月年度活动计划表12 年 112年 5活动类别11 年 9 月11 年 10 月 11 年 11 月11 年 12 元12 年 2 月12 年 3 月12 年 4月12 年 6 月12 年 7 月12 年 8 月月月线下：校园入寝室推广、校园设台推广线下：校园入寝室推广、校园设台推广产新用户吸引10 元入网，动感随心品线上：大面积网络广告投放线上：大面积网络广告投放资费老用户巩固增值无线音乐业务推移动 mm广品运动牌学习强线下：在各移动营业厅、主要商圈推广（重

42、大节假日）线下：在各移动营业厅、主要商圈推广（重大节假日）动感地带，话费回馈线上：移动官方网站、动感地带网站推广线上：移动官方网站、动感地带网站推广线下：校园歌友会移动咪咕线下：校园歌友会线下：原创音乐大赛（歌手、乐队）音乐节动感地带释放音乐细胞线上：自编铃声大赛、 mv 大赛线下：移动 mm 创业大赛、移动mm 校园体验动感地带电竞大赛线上：移动 mm打榜大赛线上：移动 mm 积分换话费线下：动感地带杯业余羽毛线下：动感地带武汉市线下：校园3v3篮球赛球大赛自行车环游大赛名人讲堂名人讲堂线下：工业艺术大赛及巡化个性创造线上：校园dv 大赛展（环保艺术）内动感地带动感地带动感地带同城交友容同城

43、情缘情人节活动浪漫同游服激活年轻你送祝福，互动营销务网络传递我送礼1 、 产品资费推广：a. 主要以大面积广告，覆盖用户，从而实现大量吸纳新用户；1) 校园推广： 校园内各类宣传媒介、周末结合相关活动并设展台销售、入寝室面对面推广；2) 校外推广： 结合 ktv 大赛、合作优惠商家，至商家网点设台销售，重大节假日在主要商圈举办“移动 mm ”体验、极限运动展示等活动；3) 线上推广： 利用网站联盟广告、网络大面积发帖宣传等形式扩大产品促销信息宣传面；b. 营销费用成本预算1) 网络广告费用： 15 万元；2) 校园营销费用： 16 万元合计： 31 万元c. 活动目标及收入预测1) 参与活动用户数： 500000 人2) 业务办理：通过促销活动吸纳新用户；3) 收入预测： 80 万元2 、 增值业务：依托中国移动的拳头产品“无线音乐俱乐部” 、“移动 mm ”，并结合线下活动，大幅提升增值业务订阅量及上网流量；a. 无线音乐俱乐部：一、活动时间： 2011年 10 月、 11 月， 2012年 3 月、 4二、活动主题：中国移动通信动感地带武汉校园歌友会三、邀请嘉宾：待定四、五、营销费用成本预算：1 、宣传物料费（海报、dim单、易拉宝等） ： 5 万元；2 、报媒、电台广告：8 万元；