品牌资产模型及卷烟品牌培育思考

1、烟草在线专稿零售终端是烟草行业连接消费者的桥梁，是最重要的战略资源和培育品牌的阵地。为有效把握终端发展变化趋势，建立完善终端利益保障机制，充分挖掘利用终端资源价值，与零售客户建立“发展同向，工作同心，服务同步，利益同体”的战略合作关系。通过现代卷烟零售终端建设，为零售客户提供更加优质的服务和专业的指导，持续提升零售客户获利水平和经营能力，实现传统终端向现代终端的转变，真正发挥零售终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪“六大功能”，全面提升终端综合竞争实力，使烟草行业与卷烟零售客户建立起更加牢固的客我关系，实现共同发展。下面，就客户如何做终端建设谈谈自己的看法。 一、做好

2、四网合一 1.提高网上订货质量 首先客户熟练掌握网上订货操作流程；其次客户在订货前，查看卷烟库存，确定周需求品牌与数量，并根据网上货源信息、品牌信息，按照网上订货业务流程，准确提报需求订单；最后定期在“新商盟”系统“我的账薄”查看卷烟购进情况，核算利润；四是根据实际需要利用网订留言，及时反馈相关意见和建议。 2.提高网上结算水平 首先客户要积极参与网上结算及相关业务培训，熟练掌握网上结算操作流程；其次客户每次订货后自主规范使用网上结算方式支付货款。 3.网上配货 熟练掌握网上配货操作流程，规范使用。 4.网上营销 首先积极参与烟草公司组织的各类网上营销活动；其次对营销工作的意见、建议或经营中遇

3、到的问题，通过“新商盟”进行留言和咨询。 二、发挥六大功能 1.产品销售功能 客户在客户经理的指导帮助下分析周边固定、流动消费群体卷烟消费偏好，购进符合辐射消费群体的卷烟品牌和规格，合理优化库存。 2.形象展示功能 客户根据客户经理的指导建议，主动进行店堂环境提升、改善，保持店面整洁、商品分类、摆放有序、店招醒目；客户按照客户经理指导主动维护卷烟陈列，做到卷烟明码标价，价格标签一一对应、签章齐全，卷烟陈列饱满、整洁，重点品牌规格全部出样。 3.品牌培育功能 客户结合店面所辐射的消费群体和消费水平、购买能力等因素，主动增加品牌销售宽度，品牌宽度达到全市平均水平之上；客户积极主动推介重点培育品牌，

4、将学习到的品牌推介方法用于日常的卷烟销售，注重对重点培育品牌的订购和宣传推荐，提升品牌集中度；客户积极参与新品上市的各项活动，主动上柜、陈列，掌握新品特点，主动推荐。 4.宣传促销功能 客户按照相关规定摆放宣传台卡、X展架等宣传品，摆放位置固定，活动结束前不随意移动或撤出。如出现丢失或破损等异常情况，积极联系客户经理予以更换；客户遵守促销品台账管理制度，真实、准确记录促销品发放记录。 5.信息采集功能 零售客户每日开始营业时，开启终端进销存系统，做到“即卖即扫”，每天关店前必须提报一次，在当日营业结束时，数据同步后、点击交班结账，退出进销存系统；客户定期对进销存系统库存总数和实际库存量及单品规

5、格进行核对，确保扫码准确、无误。一、品牌战略历程回顾改革开发以来，我国经济持续发展，消费者需求不断提高，这一消费趋势为中、高档卷烟的发展提供了足够的市场空 间。与此同时，随着市场竞争的不断加剧，特别是在我国加入WTO这一时代背景下，我国卷烟产品一方面面临着新的机遇，另一方面也面临国际行业巨头的挑战。 正是在这一历史时代背景的前提下，为应对日趋激烈的市场竞争，国家局提出了中国卷烟品牌发展战略。2001年11月17日，国家局公布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”名单，36种卷烟获此称号。同年，国家局制定了中国卷烟品牌战略研究提纲，此举标志着中国烟草行业的品牌战略正式启动。2002年初，国家

6、局提出“大品牌、大市场、大企业”的发展战略；同年8月，国家局推出99个年度卷烟优等品牌；2003年，国家局实施工商分离的体制改革，带来了工商企业的整合和变化，逐步形成大市场，促成大品牌的产生；同年底，国家局提出了发展“中式卷烟”品牌，为中国烟草打造强势品牌阵营指明了方向。2004年8月23日，国家局为了培育一批有竞争能力、有规模的名优品牌，提高中国烟草整体竞争力，颁布出台了卷烟产品百牌号目录。2006年，国家局出台中国卷烟品牌发展纲要，提出品牌发展目标之一，即在未来5年内，着力培育10多个全国重点骨干品牌。这标志着中国卷烟品牌，将步入更高层次、更高水平的发展，整合力度将会加大，品牌集中度将会加

7、强。 与此相对应的是，我国卷烟品牌最多的时候将近2400个；2000年全行业生产卷烟品牌数量是1181个；2003年减少到582个；到2004年底， 在产卷烟品牌数量减至292个；2005年减少到220个左右。卷烟品牌的集中度也不断提高，2000年产销量前十位品牌的集中度为15.8%，2005 年提高到28.8%；2000年单品牌平均产量为2.82万箱，2005年提高到17.2万箱；到2006年11月止，白沙（162.20万箱）、红梅 （153.40万箱）、红金龙（141.22万箱）、红河（135.84万箱）、黄果树（117.16万箱）5个品牌销量超过100万箱，这5个品牌销量 已经占到了名优

8、烟总销量的46.77%。品牌集中度得到了显著的提高，行业竞争力得到了较大程度的加强。烟草行业大品牌战略已初见成效。行业外，大批跨国公司凭借品牌优势成功进入中国市场并获得高市场占有率的事实和日本、韩国、台湾地区的企业从OEM最终走向自创品牌的历史经验。如：快速消费品的宝洁，韩国的三星等。 行业内，各卷烟工业公司为应对日趋激烈的行业竞争和回避烟草控制框架公约的限制纷纷成立品牌推广公司或文化传播中心来进行品牌传播和推广。如：湖南 的“和”文化传播有限公司、云南的“福”文化传播有限公司和四川的娇子品牌推广有限公司等。而其中的白沙集团更是通过“和”文化的品牌传播在卷烟市场上屡 屡“攻城掠地”。“三红一白

9、”以是行业内不争的事实。行业内、外大量的成功案例证明了品牌战略的重要意义。但与此相对应的是对品牌管理的学术研究已经落后于企业实践，必须加强理论创新以指导工业企业日益丰富的品牌实践。 品牌资产（BrandEquity）正是从品牌管理决策角度提出的重要概念。它的重要战略意义在于：与没有品牌的产品相比，有品牌的产品为企业带来的 超越产品使用价值的附加价值或附加利益。品牌资产研究是近二十年来营销领域最受关注的热点课题之一，学术界和咨询界也提出一些品牌资产的测量模型，为企业 的品牌管理工作提供了重要参考。但目前的测量模型更多的偏重于消费者角度，且对于烟草行业而言指导意义不大。为此，本文在参考前人的基础上

10、，从卷烟工业企业和消费者的角度出发，以品牌培育为主线，试图建立适合卷烟工业企业的品牌资产模型。从而解决卷烟工业企业的日常经营活动中出现的问题和指导卷烟工业企业品牌管理社会实践活动。二、理论综述（一）品牌资产的来源及其含义品牌资产的英文单词是“brandequity”，“equity”一词在词典中的意思是“超出财务价值的价值”，通俗的理解为财务概验中的“所有者权益”。从这个角度而言，品牌资产概验来源于公司或企业的财务结算。品牌资产：产品、通路、名字、包装、价格、广告、制造商、使用者、竞争者、历史和促销等多种因素的结合体。品牌资产的三个主要特点：第一、品牌资产是无形的东西；第二、品牌资产是由公司行

11、为产生，是公司的重要资产；第三、品牌资产由消费者影响产生，并从消费者角度加以放映。品牌资产对消费者和卷烟工业企业的双方面影响：卷烟工业企业层面：提高产品的利润；提高营销活动的效率；提高产品渠道通路杠杆效果；提高卷烟工业企业的竞争优势；提高品牌的市场辐射能力。消费者层面：提高消费者的购买决策因素；提高消费者使用产品的满意程度；提高消费者对卷烟工业企业产品资信的了解程度；（二）目前品牌资产测量分类按照研究基础的不同可以分为三类： 一类是按照消费者对品牌的认识测量品牌的价值。此类方法是从消费者的角度出发，研究企业品牌营销活动对消费者的品牌认知产生的影响。它是指消费者对企业 或企业的品牌的主观认识或消

12、费者对大脑中以有的品牌认识以及对品牌的差异化的反应。这里“差异化的反应”是指的是消费者对品牌的营销活动做出的个体反应。 即：消费者对自有品牌拓展的反应情况和对竞争品牌的促销活动的反应。此种概验表明，卷烟工业企业的利润来自于消费者的心理需求和对品牌的差异化理解。 二类是从卷烟工业企业市场营销活动的角度出发来评估品牌的成长。此类方法是从市场营销的角度出发，通过对销售数据的分析来得出卷烟工业企业品牌资产的成 长情况。它是指在通过MIS系统获得足够的销售数据的基础上，及时了解品牌的成长情况和在行业中的地位，进而有针对性的开展品牌营销活动。 三类是按照卷烟工业企业财务数据来评估品牌的财务价值。此类方法是

13、将品牌在未来的一段时间内带来的收益以现时点为基点进行折现。而后，在折现的基础上进 行求和，从而得到品牌的价值。但此种方法并没有完全被卷烟工业企业所接受。其原因在于，此种方法更多的被应用于行业并购时的品牌估值。缺乏对卷烟工业企业 的日常经营活动和品牌管理实践的指导信息。总体而言，由于各界对品牌资产的概验理解不同，实践的方式迥异。因此，在相当程度上影响了对该问题的深入研究。得出的结论也是“仁者见仁、智者见智”。三、品牌资产理论模型提出（一）基于卷烟工业企业的品牌资产模型从市场营销活动的角度出发，提出基于工业企业的品牌资产模型。它包括卷烟工业企业的销量和利润情况。主要包含：品牌的成长情况、市场份额情

14、况、品牌的市场辐射情况和品牌的赢利能力情况。（备注：不包含实行单一品牌战略的企业）品牌成长情况预示着品牌在市场竞争中的成长性。因为在激烈的市场竞争中，只有销量持续提升才能有效的增强市场竞争的实力。市场份额情况体现出卷烟工业企业在行业中的市场地位情况，是相对指标，更多的表明了卷烟工业企业在行业中的市场地位。市场辐射情况表明品牌在全国的市场布局情况。体现了卷烟工业企业在全国市场（特别是省外市场）的竞争能力情况。品牌赢利能力情况表明实行多品牌战略的卷烟工业企业中单一品牌在多个品牌中的赢利能力情况。相关变量之间的关系描述了卷烟工业企业的品牌资产的形成过程。（二）基于消费者的品牌资产模型基于消费者的品牌

15、资产模型，主要包括消费者的感知因素和购买行为因素。主要是从品牌的知名度出发，由知名度产生品牌的物理和社会属性联想；从而由感知因素产生购买行为，进而上升到品牌偏好和品牌信任（忠诚）。结构变量之间的关系描述了品牌资产的推导过程。由品牌知晓到品牌联想，到品牌偏好和品牌信任，进而形成品牌资产。（三）基于卷烟工业企业和消费者的品牌资产模型现代市场是工业企业和消费者等多种因素的有机结合体，任何测评模型都必须把相关因素有机的结合起来。在基于卷烟工业企业和消费者的基础上分别提出相关模型后，将二者合二为一。形成最终的品牌资产模型。即：品牌资产1（工业角度）*权重1品牌资产2（消费者角度）*权重2品牌资产四、品牌

16、资产模型实证分析（备注，出于可以理解的原因，所有数据都经过人为处理，不具有商业用途。）（一）基于卷烟工业企业的品牌资产模型应用分析构建基于卷烟工业企业的品牌资产模型的目的在于从卷烟工业企业的角度评价品牌的内在价值，接下来，我们将测量品牌在品牌成长性、市场份额、辐射能力和盈利能力四个前提变量上的得分，进而获得品牌资产的得分，进行品牌间比较。（备注：使用SPSS13.0进行分析）1、数据收集阶段 以某中烟工业公司三大品牌的销售数据为研究对象。提取标准为：三大品牌销售数据（以月为单位，下同）、三大品牌在各类烟中的市场份额情况（A品牌以一、 二类烟为主、B品牌以二类烟为主、C品牌以三、四类烟为主）、三

17、大品牌合同单位签订数（以全国卷烟市场二级合同单位为准，半年为单位）和三大品牌中各单品 牌对某中烟工业公司的利润贡献程度。2、实证分析我们以品牌成长性、市场份额、辐射能力和赢利能力为外生变量， 品牌资产1为内生变量。针对数据收集中的缺失部分，我们利用SPSS13.0中的“缺失值处理”功能中“EM（期望最大化）”算法对原始数据中的缺失值部 分进行缺失值处理。将所有数据标准化处理后，利用多元回归分析得出相关结论。模型偏回归系数：品牌成长情况为0.43，市场份额情况为0.1713，市场辐射情况为0.2802，品牌赢利情况为0.1245。经过t检验，相应的P值分别为0.049、0.000、0.017和0

18、.001，按照a=0.10水平测评，均有显著性意义。相关模型如下：品牌资产1品牌成长情况*0.43+市场份额情况*0.17+市场辐射情况*0.28+品牌赢利能力情况*0.12+57 上述分析表明，对于卷烟工业企业而言，品牌的成长情况（绝对销售数量）对卷烟工业企业的影响具有至关重要地位。其权重约占一半（0.43）。而后是市场 辐射能力情况（0.28），表明市场布局情况对于卷烟工业企业而言是仅次于绝对销售数量的指标。这也从侧面表明市场布局（省外销售网点的建立）对卷烟工业 企业品牌战略的重要战略意义。（二）基于消费者的品牌资产模型应用分析构建基于消费者的品牌资产模型的目的在于从消费者的角度来评价品牌

19、的内在价值。我们将从品牌知名度物理（社会）联想品牌偏好品牌信任（忠诚度）几个维度出发建立结构方程以获得相关的路径关系。（备注：主要使用lisrel软件进行分析）1、数据收集 以06年某省卷烟市场品牌诊断项目中收集的样本为研究对象。问卷的核心部分为模型中4个潜在变量的27个观测项，均采用5级利克特量度，每个问题项增 设“8”代表“不知道或无法回答”。以标准模版为基础针对某中烟工业公司三大品牌编制问卷，所有被访者年龄均在18岁以上，烟龄在2年以上，烟量在1包 /2天以上。研究采用街头拦截的方法访问，共获得96个有效样本。2、相关统计分析以Cronbachs Alpha系数为标准检验各结构变量的信度

20、，所有变量均在0.68至0.83之间。一般而言，Alpha大于0.60即认为变量具有可靠性。因此， 模型的潜在变量均具有较理想的信度。效度检验主要采用探索性因子分析方法检验其构想效度。计算结果显示，项目的共同度均在0.40以上，其中共同度大于 0.65的项目占46.7%。因此，本量表的构想效度可以接受。然后运用验证性因子分析检验模型的整体拟合优度，各指标均在可接受范围内：2= 529.13，RMSEA=0.067，GFI=0.89，AGFI=0.82，NFI=0.80，CFI=0.90。然后检验测量模型的拟合优度，用潜 在变量的信度和析出方差来判断现有观测变量是否充分解释相应的潜在变量。结果表

21、明，在结构信度方面，所有变量均超过0.77。在方差检验中，除物理联想 外，其余3个变量都接近或超过了参考值50%，表明理论假设的模型结构是比较合理的。相关结构方程系数表明品牌知名度社会属性联想品牌偏好品牌信任（忠诚）品牌资产是建立品牌资产的最直接、有效的路径。社会属性联想对品牌信任（忠诚）的形成有较强的关联。 上述分析证实，基于顾客的品牌资产的建立须经过品牌知名度的提高。在使用产品的基础上，形成品牌的物理属性和社会属性联想，进而建立顾客对品牌的偏爱和 信任。品牌信任直接促进了品牌资产，品牌偏好则通过不断累积形成顾客与品牌间的关系，在建立品牌信任的基础上，再形成品牌资产。（三）基于卷烟工业企业和

22、消费者的品牌资产模型基于烟草行业的特殊性质（专卖体制），以及相关数据的缺失，故在相关权重的确定方面，主要以定性思考为主。分别给予卷烟工业企业角度0.60的权重和消费者角度0.40的权重。即：品牌资产1（工业角度）*0.60品牌资产2（消费者角度）*0.40品牌资产最终结果展示：五、品牌资产模型对卷烟工业企业品牌培育的战略思考基于卷烟工业企业和消费者的品牌资产模型为卷烟工业企业的品牌建设指明了方向，为卷烟工业企业评估品牌建设的效果和指导营销活动提供了工具。模型验证结果强调了卷烟工业企业品牌建设中应该遵循的重要法则。（一）卷烟工业企业培育品牌资产的逻辑1、对工业企业而言，建立强势品牌应该遵循的逻辑

23、是：“在扩大市场辐射的前提下，对重点品牌予以政策倾斜，力争销量突破，确保行业中的有利地位”。 对卷烟工业企业而言，品牌的成长情况是成为影响卷烟工业企业品牌资产的最重要因素。单从理论的角度而言，销量的提高是参与市场竞争的核心内容。从品牌资 产1（工业角度）的相关数据来看，品牌的成长情况在品牌资产的构成中已占43%的比例。品牌的成长情况，特别是销量的提高目前是影响卷烟工业企业品牌资产 的核心指标。从理论上讲，成熟的市场应以消费者自由、理性选择为特征，某一产品所拥有的市场份额应该是由产、供、销和市场选择共同作 用的结果。由于，烟草行业的特殊性，在专卖专营体制下，市场投放受到较多政策的调控，计划色彩比

24、较浓厚。故从工业企业品牌资产模型来看，市场辐射情况（市 场布局）对工业企业品牌资产的形成具有相当重要的作用。其权重占28%。虽然，这其中部分隐藏了国家局对名优烟省外销量和覆盖区域考核政策的影响，但与此 同时这也在侧面说明了卷烟行业“大市场”战略的初步形成。由于，目前卷烟行业的趋势是“整合力度将会加大，品牌集中度将会加强”。故了解品牌在行业中的相对地位，特别是自有品牌在行业中的相对成长情况对卷烟工业企业而言，具有极为重要的战略意义。其在品牌资产模型中的权重为17%。 品牌的盈利情况权重为12%。对于实施多品牌战略的工业企业，特别是在18家工业企业中排名靠后、竞争力相对弱小的工业企业为确保重点品牌

25、“突围”，必 然会在资源调配中有所倾斜。因此，工业企业在综合考虑销量、利润、成本、品牌影响力等市场因素的基础上应对自有品牌“有所为，有所不为”，从而以应对未来 更为激烈的行业竞争。2、本文研究证实了对于消费者而言，建立强势品牌应该遵循的逻辑顺序是：品牌知名度、品牌联想、品牌偏好和品牌 信任。也就是说，卷烟工业企业应先在消费者心目中建立起品牌的知名度，通过品牌的营销传播活动和消费者购买或使用品牌产品的体验来拓展品牌联想。在消费者 尝试性购买后，通过产品的显著特征或属性建立物理联想；通过具有代表性的品牌使用者、有代表性的使用场合等因素将产品提升到更为抽象的品牌个性、价值观， 从而建立品牌的社会属性

26、联想。在品牌联想基础上，消费者对品牌的态度会发生变化，形成品牌偏好。品牌信任基于消费者对品牌的偏好和社会联想。它始于消费者 对产品质量和对品牌的积极感知，然后引发品牌优越性的判断。品牌偏好则来自于消费者的内心体验，如激情、进取、忠诚、社会认同和自尊等。在此基础上，消费 者对自己认可的品牌产生了行为上的忠诚和态度上的附属，进而建立起品牌资产。一般而言，建立强势品牌是通过消费者知晓品牌，消费者尝 试性购买，产生物理属性和社会属性联想，在此基础上形成品牌偏好和品牌信任，从而反复购买，进而产生品牌资产。但本文研究发现，建立品牌资产还有一条“感 性之路”，即通过社会属性联想建立品牌偏好，进而激发消费者与

27、品牌之间的关系，再形成品牌重复购买或支付溢价的意愿。例如：川渝中烟针对女性烟民推出的 “X娇子”，通过“imagine”概念的传播在差异化市场取得了不俗的战绩。通常情况下，强势品牌往往会同时发挥这两条路径的作 用力，一方面通过产品功能对消费者产生理性吸引力，一方面通过品牌形象或个性的传播使消费者产生心理和情感上的喜悦，进而建立感性吸引力。但对于烟草行业 内的相对弱势品牌而言，要实现跨越式发展，采用“感性之路”，直接通过社会属性联想建立品牌偏好，使消费者产生品牌重复购买或支付溢价的意愿不失为一种明 智的选择。（二）整合传播对建立品牌资产的重要战略意义：加入烟草控制框架公约将促使我国烟草企业未来传播 模式发生根本性的调整，主要表现在：广告将不是烟草品牌传播的主要手段，大量的营销费用将流向赞助和公益活动。为追求更为广阔的传播环境，烟草品牌将延伸 到其他产品上。品牌的竞争将从线上转移到线下，零售终端将成为广告的主要