中国传媒产业--基于SCP范式

1、 中国传媒产业分析 - S-C-P范式张宁、张燕、曾钰含，胡小兰张宁、张燕、曾钰含，胡小兰第一阶段: 国家控制，国家宣传工具第二阶段: 多种经营，市场化转型第三阶段: 产业化、集团化发展阶段第四阶段: 文化及传媒产业纵深发展时期报纸报纸：截止 2010 年底，我国目前出版报纸种类已达 1937 种种，总印张 1969.4 亿印张、平均期印数 20837.15 万份。与前一年相比，在种数，平均期印数上略微下降，不过总印张倒是增长了 2.01%。期刊期刊：2009 年全国共出版期刊 9851 种，平均期印数、总印数、总印张和定价总金额分别为 31.53 亿册，166.24 亿印张，16457 万册

2、，202.35 亿元。与上一年同期比较，种数、总印数、总印张和定价总金额的增长率分别为 3.16%、1.53%，5.23%，7.96%。只有平均期印数下降了 1-2 个百分点。较“十一五”第一年，定价总额增长了近 33%，总印张增长21%，总印数增长 11%。广播电台广播电台：我国广播事业近年来发展迅速，广播人口覆盖率由 1999 年的 86.02%上升到 2009年的 95.04%，覆盖人口达到 12.27 亿亿人；从广播节目播出上来看，广播节目极大丰富，由 1999 年的 1616 套增长到 2009 年的 2442 套，播出时长达到 1078 万小时，电台自制节目也达到了 619.2 万

3、小时，占播出时间的 57.4%。电视台电视台：目前，电视台正抓住三网融合的机遇，进入快速发展的轨道。三网融合以广电为主，广电进入电信广电进入电信，通过电信提供平台，广电获得了先期发展权，这就保证了传统广电媒体与新媒体的快速融合。互联网媒体互联网媒体：据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，我国网民在 2010 年前六个月内较2009年年底增加了3600万人，为为4.2亿亿人。互联网普及率超过世界平均水平，达到31.8%，因此，中国也成为世界上网民最多的国家。SCP范式 SCP 是研究市场结构的产业组织理论，主要探讨市场结构、市场行为与市场绩效三者间的关系。 SCP 市场结构主要研究的关

4、键指标是市场集中度、产品差异化程度、产业壁垒等；市场行为的研究重点包括价格与非价格因素、研发与创新等；市场绩效的研究重点主要有利润水平、生产与配置效率、资源利用效率等。 以往学者们对于传媒产业市场结构的研究主要是通过传媒个体或种类的研究，不具有产业整体性，而中国传媒产业经过了一段时期的集团化战略整合和相关政策的不断推出后，整个产业的市场结构己经发生了相当大的改变，我国传媒业目前主要有五种类型的国家级传媒集团:报业集团报业集团(39家家)，出版集团，出版集团(14家家)，发行集团，发行集团(8家家)，广电集团，广电集团(l8家家)，电影集团，电影集团(6家家)，截止至2003年底共有传媒集团85

5、家。因此，我们组尝试从传媒集团的角度来分析目前中国传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效。主要选取衡量市场结构状况的四个主要指标:行业市场集中度、区域集中度、差异化程行业市场集中度、区域集中度、差异化程度、进入壁垒度、进入壁垒。（一）产业市场集中度不高 由于传媒集团成立与发展的时间较短，历史数据有限，本文选取市场绝对集中率绝对集中率和赫芬达尔指数赫芬达尔指数作为市场集中度衡量指标，并以2002年的相关数据作为研究的依据。本文认为在传媒市场中营业收入反映了传媒集团的市场营销能力，总资产反映了传媒集团的综合实力。规模最大的前几家传媒集团的营业收入和总资产占整个行业总额的比重，相对可以反映传媒产业市

6、场的垄断竞争状况。1、市场集中度 市场绝对集中率又称CR指数，通常n=4或8。按照惯例CR430%或CR840%时，即属于行业集中度低的竞争性行业。 根据国家广电总局与国家新闻出版总署的统计数据，中国传媒行业2002年的总资产约为3582亿元，总营业收入约为2036亿元。资料来源:中国传媒集团发展报告从上表显示的营业收入计算，CR8为22.9%，显然，CR8小于40%。资料来源:中国传媒集团发展报告 从以上数据可以看出，我国传媒集团不论是从年营业额还是从总资产来看，两项指标的CR8均小于40%，因此目前中国传媒市场仍属于集中度低集中度低的竞争阶段。相对于美国的几家大型传媒集团年收入总量在100

7、0亿美元以上而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，还需要较大力度的整合，实现产业结构的优化和规模经济。2、赫芬达尔指数(H，N) 赫芬道尔指数(H)是指一个行业中各市场竞争主体所各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百占行业总收入或总资产百分比的平方和分比的平方和。H指数介于0与1之间，越接近O，竞争程度越大，反之，垄断程度越大。N=1/H，是，是一个当量值，反映规模相一个当量值，反映规模相等的企业的数量等的企业的数量。这组指标在传媒市场集中度分析中能同时较好地反映传媒机构数目以及相对规模。计算2002年中国传媒产业的相关H指数我们可以看到，就传媒产业规模分布而言，其均匀度比较高，表明市场结

8、构是一种规模相似，经营能力相似的状况，竞争程度较大。 通过以上两项指标分析，目前中国传媒产业过于分散，数量过多，同质化严重，这造成了无序竞争和综合实力的减弱。因而依靠市场的力量进行优胜劣汰，整合传媒资源，建立大型传媒集团，实现规模效益，是中国传媒发展趋势之一。(二)区域集中度过高 区域集中度主要表现在传媒行业内的各个传媒集团在空间位置上的分布格局分布格局。 我国传媒产业的区域发展很不平衡:东、南、中部地区市场比较集中，西部市场的拥有量明显不足;省会城市、大中型城市市场相对饱和，二级地市及农村地区数量明显匾乏。证券市场周刊2005年1月18日专稿提出，中国沿海地区广告一般占全国市场的80%，京、

9、沪、粤广告占全国市场的50%，西部十省市合计不到10%。 由于传媒集团的区域集中度非常高为64.7%，因此我国政府在传媒集团化过程中的政策引导和区域发展方面要充分注意到这一问题，避免同一地区的重复建设和激烈竞争。（三）差异化程度逐渐增大 从传媒集团角度来分析传媒产业差异化，主要有水平差异化水平差异化和垂直差异化垂直差异化两个方面。 1、水平差异化加大。 从传媒产业整体来看，我国平行的传媒集团主要分为五类。这五类集团的业务范围各不相同，己经很大程度上整合了传媒市场及其传媒产品，水平差异化逐步加大。并且中国传媒产业的发展趋势也将是逐步加大传媒集团的资本实力和业务能力，培养和构建大型的传媒集团，相同

10、类型小的传媒机构的生存空间将会逐步缩小，这种水平差异化将进一步加大。2、垂直差异化加大 从同一类型的传媒集团中看，传媒集团的经营从围绕内容生产的产业链向跨媒体、跨行业的产业链扩张，垂直差异化逐步加大。通过媒体扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作;同时运用传媒核心资源开拓其他相关经营内容，如会展、调查、咨询等业务。 如经济日报报业集团经济日报报业集团还拥有经济日报印刷厂、北京经济管理函授学校、经科文传媒发展公司、中国经济网等实体;而解放日报报业集团解放日报报业集团则包括了解放日报物业管理公司、解放出租车公司等实体，可以看到同一类型的传媒集团其垂直差异化是很大的

11、。（四）行业进入壁垒逐步市场化 随着国家对于传媒产业集团化改革力度的加大，目前传媒产业的进入壁垒有了很大的改变: 1、政策法律壁垒逐步降低 以前中国的传媒业实行严格的进入许可管制，不允许私人和企业办报、办电视台和电台。并且传媒产业的管辖部门较多，管理和经营上的自由度很有限。因此，国内传媒业的政策进入壁垒极高。 然而近两年来，传媒产业方面的政策逐步松动，集中表现在2003年5月1日，新闻出版总署和原外经贸部联合下发外资投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法外资投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法正式实施，标志着我国书报刊零售市场正式对外开放标志着我国书报刊零售市场正式对外开放。这充分表明国家对于传

12、媒业改革开放的力度和决心。2、资本壁垒不断提高 以往传媒机构受体制束缚，在培育和拥有传媒资源，塑造媒体品牌，建立营销渠道，制定产业技术标准等领域都较薄弱，无法形成对新进者的排他性。同时由于中国各个媒体资产普遍较少，资本实力有限，因此对于新进媒体不存在资本壁垒。但是随着近几年媒体投资规模越来越大，传媒业特别是传媒集团的资本进入壁垒越来越高。例如近年来新创的报纸，京华日报的投资达5000万元万元，东方早报的投资更是达到了1亿亿元，应该说资本壁垒是相当高的。3、规模经济壁垒不断提高 以往中国传媒产业的规模经济性几乎不存在，同时由于中国的传媒产品消费市场还远远没有达到饱和，所以规模经济的要求不高。但是

13、随着国家对于传媒产业改革力度的加大，特别是传媒集团的不断涌现传媒集团的不断涌现，规模经济性越来越成为传媒集团盈利的关键因素，因此新增传媒机构只有获取传媒市场较大份额较大份额后才能享受到规模的经济性，规模经济壁垒不断提高。 从本节的分析看出中国传媒产业市场结构的变化趋势是: 从低市场集中度低市场集中度的竞争性行业，正在向垄垄断性市场断性市场结构转变，以实现规模经济效益规模经济效益;同时，中国传媒产业的市场竞争力也在逐步加强，并且将通过市场化运作逐步参与到国际竞争中去。这些表明中国传媒产业的封闭边界逐渐打开封闭边界逐渐打开，与国内传媒业外和国际市场产生各种交流，可以认为，中国传媒产业己经由封闭走向

14、了开放封闭走向了开放。二、中国二、中国传媒的市场行为传媒的市场行为（Conduct） 传媒产业的市场行为是传媒机构在一定的市场结构下，为在市场上获得更大抗风险能力、更高的盈利能力和更强的竞争力，提高获利能力提高获利能力和追求市场占有率追求市场占有率所采取的各种战略行为战略行为。一般来讲，传媒产业市场行为包括价格竞争行为、非价格竞争行为和组织结构调整行为。（一）传媒产品降价，抢占市场份额 由于中国的传媒产业还是属于低集中度的竞争性行业，因此传媒产品价格价格也成为市场竞争的结果，传媒产品价格水平反映了市场供求关系市场供求关系。虽然发行量的变化，受到价格、发行体制、读者群大小、读者经济收入水平以及行

15、政力量等多方面因素的影响。但是数理统计分析的结果表明，在20世纪80年代中后期，价格变化对报纸发行量的影响力高达54%，即涨价导致的发行量下降、降价导致的发行量上升的数额中54%源于价格因素。目前进入企业化运作的部分传媒机构一再降价以提高其发行量，抢占市场份额抢占市场份额，这样即使发行亏本，但是由于发行量的上升带动了广告收入广告收入的增长。这种价格行为导致了传媒机构的广告收入成为其主要利润来源的现象。（二）传媒品牌延伸，构建整体赢利模式 从系统的角度来看，不断改革的传媒产业的赢利来源应该包括发行、广告、服务、投资、品牌延伸经营、资本运作等多方面，并不应该仅仅只是广告收入。作为企业的一种宣传工具

16、，播放广告的传媒本身也必然存在着品牌效应品牌效应。因此目前我国的传媒机构，特别是传媒集团都非常注重传媒品牌的培育品牌的培育，并且通过运用传媒品牌和相关的资源，构建自己相关的产业链，发现新的利润增长点新的利润增长点。（三）.传媒机构兼并，增强国际竞争力 传媒产业通过兼并兼并和联合联合等行为来扩大规模经济效应，提高市场占有率，进而形成核心竞争力核心竞争力。通过生产要素向优势传媒机构集中，增进传媒机构的规模经济水平和竞争能力，有效提高产业集中度进而达到优化传媒资源配置的目的。这种行为对改善市场结构和提高市场效率有着重要的影响。 成立于2001年的中国最大的传媒集团一中中国广播影视集团国广播影视集团，

17、整合了中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等资源和力量，形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，其固定资产超过300亿元亿元人民币，年收入也过百亿元过百亿元，极大地增强了我国传媒产业的国际竞争力。三、中国传媒市场绩效三、中国传媒市场绩效（performance） 产业组织理论认为，市场绩效体现在产业的规模规模效率、资源配置效率、利润率水平、生产规模大效率、资源配置效率、利润率水平、生产规模大小、企业技术进步小、企业技术进步等方面。衡量产业市

18、场绩效最重要的指标就是产业的利润率利润率。按照传统产业组织学的理论观点，持续高额利润率的出现并不是在高度竞争性市场高度竞争性市场结构中的企业，而是存在于高高垄断性市场结构垄断性市场结构中的垄断企业或者进行创新的企业。 在传媒集团成立之前，我国传媒业一个突出的现象就是重就是重复建设，市场分散，产业规模小，集中度低复建设，市场分散，产业规模小，集中度低，严重影响了综合竞争力。可以说从组织结构来看，传媒业的散、滥、小是最大的弊端，根本无法参与国际竞争无法参与国际竞争。但是尽管我国传媒业属于低集中度的企业，仍然存在着高额利润率的现象。 有统计显示，从1988年到1998年，我国报业投资的回报率大致处在

19、17%一50%这一区间，远远高于同期其他产业远远高于同期其他产业。究其原因，作者认为是由于中国传媒产业尚处在产业发展的初始阶段。产业发展主要依靠行政力量推动行政力量推动，市场作用极为有限。而政策壁垒和行政干预造成了市场失灵市场失灵。因此对于正在逐步进入市场化运做的传媒产业，作者认为目前衡量传媒产业市场绩效，利润率并不能成为最重要的指标，而应该主要考虑在特定的传媒市场结构和市场行为条件下市场的规模结构效率、资源配置效率、技术进步规模结构效率、资源配置效率、技术进步等方面。下面就从传媒产业的这三方面来分析我国传媒行业的市场绩效。（一）.市场的规模结构效率提高 它是用市场内规模经济效益的实现程度来考

20、察资源的利用状态，即接近或达到经济规模接近或达到经济规模，能实现能实现盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个市场的比例盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个市场的比例。若以基本形成规模的85家传媒集团2002年的营业收入总和进行计算，我们发现占当年传媒市场总收入的42%，超过了市场总量的40%，说明我国传媒产业市场中，拥有一定规模经济的传媒集团己经成为了传媒收入的重要提供者，反映出传媒市场的规模结构效率己有大幅度提高，虽然仍然存在着大量低效率的小规模传媒机构，但是传媒集团的实力己经显现出来了 （二）.资源配置效率上升 它是指传媒产业的资源利用效率，资源利用效率，常采用资产收益率资产收益率(ROA)指标来衡

21、量。资产收益率为净利润与资产之比。从统计资料来看，传媒集团都取得了超过以往的较好的经济利润。 （三）.技术创新的贡献程度加大 为了应对来自于传媒产业内部和外部的激烈竞争，媒体的技术创新成为决定性因素，并且带动了管理创新。首先，传媒产业中内容的非集约化生产非集约化生产和粗放式经营粗放式经营使各个实体之间产品的同质化现象严重同质化现象严重，只有技术创新和管理创新不能从根本上解决这一问题。其次，新兴的电信媒体，网络媒体强力冲击冲击着传媒市场，它们的利润来源都是技术创新;最后，海外媒介集团海外媒介集团对中国传媒市场的青睐，使中国传媒市场竞争呈现出国际化特征，管理创新管理创新成为传媒产业可持续发展的重要

22、因素。（四）资产利润效率 计划经济和行政色彩成份较重的广播电视情况有些不同，过去经费主要来源自财政拨款财政拨款，直到 20 世纪 90 年代中期财政经费包干模式仍然是体制改革的重点。到 2002 年年底，全国广播电视系统的经费来源经费来源在结构上发生了根本性变化。在总收入中，财政拨款仅占 14.76%，85%以上以上的经费来源自事业和经营收入事业和经营收入。由于我国传媒产业的统计指标体系尚不完善，财务核算依然主要采用事业单位会计制度，以收付实现制付实现制为核算基础，并没有相应的成本核算要求，很难实行有效的成本核算。因此，在分析传媒产业的资源配置率时，只能以相关的数值来估测，而不能完整地取得各类

23、传媒的资产与利润水平数字。 据统计，我国工业企业在 20 世纪 90 年代的平均利润率较低，呈下降的趋势，平均资金利税率为 11%-12%，税后利润率约 3%，低于同期银行贷款利率。与此同时，在不同产业部门之间资金利税率也表现不均衡。烟草加工业资金利税率就高达 100%以上，位列第一；石油加工业的资金利税率也超过 30%，但也有不少行业资金利税率呈负数。 我国传媒产业发展速度快，随着市场容量不断扩市场容量不断扩大大，利润水平也有所提高。但是，正如市场经济是“一把双刃剑”，市场竞争的结果导致传媒从过去的超额利润逐渐趋向平均利润。反映在产业组织体系上，是市场结构不够合理市场结构不够合理，市场行为有