项目三__酒店市场营销调研和市场预测

1、项目三项目三 酒店市场营销调研和市场预测酒店市场营销调研和市场预测学习内容：学习内容：u 任务一：酒店市场营销调研的内容和类型u 任务二：酒店市场营销的调研程序和方法u 技能点：酒店市场调研问卷的设计和酒店可行性调研报告的撰写 案例导入：马里奥特酒店的市场调研案例导入：马里奥特酒店的市场调研 万豪酒店旗下的万豪酒店旗下的Courtyard （万怡酒店，（万怡酒店，世界上共世界上共616家，高中价酒店，四星）每年家，高中价酒店，四星）每年都要寄回至少都要寄回至少75000只熊公仔给世界各地的只熊公仔给世界各地的顾客顾客(落在酒店里落在酒店里)，于是他们决心一查究竟。，于是他们决心一查究竟。 调查

2、结果让人大吃一惊，这项在英国进调查结果让人大吃一惊，这项在英国进行的调查发现，受访的行的调查发现，受访的6000名男顾客中有名男顾客中有25%会在公干旅途中带上他们的毛公仔。而会在公干旅途中带上他们的毛公仔。而在美国进行调查发现，有在美国进行调查发现，有7%的商务旅行者的商务旅行者说，他们旅行时带者玩具熊或其他玩具。所说，他们旅行时带者玩具熊或其他玩具。所以现在酒店方不无感叹，有些商人可以不带以现在酒店方不无感叹，有些商人可以不带信用卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不信用卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。会离开家的。马里奥特酒店市场调研（二）马里奥特酒店市场调研（二） 有泰迪熊的男

3、人大多会带着他们出门。有泰迪熊的男人大多会带着他们出门。经过调查，公司找到以下原因：首先，这些经过调查，公司找到以下原因：首先，这些旅行中的旅行中的“吉祥物吉祥物”提醒他们的主人要想家；提醒他们的主人要想家；另外就是抱着它们可以补偿一下没有家人在另外就是抱着它们可以补偿一下没有家人在身边的空虚感觉。酒店方的调查还显示，身边的空虚感觉。酒店方的调查还显示，10%的未婚男士会把在女友面前把泰迪熊的未婚男士会把在女友面前把泰迪熊藏起来，藏起来，15%的已婚男士会把泰迪熊藏在的已婚男士会把泰迪熊藏在衣柜或者床底下当有亲朋戚友到访。衣柜或者床底下当有亲朋戚友到访。 酒店还了解了旅行者在旅行期间是怎样酒店

4、还了解了旅行者在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活有在家的感觉，旅行者会怎样做或旅行生活有在家的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么等问题。随身携带些什么等问题。 万怡酒店在对其顾客进行调查时还发现万怡酒店在对其顾客进行调查时还发现了一个令人吃惊的事实：了一个令人吃惊的事实：58%的商务旅行者的商务旅行者携带笔记本电脑。携带笔记本电脑。 基于以上调查结果，基于以上调查结果， Courtyard对营对营销方式进行了调整。例如，由于很多旅行者销方式进行了调整。例如，由于很多旅行者都带有电脑并可以上网，于是，都带有电脑并可以上网，于是，

5、 Marriott在在网上为商务旅行者提供了很多信息，其中包网上为商务旅行者提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的进行的促销活动。促销活动。马里奥特酒店市场调研（三）马里奥特酒店市场调研（三） 一个夏天的上午，六位马里奥特酒店的雇一个夏天的上午，六位马里奥特酒店的雇员在亚特兰大机场外的一家低端酒店入住。他员在亚特兰大机场外的一家低端酒店入住。他们选择的是们选择的是30美元美元/晚，铺着红地毯，挂着紫晚，铺着红地毯，挂着紫色丝绒窗帘的房间。到达房间后立刻各就各位色丝绒窗帘的房间。到达房间后立刻各就各位开始工作。一个人呼叫前台说房间的空调坏了；开

6、始工作。一个人呼叫前台说房间的空调坏了；另外一个人细心的记下卫生间肥皂、洗发液、另外一个人细心的记下卫生间肥皂、洗发液、毛巾商标；第三个人脱掉衣服躺在床上感受枕毛巾商标；第三个人脱掉衣服躺在床上感受枕头、床垫的舒适度，同时在床上发出响声，接头、床垫的舒适度，同时在床上发出响声，接着敲击墙壁让隔壁的同事记下房间隔音情况。着敲击墙壁让隔壁的同事记下房间隔音情况。 6个月以来，马里奥特酒店的个月以来，马里奥特酒店的“情报员情报员”在全国各地收集关于经济型连锁酒店的情报。在全国各地收集关于经济型连锁酒店的情报。探查竞争对手的产品有助于马里奥特饭店获探查竞争对手的产品有助于马里奥特饭店获取现在竞争对手的

7、优势和劣势，得到这些详取现在竞争对手的优势和劣势，得到这些详细资料后，马里奥特酒店集团预算投资细资料后，马里奥特酒店集团预算投资5亿新亿新建一个经济型品牌。建一个经济型品牌。 马里奥特酒店集团还雇佣猎头公司私访马里奥特酒店集团还雇佣猎头公司私访了五家经济型联号酒店的了五家经济型联号酒店的15个区域经理，从个区域经理，从他们身上了解需求和期望，并获取了分部经他们身上了解需求和期望，并获取了分部经理的报酬、培训、职业规划等信息，同时洞理的报酬、培训、职业规划等信息，同时洞察了企业文化。察了企业文化。谈谈市场调研对酒店营销的重要性谈谈市场调研对酒店营销的重要性任务一：酒店市场营销调研的内容和类型任务

8、一：酒店市场营销调研的内容和类型一、酒店市场营销调研的概念一、酒店市场营销调研的概念 运用科学的方法和手段，系统地、有计运用科学的方法和手段，系统地、有计划、有目的地搜集、整理和分析与酒店市场划、有目的地搜集、整理和分析与酒店市场营销有关的各种情报、信息和资料，得出结营销有关的各种情报、信息和资料，得出结论并提出建议，以此作为分析市场和制定营论并提出建议，以此作为分析市场和制定营销决策的重要依据。销决策的重要依据。二、酒店市场营销调研的内容二、酒店市场营销调研的内容p宏观经营环境调研宏观经营环境调研p竞争者调研竞争者调研p消费者需求调研消费者需求调研p人力资源人力资源p设施设备设施设备p服务质

9、量服务质量p市场营销组合策略调市场营销组合策略调研（研（4PS） 酒店外部酒店外部 调研调研 酒店内部酒店内部 调研调研三、酒店市场营销调研的类型三、酒店市场营销调研的类型探测性调研探测性调研描述性调研描述性调研预测性调研预测性调研因果性调研因果性调研 （1）A酒店下半年的西餐厅营业收入比上半年下降了10%。为查知缘由我们应该采用什么样的调研类型？ （2）“B酒店”在2011年对酒店客房区域进行了更新改造，与2012年3月份将客房的价格提高了15%，同时为了推广新客房，新增加了5%广告广告费用的。为查知价格、广告费用、更新改造的变化对酒店客房的影响，该店酒店应该采用什么调研类型来调查其中的变化

10、关系？? 某饭店想了解自己的目标顾某饭店想了解自己的目标顾客的年龄构成、地理分布、客的年龄构成、地理分布、收入状况及对本饭店的产品收入状况及对本饭店的产品质量和服务态度质量和服务态度 未来十年内高科技酒店的发未来十年内高科技酒店的发展展 某酒店在旅游旺季却出现客某酒店在旅游旺季却出现客源下降的现象，但又不知道源下降的现象，但又不知道具体的原因。具体的原因。 某酒店的市场份额扩大了，某酒店的市场份额扩大了，产品、价格、促销、分销中产品、价格、促销、分销中哪个是关键因素哪个是关键因素探测性市场调研探测性市场调研描述性市场调研描述性市场调研因果性市场调研因果性市场调研预测性市场调研预测性市场调研任务

11、二：酒店市场营销的调研程序和方法任务二：酒店市场营销的调研程序和方法案例分析：美国航空公司为乘客提供新的服务案例分析：美国航空公司为乘客提供新的服务一、酒店市场营销调研资料的来源一、酒店市场营销调研资料的来源（一）一手资料（一）一手资料 调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到的资料。从而得到的资料。（二）二手资料（二）二手资料 他人整理的信息、资料、调研结果或结论他人整理的信息、资料、调研结果或结论 外部资料外部资料内部资料内部资料1、政府机构、政府机构2、国际机构、国际机构3、酒店同行组织、酒店同行组织4、旅游教育机构和研究、旅游教育机构

12、和研究机构机构5、旅游新闻出版机构、旅游新闻出版机构1、酒店预算、酒店预算2、酒店销售记录、酒店销售记录3、顾客记录、顾客记录4、以往的调研报告、以往的调研报告5、员工意见反馈、员工意见反馈6、领导现场巡检、领导现场巡检二、酒店市场营销调研资料的来源二、酒店市场营销调研资料的来源三、酒店市场营销调研的方法三、酒店市场营销调研的方法2.4.1 问卷设计技术问卷设计原则问卷设计原则1.1.避免多义性问题避免多义性问题2.2.避免一般性问题避免一般性问题3.3.避免引导性问题避免引导性问题4.4.避免困窘性问题避免困窘性问题5.5.避免假设性问题避免假设性问题问卷的基本结构问卷的基本结构1.1.标题

13、及卷首语标题及卷首语2.2.问卷说明问卷说明3.3.正文（编码、正文（编码、问题、答案）问题、答案）4.4.结束语结束语问题设计的形式问题设计的形式1.1.封闭式问题封闭式问题2.2.开放式问题开放式问题3.3.态度测量问题态度测量问题四、问卷设计技术四、问卷设计技术调调 研研 程程 序序1.建立调研组织建立调研组织2.设计调研问卷设计调研问卷3.规划调研进程规划调研进程4.实施调研实施调研确定问题确定问题 和研究目标和研究目标制定调研计制定调研计 划和实施划和实施资料处理资料处理 阶段阶段编写调研编写调研 报告报告四、酒店市场营销调研程序四、酒店市场营销调研程序1.整理资料整理资料2.分析资

14、料分析资料1.导语导语2.正文正文3.结尾结尾4.附录附录1.确定核心问确定核心问题题2.提出研究目提出研究目标标 肯德基的“神秘顾客” 一次，上海肯德基有限公司收到一次，上海肯德基有限公司收到 3 3 份肯德基国份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量进行了进行了 3 3 次鉴定评分，得分分别为次鉴定评分，得分分别为 83 83 分、分、 85 85 分、分、 88 88 分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这 3 3 个分数

15、是如何得出的？原来这是肯德基采用个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用“神秘顾客神秘顾客”法来监督其分店的服务。法来监督其分店的服务。 美国肯德基国际公司遍布全球美国肯德基国际公司遍布全球 60 60 多个国家，多个国家，其连锁店有其连锁店有 9900 9900 多个。除了公司管理制度与管多个。除了公司管理制度与管理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程和质量，进行检查评分，这些人被称作和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾神秘顾客客”。他们来无影、去无踪，出

16、没没有时间规律，。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。思考题：思考题：1 1、旅游企业是否适合采用、旅游企业是否适合采用“神秘购物者神秘购物者”市市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？好？什么

17、情况下不适宜采用？2 2、应如何在旅游企业运用、应如何在旅游企业运用“神秘购物者神秘购物者”进进行市场调查？行市场调查？课外实训作业课外实训作业任务：任务：对武汉市居民在酒店的消费行为进行对武汉市居民在酒店的消费行为进行调查。调查。要求：要求：以小组为单位，分工完成调查问卷的以小组为单位，分工完成调查问卷的设计，数据的收集、分析、统计及调查报告设计，数据的收集、分析、统计及调查报告的撰写。的撰写。最后以小组为单位，派一名代表在班上发言，最后以小组为单位，派一名代表在班上发言，其他同学相互交流总结。其他同学相互交流总结。市场调查报告市场调查报告 市场调查报告是在对目标市场了解、分市场调查报告是在

18、对目标市场了解、分析及研究的基础上做出的，一般是为企业的析及研究的基础上做出的，一般是为企业的经营管理者或者是相关机构负责人阅读的，经营管理者或者是相关机构负责人阅读的，因此，在写市场调查报告时，一定要要言简因此，在写市场调查报告时，一定要要言简意赅、条理清晰。调查报告是方法、手段，意赅、条理清晰。调查报告是方法、手段，一定要通过这些资料为决策提供依据。一定要通过这些资料为决策提供依据。一、市场调查报告格式一、市场调查报告格式(一一)标题标题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调关于标题，一

19、般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如如关于哈尔滨市家电市场调查报告关于哈尔滨市家电市场调查报告。有。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。查的单位和问题。一、市场调查报告格式一、市场调查报告格式(二二)目录目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并

20、注明标题、有关章节号码及页码，章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如:目目 录录1、调查设计与组织实施、调查设计与组织实施2、调查对象构成情况简介、调查对象构成情况简介3、调查的主要统计结果简介、调查的主要统计结果简介4、综合分析、综合分析5、数据资料汇总表、数据资料汇总表6、附录、附录一、市场调查报告格式一、市场调查报告格式(三三)概述概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料

21、进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：等。主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。来和委托调查的原因。第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。题。第三，简要介绍调查研究的方法。第三，简要介绍调查研究的方法。 一、市场调查报告格式一、市场调查报告格式(四四)正文正文 正文是市场调查分析报告主体部分。这正

22、文是市场调查分析报告主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应有可供市场活动的析研究问题的方法，还应有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。评论。一、市场调查报告格式一、市场调查报告格式(五五)结论与建议结论与建议 结论与建议是撰写综合分析报告的主要结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出