南通金海岸火车站商业广场项目可行性研究报告（2005年）

1、南通金海岸火车站商业广场项目可行性研究报告南通金海岸房产开发有限公司二五年三月目 录一、总论.6（一）项目建设背景.6（二）项目概况.8（三）可行性研究报告研究范围.9（四）研究结论及建议.9（五）主要经济技术指标.11二、海安宏观市场分析.12（一）自然状况.12（二）三大产业分析.12（三）主力产业分析 .14三、投资环境.15四、城市规划前景.17五、房地产市场现状.19（一）全国房地产市场现状.19（二）海安县房地产市场现状.22六、商业用房市场分析.29（一）商业用房市场现状.29（二）商业用房需求及发展.30（三）当前海安商业地产市场面临的矛盾和问题.33七、海安楼市调查.34八、

2、海安商业现状.42（一）县城商业中心.42（二）专业性市场.49九、项目总体概况.55十、项目swot分析.56（一）项目优势.56（二）项目劣势.57（三）威胁分析.57（四）机会分析.58（五）综合评价.59（六）本项目成功运作所需注意的焦点问题.59十一、项目市场定位.60（一）项目定位.60（二）发展思路.66十二、营销推广策略.70（一）项目价值点分析.70（二）推盘节奏.72（三）推盘原则.73（四）推盘步骤.73（五）产品搭配.75（六）销售策略.77（七）定价策略.78十三、项目开发建设建议.81（一）总体规划理念.81（二）建设规模.83（三）建设方案.84十四、环境保护.9

3、1十五、项目实施进度安排.92（一）首期开发.92（二）建设周期.92十六、投资估算与资金筹措.93（一）投资估算.93（二）资金筹措.95十七、经济效益分析.96（一）经济技术指标.96（二）销售价格分析.96（三）销售进度.97（四）盈利能力分析.98（五）清偿能力分析.99（六）资产平衡分析及资产负债分析.99（七）不确定性分析.99十八、风险分析及对策.100（一）市场风险分析.100（二）经营管理风险分析.102（三）金融财务风险分析.102十九、销售前景预测.104（一）综合社会效益 .104（二）项目前景预测.105二十、综述.106 一、总论（一）项目建设背景近几年来，我国城市

4、商业网点建设发展很快，对繁荣市场，满足消费需求发挥了重要的作用。商业网点是城市物质文明和精神文明建设的重要窗口，商业网点规划已纳入城市国民经济和社会发展计划以及城市总体规划，尤其是我国加入wto后，城市商业网点规划作为符合国际规则的政府调控方式，越来越为城市流通主管部门所重视。商业地产作为第三产业的创新版块，在新一轮的商业发展过程中，其发展的空间和蕴含的商机都相当巨大。为了与需求拥抱，和市场同步，近几年来，国內商品销售市场为了适应新形势下消费群体心理、需求、形式的实际需要，进行了几乎脱胎换骨的变革，这就是商场从小开间的单一商品、组合商品的销售形式，走向规模化、综合化、一站式的销售形式。从而应运

5、而生了“商城”、“超市”、“大卖场”等等。与此同时，随着海安经济的飞跃发展，城市规模和范围的不断扩长，市民原有的居住形态正在发生改变，市民的人均支配收入也在不断增加，因而人们对购物的需求和购物的理念也在同步地不断发生变化。“生活方便、交通便利、环境舒适、品种齐全、一站式购物、体验式消费”，现今己成为越来越多的人所向往的购物天堂。因此，以单开间门面为一家商场的规模形式已难以满足21世纪人们对商业一站式集中购物的需求增长。 我国政府对“入世”的积极态度，从一定意义上表明，政府要下决心用“以市场换市场”的方针来替代原来的“以市场换技术”和“以市场换资金”的政策，根据加入世贸总协议，中国将逐步放开商贸

6、市场，如果把专业市场发展分成为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前我国的专业商贸市场行业已进入竞争阶段，竞争方式也由单一竞争转向服务、管理、技术等多方位竞争，经营者的管理水平和服务内涵都将向高层次延伸。未来二年内，品牌竞争将成为市场竞争的主体。同时，集中采购，目录销售，物流配送，网络营销等方式将成为市场的主流营销方式。基于上述背景原因，为满足海安县城市发展的需要，满足城乡居民对商业发展日益增加的需求，创建海安县新城区，南通金海岸房产开发有限公司经过全面认真的市场调研，对项目区位环境进行反复的分析比较，根据目前海安县房地产市场现状与发展趋势，以海安火车站广场为依托，结合海安县招商引资优惠政策，

7、决定在海安投资建设“航母”级商业区南通金海岸火车站商业广场，此项目的建设在海安县商业房地产市场上占有举足轻重的地位。依托上述优越条件，本项目的开发建设将会为海安人民带来不可多得的商机。同时此项目的开发运作标志着海安商业房地产开发进入了大盘时代，具有划时代的意义。南通金海岸火车站商业广场在投资商上海宏博集团的开发事业中占有极其重要的地位，其成功运作将使宏博集团的开发规模急剧扩大并使企业在项目策划、产品创新、操作手段、工程建设、销售推广等方面的能力得到飞跃式的提高。南通金海岸火车站商业广场项目由于自身具有良好的素质，未来的土地升值潜力较大，其成功运作可为公司带来巨大的现金流量并实现商业及经营性公建

8、项目的可持续性开发。该项目规划、设计方案已经完成，项目各项前期报建工作也已完成，项目现场施工已相继开展。（二）项目概况1、项目名称：南通金海岸火车站商业广场2、建设地点：海安火车站站前广场南、北两侧3、建设单位：南通金海岸房产开发有限公司4、企业性质：有限责任公司5、经营范围：房产开发 、会务及展览服务、组织产品展销6、公司类别：专营公司7、资质等级：房地产开发企业三级资质8、工程概况：“金海岸火车站商业广场”项目占地83079平方米，总建筑面积约为14.5万平方米，项目以步行街为主线，沿街34层，内部商业主体3层。经估算，工程总投资15293.53万元，每平方米造价729.80元，每平方米成

9、本1054.73元。9、资金来源：本项目建设资金来源有四种渠道：开发公司自有资金2000万元；上海宏博集团及所属子公司融资6700万元（上海宏博集团公司投入5000万元，上海宏博集团江苏投资公司投入800万元，金海岸商业城有限公司投入900万元）；开发商银行商业贷款3000万元；预售房款3600万元。根据收益计算，投资利润率15.27%，成本利润率38.17%，销售利润率22.37%，计算期内国家税收4968.59万元。财务分析结果表明，项目的社会效益和经济效益很好。（三）可行性研究报告研究范围根据“南通金海岸火车站商业广场”项目建议书批复及项目规划、设计方案，本报告工作范围主要是投资环境、房

10、地产市场分析、海安商业地产市场分析、项目自身素质分析、项目开发建设建议、环境保护、投资估算与资金筹措、项目经济效益评价、风险分析及对策、销售前景预测等。（四）研究结论及建议本项目属商业综合房地产开发项目，符合国家城镇开发建设产业政策，开发用地变更及项目建设规划手续已经办理完毕，建设资金目前正常，现场施工有条不紊。针对国家对房地产行业的宏观调控政策、房地产投资群体对商品用房投资方向的转变、海安县所处地理位置及当地群体的房产投资消费习惯，商业项目建设已走向规模化发展的趋势，根据海安县商业房地产市场分析预测，项目开发有市场销路。财务分析结果表明，项目经济效益可行。本项目开发土地为海安开发区新区，是未

11、来海安的东商业区，对推进海安发展，促进海安开发区产业结构调整，提高当地居民生活条件，有明显的社会效益。项目建成后，必将改善海安新区的城市形象，环境效益也将有目共睹。从目前海安房地产市场分析来看，商业用房供需结构性的矛盾还很突出，建议在下一步方案规划时，对商业用房的功能及开发建设规模再作进一步的市场调研和边际效益、规模效益分析，尤其是对面积较大、总价较高的产品；多层联卖、有效功能分区不详细的产品开发规模的调研、分析。同时要根据市场供需变化，做出更为准确的市场定位，调整户型或面积及区域的功能分配，并做好工程建设规划，加强楼盘营销工作，降低开发建设成本，尽量减少项目风险。总之，由以上分析可以看出，在

12、当前市场情况下，本项目在经济效益、社会效益和环境效益上都是可行的。（五）主要经济技术指标项目主要经济技术指标序号项目名称单位指标1总用地面积平方米830792总占地面积平方米44608.203总建筑面积平方米145437.504建筑容积率1.755户均面积平方米/套161.606总套数套9007销售均价元/平方米18008建设投资万元101509平方米建安成本元/平方米729.8010项目总投资万元15293.5311平方米成本元/平方米1054.7312销售收入万元2610013营业税及附加万元2093.2214利润总额万元8713.2515所得税万元2875.3716净利润万元5837.8

13、817项目投资回收期年2.518投资利润率（税后）%15.2719资本金利润率%68.6820成本利润率（税后）%38.1721销售利润率（税后）%22.37二、海安宏观市场分析（一）自然状况海安地处苏中平原，东临黄海，与如东接壤，南和如皋毗邻，西通泰兴，并与姜堰市相交，北与东台市相连。东西直线最长71.1公里，南北最宽39.35公里。全县均为平原地带，地形坦荡，河道稠密。通扬运河、串场河以东为河东地区，是苏北滨海平原的最高处，为海相沉积物盐碱地区，海拔3.65米。海安属北亚热带海洋季风性湿润气候区。气候温和，四季分明，气候宜人，冷热适中。日照充足，雨水充沛，无霜期长。从海安的自然状况来看，海

14、安是适合居住、生活和工作的城市之一，为海安的房地产开发奠定了基础。（二）三大产业分析2004年海安县完成国内生产总值106.6亿元，财政收入10亿元,全社会固定资产投资53亿元，同比分别增长14%、18%、30%，城镇居民人均可支配收入9503元，农民人均纯收入4600元，同比分别增长12.5%和6.5%，年末居民存款余额122.01亿元，增长16%；2005年经济社会发展的预期调控目标实现国内生产总值117.2亿元，增长10%；财政收入11.8亿元，增长18%；全社会固定资产资产投资62亿元，增长17%；城镇居民人均可支配收入10453元，农民人均纯收入5732元，同比分别增长10.0%和1

15、2%；城市化水平达到67%；工业经济运行质量明显提高，2004年实现工业产品销售收入240亿元，增长23%；工业利润5亿元，增长20%；工农业总产值300亿元，增长21%；其中工业产值260亿元，增长24%；农业产值40亿元，增长5% ；坚持新型工业化方向，以项目为抓手，以园区为依托，继续大力实施工业强县战略，加快工业进程，05年实现工业销售265亿元、技改投入38亿元，分别增长11.0%、19.5%，二产增加值占国内生产总值的比重达35.1%；全社会固定资产投资53亿元，增长30%；其中工业技改投入32亿元，增长60%；第三产业投资额7.8亿元，增长15%；社会消费品零售总额29亿元，增长6

16、0%；自营出口总额9000万美元，增长20%；实际利用外资7000万美元，增长33%；对外劳务营业额7600万美元，增长10%；乡镇人均居住面积由80年的15平方米/人到现在的32平方米/人，城区居民居住面积由80年的11平方米/人到现在的26平方米/人。2005年实现招商引资到位资金8500万美元，增长21.0%。最新统计2004年度主要经济指标列表：指 标单位产 值国内生产总值亿元101.3财政收入亿元9.11全社会固定资产投资总额亿元67.78城区居民人均可支配收入元8119农民人均纯收入元6057自营出口总额万美元14660实际利用外资万美元11087城乡居民储蓄存款余额亿元139.4

17、6（三）主力产业分析 海安工业基础雄厚，机械、电子、纺织、丝绸闻名全国。其数控“零误差”机床填补了国内空白；“鑫缘”丝绸产品荣获“中国名牌”称号，填补了南通市空白；全县拥有桑园18万亩，年产鲜茧34万担，雄踞全国县（市）第一位；色织业跻身全国四强，拥有无梭织机6000多台套，年出口量居全国前列。现有国家、省级企业集团50多个，外资企业210家，高新技术企业26家，名列南通市之首，亿元企业42家，居南通市第二位，国家、省级名牌产品60多个。2005年又有两个国家“863”计划项目落户海安，南通市唯一的省级工程技术研究中心在海安县揭牌。2004年前三季度工业产值突破300亿元，今年净增100亿元；

18、财政收入突破10亿元，综合实力位居江苏省第18位。从统计数据不难看出，海安经济呈持续稳定发展态势，成为海安房地产迅速发展的重要保证；同时，海安经济的发展也为本案提供了充足的有效的客源。三、投资环境随着江海经济的联动，江北交通的快速发展，苏中地区与上海等长三角经济发达地区的联系日益紧密，海安作为苏中地区经济最为活跃的市县，将充分发挥其独特的交通优势，大力发展道口经济，其物流、贸易、会展等行业将对周边地区的经济起到巨大的带动作用：以海安为中心的半小时经济圈内，南通、东台、姜堰、如皋等将直接受益；一小时经济圈其影响力波及无锡、常州、常熟、泰州、盐城等地；上海、苏州、湖州、嘉兴、长兴、镇江、扬州、溧阳

19、、淮安、连云港等地与海安的物流、贸易、会展等行业形成有利互补，共谋发展。苏中旺地魅力海安历史悠久，人文荟萃，环境优美，位于南通、盐城、泰州三市交接处，地理位置十分优越。全县总面积1108平方公里，人口98万。是闻名遐迩的“中国茧丝绸之乡”、“建筑之乡”，国务院批准的首批沿海开放县，全国首批生态示范县，教育先进县，科技百强县，普法工作示范县，是全国最安全的地区之一。海安以其独特的地理位置和优越的产业结构，成为苏中地区最具发展潜力和优势的地区。海安工业基础雄厚，机械、电子、纺织、丝绸闻名全国。其数控“零误差”机床填补了国内空白；“鑫缘”丝绸产品荣获“中国名牌”称号；全县拥有桑园18万亩，年产鲜茧3

20、4万担，雄踞全国县（市）第一位；色织业跻身全国四强，拥有无梭织机6000多台套。现有国家、省级企业集团50多个，外资企业210家，高新技术企业26家，亿元企业42家，国家、省级名牌产品60多个。2005年又有两个国家“863”计划项目落户海安。海安交通便捷，水陆空通达，现已构成空运、铁路、公路、海运、河运立体交通网，1.5小时经济圈半径内，连接包括上海虹桥机场、南通港在内的六个机场、六个港口，是东部沿海及苏中地区重要交通枢纽，由此带来的交通经济效益数以百亿计！铁路：南北向的新长铁路与东西向的宁启铁路在海安交汇，使海安成为苏中铁路枢纽中心，并连接陇海线、京沪线，海安将成为全国重要铁路交通枢纽。公

21、路：204、328国道、202省道贯穿全境，城乡公路纵横连网，建设中的盐通高速和海溧高速在此汇合，连接上海和盐通高速的苏通大桥建成后，海安至上海的行程仅为1.5小时。航运：海安河网密布，水运发达，“通扬运河”、“通榆运河”畅流其间，连接京杭大运河，通达全国各地。航空：近在咫尺的南通机场已开通至北京、广州、厦门等航线。海运：距国家十大港口之一南通港70公里，可直通日本、韩国、香港等国家和地区；距建设中的东方大港洋口港仅30公里，内陆支线与上海港联运，进出口货物可由此接转世界各地航线。海安火车站集客运、货运、机务段、军工站、编组站为一体，是江苏除徐州外最大的二级编组站，是江苏中部重要的交通枢纽。作

22、为南通新一轮经济发展浪潮的重点项目，海安火车站商贸城充分利用火车站建设带来的独特交通优势和巨大的潜在商机。四、城市规划前景新编制的海安县域城镇体系规划，根据海安城镇发展现状及各自的空间格局、功能分工、产业布局和基础设施状况，立足长远和可持续发展，将海安定位为：全国农业产业化示范区，江苏省轻纺、机械、电子工业基地，苏中交通枢纽、物流中心，南通市域次中心城市。海安着力构建以县城为核心，交通干线为骨架，“一心一带三区”的城镇空间结构格局。一心为以一城（县城）两镇（海安镇、城东镇）为中心；一带为沿国道和海防公路形成的城镇带，以县城为核心，沿线主要分布城镇为曲塘、胡集、西场、李堡、角斜和老坝港；三区为东

23、、中、西三个城镇经济区。规划县城为中心城市，李堡、曲塘为中心镇，其它为一般镇。明确海安现状城市化水平；近期年城镇人口万人，城市化水平；远期年城镇人口万人，城市化水平。 县城总体规划将海安县城的城市性质确定为苏中交通枢纽，新兴工业城市。规划到年，海安县城范围为平方公里，人口万，界址北起北三环、南至四环路、西至腰庄路、东至火车站场。其中北起新华路，南至南三环路，西至永安路，东至宁海路，为平方公里的城市中心区。根据东区西园的发展和城市远景规划，分别确定了平方公里的城市规划用地和平方公里的城市规划区。加快区域内旧城改造和城中村的改造，重点建好人民中路、中坝中路、南三环和新世纪广场等四个商业区域中心；旧

24、城、城东、城西、城南、城北五个居住片区，西部和东南两个工业片区。根据县城总体规划，近期将强势推进南三环、南四环、北二环、永安路、凤山路、丹凤路、海王路等主干道路建设和城区支路、区间道路建设。加快五大居住区和城市中心区建设，火车站场区域和东湖生态社区开发。加快实施城市生活污水管网延伸工程、管道燃气覆盖工程、引江区域供水工程、垃圾处理工程以及公用型车站建设工程。再建一批体量较大、品位较高的标志性建筑，提高海安的知名度。从海安规划定位来看，海安将成为苏中交通枢纽、物流中心以及南通市域次中心城市。海安区位优势将再度提升。从海安规划思路来看，本案位置处在海安规划发展方向上。海安未来城市化水平将有很大提高

25、，为房地产市场的发展提供了有效需求。五、房地产市场现状（一）全国房地产市场现状2004年中国房地产业持续飞速发展，但已是“强弩之末”，中国房地产市场周期已经开始从波峰往波谷回落。为规范房地产市场的有序发展，国家及相关部门出台了一系列宏观调控措施，对房地产市场的发展提到了一定的调控和规范作用。在这一系列宏观调控措施出台前，消费者购房带有很大的盲目性，在宏观调控以后出现了一段观望期，现在正在走入理性期。1、回落房价涨幅的回落从各城市房地产市场发展状况来看，今年一季度比去年一季度上涨8，预计今年二季度比去年二季度上涨3.1，说明房价的增幅在稳步的回落。也有少部分城市房价的绝对值在回落。房地产正在朝着

26、国家要求的稳定住房价格的目标前进，正在实现住房价格稳定的目标。也可以说房地产的软着陆正在进行中。在房价回落的同时投资规模的数字也在明显的回落，03年增长29.9，04年下降到了28.1，今年一季度下降到了22.2，投资的增长也在回落，这和国家的目标是一致的。也可以说房地产的发展态势为宏观经济的软着落创造了条件，做出了贡献，这也是房地产界引为骄傲的。房地产在2004年出现了供不应求的情况，在投资规模进行控制的同时也比较有效地控制了需求的规模，使得供求资金有一个非常有效的平衡，这是房价涨幅回落的原因。2、回暖楼市的回暖在房价涨幅出现稳固回落的同时，全国的楼市正在逐步的回暖。在国家宏观调控政策出台前

27、，消费者购房带有很大的盲目性，在宏观调控以后出现了一段观望期，现在正在走入理性期。为什么会回暖？一个就是整个政策。国家是稳定房产价格，而不是打压价格。另一个就是需求仍然很旺盛。从今年一季度的情况看来，仍然是出现了供求两旺。全国一季度商品房的竣工面积同比增长17，销售面积同比增长18.1，这是楼市回暖的一个标志。3、回归理性回归或回归理性 通过宏观调控，消费者从观望期走向理性。买房的盲从或者是激情正在得到克服，人们更加理性。在这个情况下开发商也开始理性起来，冷清地看待楼市，更好地打造楼盘。通过调控，可以进一步认识到在社会主义市场经济初级阶段楼市发展的规律性，楼市发展的相关性，楼市发展的差异性。一

28、个规律性就是楼市和整个宏观经济是匹配的，因为房地产业是支柱产业，会影响宏观经济的发展。另外就是相关性。楼市的发展和金融、财税、社会各方面紧密相关。第三方面是差异性。没有两个一模一样的城市，所以要一个一个地进行分析。有的城市现在回暖的迹象刚刚有一点，程度不一样。房价涨得快的地方、有泡沫的地方可能回暖得慢一些；泡沫少的地方继续保持理性，波动少一点，回暖快一点。4、回报建设和谐地产、回报社会房地产业是国民经济的支柱产业。作为支柱产业，开发商这几年发展很快，也获得了非常高的利润，应该说房地产是高利润，高风险的产业。那如何回报社会，现在正是开发商应该讨论的问题。现在正在提出主流开发商的社会责任感，正在提

29、出和谐地产、和谐社会的概念，这就是对社会回报的一种表现。对社会最好的回报就是努力提高性价比，用好产品回报社会，用好的性价比回报消费者。开发商对于产品如何更好的开发，首先要更多地开发节能、省地型的住宅，绿色住宅应该是发展的主要方向。开发商应该主动地做为绿色建筑的营造者，通过努力把楼盘建成更加符合省地，更加符合节能的产品。（二）海安县房地产市场现状2004年海安房屋施工面积197.96万平方米，其中住宅38.81万平方米，比2003年的施工面积138.41万平方米、住宅38.97万平方米分别增长43.0%、-0.4%；房屋竣工面积133.75万平方米，其中住宅16.48万平方米，比2003年的竣工

30、面积68.03万平方米，住宅22.52万平方米分别增长96.6%、-26.8%；商品房销售面积23.03万平方米，销售额28547万元，商品房空置面积4.67万平方米，分别比2003年的14.66万平方米、17001万元、3.86万平方米增长57.1%、67.9%、21.0%。海安房地产业主要经济指标列表指 标2003年（万平方米）2004年（万平方米）同比增长（）施工面积138.41197.9643.0其中：住宅38.9738.81-0.4房屋竣工面积68.03133.7596.6其中：住宅22.5216.48-26.8商品房销售面积14.6623.0357.1商品房销售总额17001万元2

31、8547万元67.9商品房空置面积3.864.6721.01、市场特征基本形成以“本地客户为主，居住置业为主，经济实用为主”的格局，供求平衡；2004年海安的房地产从2002年的1300元/平方米到目前的2000元/平方米形成了一个价格的飞跃；在户型面积配比上110平方米至130平方米占整个成交比例的85%；0随着生活品质的提高，好房型不断被市场认可，小康型、生态型住宅浮出水面，居民的选择标准越来越高，讲究方便、舒适、周全；投资购房者所占的比重逐步提高，由2001年的0.3%上升到目前的5%；在仅有的5%的投资型购房者选择中，地段是第一位的，好地段标志着成熟的商业、完善的配套、充足的人气以及更

32、好的商业机会。2、商品房情况分析与房地产投资额成正比的房地产施工面积大幅度的增长，近200万平方米的施工面积预示着在未来几年内房地产市场的火热，以及不可避免的产品竞争。海安商品房竣工面积从前几年的增势到今年骤然平和，皆因2003年增势过快，土地的不可复制性抑制其增速，同时和政府相关城市规划的实施密切相关。2004年海安商品房销售面积比2003年同比增长57.1%，可见海安房地产市场空间大，对于开发商来说正是进入的大好时机，但这种状况预计不会维持太长时间，开发商们应把握住机会。目前海安房地产市场供需两旺，商品房空置面积有所增加，这无疑对开发商的产品质量的全面性提出了更高更细的要求。海安商品房价格

33、一路飙升，但从海安的市场容量、经济发展趋势和消费者市场空间等因素来看，海安的商品房价格应还有一定幅度的上升空间。3、商品房情况数据分析与房地产投资额成正比的房地产施工面积大幅度的增长，近200万平方米的施工面积预示着在未来几年内房地产市场的火热，以及不可避免的产品竞争。海安商品房竣工面积从前几年的增势到今年骤然平和，皆因2003年增势过快，土地的不可复制性抑制其增速，同时和政府相关城市规划的实施密切相关。从上述商品房销售面积走势图可以看出2004年海安商品房销售面积比2003年同比增长57.1%，可见海安房地产市场空间大，对于开发商来说正是进入的大好时机，但这种状况预计不会维持太长时间，开发商

34、们应把握住机会。目前海安房地产市场供需两旺，商品房空置面积有所增加，这无疑对开发商的产品质量的全面性提出了更高更细的要求。海安商品房价格一路飙升，但从海安的市场容量、经济发展趋势和消费者市场空间等因素来看，海安的商品房价格应还有一定幅度的上升空间。4、展望与预测（1）商品住房进入总量增长期近几年，海安商品住房市场日益繁荣，销售面积逐步增加，商品住房已进入总量增长延续期。随着海安住房制度改革深入推进，居民的住房观念发生重要转变。一是脱离了福利分房的羁绊，从被动等待分房转变到主动进入市场买房；二是生活水平的提高使居民的居住理念提升，从满足有房住、住得下，发展到追求住的舒适、住的健康。这种住房观念的

35、重要转变，成为海安住房商品化体制基本确立的要素，并使商品住房销售业绩逐年扩大。预计今后几年海安商品住房销售仍将加快运行速度。（2）房价走势预测2005年海安房价持续上涨的总体趋势不会改变。理由如下：a、土地资源的不可再生性决定房价合理上涨是房地产市场健康发展的标志之一。而商品住房整体品质的提高，必然带来建筑成本的增加。从这两点来看，房价上涨是顺理成章之事。b、有效需求的增加，也会促使房价持续上涨。由于城市化进程加快，外来人口和拆迁户的增加以及居民改善居住条件愿望和经济能力的同步增长，势必增加对住房的有效需求。c、土地实行招标、挂牌、拍卖与建材涨价对2005年商品住房价格会有相对的影响；再有海安

36、房地产市场起步相对较晚，商品房总体价格偏低。因此，预计海安2005年“普通商品住房”价格在现有基础上将有小幅度持续增长的过程。d、客户的需要是市场的需要同样是开发商的追求。根据我公司取得的润洋花园客户登记资料而进行的电话信息反馈获悉，有效电话回访样本量56个。客户在极度关注重视价格的同时，对房型合理性、房型面积、朝向均提出更高的要求，普遍认为115平方米/套135平方米/套最为适宜；居住用房单价在1950元/平方米，主力总价在20万元人民币上下；商业用房单价在6000元/平方米，主力总价在75万元人民币上下。近几年，海安城市建设发展已逐步正轨，除住宅建设之外，商业地产的开发已成为新的亮点，城市

37、建设的整个发展趋势与城区的身份愈来愈吻合。海安不仅仅要建设成为适宜人居的城市，同时还要适于交流、创业和发展。同时大量新型的服务行业需要更加良好的商业平台。因此，商业地产的开发应是下一步的开发重点。城区居民购房选择首选区域依然是老城区内，这是由对习惯性生活的依赖所决定的，但不少居民对老城区的环境表示不满，更希望居住于景点宜人、环境优雅、交通和生活便利、商业配套设施齐全的生活小区，购房者更加关注教育、健康、休闲。5、消费需求分析消费者对价格的接受度有明显提高，目前消费者对价格的承受能力集中在1800-2450元区间，且更集中于2000元左右的价格段，与当前市场价格的差距在缩小，而去年，消费者的承受

38、能力集中在1500-2000元之间。与单价接受度相对应，海安消费者对总价的接受度也有明显提升，接受峰值从去年的15-18万提升到今年的19-28万，20万以上总价的接受比例与去年相比也有明显增加。六、商业用房市场分析（一）商业用房市场现状海安房地产市场上的商铺开发力度不够，海安商铺市场一直没有火起来，投资商铺屈指可数，海安目前仅有的几个大型商铺仅人民路几家连锁性超市项目，无较具规模、成气候的大型商业布局。商铺市场走的是传统的作坊式的营业方式。海安商铺市场不温不火，商业运作不规范等现象严重。六一新政对商业用房市场打击明显，房产投资受到空前冲击，因此开发商铺的定位很关键。开发商应该经过缜密的调查和

39、严格的选址，确定商业物业的最佳开发地段和准确定位，规避和降低风险，而不是转嫁风险。开发商不应仅在销售上做文章，更应考虑到业主或商家的利益。商铺开发的关键是要实现投资价值的最大化，实现开发商、投资者和经营者多赢的局面。（二）商业用房需求及发展“以人为本，定位准确，功能合理，保本获利，和谐发展”是21世纪对城市商业区的呼唤，也是今后对城市商业区开发建设的要求。随着海安县城市居民收入的日益增加，物质文化生活水平不断提高，居住条件的基本完善，居民不在是以前的“乐不思蜀”，而是将眼光转移到了投资类或置业投资类房地产产品上。钱存银行不甘心，用于炒股太操心，投资短期房产瞎操心，所以对以前“望尘莫及”的商业类

40、产品产生了兴趣，同时随着居民投资理性的不断加强，对商业产品的功能、品质、科技含量、性价比（含金量）也提出了越来越高的要求。根据海安城市经济社会的发展，以及商业区今后的发展趋势预测，这类“精品商业”将有不小的市场消费需求，并将逐步成为居民今后投资商铺的重要选择条件。主要表现为：1、精品商业趋向细分化在商业市场日趋活跃，投资方式多元化的今天，一个商业楼盘吸引投资者的前提应该是其与众不同的个性和保值增值的有效性，换句话说，商业地产的细分是今后商业地产市场的发展趋势。对以往商业地产注重区位、地理位置、交通便捷程度、商业氛围的同时，对商业地产从业人员的专业化程度要求也越来越高。市场对规划、设计、功能分区

41、、营销管理、施工质量的敏感度越来越高。2、商业地产进入品牌角逐时代随着海安商业地产市场的不断发育和竞争的日趋激烈，商业地产市场“品牌效应”的出现势在必行。在商业地产买方市场的今天，职业或投资者对于商业地产地关注将越来越具体全面，不仅要求保值增值、配套齐全、购物环境良好，还要考虑文化品位、今后转让交易余地以及升值潜力等，这些都是促成品牌商业地产出现的客观环境。同时开发商也会逐渐认识品牌在商业地产开发中的作用，加大投资力度，全面提升楼盘品质，瞄准高品质、规模化、分区明细化商业地产这一诱人市场。目前在海安商业地产市场上，许多购房者不但注重价格，还把咨询的重点转移到开发商的实力、信誉、知名度以及品牌上

42、，可见商业地产投资者越来越理性，要求也越来越高。3、商业产品投资逐步成为居民的消费热点和投资手段海安是苏中地区的交通要道，但旅游业欠发达，发展物流、会展、国际商贸业一直是海安经济发展的重点之一。由于近几年长江三角洲的腾起，海安受到区域经济辐射，经济飞速发展，城市化进程不断加快，特别是公路、铁路交通的进一步改善和完善，为海安城市经济发展带来前所未有的机遇。城镇居民收入水平在逐步的提高，随着居民耐用消费品逐渐饱和的前提下，“一铺养三代”的商业投资理念又被重新提起，投资商业地产将逐步成为居民消费热点和投资手段。目前海安居民除置业投资外，有15%20%的投资者是用于投资保值、增值或出租，这与海安居民近

43、几年生活水平很快提高不无关系。4、市场需要具有高品质、大影响力的大型购物中心从对海安市场的商业容量上的评价来看，超过半数的商家认为海安的商业数量不少，但比较零散，缺乏有影响力的商场和购物中心，其余各有19%的商家选择“数量不多，有些饱和”与“差不多，可以满足”，但有7的商家选择“太少了，仍不能满足”。从以上就可以看出，海安商业容量面临的不是量的问题，而是质的飞跃。海安的商业市场发展已有相当长的一段时间，基础可算扎实，但海安的商业项目的结构还未转变，现今，不应再盲目地增加零散商业面积。而应该有针对性地集中资源兴建真正对提高海安商业形象起到重要影响的商业项目。众多品牌商家认为海安的商业项目中缺乏有

44、影响力的商业与购物中心，这对海安打造新的、高品质、有影响力的商业项目提高了更高要求。5、市场需要特色而又丰富的商业业态从商家们对海安商业业态和特色的看法中，我们可以了解到60的商业认为海安商业业态还不够丰富，缺乏商业特色，另有27的商家选择了业态贫乏的选项。品牌商家们已经认识到现阶段海安商业业态上寸在明显的不足，有待于将来在业态丰富上、业态特色上多花心思，让消费者有更多的选择空间。但业态的不够丰富，也从另一个侧面反映了品牌商家们看好海安商业业态的提升空间与发展方向。对于他们来说，不够丰富的业态，正好对他们拓展海安市场提供了良好的契机。（三）当前海安商业地产市场面临的矛盾和问题目前，海安商业地产

45、市场在发展过程中面临着一些深层次的矛盾，结构性、阶段性、规模性供给过剩的现象突出，市场有效需求不足，主要表现在以下三个方面：1、商业用房空置率继续上升，消化空置房压力加大。现在海安商业用房主要集中在开发区和周边乡镇，据有关资料统计，海安房地产开发投资逆市而上，尤其是商业开发面积迅猛增量，同期在售商业面积已超过30万平方米，待建项目还有20万平方米，一些单差独建、建设标准低、施工质量差、地段位置不佳、功能设计不合理的商业用房空置率还将进一步增加。2、受海安城市级差、消费观念等因素影响，海安房产投资群体及自营式商铺购买业主数量相对有限，“肉搏式”市场竞争将打响客源争夺第一战。同时海安商业房地产市场

46、还有待于进一步规范，市场消费需求的良性循环还要有一个较长的形成过程。3、商场发育整体水平偏低。金海岸火车站商业广场开发建设也面临市场供大于求的矛盾。结构性供给过剩与市场有效需求不足的矛盾十分突出。尽管海安市场前景良好，居民消费能力进一步提升，但由此导致本项目的开发有一定的市场风险。七、海安楼市调查本节主要内容有：在售楼盘扫描；潜在对手进入可能扫描；竞争供应量分析；竞争对手的产品分析（房型、规划、土地价值、综合配套）；竞争对手的市场定位趋向（区域、目标对象群、时间点）；竞争对手营销情报收集（广告、价格、sp活动）。 (一)海安名品街【楼书效果图】基本资料：总建筑面积：7900平方米营业用房：78

47、宗营业用房主力房型：80-245平方米/套居住用房：68套居住用房主力房型：110-240平方米/套居住用房销售均价：2718元/平方米商铺价格：一层20000元/平方米、二层6000元/平方米、三层3000元/平方米交付时间：2006-03开发商：诚烽房地产有限公司建筑设计：上海都市设计院项目地点：江海路、中坝路口名街热线：05138163522 8013522（二）泰华新村占地面积：21120平方米（约32亩）总建筑面积：30000平方米 居住用房：188套居住用房户型面积：125-188平方米/套居住用房销售基价：1698元/平方米层差比例：一层基价加18%、二层基价加25%、三层基价加

48、24%、四层基价加16%、五层基价减8%、6层按基价的50%居住用房去化率：85%项目地点：中坝南路28号开发商：南通市泰华房地产开发有限公司售楼电话三）锦绣花园基本资料：项目占地：46086平方米总建筑面积：55390平方米总户数：458户居住用房户型面积：95-150平方米/套主力户型：110-120平方米/户居住用房均价：1780元/平方米已推房源销售率：65%项目地点：海安镇人民东路61号开发商：江苏炜赋集团建设开发有限公司海安分公司售楼电话四）中洋水景基本资料：总建筑面积：27860平方米总户数：218户主力户型：120-140平方米/户居住用房均价：2200元/平方米已推房源销售率：95%项目地点：海安镇草坝南路2号开发商：南通南洋置业有限公司售楼电话五）润洋花园基本资料：项目占地：38215平方米总建筑面积：49680平方米总户数：368户主力户型：120-140平方米/户居住用房均价：2230元/平方米已推房源销