一方富鱼路项目竞标方案【终课件

1、一方富鱼路项目 竞标汇报方案 谨呈:一方置业 陕西同策房地产咨询有限公司 2013年1月31日 项目定性初判： 项目居住属性为核心属性 商业则作为项目重要生活配套 PART ONE：寻找蓝海 PART TWO：产品作舟 PART THREE：营销作桨 汇报思路 REPORT IDEASREPORT IDEAS Part one寻找蓝海 Searching 本章以项目本体和项目所处环境为基础，快速有效地寻找能够帮助项目顺利运行 和快速消化的定位及操作方法 如何跳进红海？ 不入虎穴，焉得虎子 同理，我们想要从竞争中脱颖而出，希望在红海中找到蓝海 我们就必须知道 红海在哪？怎么进？怎么撕开缺口？ 内

2、部条件 内部条件 土地价值初步研判，价值双向延伸 地裂带 地铁控制带 皂河 皂河 地块被科技一路 （规划中）自然分 割成为南北两块土 地，北侧土地为 DK-4，南侧土地为 DK-5。其中DK-4 内存在地裂带，面 积约10亩和地铁控 制带，DK-5西侧紧 邻皂河。 DK-4土地面积为：52亩（排除地裂带面积，可建设面积约为42亩），DK-5土地面积为：58亩。 从土地价值角度判断，地块存在以下价值梯度： 从北至南：土地居住属性逐渐增加，居住氛围越来越浓； 从南至北：土地商业属性逐渐加强，居住氛围越来越淡。 内部条件 项目位于科技路动脉延伸线富鱼路，无论从地理上还是发展上，均能够 得到来自高新核

3、心区和鱼化总部基地的双向人流挤压和商业脉冲 西高新CBD 鱼化总部 基地 国际软件 园 丈 八 路 居 住 圈 锦业路商圈 科技路动脉 内部条件 唐 延 路 丈 八 路 西 三 环 皂 河 客户逐渐从低端走向高端客户逐步由高端筛选至低端 唐延路和丈八路将会成为项目导入高新核心区客户的两大重要拦截线， 而皂河和西三环由为项目提供了由西向东的吸引度 备注：从西至东，品牌开发商对高端客户会发生截留 对于居住类地产来说，客观内部条件竞争点是什么？ 拼资源？拼区域？拼发展？拼人口？ 资源 皂河原是潏河的古道，潏河在 牛头寺附近分为两支，向北为 皂河，向西则与滈河合流汇入 沣河。全长32公里是西安市 排洪

4、排污系统的重要组成部分。 沿途有16条城市雨水管网汇 入。也是我市污染最严重 的河流。 整治范围为从皂河科技八路桥 上游陕西宾馆暗涵出口至皂河 科技路桥下游300m处，河道 总长4.55km，河面及两岸范 围内。预计2014年底完工。 现实中的皂河 地铁三号线 规划中的皂河湿地公园 地铁三号线联通鱼化寨与国际港务区， 即联通西安从西至北的重要交通干线， 预计2015年完工，并且与项目交 房时间吻合。而项目所处位置为地 铁沿线物业，并非地铁上盖物业。地 铁对项目带来的并非直接价值，而更 多是现代的生活体验。 皂河无论在现阶段还是项目销售期并非项目可直接利用的核心自然资源， 而大力推动的地铁交通将

5、会成为项目的核心城市资源。 区域 高新区雁塔区 丈 八 路 雁塔区是一个同县一级的行政区， 而高新区是技术产业开发区，它 是在雁塔区，长安区之内的一个 开发区。 项目所处位置，位于皂河东侧， 富鱼路南侧，从行政划分来讲是 归属于雁塔区，而从技术产业划 分来讲并不属于高新区。 而目前周边竞品项目均在打高新 区边缘牌。 所以， 项目所属区域并无清晰定位， 在百姓眼中区域概念相对模 糊 项目区域划分相对边缘化，定位较为模糊 发展 西高新CBD 鱼化总部 基地 丈 八 路 居 住 圈 城市发展客观规律： 通常两个或两个以上相对独立的经济发展区或技术开发区之间区域，将会被自然定位成为经济区或 产业区的居

6、住区，其核心属性为居住属性。 所以，本项目区域会随着两大产业园区的进一步托张或发展，居住区的定位概念将被深化。而就房 屋升值预期或投资潜力来讲，居住区的升值潜力相对弱于经济发展区。未来发展核心方向是全力 打造和谐住区，提升社会大配套，提供良好的生活空间和环境。 全力打造区域的居住属性和生活环境将是区域的主力发展方向 人口 u高新区统计常住人口为211321人，产业人口总量预 计超过100万人。 u人口出生率为3.53，人口自然增长率1.39 项目总户数项目总户数 绿地世纪城6500枫林意树3000 高科尚都850华城国际3400 紫薇田园都市13500CLASS公馆360 缤纷南郡1400太华

7、阳光曼哈顿764 长征365784高新水晶城723 逸翠园5000城市风景夏日景色2000 橡树街区20008号府邸214 都市印象2400天地源枫林绿洲7750 兰乔圣菲2000融侨馨苑6000 紫薇尚层2000尚品花都459 金泰假日花城7500金桥国际广场1600 太阳城2759中华世纪城4000 天正幸福里830江林新城2期1800 高新路沿线人口 占比约40% 唐延路沿线人口 占比约25% 鱼化寨沿线人口 占比约13% 锦业路沿线人口 占比约10% 木塔寨片区人口 占比约12% 据2010年数据统计，高新常住人口占全市3%，但其产业人口总量预 计超过100万，为项目购买提供良好的人口

8、基础。 资源区域发展人口 皂河无法成为项 目核心自然资源 地铁是项目核 心资源价值点 概念模糊， 定位不清晰 的待发展区 域 项目区域的核 心发展属性为 居住属性，并 不足以支撑投 资需求的快速 导入 高新区常住人 口基数小，但 产业人口基数 极大，项目的 快速成长需要坚 实的人口基础 地铁 地铁对房产 价值的改变 居住类物业 商办类物业 生活便捷感知的提升 城市距离感知的缩短 租售升值预期提升 现代生活感知的提升 商业人流的保证 商业价值赋予城市交通属性 投资回报潜力大幅度提升 购物消费和工作的便捷度提升 同策模型：地铁对房产价值的改变 地铁 地铁对居住类物业价值的改变 生活 便捷度 城市

9、距离感 现代生活 感知 租售升值 预期 生活便捷度感知的提升： 对于城市人来说，现有的出行方式让出行变的很烦躁： p走路太远， p开车没地方停， p公交太挤太慢， p出租分点交车，分点加气； 而地铁，首先对于西安这座古城它仍是新鲜的元素，它 的卫生，便捷，速度，均是其他交通工具不具备的。 更加的是它的存在将改善整个线路沿线的商业环境 和居住配套，从配套和商业环境上为沿线居住物业提 供更优良的生活便捷。 地铁 地铁对居住类物业价值的改变 生活 便捷度 城市 距离感 现代生活 感知 租售升值 预期 城市距离感的缩短： 对于城市人来说，对于城市距离范围较短，经过同策研 究成果发现： 中青年 有车一族

10、：距离认知上限15-18公里 无车一族：距离认知上限8-10公里 中老年 有车一族：距离认知上限10-12公里 无车一族：距离认知上限5-8公里 而地铁，就2号线距离，站间距离平均1.3公里， 平均时速35公里/小时，平均4-5分钟/趟，站 点停靠时间平均90秒，照此计算，20公里乘坐地铁 需要花费50-60分钟左右 地铁 地铁对居住类物业价值的改变 生活 便捷度 城市 距离感 现代生活 感知 租售升 值预期 租售升值预期： 从一线城市经验不难发现，地铁沿线物业增值少则15- 30%，多则超过100%。 我们通过综合分析其他城市的涨幅分析后，保守预计 西安地铁沿线的住宅物业涨幅会在15%-20

11、% 左右 0 2000 4000 6000 8000 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 西安地铁二号线对沿线房价的增长影响 全市二号线沿线 地铁 地铁对居住类物业价值的改变 生活 便捷度 城市 距离感 现代生 活感知 租售升值 预期 现代生活感知的提升： 地铁是一个城市发展的重要标志 也是城市化进程快速扩张的发展节点 从一线城市发展经验和目前西安地铁二号线运行至今的 现状，我们发现： p它改变了百姓对于公共交通的都市认知； p它改变了地铁沿线整体商业环境； p它改变了地铁沿线生活配套的齐备； p它提升了地铁沿线的土地价值； p它改变了百姓对现代生活的生活感

12、受； p它改变了房地产市场的成熟度； 西高新 CBD 鱼化产 业基地 产业人口 时间 周期 高新 客户 鱼化产 业客户 地缘性 客户 初期 中期 后期 初期主要导入产业人口来自高新，鱼化产业人口伴随产业导入而逐步靠 拢 从项目周边成交结构和目前区域的定位来看，项目初期主要 导入的产业客户仍然以高新客户为主，而鱼化产业基地客户 会伴随产业的导入和企业入驻，逐渐向项目靠拢。 客户圈层主要来源客户特征 高级技术人员 西高新园区各软件园，及城市各大中型企业 的技术骨干 25-35岁，支付能力较高，工作繁忙，置业靠近 工作地，便利度优先 写字楼白领 聚集于科技路、唐延路的写字楼内，部分来 源于主城区 工

13、作繁忙，事业发展中资金有限，置业关注性价 比，便利性 自由职业者来源于城市各区域，工作地点不固定 作息自由，极度繁忙与悠闲交替，居住在机会多、 便利的区域 商铺经营者 西高新及周边在固定商铺从事批发零售、餐 饮经营的小老板 事务繁杂，精打细算，置业多在距离商铺较近的 区域，便于随时调度 泛公务员 主城区及城南的政府公务员、事业单位工作 者、教育科研工作者 工作较安逸，尽可能地等待自建房、单位分房或 其他的优惠分房，商品房是宽裕的改善或投资的 选择 私企业主城市私属企业的所有者 企业法人，富裕阶层，多次置业，成熟便利的西 高新是其选择之一 企业高管 全是大中型企业的中高层管理者及小企业的 高层管

14、理者 工作自由度较高，见多识广，习惯城市的便利生 活 陕北富人来自陕北的能源企业主，管理者及其家属 富豪，置业西高新取其城市便利，置业曲江取其 身份彰显与居住环境 产业人口 机会 取向 的上 升阶 级 成熟 取向 的富 裕阶 层 从置业的关键动因出发，可以将西高新的主流客户群体区分为两类 外部条件 政策形式 当前的调控局势促刚需，抑投资 n鼓励刚需政策大规模实施最终会使刚需市场加速走向饱和，从战略上说，对于拥有优秀资源禀赋的项目来说，开发刚 需型产品只能是阶段性的策略，在适当的时候，必须进行转型。 在较快回款速度 刺激下刚需项目 被大量开发 项目数量大量 增加 同样建筑面积 生产的的套数 大大

15、增加 市场供应总体 量增加 单位体量消耗 的客户数量增 加 市场需求被 快速消耗 产能过剩， 市场饱和 宏观经济 备注：去化周期为当月可售量除以近三月销售量的均值 宏观市场 19 18 18.70728693 23.13802144 19.4479515 10.16885106 12.01643328 11.49889572 18.4494233718.32275767 14.2445623 15.48506634 0 5 10 15 20 25 30 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 12.112.212.312.41

16、2.512.612.712.812.912.112.1112.12 2012年高新区住宅供销价走势图 存量（）销量（）去化周期 高新市场库存压力大于全市库存压力，目前去化周期为15个月。 城东 9% 城南 18% 城西 11% 城北 8% 城内 0% 浐灞 14% 曲江 12% 高新 11% 经开 17% 全市各区域住宅成交占比图 月份 高新区住宅存量 （万） 2012年1月104 2012年2月112 2012年3月123 2012年4月140 2012年5月148 2012年6月150 2012年7月157 2012年8月149 2012年9月161 2012年10月176 2012年11

17、月176 2012年12月184 宏观市场 高新区占全市住宅成交11%，截止12月底高新住宅存量184万 6676 7748 7096 7223 6995 6411 7232.937101.14 6982.946832.68 7464.33 8336 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 12.01-12.10全市普通住宅均价走势图 城西高新曲江全市 宏观市场 高新区住宅均价低于曲江、高于全市，随着高新技术信息产业带动，区 域住宅价格及品质均被拉高。 宏观市场 西安普通住宅市场以刚需、改善客户为主；成交主力面

18、积段集中在70- 90及90-125。 宏观市场 西安客户对住宅总价较为敏感，普通住宅成交主力总价段集中在50-60 万/套、60-80万/套。 竞争市场 大寨路商圈 富鱼路商圈 丈八北路商圈 华洲城 130万 铭城 113万 宏府麒麟山 36万 绿地国际花都 282万 东方米兰国际城 81万 风度天城 31万 天朗蓝湖树 42万 都市印象 20万 龙城铭园 国际社区 100万 利君明天 15万 项目 竞争 地图 项目所属区域商品住宅类产品供应量约800万方 竞争市场 项目所属商圈开发商物业位置总建面容积率绿化率主力产品目前报价 华洲城 大寨路 居住圈 陕西华洲置业 发展有限公司 大寨路西口向

19、西50 米 130万4.1530%68-1024800元/ 铭城 陕西华富投资 有限公司 高新丈八路与大寨 路交汇处 113万4.048%72-1176300元/ 宏府麒麟山 陕西宏盛实业 有限公司 高新丈八北路和大 寨路十字西300米 处 36万6.840%73-1125800元/ 绿地国际花都 富鱼路 居住圈 绿地集团西安 鱼化永嘉置业 有限公司 富鱼路与西三环交 汇处西北角 282万3.3837%84-118起价6500元/ 东方米兰国际城 陕西大兴投资 建设有限公司 富鱼路与经十三路 西南角 81万3.3542%86-1406500元/ 风度天城 丈八北 路居住 圈 西安大德房地 产开

20、发有限公 司 富鱼路路与丈八北 路交汇处西北角 31万3.541%84-1127200元/ 天朗蓝湖树 天朗地产集团、 希望鱼化置业 科技路与丈八北路 十字西南角 42万3.7342%73-1276800元/ 都市印象 西安高科集团 高科房产有限 责任公司 科技路与丈八北路 交汇处东南角 20万2.7841%94-155二手房：8760元/ 龙城铭园国际社区威龙置业丈八北路89号100万4.042%73-1206500元/ 利君明天 陕西佳庆房地 产有限责任公 司 丈八北路与唐兴路 交汇处 15万3.242%78-125二手房：8493元/ 区域内竞品产品重叠度高，同类产品供应量大 竞争市场

21、项目竞品选择三大原则 同区域： 项目所处区域竞争激烈，所 以无须跳出区域寻找竞品， 应在本区内确定竞争关系。 同类型： 区域内虽然供应量巨大，但 选择竞品时必须从同类型着 手考虑 同档次： 选择竞争对手的同时，已经 将项目的档次定位于竞争对 手上下幅度不超过30%的水 平线 竞争市场 大寨路商圈 富鱼路商圈 丈八北路商圈 铭城 113万 绿地国际花都 282万 东方米兰国际城 81万 天朗蓝湖树 42万 龙城铭园 国际社区 100万 项目核心 竞争圈 选取项目：铭城、绿地国际花都、东方米兰国际城、天朗蓝湖树、龙城 铭园国际社区 竞争市场 项目名称市场印象市场站位借鉴点 绿地国际花都强势品牌，主

22、动排他新市场拓荒领跑者跳出高新 天朗蓝湖树高新边缘，刚需首选主动拦截的跟随者高强度拦截力 龙城铭园国际社区强化区域，科技住宅强化产品的补缺者智能化产品 铭城重塑形象，品质居住潜力巨大的跟随者优化购买感受 东方米兰国际城高端展示，满足虚荣区域形象的挑战者体验展示先行 形象与站位的竞争 小结： 从竞比项目的形象和站位下手，我们发现，该区域无论从产品，展示，品牌，居住品质等几大方面，均已存 在强度较高的竞争，所以，如何选择站位和对应的产品特征，形象特征是项目定位中最首要解决的 问题。 竞争市场 竞比项目目前供应产品及配比 项目 60 以下 61-7070-8080-90 90-100100-1201

23、20-140 140 以上 绿地国际花都0%0%0%40%20%20%12%8% 天朗蓝湖树0%0%20%26%19%20%16%1% 龙城铭园国际社区0%0%0%50%0%50%0%0% 铭城0%0%65%25%10% 东方米兰国际城0%0%0%47%0%0%47%6% 备注：上表数据均为同策项目组实地调研拟估目前推货数据，并非房屋备案数据 小结： 从目前竞比项目推货量，不难发现，70以下产品成为市场供应空白，而80-90和100-120产品，在现 阶段属于市场集中供应，同样也是市场核心产品线。并且从业内调研发现，70以下产品是已经经受市 场考验的成熟产品，市场供应核心产品仍然是80-90舒

24、适型两房或100-120经济性三房。 竞争市场 竞比项目目前产品成交及市场关注度 两房三房四房 项目70以下70-9090-110110-130140以上 绿地国际花都 天朗蓝湖树 龙城铭园国际社区 铭城 东方米兰国际城 备注：上表为同策项目组业内人士访谈结果，五角星越多表明市场关注度越高，盈利能力越高 小结： 从业内人士访谈结果来看，区域竟比项目的高市场关注度或高成交能力产品为70-90两房和90-110 三房，并且该市场特殊点是长时间经过市场验证的成熟产品线，而同时发现，区域内大尺度产品的关 注敏感点主要在于品牌和展示。 竞争市场 竞比项目客户结构 项目地缘性客户高新中低端客户高新中高端客

25、户区域外客户外地客户 绿地国际花都30%0%50%10%10% 天朗蓝湖树30%40%20%10%0% 龙城铭园国际社区20%60%20%0%0% 铭城30%40%25%5%0% 东方米兰国际城50%0%10%10%30% 备注：上表为同策项目组业内人士访谈结果 小结： 从业内人士访谈结果来看，区域内居住类物业上客情况和客户结构，其核心客户仍然是高新的中低端和中高 端两种客户，而地缘性客户是近两年才得到需求的爆发，同时认为未来短期之内区域的核心目标客户仍 然是来自西高新的中端人士。 竞争市场 竞比项目两房产品类比：客户对面积的敏感点绝对大于对户型结构的敏 感点 共性：“中规中矩” “纯南全明”

26、 “T4结构” “单卫生间” “功能齐全而无亮点” 铭城88.6东方米兰87天朗73绿地84 弱点：绿地：次卧存在硬伤 天朗：T6，客厅朝向硬伤 铭城：次卧采光不足 龙城：无硬伤成熟产品 米兰：无硬伤成熟产品 龙城85 竞争市场 共性：“大进深” “公共空间大尺度” “注重主卧面宽” “中规中矩” “功能齐全” 弱点：绿地：两个次卧存在硬伤 天朗：走廊利用率低 铭城：无硬伤成熟产品 龙城：动静分区零散 米兰：两房的居住感受 竟比项目两房产品类比：客户对居住感受的敏感点大于对面积的敏感点 铭城115东方米兰125天朗121绿地117 龙城120 竞争市场 共性： 风格：新古典ARTDECO为主

27、色彩：欧式黄配合赭石色 线脚：外轮廓线脚明显 线条：竖向线条为主，横向线条为辅 天朗蓝湖树 绿地国际花都 铭城 东方米兰 龙城铭园国际社区 竞比项目建筑表现类比：建筑风格同质化严重，同时说明该区域客户注 重建筑立面的品质感和“向上”感 竞争市场 宏观市场竞比产品客户结构成交主力 2013年经济政策对房 地产市场仍然会导向 促刚需，抑投资的主 基调。 区域市场成交表现平 稳，价格仅低于曲江。 主力成交产品面积段 为70-125之间 总价接受范围集中在 60万上下 中规中矩产品为市场 主流供应，创新少， 赠送少，功能性不突 出。 主力供应面积集中在 80-90和100-120 建筑表现同质化严重，

28、 新古典风格居多 目前区域市场成交主 力为西高新中端客群， 客户的总价承受能力 集中于60-80万。 地缘性客户由于今年 地产市场的发展，需 求得到释放。 区域的成交主力产品 为70-90两房和110 左右三房。 而70以下产品是经 过市场验证的成熟产 品。 140以上产品并不属 于区域圈内产品。 价值同质化：区域内可直接利用价值少，而该部分价值成为周边项目共享 户型同质化：无论从户型结构，户型功能，居住感受，周边项目并不能直接分出高下 面积同质化：面积段高度重叠 形象同质化：周边项目均在打刚需牌，打中高端牌，打价格牌 客户同质化：客户重叠度高，客户选择产品更多从品牌和价格入手，周边项目纷纷拦

29、截和抢 夺并非最佳出路 红海： 突破口： 产品： 在不挑战区域主力成交面积段的条件下，从户型结构，功能特点和居住感受上撕开竞争缺口 形象： 建筑形象的树立，采用可以跳出市场和聚焦目光的立面呈现； 产品形象的建立，切莫用中高端品质打刚需的主义，产品形象需纯粹； 市场形象的建立，必须考虑从客户需求角度出发，引发客户的主动自发并非被动吸引。 如何找到蓝海？ 红海市场已经告诉我们，危险在哪里？ 而同时，也告诉我们哪里会有突破口的存在？ 而蓝海， 就在于我们的区隔，我们的定位，及目标客户的选择 能不能够从突破口冲出，撕开竞争 Key point 地铁 产业人口 热点市场 区域属性 产品特性 客户特征 产

30、业发展 居住感受 由内部条件和外部条件至，寻找区隔的关键点 首置非刚需 项目周边产品竞争，绝大多数项目都在争抢刚需，虽然同类产品供应量大，但是该类产品是经过市场验证的成熟产 品面积段，所以我们不应该挑战市场对区域的判断和认知。 我们认为，与其圈定购买客群不如圈定业主客群。 我们的产品面积段在不挑战市场认知的条件下，仍然主力户型为市场主力成交，但由于圈定客群基础不同，所以我 们更应该将生活，居住，感受放在竞争的第一梯队。 同样的产品面积，不同的是，它是都市的，便捷的，小资的生活工具，是触发自然需求的产品 非同一般的居住体验 周边竞争项目中，不难发现，开发商为了保证土地的开发强度和容积率的饱和，产

31、品梯户比层次严重不足，保守的 设计方法 80平米两房永远只能纯南、120三房永远被夹在“凹”处、跃层永远超过200 买得起的，不通透，买不起的，心里痒痒，咬牙买得起的，不好不坏 所以，我们认为，既然我们打生活牌，就应该 适当扩大项目产品梯户比，重新细分客户 还给客户应该拥有的居住权利，让客户能在买得起的范围内得到更好的居住感受 层次鲜明的开发理念 地铁沿线物业，距离三号线终点站249米，土地被科技一路自然分割成为两块，北地块内存在地裂带 地块从南至北，商业价值越来越高，从北至南，居住价值越来越高 土地进深超过500米，而面宽不足200米 北侧地铁，长条形地块，自然分割，内部存在地裂带 这些客观

32、条件，表面看有好有坏，而深层次看，它蕴含着一种创新的开发理念 利用客观条件，将土地分层，层次清晰的进行开发 南地块打造纯居住社区，北地块打造便捷社区，地裂带则可打造主题性配套 项目整体定位 “突破”西高新，还原居住理想 目标客户 主流而不随流 世俗而先锋 务实而奢侈 平凡的贵族 他们的世界观，人生观，价值观都是符合这个社会主流的，但并不意味他们没 有自我的想法和思想， 反之他们很有思想，很知道自己要什么，能够对社会的 大小问题有自己独特的观点和认知 他们认同社会上世俗的做法，但是他们有自己最重要的净土，而常常是会挑战 社会常规标准和跳出社会普遍认知的 他们在日常生活中，更多愿意选择超值的方式和

33、物品，但他们内心藏有消费的 “火”，在在乎的人身上，在意的事情上，自己的梦想上，心爱的物品上常常 爆发出令人惊讶的消费力 他们的生活很平凡，没有日日笙歌，没有纸醉金迷，没有高层人际，没有日进 斗金的能力，但是他们在精神上，洁癖也好，追求也好，既没有为生存而白头， 也没有爆发户的轻浮，他们是精神的贵族 目标客户的四大标签 目标客户 高级技术人员、写字楼白领、自由职业者、商 铺经营者以及部分泛公务员共同构成了城市冲 刺阶层 p追求：处于事业上升期，上进，努力，期望 更好的前程 p繁忙：工作、家庭、爱情、友情、人际样样 照顾 p小康：资产积累上升阶段，赚得多花的多 p高知：良好的教育背景，视野开阔，

34、接受能 力强 p小资：咖啡，电影，音乐，运动，爱品质， 讨厌平淡 目标客户 偶得客户 辅助客户 主力客户 核心客户产业首置客户： 收入：6-15万/年 年龄：25-35岁 需求面积：80-110 地缘型客户： 收入：5-15万/年 年龄：25-45岁 需求面积：60-140 区域外客户： 收入：8-10万/年 年龄：30-40岁 需求面积：100-120 产业中高端客户： 收入：15万以上/年 年龄：30-40岁 需求面积：120以上 客户需求 居住上，需要在有限的承受范围内要求高品质的生活体验 租房选择缺乏形象，档次较低的社区，但现今有能力购房愿意以品质换距离 高档社区的价格和产品，基本都无

35、法找到合适他们的那一款 在无法更好提升品质的前提下，只能压低价格至自身承受范围内，在该范围 内找寻更能满足自己的产品，性价比也只意味着片面低价 他们厌倦了过去不便利的居住环境，需要在通勤上花费大量时间 无法享受到都市的活力，无法享受到最一线的都市居住氛围和城市气息 客户需求 丁克型家庭成熟型家庭拓展型家庭 年龄25-35岁，没有孩子，追 求时尚，爱好交友，乐观积极 有一个孩子，由于孩子对家庭 生活展现强烈的热情，生活重 心几乎全在孩子身上 两代以上居住的复杂家庭结构， 享受全家团聚的幸福 敏感点：齐全的配套，优雅环 境，相对大尺度的套型 敏感点：房屋尺度，动静分区， 便捷的配套 敏感点：优雅环

36、境，鲜亮外观， 新颖套型 产品需求： 独立式门厅 开敞的餐厅 功能齐全的卧室 双卫生间 书房或多功能房 产品需求： 大尺度客厅 宽敞的厨房 明亮的餐厅 衣帽间 储物间 产品需求： 分设卧室 宽敞的厨房 多卫生间 储物间 起居室的面宽 客户定位 城市冲刺阶层，品质追求者 蓝海： 认知差异：平常我们需要客户认知项目，而我们需要反过来，让项目认知客户，以博得同等认 知的一拍即合 感受差异：不同的居住感受，购买感受，在这里实现的不是购买房屋，而是购买生活，购买居 住 价值差异：让项目自身，自发性价值，跳出区域价值，资源价值，炒作自己 客户差异：我们需要的不是窘迫的刚需，我们要的是追求品质却无法承受的首

37、置人群，我们圈 定的不是购买客户，而是业主客户 蓝海战略： 产品战略： 从解决开发问题入手，将产品配比和购买感受作为战略核心点，也是项目成功的基石 形象战略： 形象是能够让我们项目“跳出来”的关键一步，而树立形象也自然成为成功营销的第一步和关 键一步 Part two产品作舟 Product 本章将以产品为核心，从开发策略，产品策略，及部分细节进行对项目定位和项 目核心指向的阐述 本案产品核心问题界定 本案产品问题的本质在于开发，强度、梯户、层次决定产品线走向 产品的跳出竞争，并非面积跳出竞争，而是购买感受，居住体验，功能特点， 所以产品第二核心问题是同样的户型面积中，如何将功能放大，如何提升

38、居 住感受 如何利用产品给客户留下定位的第一印象，如何利用产品第一印象圈定客户 的回答在于建筑张力的表现，所以本案产品第三个核心问题，即选择什么立 面来表现 开发策略： 利用土地的自然分割，将开发分层，实现层次感极强的开发理念 综合容积率3.5，按强度分割土地，释放土地容量，实现产品层次 开发强度由南至北逐渐加强，适当提升部分土地开发强度，确保层次体现 地裂带处理，是实现项目主题调性的重要一步 产品策略： 不挑战市场成交主力，从居住感受下手改善产品线 产品跨度小，但细分须充足，从而划分客户购买体验 产品结构，在成熟产品的基础上创新，必须保证户型内部功能和舒适度 土地价值 商业价值居住价值 土地

39、价值划分方法 结合土地实际面积 和价值反应的敏感 程度，我们以 20*20作为单元格 将土地进行划分， 以周边条件，内部 环境和竞争环境对 土地进行客观的价 值打分。 土地价值划分 开发强度 普通开发强度 基本等同于平均容积率 普通开发强度 基本等同于平均容积率 高开发强度 高于平均容积率 低开发强度 低于等同于平均容积率 零强度 开发强度挤压，释放南地块土地容量 开发强度划分 开发强度 普通开发强度 高开发强度 低开发强度 零强度 保证项目开发强度平 稳，工程压力平稳 集约利用土地，释放 土地容量，保证产品 差 改善产品线，保证推 货搭配合理 划分层次，规范要求 以T4或T6产品作为 基础

40、以公寓、T6住宅或连 廊式住宅作为基础 以T2或T3产品作为 基础 无永久建筑，可利用 其他配套临建为基础 项目产品线中下游产品为主，参 杂部分主力产品 项目产品线下游产品 项目产品线上游产品与主力产品 搭配开发 项目主题性配套 各强度对于项目开发的作用，产品基础，货源分配 开发强度 项目 高强度开发普通强度低强度 公寓T6商业T3/T4T6商业T2/T3 开发量30000300001000080000100000800060000 占比43%43%14%43%53%4%100% 开发总量7000018800060000 容积率4.50 3.50 3.00 总体量318000 容积率3.5 强

41、度占比22%59%19% 备注：此数据来自同策产品部就地块进行的数据强排，规划不影响后期设计。 通过数据强排，我们认为，项目在保证项目体量和容积的条件下，应尽量做出层次感较强的梯户比，从楼型细 分客户，分布价格以及良好配合推货。 开发层次 开发核心层次：纯居住界面 p开发强度分布：普通开发强度配合低强度开发 p梯户分布：T2/T3产品为明星产品，T4和T6产品为金牛产品 p承担功能：项目核心属性的体现，项目跳出竞争核心层次 p市场形象：归还居住权利的纯住区 p产品特征：创新的，还原的，易于接受的 梯户比T2/T3T4T6 产品面积90-100110-120140以上80-10060-90 比例

42、10%25%5%35%25% 总比例40%60% 纯居住界面 开发枢纽层次：全价值界面 p开发强度分布：普通开发强度配合高强度开发 p梯户分布：T4产品为明星产品，T6产品为金牛产品 p承担功能：项目生活便捷度体现，项目跳出竞争枢纽层次 p市场形象：全价值生活场 p产品特征：创新的，高附加值的，成熟的 梯户比T4T6 产品面积80-90100-11060-7080以上 比例40%20%40%10% 总比例60%40% 开发层次 全价值界面 开发枢纽层次：主题界面 p开发强度分布：高强度开发 p梯户分布：公寓产品为核心产品线 p承担功能：项目主题调性体现，项目生活体验场 p市场形象：主题生活体验

43、 p产品特征：自住投资双向选择 可选主题校园式运动主题公园式生活街区 打造方式 以校园运动场方式，打造地裂带 及三角可建设用地 以坡地公园方式，配合临建打造 生活街区 实现条件 其他土地满负荷开发，可在三角 地打造体育馆，并外联政府，打 造成为区域的运动集中地。 层次开发，确定临建报批的可行 性，招商先行 开发层次 主题界面 产品配比 户型一房二房三房四房 面积段60-6570-7580-9090-100 100-120 140以上 户型特点可变户型强化功能无硬伤产品跃层 比例15%10%35%20%15%10% 总比例10%45%35%10% 楼栋类型T6T6T6、T4、T2/T3T4T2/

44、T3T2/T3 去化能力 户型建议 90南北通透紧凑三房，得房率85%，T2高 层，户内放大公共空间的视觉感触，将玄关 实用性放大，三功能分离的卫生间，L型经 典厨房，房间内部收纳空间的控制。 户型建议 82南北通透两房， 注重主卧室的舒适 度，客厅面宽能够 达到4米，餐客一体 的设计，提升了产 品的直观冲击力。 户型建议 117三房，跃层设计。两大好处，控制楼宇整体面宽和进深，确保户型舒适性的同时，能够 做出南北通透的两房。其次对于购买三房的客户，跃层将成为一个重要卖点。 户型建议 值得借鉴的T4平面： 该平面，将四套房屋面积全 部控制在90左右，其中 三房93，两房87。 户型角度： 三房

45、户型，虽然整体紧凑， 但主卧空间充足，在保证阳 台的基础上，留有收纳空间 以保证卧室功能性。 户型建议 值得借鉴的T6平面： 平面户型面积均控制在80 左右，以大赠送，小公摊 （19%），获得良好的市场 成交 户型方面：高层T6建筑少 见的大露台赠送，户型可变 度高，能保证内部功能完整 户型建议 84两房，借鉴点：动静完美分离， 7.3米的公共空间搭配4平米阳台 91三房，借鉴点：在严格控制尺度 的同时，保留各个居住功能的存在 卧室带凸窗 工作阳台 舒适的室内尺度 厨房可打开，空间开阔 独立玄关，带鞋柜 独立玄关，带鞋柜 户型建议 90舒适型两房 独立玄关收纳 卧室都带凸窗 工作阳台 厨房与餐

46、厅互动较好 次卧收纳 舒适的阳台 户型建议 125舒适型三房 立面建议 立面建议采用现代简约风格，在色彩选择上应注重对亮色调的应用，提 供项目独特的昭示性 立面建议 现代风格建筑外立面重点应着重于线脚处理，立面材质考虑采用面砖， 拔升项目整体品质感，整体立面应采用大几何图形实现建筑的张力 立面建议 Part three营销作桨 Marketing 本章通过项目差异化的客户市场认知， 进而满足项目对价格、销量和去化速率的要求 差异化的客户市场认知意味着什么？价格、销量和去化速率如何最大化？ 跳出来！走进去！ 跳出来！ 客户对项目的认知差异化 客户对生活的理解差异化 客户对产品设计优劣的差异化 客

47、户自身的差异化 芯动西安 Creative Ideas 企划构想 甩掉“城郊结合部”的帽子！ 区 域 突 围 首先，让我们来纠正一个认知上的偏差， 边缘化与中心化并非绝对，仅是一念之隔。 尤其对鱼化寨片区而言，兹事体大。 唯有中心，方能聚合最大城市价值！ 制造中心，是城市扩张的必然 奔走中心，是人们居住的本能 当温泉价值感知受限 当皂河沦为污染灾区 当规模变成沧海一粟 当品牌高度尚未兑付 我们只有西高新！ 发现，高新版图上的灵感！ 高新后花园，中央休闲区 高新一期唇齿相依，二次创业夹心地带，软件新城自南崛起，总部基地踞西盛启 传奇高新，魅力芯城 在庞大产业的围合之下 作为西高新居住休闲最后一块

48、珍藏地 鱼化片区的土地价值被史无前例地激发出来 出于稀缺性的保障 众星捧月的局面不久即将出现 确保鱼化寨“高新城芯”的城市地位 可有效地遏制城郊结合部杂乱固有印象对项目价值 的先兆性损耗 并能够为下一轮的品牌高企 形成明显的认知区隔和形象根基 形 象 突 围 与城市共振 和客群共鸣 诚如鱼化版块所扮演的城市功能过渡区和城市空间 衔接区的角色一样 对于西高新客群主体年轻白领一族而言， 这里只会是人生的驿站，而并非奋斗的终点！ 他们是一群非窘迫性的首置人群 他们的经济能力介于刚需和改善之间 他们的购买意愿或者方向是最具有伸缩性的 他们是名副其实的夹心族群 外表温和 内在动感 这里不属于 功成名就举

49、止雍容的盛年客商 这里不属于 辛苦搵食前途待定的职场新人 这里甚至不那么属于 衣食无忧手有余粮的白富美，高富帅 这里属于那些事业小成，朝气犹存，走向成功已不可逆转， 但仍然在路上的大好青年，阳光中年。 如果说西高新给他们提供了人生的动力 那么本项，就应该有足够的实力 为他们提供思想的给养！ 动起来，冲刺！ 鱼化版块在冲刺 目标客群在冲刺 一方项目在冲刺 蓬勃向上是不变的旋律 不断提升是永恒的主题！ 激昂的、奋进的、向上的、青春的、 现实的、浪漫的、纯真的、理想的、未来的 芯高新 温和建筑 动力住区 整体形象定位 SLOGN 为将来，再出发！ 繁华似锦的城市 盛载八百万西安人的荣耀与梦想 最繁华

50、、最现代、最国际 前程似锦的人生 辉映城市冲刺阶层最真实的生存写照 最上进、最努力、最拼搏 阿基米德说， 给他一个支点，他能撬动地球。 龙春来说： 在西高新给我一个90平米的房子， 五年后，我保证把他换成260的。 为将来，再出发！ 芯高新 温和建筑 动力住区 案名突围 契合人生定位，携手上升阶层 古希腊人曾把人类历史按金属质地进行划分，即：黄金 时代，白银时代，青铜时代。其中白银时代，据说是“人蒙 神的恩宠，终生不会衰老，也不会为生计所困。他们没有痛 苦，没有忧虑，相貌和心境都像儿童”的时代。 王小波的“时代三部曲”，隐喻了人生的三个阶段：青 铜时代，白银时代，黄金时代。青铜代表蒙昧，白银代

51、 表上升，黄金代表盛开。在白银时代的开篇，王小 波这样写道：“将来的世界是银子的。” 世间诸般美好，总在将成未成冉冉上升之际，方为最好 一切变化将生未生之际，胸有成竹，心怀希冀，方是美好 爱情最好的时光，是互明心意等待挑明 长跑最好的时光，是遥遥领先行将撞线 创作最好的时光，是轮廓已成只待点睛 人生最好的时光，是成功依稀可见，仍在健步疾行 幸福慢一步，心怀忧惧 黑铁时代 幸福握在手，怅然若失 黄金时代 幸福在路上，没有早一步，没有晚一步，一切正当时 白银时代 所以我们的案名是 跨越黑铁的人生限界 冲刺黄金的事业巅峰 在银白耀目的曼妙光阴里 赢现在，博未来 白银时代 我们造一所房子，供有心人驻足

52、此间，徜徉时光 留一段白银记忆，闯一个黄金前程 然后清屋，闭门，离开，生活到别处，更高的别处 致 敬 这是属于他们的白银时代！ 主推案名： 白银时代 形象定位：芯高新 温和建筑 动力住区 SLOGN：为将来 再出发 品牌导图 走进去 如何在高性价比的项目设置中提升销售价格？ 如何最大限度的体现产品设计的附加值？ 如何保证项目的总体销售量和销售速率？ 策略总纲 1客户 策略 2媒介 策略 3活动 策略 4推盘 策略 5现场 策略 p 聚焦目标客户，准确地渠道传达 p 根据市场特点，针对性地媒体投放 p 组织符合项目形象价值、客户需求的活动营销 p 配合稳步推进的推盘节奏 p 专业并且有杀伤力的现

53、场 p 客户成交更加充实项目的价值 全方位解决项目营销推广的五大策略体系 策略对应 不同的策略对应项目的各个关键点 客户策略 媒介策略 活动策略 推盘策略 解决客户来源渠道问题，确立项目和客户的关系 提升线上媒体投放性价比，项目传播形象落地 提升客户现场到访几率，挤压客户，抬升销售价格 保证项目销量按照计划，销售速率成为区域领头羊 现场策略提升客户满意度，解决客户项目认知 客户策略 客户策略思考及达到目标 策略思考：吃透区域客户/抢夺竞争区域客户 /争取特定群客户 任务目标：解决客户来源渠道狭窄问题 线下渠道突围策略： 线上线下分段同步引爆。线上释放阶段新信息，持续吸引关注，提高媒体效力； 线

54、下媒体释放现场活动或促销等时效信息，吸引客户来访。 客户策略 策略目的：吃透鱼化寨区域客户 策略原则：现场导示为主，传播到位，吃透区域 鱼化寨及周边距离较近客户作为区域内项目去化的主流客户，须充分挖掘其高支付能力人群， 通过项目区域形象营造及红线改造能力，将项目价值传达到位，作为本案的基础客户。 路过性客户、工作于此/居住于此的客户 项目资料P2P发送，项目短信 项目围墙广告、站台广告、户外广告、客户地图（短信、DM直邮）、竞争项目进线短线 选取理由 开拓对象 开拓方式 维护方式 客户策略战术1 吃透区域的客户地图 客户策略 客户策略战术1 吃透区域的客户地图 客户地图使用示意 精准打击，避免

55、营销成本无的放矢，解决线上传播渠道无法深入和针对性的问题 客户策略 客户策略战术1 吃透区域的客户地图 操作方式 1.卫星定点，确定需覆盖社区（工作时间：2天） 2.根据卫星图，现场确定楼层和户数，确定DM数量（工作时间：2天） 3.DM资料准备到位，确定工作小组成员，每组成员（3人+1司机+1私家车），3-4组 4.每组成员根据各自负责社区，进入社区及停车场，每户直接投递派发、车辆夹发 （工作时间：3-4天） 5.统计总共派发数量，营销中心接待来客，统计来客数量，进行派发效果监控。 客户策略 客户策略战术1 吃透区域的客户地图 1、事先沟通获准减少难度：开发商可事先与周边社区物业沟通，确定派

56、报小组人员进 场派发DM折页，可减少派报阻力，或直接在社区门口岗亭设置派报点。 2、控制人员数量避免引起关注：每组人员控制在3人，由私家车载入，进行目标派报社 区，派达地点为入门口、信箱、车辆雨刮器。在派发过程避免喧哗，动作迅速，完成后 立即离开社区。 3、如被制止注意沟通技巧：在派发过程中被物业制止或无法进入社区，递送事先准备 好的香烟、饮料等小礼品，谦和沉着与物业沟通，希望其放行给予便利；若物业态度强 硬，无法沟通，派报小组则快速撤离现场，切勿与物业发生肢体冲突或引起纠纷。 4、注意安全随机应变：实际派报过程中，随机应变，注意个人安全（交通、高空坠物 等）。不完全拘泥于卫星定点地图，灵活处

57、理，尽可能在规定时间内多派发海报。同时， 注重举止仪表、文明用语，避免留下不良印象。 注意事项 策略目的：抢夺竞争区域客户 策略原则：户外拦截（繁华、必经、主要竞品所处区域） 高新区及泛南郊客户与本案客户可能存在互换 高新区、泛南郊区域客户，路过客户 项目资料P2P发送，项目短信 选取理由 开拓对象 开拓方式 维护方式 客户策略 客户策略战术2 抢夺竞争区域客户的优质客户 户外广告拦截、竞争区域竞争项目进线短线 客户策略 客户策略战术2 抢夺竞争区域客户的优质客户 整体思路：紧密联系目标客户固定消费场所， 强制性让目标客户接受项目信息 时间原则：晚间“吃、喝、玩、乐”消费时段；中秋、春节等重要

58、节假日 地点原则：中高档餐饮场所、健身房、商场 媒介原则：强制性媒体，如停车场广告、酒楼找零袋等，多种方式全面覆盖 消费者行为：符合消费行为和客户审美需求的项目形象 联动其他区域及主城中高端白领以及消费客户群，有针对性得进行营销推广 接触点工程1：外展点 在线上推广营造大形象的支持下，锁定商场、停车场等人流量集中区域，进行外 场巡展，直接与客户发生沟通，传递品牌信息并传递阶段销售信息。方式：展示点、 现场派发物料等 巡展时间：项目前期接待阶段 巡展地点：高新区中高端商场为主 客户策略 客户策略战术2 抢夺竞争区域客户的优质客户 客户策略 客户策略战术2 抢夺竞争区域客户的优质客户 接触点工程2

59、：加油站拓客 选择高新、泛南郊区域加油站，阶段性组织礼仪人员为过往车辆发放项目DM，拦截 有车一族，形象封锁，销售信息传达。 注：可结合回访领取礼品、或者“加油计划”吸引客户回访，增加售楼部上客量。 客户策略 客户策略战术2 抢夺竞争区域客户的优质客户 接触点工程3：其他多类型渠道 客户策略 客户策略战术3 特定客户的快速营销策略 策略目的：争取特定群体客户 策略原则：创造机会，设置利益链，争取特定客户 VIP折扣、转介激励、团购优惠 短信、上门拜访推介，争取团购，参加专业行业聚会及展会等 选取理由 开拓对象 开拓方式 维护方式 整合人脉资源，补充客户渠道，促进团购去化以及推荐购买去化。 高校

60、教师团购、各类企业团购、陕北客户 客户策略 客户策略战术3 特定客户的快速营销策略 成立大客户组，主攻机关、事业单位、大企业。为重点目标客户做专场推介酒会，吸引团购。 全民营销，四面出击，拓展客户 拓客工具 电脑、项目推介PPT、DM折页、环保购物袋、明信片 开盘前1个月，成立“夺金小组”，开展丰富的全民营销活动：公司职员通过进企业、 向亲戚朋友推荐，团购、上网传口碑等方式拓展客户。 很有效的项目推介PPT 环保购物袋 团购活动示意1 客户策略 客户策略战术3 特定客户的快速营销策略 团购活动示意2：企业利益链设置 操作流程 通过人脉联系企业工会影响力人物，邀约其购买项目关系户优惠 已购客户推