厦门大型商业地产考验营销1

1、(1) 厦门大型商业地产考验营销. 厦门大型商业地产考验营销 新地产新商业 编者按：莲坂40万平方米的明发广场开盘在即、火车站近15万平方 米的罗宾森广场蓄势待发、2003年流拍的中华片区又有多家地产大 鳄虎视眈眈、中山路商业步行街改造进入实质性阶段，中南商业广场、 港龙现代广场都进入拆迁阶段、还有酝酿多时的翔鹭商业中心 2003年稍显沉寂的厦门大型商业地产市场，在2004年迎来了群雄并 起的爆发式增长高峰期，而有关厦门商业地产的发展和投资话题也再 起高潮。 厦门日报商业导刊从三月起，推出大型专题特别策划“新地产 新商业”，通过多种形式，对厦门商业地产的现状和发展进行全方位 的展示、剖析和引导

2、，探讨厦门商业物业的营销方式，并向市场推介 一批具有良好声誉、特色鲜明、规模突出、发展潜力大的商业地产项 目，推动厦门商业物业朝健康、良性的方向发展。 木期我们以一篇探讨厦门大型商业地产的营销方式的文章作为开始, 4月2日至4日，我们将和厦门部分开发商前往温州参加“温州2004 商铺展”，切身感受商业物业异地营销的独特魅力，然后将跟随温 州晚报组织的温州购房团,深入探寻温州人的地产投资理念。此后， 我们还将组织厦门商业地产开发商及营销专家，座谈研讨厦门商业地 产的发展状况及方向。 加、减、乘、除，各方最后计算的都是投资回报率与风险。成功的营 销应该建立开发商、投资者和经营者三者利益的平衡。 文

3、图/知行策划谢凌锋 商业地产不是单纯的房地产范畴，而是一种复合地产形态，是商业与 房地产业的有机结合。商业地产的营销核心问题是商业地产产权问题 及如何建立开发商、投资者和经营者三方利益平衡关系。问题的关键 点就在于：商业地产不但对投资者的资金投入要求高，对发展商的资 金占用也非常大，迫于资金的压力，多数发展商必须选择分割产权销 售给中小投资者来回收资金。但大型商业的经营必须是统一经营与管 理，大型商业地产被分割销售后的产权分割和经营所要求的统一性似 乎是一对天生难以调和的矛盾。回顾厦门大型商业地产的营销模式, 无不是围绕着上述问题进行着不同版本的演绎。 回顾 “店中店+主题概念商场”时代 时间

4、：1997年一2000年 典型项目：元洪定安广场一期、联邦国际礼品城、中信惠扬大厦 市场表现和操作手法： 元洪定安广场一期可能是厦门“店中店+主题概念商场”模式的始作 俑者，当年以“时尚广场”主题概念和“总价数十万当中山路店东” 作为强势卖点引发了厦门一波商场投资热潮。当时中山路一个沿街店 而总价动辄数百万元，以几十万元就能拥有一个中山路店面吸引力不 可谓不小。而联邦国际礼品城借助当年“厦门国际礼品博览会”开幕 和“国际礼品城”全新概念加上代理公司的强势营销，在短短数月就 销售一空。中信惠扬大厦裙楼部分以“电子大世界”的主题也吸引了 不少投资者。这个阶段的营销手法还主要依靠报纸广告、概念轰炸和

5、 售楼现场销售，客户群主要为闽南金三角的购房者。 “店中店+主题概念商场”模式主要特点就是在确定了大型商业地产 整体经营主题后，把商场分割成众多的小面积店中店出售给中小投资 者。而商场的经营没有统一管理，是由中小投资者各自为政。这种 模式的问题在于对商场设定的经营定位或主题是否有足够的市场空 间和发展前景，以及分割销售后，而对人数众多的中小产权人如何实 现商场的统一经营与管理。大多数开发商对此并没有太多的考虑。 “售后返租+主题概念商场”时代 时间：1997年2000年 典型项目：国联建材城、厦禾商厦五金电器城、香水城 操作手法和市场表现: 由于“店中店+主题概念商场”模式无法解决大型商业地产

6、被分割销 售后的产权分割和经营所要求的统一性这一矛盾，这一模式逐渐难以 取得市场认同，而“售后返租+主题概念商场”模式在相当程度在可 以解决这一矛盾。这种模式特点在于，发展商在把商场分割成众多的 小而积店中店出售给中小投资者后，承诺一定的回报率和回报年限与 购买者统一签定返租协议，再由发展商自己或委托专业经营管理公司 统一经营。 国联建材城是“售后返租+主题概念商场”的经典案例，一方面它实 现了销售和经营的良好衔接，另一方而加速了江头区域成为厦门建材 市场集散地的进程，直到现在还经营良好。当时五金电器城包租五年, 年收益率12. 54%,旺宝荣商城年收益率12%,宏辉大厦“香水城” 更创出了年

7、收益率14%的新高。这个阶段的营销手法还是主要依靠 报纸广告和售楼现场销售，客户群仍然锁定在闽南金三角，诉求重点 都放在返租年限和回报率上。 售后返租将业主、发展商、经营者的利益和风险绝妙地捆在一起，有 效地规避商场投资风险，将业主承载的风险部分转移到发展商身上, 业主只需坐等收租，用租金所得支付月供，不失为有效的商场销售推 广模式。这种模式的问题在于商场设定的经营定位或主题是否有足够 的市场空间和发展前景，以及发展商是否有足够的实力如期支付回报, 而不是圈钱走人。 “售后返租+主力店”时代 时间：2000年2001年 典型项目：新时代广场二期、美仁广场 操作手法和市场表现： “售后返租+主力

8、店”模式与“售后返租+主题概念商场”模式的区 别在于，这种模式在返租后不是由自己经营，而是引入知名的大商家 进场经营，依托知名的大商家成熟的管理和经营，以增强项目抗风险 能力和投资者信心。像新时代广场成功引入本地经营红火的来雅百货 后，为项目销售打入一剂强心针，从而获得市场追捧。美仁广场也引 入了如意生鲜广场作为主力店。这个阶段的营销手法上也岀现了突破, 新时代广场走出厦门前往温州、闽南金三角进行跨区域销售取得成功, 诉求重点放在主力店的成功经营能力和投资回报上。 “售后返租+主力店”模式的风险主要体现在以下三个方面：一是大 商家给开发商的租金与开发商给小业主的回报之间存在较大差距，尤 其是在

9、头几年开发商补贴金额较大，二是返租期结束后，业主进场自 行经营或自行出租，会破坏商场统一经营格局，将引发一系列问题； 三是太过依赖于大商家整体经营的成功，一旦大商家经营失败而撤走, 开发商在没有租金收入的情况下还要给小业主以回报，这无疑会而临 巨大的资金压力。 -MALL”时代“销售+主力店租赁的SHOPPING 年一至今时间：2001 典型项目：世贸商城、明发商业广场 操作手法和市场表现： 城市广场、世贸商城的相继开业标志着国际最新的年SM2002商业业 态正式登陆厦门，也迅速地改变了厦门的商MALLSHOPPIXG一这种商 业业态显著特征是：MALLSHOPPING 圈和商业地产市场格局。众多专 业店和商业走廊形成封闭式商业集规模大，由若干个主