日化品网络行销新策略

1、日化品网络行销新策略“日化品 ”行销，相对于耐用性消费品来说，其特点要求行销网络健全，渠道 顺畅，要求产品无所不在，以便在消费者进行重复购买时更加方便，甚至伸 手可及。“重复购买”是日化品行销的灵魂， 而灵魂的载体，恐怕就是行销网络了。行销网络的建设，已越来越被很多商家所重视。尤其是在新商务时代， 经营是否成功， 其行销网络是否健全、 成熟往往起到了很大的用作。日化行销网络，该从哪里整合？走进新商务时代，当我们发现，在日化品的行销过程当中，传统的 “经 销商以点代面 ”的粗放式经营方式，运作效率越来越低，成本越来越高，销 售商的权力越来越大，要求越来越高等诸如此类的问题时，很多人已经意识 到，

2、新的营销网络与行销模式已是呼之欲出的时候了。在日化行销网络的扩建与完善过程当中， 我们不得不面对一个非常实际 的问题，行销网络的整合，该从哪里入手？一、行销网络建设的目标：行销网络的建设，必需达成以下目的：1、地域范围的广泛性日化产品，作为大众性日用消费品，行销网络的地域广泛性非常重要 行销网络只有在构建的广度和宽度上具有竞争优势， 才有可能为更多的消费 者提供消费产品的机会。这里所指的地域即可以是跨省的或者是跨国际的。 “在更为广阔的市场 上创造需求，才能为卖出更多的产品搭建一个良好的平台 ”。如联合利华、宝洁等各大跨国日化公司在行销网络构建的地域性的宽度 方面，都基本形成的规模优势。仅宝洁

3、公司就在全球一百多个国家设有分公 司，地域广度上的无限扩张， 为行销网络的扩大提供了坚实的基础。2、广泛网络的深入性 日化产品的销售量的暴发性增长不是光靠一个或几个大的经销商就能 完成的。它甚至需要更为广泛的消费者的支持，才有可能真正实现销售的规 模优势。这就要求我们在网络构建的深度上多费一些心思才行。 比如进驻一个局 域市场，如何能让自己的产品在消费者有可能消费的地方形成更为方便的购 买，就是我们构建行销网络的重要任务和目的！拿洗发水为例，不应只满足于在多少个超市和商场有自己的专柜，还必 需对各终端便利商店，美发厅甚至浴室，都能有自己的产品出售，确保消费 者能有更为方便的购买。3、局域网络的

4、灵活性事实上，在行销网络的广度与深度进行建设，是一项耗费大量人力物力 甚至财力的工作，如果一味地 “硬性 ”扩张或铺货，往往得不偿失！在增加局域网络的灵活性方面， 要求我们对销售网络进行综合考察并实 地分析，并因地制宜地进行局域网络的建设工作。比如可以从提高终端销售者的积极性、激励与促销等策略，让更多的终 端销售者成为行销网络中的一员，这样才更有利于网络灵活性的开发与建 设。4、构筑网络的文化性 消费者个性化需求的增加，内心深处对文化的认同与渴望，除了要求对 产品本身的个性及文化性提出了更高的要求之外，在行销网络上的文化需 求，也必将是未来的一个发展趋势。比如在产品文化建设上的 “飘柔之星 ”

5、活动，为产品注入了文化色彩的同 时，也令消费者对产品引发更多的美好而丰富的联想。在行销网络的建设方面，也可以类似的方式进行延伸。比如产品终端摆 放的统一，在深度网络终端举办各种消费者喜爱参与的活动，例如洗衣粉产 品，就可以考虑在各个小区，配合儿童节举办 “洗衣服爱清洁 ”的比赛活动； 洗发水举办 “小小明星 ”等。在终端促销及展示方面，与消费者进行更多的文化性互动，在物流及配 送过程当中体现更多的产品及企业文化内涵等等， 在文化方面与消费者进行 更多的文化互动及渗透，这项工作如果能扎实深入的进行并持续的话，消费者对品牌产生的联想及情感将是其它任何因素都无可取代的。5、区域网络的互动性区域网络的

6、建设工作， 不应只以销售员与终端销售者进行有效互动而满 足，还应在不同层面，与终端消费者进行有效沟通，并确保区域网络之间在 信息及文化方面有更为广泛的沟通与互动。6、城乡网络的互补性有调查显示，现在的农村市场，与 10 年前的城市市场消费水平基本持 平，各日化品牌在城市进行竞争的同时，千万不要忽视的农村市场的开发与 建设，这是一项利益长远的工程，如果将来不能在网络的广度与深度上，尤 其是农村市场，占有优势的话，无异于失去了一个巨大的市场。比如日化品行销网络专家宝洁公司， 进驻中国以来就一直进行着农村行 销网络的开发与建设工作，在城镇建设宝洁公司专营店，会员店，以及巡回 展示活动，都取得了相当不

7、错的效果，同时在城乡的互补与互动方面，占据 了更多的优势， 为取得更多的市场经验及营销经销提供了策略性及科学性的 实践基础。7、网络形象的统一性 把产品放在行销网点的柜台，只是行销工作的第一步，如何让产品在终 端更具统一形象，让消费者更加容易识别，进而产生亲和力，促进购买，更 需要我们把细致深入的工作落到实处才行统一形象的威力在于，当消费者身处不同的购物环境时，都能对统一形 象的产品进行快速识别，这样的形象优势不言而喻。8、行销网络的严密性作为一个 “企业利润源泉 ”的行销网络的建设，对网络的严密性及科学性 有着很高的要求。如某日化产品进行行销网络建设时，对批发商及终端网络销售商，都有 着严格

8、的要求。行销网络，需要企业对各个网点，在运作过程中取得利益平 衡，才能保证网络科学高效地运行。这中间除了价格因素以外，还有诸如文 化、市场、客情关系、消费者等诸多因素紧密相连，只有把各个因素进行整 合，才可能真正发挥作用。9、网络运作的极速更新 经济的发展，电子商务的出现，消费者有了更为广阔的消费空间，对于 以“重复性购买 ”的销售为主要目标的日化企业来说， “速度 ”，是未来销售致 胜的一个重要因素， 而且随着经济的发展， 重要性将一天天显现出来。产品更新速度的加快，也必将要求行销网络在物流、配送等各个方面， 以更快的速度适应市场！这都要求行销网络在各处方面进行快速更新，以便 把更新的产品，

9、以最快的速度，让消费者伸手可及。10、电子商务与行销网络的联动互补电子商务，在未来的行销网络建设过程当中，将是产品、销售网络与消 费者进行沟通与互动的良好平台与窗口， 电子商务的递进与行销网络的联动 互补，将使日化品的行销网络更加丰富多彩！比如宝洁公司就相关产品在建设的几十个咨询网站， 让消费者在信息化 社会里对产品的了解更加快快捷方便。产品咨询网站的扩大与更新是未来发展的一个重要任务及方向。 如何有 效地把网站与现行的行销网络有效对接，让网站在配合行销方面更加有效， 将更加有利于行销网络的健全发展。二、珠联璧合，深入细分，网络并行日化品行销，必需有一个强大的行销网络支持，这样才能最大限度地方

10、 便消费者进行重复购买。对现有行销网络进行整合与细分，促进网络地专业性发展，如同超越现 有的专业批发市场一样，势在必行！就城市市场而言， 有必要对现有各售点进行综合分类， 并进行科学圈点， 以增加产品销售的辐射力度！1、超级市场及大型综合超市 主流消费者为周边的家居人士，就整个销售的 “商圈 ”来分析，超级市场 的密集程度及铺货质量往往对销售量有着最为直接的影响。2、便利店便利店的最大优势是灵活多样，就行销网络上来讲，是最好的 “点”，它 可以无所不在地将行销网络深入到消费者最容易触及到的地方， 也往往是真 正让销售量爆发性增长的真正消费终端！3、仓储式商场仓储式商场虽然在密集程度上不及便利店

11、发达， 但往往是消费者有机会 “大量”购物的地方，因为这里的价格在消费者的心目中似乎更具有竞争优 势。4、专营店 专营店就日化产品而言，还不多见，但作为行销网络的窗口及与消费者 沟通的基础平台，在未来的发展过程当中，也不是没有建设的必要。消费者 只有对产品有了更多的理解和支持， 才可能在终端售点上产生销售。5、大百货在大百货，日化品的销售往往是附带销售，大部分消费者一般不会只买 一包洗发水专门跑一趟商场！但是对一高档日化消费品而言，大型商场或超市似乎更具竞争优势，因 为这里往往体现了价值、诚信。6、专业批发市场这是一个不容忽视的销售至高点！如何对专业批发市场进行整合，让自 己的产品在专业市场里

12、更具统一形象，建立专业批发商，对于深度分销，节约成本，起着很重要的作用，同时也是打击假货的关键战场例如宝洁、联合利华等大型日化品销售商，就要求销售代表与当地经销商必需对专业批发市场进行定期走访，一方面了解市场信息，另一方面帮助自己的销售代理商维持现有客户，并通过赠送货架及帮助促销等方式，建立 批发市场的统一形象，提高竞争力。7、不可忽视的乡镇终端小店乡镇终端小店 ,是日化产品深入农村市场的最为基本的单位， 如何提高产 品本身在乡镇终端店的铺货量，产品本身的形象统一，已越来越被众多商家 所重视。据有关市场调查，现在乡镇市场的消费水平比以前有了很大的提高，大 部分小店月销售日化产品已在万元以上，这

13、对于广大农村市场来说，不是一 个小数字，未来日化产品第二市场争夺，大部分取决于农村终端网络的成熟 与否。通过对以上日化品简单的销售通路分析，不难看出，日化品行销网络即 要有一定的普遍性，又要有一定的深入细致性，最大限度地满足消费者重复 购买需求。以上各行销网络的建设不是单一的，应把各个要素作为一个统一整体， 进行综合运作总体原则应对自己的产品进行市场分析， 选择具有最强辅射力的营销渠 道作为主渠道，并以此为中心，与其它行销网络相互配合，确保网络的科学 性、系统性与统一性。另外，日化品的销售通路也逐渐在向多样性与复杂性方向演变，这中间 除了考虑网络建设成本以外，还要考虑网络是否能最大限度地配合产

14、品行 销！比如低端日化品就可以考虑以便利店为中心，增加辐射力度，让消费者 以最快速度，伸手可得。三、网络运作系统的建立1、土洋通吃策略除了传统的批发渠道之外，还有一些 “洋”渠道不能不引起我们的注意！家乐福用 5年时间在中国 14个城市开了 26家分店；沃尔玛开了 8 家，并计划将这个数字翻一番，变成 16 家；世界第三大零售巨头麦德龙也宣布 了同样数目的计划。这些洋巨头正以惊人的速度在中国市场建设着超级零售终端， 并以其全球营销的数据、管理、配送体系，降低营销成本，从而价格上更具有竞争优 势，对消费者的吸引力也在不断加强，其应用的现代信息技术手段，数字准 确，决策科学，辅射能力并不是一般的超

15、市场所能比。对于日化产品而言，如何整合传统的营销配送体系，又能与这些超级零 售商进行更多的沟通与互动，并借用其科学的数据资源，从而让产品的市场 走向及销售导向更具科学性，提高竞争力，非常关键2、农村终端网络建设策略 随着经济的发展，农村消费者的收放已经有了很大的提高，作为日化品 行销网络的重要组成部分，必需在农村市场建立起一个超级终端行销网络， 确保在以后的网络行销中立于不败之地。例如网络销售专家宝洁公司，在别人还在大谈广告与炒作时，已迈步走 进了中国的广大乡镇、农村，踏踏实实地作起了乡镇行销网络的建设工作。 从 90 年开始的乡镇拓展的第一步计划： “ROAD SHO”W 大逢车计划与 “电

16、影 夜市”，到 99 年底开始测试实施的第二步计划： “乡镇终端网络建设与规划 ”， 以及过后的第三步计划： “乡镇菜场展示与推广计划 ”。在中国广大的农村市 场，不断地创造着行销与推广的奇迹， 并牢牢地从坐稳了霸主的位子。“广阔天地、 大用作为 ”。当我们惊喜地看到， 国内的许多企业如 “三株”、 “红桃 K”等在中国农村市场具有原创性的冲击与开发的时候，（广大乡村都 可以看到相关产品广告， 各县城设有办事处） 我们真的要为他们的成功贺彩！ 也要为他们的胆识与魄力叫好！但同时也有着隐隐地担心，因为市场，尤其 是广阔的农村市场，当我们力气用完，筋疲力尽而无法驾驭时，它更加需要 我们冷静的思考与

17、分析，更需要一套科学完善的系统！3、并行网络，超级整合 销售渠道的畅通是日化品行销的必胜之道。 渠道扁平化发展已是来来发展的必然趋势，日化品行业也不例外。当众多日化品销售专家发现往日行销艺术已渐渐跟不上时代与消费者 变化的步伐时，便又开始了新一轮大战：渠道整合，希望以此来扼制其它品 牌的蓬勃发展！在中国市场，尤其是广大的农村市场， 要想达到以上 “伸手可及 ”的效果， 并非易事！ “网络专家”宝洁联合 “文化专家 ”可口可乐，就是企图通过渠道优 势的互补，达到共赢。宝洁公司与可口可乐公司重新组建新的公司，经营果汁等饮料，并进行 双方的渠道优势联合促销，希望能够在中国市场上重新杀出一条新路子，重

18、 现昨天的辉煌。4、网络运作，以 “人”为本网络的建设与运作， 是以 “人”来支撑与执行与建设， 没有了 “人”的色彩， 行销网络便失去了活力。企业必需对行销网络的终端营业员、促销专员等进行深入系统培训，并 运用各种激励策略，统一形象，提高网络行销人员的积极性。5、销售商的布网跟进 帮助销售代理商进行网点的开发与建设工作， 是现在很多日化企业都在 运用的策略，也是目前比较有实效性的策略之一。日化企业派销售代表积极与各省市大的销售商合作， 借助经销商现有的 渠道优势，拓展业务。同时也有些企业派驻专门的销售人员，常驻经销商办 公室，与经销商进行有效地沟通。帮助经销商全面了解公司的发展方向及发 展策

19、略，并将其行销策略、行销方式、行销思想等方面的理论，让经销商理 解、接爱及实践。更重要的，销售人员也和销售商一起进行网络的建设与完 善，并对业务员及促销人员进行定期的培训， 以完善渠道的分销及销售能力。 帮助经销商扩大销售渠道及销售网络，在提高销售力的同时，帮助经销商赚 取更多的利润。行销网络的管理行销网络的建设越具有广泛性与深入性， 其管理程度就越加复杂。对于行销网络的管理，也可谓仁者见仁，智者见智，但管理大致上可以 从以下几个方面入手：一、文本化文本化管理对于行销网络的整体协调运作起着非常重要的作用， 主要表 现在以下几个方面。1、文本化沟通很多企业解决问题还只是打个电话说了算， 这其实对

20、于网络的整体化运 作来说，很不可取。一方面容易引起责任不清或分工不明的现象，另一方面 也不利于企业对行销网络进行科学细致地分析， 因为没有大量的可以参考的 文本化资料， 这对于企业把行销网络向科学化建设是一个很大的障碍。行销网络的任何沟通行为最好都要用文本化方式来进行， 并以传真或签 字确认等方式认真落实下去2、文本化调查行销网络的建设离不开大量的调查数据， 为企业制定更为科学的行销方 向及行销模式奠定基础。对于销售终端的调查，行业的调查，消费者及竞争对手的调查，都要求 销售员在市场终端不定期地进行，并作为一项日常重要的工作任务执行下 去，只有形成了这样的良好习惯，才可能真正让自己的行销网络更

21、具有销售 力与竞争力。调查数据的执行根本在于文本化调查与传输， 这样总部才能在不同时间 进行详尽的市场分析！比如宝洁公司就要求自己的销售代表在销售终端进行调查与咨询习惯， 有时甚至是在工作以外，很多销售代表都会对销售终端进行咨询与访问（只 要是有这样的机会）。3、文本化报表行销网络产生的任何销售，都要依靠报表来反映，而不只是一个枯燥的 销售数字，这样才能正确分析销售走向，并对销售人员的业务情况进行科学 评估。在销售过程中，要求业务员或销售代表要对工作日报表、周报表、月总 结表、竞争产品调查表、以及样品及礼品派送记录表等等，都要以报表的形 式，文本化的方法与总部进行交流与沟通，做到职责分明，奖惩

22、到位。二、科学化行销网络的建设与发展，如果不坚持走科学化道路，那么随着行销网络 的扩大与深入，企业便很难对网络进行管理与控制，从而陷入被动局面。如行销网络必需建立起一套完善的行销制度、奖惩制度、人员管理制度 等等，并配以先进的监督监控措施，深入执行下去。如某些日化企业往往都配有专门的职能监督部门， 不定期对各行销网点 进行检查，有些企业为了避免网点的应付检察的行为，采取 “飞行药检 ”的方 式，检察之前根本不对行销网点进行任何通知，直接到销售终端检查销售人 员的工作，有的甚至在会见销售人员之前，直接对终端客户甚至消费者进行 走访调查，确保的监督数据的真实性与科学性。三、系统化 管理不成系统，便

23、很难使行销网络具有统一的整体行销形象与行销能 力。系统管理主要表现在以下几个方面：1、建立起科学高效的营销团队 有一点必需清醒地认识到， 行销不是靠某一个人或某一个销售英雄所能 完成的，它体现的是一个团队的整体力量。营销团队的协调运作，营销团队的文化建设，人员管理及人员配合及相 互协调与激励，都是确保团队高效运作的重要因素。2、对终端人员进行统一培训没有统一培训，就不可能形成一个整体的团队的力量，没有统一培训， 行销网络的整体形象统一及一体化动作也就无从谈起。比如培训销售人员的推销技巧，定期访问技巧，产品知识等等，都要定 期或不定期地进行，让销售人员在提高自身素质与销售技巧的同时，使整个 营销团队更有力量。3、物流及配送的科学性与系统性 对于行销网络的物流及配送不容忽视。比如为了销售渠道更加顺畅，对 经销商实施的公关策略，加强与经销商的 “情感沟通及彼此信任 ”，防止串货 及互相压价，建立快速物流配送系统。4、终端售点的形象统一与系统性 终端售点形象的统一，对于整个行销网络的建设与发展，意义很大