挑战型品牌侧翼进攻策略

1、进攻战略挑战型品牌在确定了进攻目标之后， 就要选择适当的进攻策略。 常用的进攻策略主要有正面 进攻、 侧翼进攻 、包围进攻、迂回进攻和游击进攻。侧翼进攻侧翼进攻是指瞄准对方的弱点、 漏洞或薄弱环节， 然后发挥战略思想， 以便在一切正面 和直接的战斗中取胜。 进攻者往往装作将进攻防御者最强的一面以牵制其兵力， 而在其侧翼 或后方发动真正的进攻。侧翼进攻主要运用“声东击西” 、“明修栈道，暗渡陈仓” 、“出其不 意，攻其不备” 的军事思想，往往会使防御者措手不及， 这在古今中外的军事历史上是很常 见的。侧翼进攻有两种方式： 地缘策略和局部策略。 地缘策略是进攻者在本国或全世界选择一 些竞争对手绩效

2、不佳的或力量薄弱的地区发起进攻。 例如美国高露洁公司避开宝洁的强势区 域，大力开拓海外市场， 争夺国外市场的领先地位。 地缘策略可用于销售与对手相同或非常 相似的产品。局部策略则完全不同。 这种策略要求在一个既定的地理区域内弄清有哪些需求或有哪些需求是竞争对手尚未开发的。美国著名管理经济学家托马斯;彼得斯说：“不要老想着分享市场，而是要考虑创造市场。 ”例如美乐啤酒公司发现许多消费者需要“较淡的”啤酒的市场 海尔集团发现四川许多农民消费者需要能洗地瓜的洗衣机， 它立即开发研制， 当即销售数千 台。局部策略常常比地缘策略有更大的潜力。 因为这种策略一开始就是以满足需求和有区别 地进行销售为基础的

3、。侧翼进攻在营销上具有重要意义，特别是对那些拥有的资源少于对手的攻击者来说更有吸引力。如果挑战型品牌不具备开展直接或主动进攻市场的手段，那么侧翼进攻就是最佳选择。但在运用该策略之前，要待条件具备，时机成熟，不可盲目使用，生搬硬套。http:/www.bio on. com/book/ma nagebook/zha nl uema nage/dir.htm进攻战略的选择在选定特定的竞争对手和目标之后，就因该考虑采用何种进攻战略了。这里特别要注意进攻中的“密集原则”，不能进行全面的进攻，而要集中优势兵力在关键时刻和地 点，以达到决定性的目的，为此，我们有五种进攻策略可以选择。1，正面进攻如果进攻者

4、将其所有的力量集中。并直接对竞争者的主力发动攻击，则称为发动正面进攻。这种企业策略是选择竞争对手的最强的部分发动攻击，而非选择弱点加以攻击。正面进攻的胜负结果当视谁有较强的实力而定，在一个纯粹的正面进攻中，进攻者可对其竞争者的产品、广告与价格等方面采取进攻。为了使纯粹的正面进攻能够成功，进攻者需要有超过竞争者相对实力的优势。如果进攻者的战斗力较防御者薄弱，则正面进攻反而会给自己造成重大的损失。正面进攻的另一种方式时，进攻者常常采取经过修正的正面进攻策略。其中最常见的一种做法是与竞争者作残酷的价格竞争。这种策略也有两种形式，而最常用的是使企 业的产品在各方面都与领导者的产品相同，而以价格作为进攻

5、的武器，如果市场竞争者 不以削价竞争作为报复手段， 且竞争者能使消费者相信该企业的产品不但价格较低，而 且产品质量也与市场领导者相同，则这种进攻策略便可以奏效。另一种价格竞争策略的方法是进攻者投入大量的研究经费， 以降低生产成本， 来达 到用较低的价格击败竞争者的目的。2， 侧翼进攻一个等待受攻击者往往是最强大的，但是它必然也会有弱点，它的弱点自然就会成 为竞争对手的目标。 侧翼往往就是其防守较为薄弱的地方。侧翼进攻在市场营销上有重 要意义， 尤其是对于那些资源较其竞争对手少的进攻者而言，假如它无法以强大的力量 来战胜防御者，则攻击者便可以使用这种声东击西的方式来战胜防御者。侧翼进攻可以沿用两

6、种策略角度来攻击竞争者 - 地理性的角度与区划细分角度。地 理性的进攻是指在全国或者是世界各地，在竞争者的经营绩效尚未达到高水平的地区， 布置进攻点。另一种更具有潜在威力的侧翼攻击， 是以领导者尚未发现的市场， 作为攻击的目标， 从这一意义上说， 侧翼策略是辨认市场区划细分的基础， 以及是使目标市场转换的另一 个名称， 它是指及时的发现本行业尚未提供服务的市场区划的空隙，并积极的弥补此空 隙，把它作为本企业的目标市场，是指发展成为强大的市场区划。侧翼策略可以引导各 企业对整个行业市场中的各种不同的需求提供更为完整的服务， 以避免两个或者两个以 上的企业在同一市场区划中做激烈的竞争。侧翼策略由现

7、代营销策略的优良传统， 她秉 持着营销观念中“发掘顾客的需要，并全力满足它”的营销目标。侧翼进攻的成功率往 往比正面进攻高。3， 包围进攻纯粹的侧翼进攻策略是指把行动的重点指向现行市场中竞争者领域里的空隙。然 而，在另一方面，包围进攻乃企图贯穿敌人的市场领域而展开行动。包围进攻是对敌人 的各个方面发动进攻， 迫使敌人必须同时防御其前后左右的战线。采取包围进攻的进攻 者可能提供竞争者所提供的每一项产品，并且比竞争者提供得更多，更好，以使其所提 供的服务不会遭到拒绝。 包围进攻策略意味着攻击者所拥有的资源优于竞争对手， 并且 深信能够完全迅速的摧毁对手的抵抗意志。这里需要强调的是， 选用间接进攻的

8、方法的关键在于以市场区划细分为基础， 如果补缺空隙目前不存在，或者不能用区划细分来创建市场空隙，那么，在进攻者心中的侧 翼进攻方法就会逐渐消失，而转为市场上直接的正面进攻的方法。当然，正面进攻要求 进攻者有优于竞争者 3 倍以上的优势，才能成功。4， 迂回进攻迂回是最间接的进攻策略， 且避免任何交战的行动直接指向敌人现有领域。这种进 攻意味着，迂回绕过敌人，并攻击较易取得的市场以扩展企业的资源基础。这种策略有 三种途径可供采纳：发展不相关产品的多样化；在现有的产品下，进入新地理性市场的 多样化；开发新技术以取代现有产品。在高科技行业中，技术跃入经常采用迂回策略。这种策略并不去模仿竞争者的产品

9、或者从事劳民伤财的正面进攻， 而是耐心的从事研究发展更新的技术， 一旦企业经由该 项新技术而取得优势地位的条件时，便可以展开进攻。也因此便可以将战场转移至自己 占有优势地位的市场，从而获得实质的利益。5， 游击进攻游击进攻是进攻者的另一种选择， 它对资本不足的小企业将特别适用。 游击战是对 敌人的各个不同的领域， 发动小型的间歇性的攻击，其目的在于干扰与瓦解敌方的军心 士气，以达到巩固本身之永久性的立足点。采用游击战的进攻者可以兼用传统与非传统两种方法来进攻竞争对手， 这些方法包 括：选择性的降价、加强促销活动、以及配合法律的行动等。此种策略的重点在于集中 进攻力于一个较小的领域。游击战通常都

10、是小型企业用来对抗大型企业时所采用的策略， 小企业由于无力发动 有效的正面进攻或者侧面进攻， 因此只要以短期的促销活动与降价行动，对大企业市场 的任一方面发动攻击一削弱竞争对手的市场力量， 即便如此进攻者仍需在发动少量大型 攻击或连续不断的小型攻击之间作一决策。一般来说，连续性的小型攻击通常比少数的 几场大型攻击， 更能对对手产生累积性的重击， 并能使竞争对手自乱阵脚或者困惑敌人。 因此，游击战中进攻者将会发现，攻击小型、独立且防御薄弱的市场会比攻击势强稳固 的主要市场更为有效。然而，若认为游击战的活动只是一种“低消耗”的策略，仅适合 财力较弱的挑战者， 那将是一种错误的想法。 虽然持续的游击

11、战略所耗费的资金较正面 的进攻、侧翼攻击或者包围战略都要少，但是长期游击战略仍需耗费一笔可观的支出。 此外，游击战争乃是一种战争准备，并非战争本身，假如进攻者希望在最后能够击倒竞 争对手，则仍需发动强烈的进攻来支撑。因此就资源消耗的观点来说，游击战未必是一 种便宜的作战方式。进攻战略的选择在选定特定的竞争对手和目标之后， 就因该考虑采用何种进攻战略了。 这里特别要注意 进攻中的“密集原则” ，不能进行全面的进攻，而要集中优势兵力在关键时刻和地点，以达 到决定性的目的，为此，我们有五种进攻策略可以选择。1， 正面进攻如果进攻者将其所有的力量集中。 并直接对竞争者的主力发动攻击， 则称为发动正面进

12、 攻。这种企业策略是选择竞争对手的最强的部分发动攻击， 而非选择弱点加以攻击。 正面进 攻的胜负结果当视谁有较强的实力而定， 在一个纯粹的正面进攻中， 进攻者可对其竞争者的 产品、广告与价格等方面采取进攻。为了使纯粹的正面进攻能够成功， 进攻者需要有超过竞争者相对实力的优势。 如果进攻 者的战斗力较防御者薄弱，则正面进攻反而会给自己造成重大的损失。正面进攻的另一种方式时， 进攻者常常采取经过修正的正面进攻策略。 其中最常见的一 种做法是与竞争者作残酷的价格竞争。 这种策略也有两种形式， 而最常用的是使企业的产品 在各方面都与领导者的产品相同， 而以价格作为进攻的武器， 如果市场竞争者不以削价竞

13、争 作为报复手段， 且竞争者能使消费者相信该企业的产品不但价格较低， 而且产品质量也与市 场领导者相同，则这种进攻策略便可以奏效。另一种价格竞争策略的方法是进攻者投入大量的研究经费， 以降低生产成本， 来达到用 较低的价格击败竞争者的目的。2， 侧翼进攻一个等待受攻击者往往是最强大的， 但是它必然也会有弱点， 它的弱点自然就会成为竞 争对手的目标。侧翼往往就是其防守较为薄弱的地方。侧翼进攻在市场营销上有重要意义， 尤其是对于那些资源较其竞争对手少的进攻者而言，假如它无法以强大的力量来战胜防御 者，则攻击者便可以使用这种声东击西的方式来战胜防御者。侧翼进攻可以沿用两种策略角度来攻击竞争者 - 地

14、理性的角度与区划细分角度。 地理性 的进攻是指在全国或者是世界各地， 在竞争者的经营绩效尚未达到高水平的地区， 布置进攻 点。另一种更具有潜在威力的侧翼攻击， 是以领导者尚未发现的市场， 作为攻击的目标， 从 这一意义上说， 侧翼策略是辨认市场区划细分的基础， 以及是使目标市场转换的另一个名称， 它是指及时的发现本行业尚未提供服务的市场区划的空隙， 并积极的弥补此空隙， 把它作为 本企业的目标市场， 是指发展成为强大的市场区划。 侧翼策略可以引导各企业对整个行业市 场中的各种不同的需求提供更为完整的服务， 以避免两个或者两个以上的企业在同一市场区 划中做激烈的竞争。 侧翼策略由现代营销策略的优

15、良传统， 她秉持着营销观念中 “发掘顾客 的需要，并全力满足它”的营销目标。侧翼进攻的成功率往往比正面进攻高。3， 包围进攻 纯粹的侧翼进攻策略是指把行动的重点指向现行市场中竞争者领域里的空隙。 然而， 在 另一方面， 包围进攻乃企图贯穿敌人的市场领域而展开行动。 包围进攻是对敌人的各个方面 发动进攻， 迫使敌人必须同时防御其前后左右的战线。 采取包围进攻的进攻者可能提供竞争 者所提供的每一项产品， 并且比竞争者提供得更多， 更好， 以使其所提供的服务不会遭到拒 绝。包围进攻策略意味着攻击者所拥有的资源优于竞争对手， 并且深信能够完全迅速的摧毁 对手的抵抗意志。这里需要强调的是， 选用间接进攻

16、的方法的关键在于以市场区划细分为基础， 如果补缺 空隙目前不存在， 或者不能用区划细分来创建市场空隙， 那么， 在进攻者心中的侧翼进攻方 法就会逐渐消失， 而转为市场上直接的正面进攻的方法。 当然， 正面进攻要求进攻者有优于 竞争者 3 倍以上的优势，才能成功。4， 迂回进攻迂回是最间接的进攻策略， 且避免任何交战的行动直接指向敌人现有领域。 这种进攻意 味着， 迂回绕过敌人， 并攻击较易取得的市场以扩展企业的资源基础。 这种策略有三种途径 可供采纳： 发展不相关产品的多样化；在现有的产品下， 进入新地理性市场的多样化； 开发 新技术以取代现有产品。在高科技行业中， 技术跃入经常采用迂回策略。

17、 这种策略并不去模仿竞争者的产品或者从事劳民伤财的正面进攻， 而是耐心的从事研究发展更新的技术， 一旦企业经由该项新技术 而取得优势地位的条件时， 便可以展开进攻。 也因此便可以将战场转移至自己占有优势地位 的市场，从而获得实质的利益。5， 游击进攻游击进攻是进攻者的另一种选择， 它对资本不足的小企业将特别适用。 游击战是对敌人 的各个不同的领域， 发动小型的间歇性的攻击， 其目的在于干扰与瓦解敌方的军心士气， 以 达到巩固本身之永久性的立足点。采用游击战的进攻者可以兼用传统与非传统两种方法来进攻竞争对手，这些方法包括： 选择性的降价、 加强促销活动、 以及配合法律的行动等。 此种策略的重点在于集中进攻力于 一个较小的领域。游击战通常都是小型企业用来对抗大型企业时所采用的策略， 小企业由于无力发动有效 的正面进攻或者侧面进攻， 因此只要以短期的促销活动与降价行动， 对大企业市场的任一方 面发动攻击一削弱竞争对手的市场力量， 即便如此进攻者仍需在发动少量大型攻击或连续不 断的小型攻击之间作一决策。 一般来说， 连续性的小型攻击通常比少数的几场大型攻击， 更 能对对手产生累积