第八章顾客满意度测评

1、第八章第八章 顾客顾客满意度满意度测评测评121 概述概述一、顾客满意（一、顾客满意（CSCS）的相关概念）的相关概念 1、顾客、顾客 ISO9000-2008定义：定义：顾客（顾客（Customer）是指接受产）是指接受产品的组织或个人。品的组织或个人。 注解：顾客可以是消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益注解：顾客可以是消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益方和采购方。方和采购方。 顾客的分类：顾客的分类： 内部顾客与外部顾客内部顾客与外部顾客 中间顾客与最终顾客中间顾客与最终顾客 现实顾客与潜在顾客现实顾客与潜在顾客 核心顾客与一般顾客核心顾客与一般顾客34顾客的感知顾客的感知顾客

2、期望顾客期望顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨比较比较感知感知期望期望感知感知期望期望感知感知 期望期望妥善解决妥善解决 顾客满意特性顾客满意特性 （1 1）主观性）主观性 （2 2）层次性）层次性 （3 3）阶段性）阶段性 5n3 3、顾客满意度、顾客满意度的概念的概念n 顾客满意度是指顾客接受产品或服务的实顾客满意度是指顾客接受产品或服务的实际感受值与期望值比较的程度。际感受值与期望值比较的程度。 CSD =顾客感受价值顾客感受价值期望值期望值64、顾客满意度指数CSI（customer satisfaction index）7二、顾客满意的意义二、顾客满意的意义 1 1、顾

3、客满意有助于提高企业盈利能力、顾客满意有助于提高企业盈利能力从顾客满意中从顾客满意中受益受益 案例：清华大学国家级课题案例：清华大学国家级课题 20002000年清华大学课题研究得出的重要结论：顾客满意度年清华大学课题研究得出的重要结论：顾客满意度的高低与企业的盈利能力具有直接的正相关关系。的高低与企业的盈利能力具有直接的正相关关系。 课题调研：选课题调研：选1010家上市家电企业，家上市家电企业，19981998年年20002000年的年的平均总资产规模为平均总资产规模为3737亿元。研究后发现：企业顾客满意度亿元。研究后发现：企业顾客满意度每提高一个百分点，总资产报酬率提高每提高一个百分点

4、，总资产报酬率提高1.241.24个百分点，即个百分点，即每年多增加每年多增加46004600万元的利润。原因如下：万元的利润。原因如下：8 顾客满意可以使顾客忠诚成为可能，从而增顾客满意可以使顾客忠诚成为可能，从而增加盈利。加盈利。 例：例：3 3个同事在工作地附近餐馆就餐，个同事在工作地附近餐馆就餐，1 1星星期期5 5次。如果次。如果1 1人人1 1顿饭平均花费顿饭平均花费1515元，则元，则1 1年是年是1188011880元，元，100100个忠诚顾客个忠诚顾客1 1年是年是3939万万6 6千元；这千元；这样一个忠诚的顾客群在未来的样一个忠诚的顾客群在未来的5 5年内将为这家餐年内

5、将为这家餐馆带来馆带来198198万的收入。万的收入。9 顾客满意可以降低企业的交易成本，从而顾客满意可以降低企业的交易成本，从而增加盈利。增加盈利。 顾客满意降低交易成本体现在三个方面：顾客满意降低交易成本体现在三个方面： 保持一个老顾客的成本仅仅是吸引一个新顾保持一个老顾客的成本仅仅是吸引一个新顾客成本的客成本的1/41/4。 满意顾客会重复购买，而且，与一般的顾客满意顾客会重复购买，而且，与一般的顾客相比，满意顾客购买数量较大、品种更多。相比，满意顾客购买数量较大、品种更多。 满意顾客会将使用产品的正面感受告诉他人；满意顾客会将使用产品的正面感受告诉他人；各种媒体也更有可能传递该企业正面

6、的信息。从各种媒体也更有可能传递该企业正面的信息。从而提高企业的整体声誉。而提高企业的整体声誉。 在消费品行业中，交易成本一般占销售额的在消费品行业中，交易成本一般占销售额的5%5%20%20%。10 顾客满意可以降低企业的顾客满意可以降低企业的“失败成本失败成本” ：与满意顾客交易，用于退换产品、处理顾客与满意顾客交易，用于退换产品、处理顾客抱怨等方面的支出大大降低。抱怨等方面的支出大大降低。11案例：案例： 对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪，对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪，在在5 5年时间里顾客满意度指数每年提升一个年时间里顾客满意度指数每年提升一个“点点”( (顾客满意度指

7、数的计量单位顾客满意度指数的计量单位) )，则投资，则投资收益率平均每年增长收益率平均每年增长6.6% ;6.6% ; 对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪，对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪，顾客满意度指数每增加一个顾客满意度指数每增加一个“点点”，其资产净，其资产净值平均增加约值平均增加约6.466.46亿美元亿美元; ; 12有助于以较低成本保持已有的市场份额有助于以较低成本保持已有的市场份额企业经营策略企业经营策略 进攻策略进攻策略（争取新顾客）（争取新顾客） 防御策略防御策略（保持老顾客）（保持老顾客） 开拓开拓新市场新市场获取市获取市场份额场份额建立转建立转移壁垒移壁垒增加顾客增

8、加顾客 满意度满意度付出成本付出成本比较高。比较高。因为创造因为创造变化比保变化比保持现状需持现状需付出更多付出更多的努力。的努力。成功的防成功的防御策略会御策略会使竞争对使竞争对手付出更手付出更高的进攻高的进攻成本。成本。比如航空公司鼓励顾客比如航空公司鼓励顾客乘坐本公司客机，而给乘坐本公司客机，而给顾客顾客赠送里程赠送里程数。数。13三、顾客满意度测评的理论基础14（一）与期望不一致理论15（二）绩效理论16（三）公平理论17（四）需要满足理论18（五）效用理论19（一）顾客满意率（一）顾客满意率顾客满意与否取决于顾客接受产品顾客满意与否取决于顾客接受产品/服务的感知服务的感知同顾客在接受

9、之前的期望相比较后的体验同顾客在接受之前的期望相比较后的体验顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比意的顾客所占的百分比 T=S/C100% 式式中：中：C目标顾客数目标顾客数 S在目标顾客群中表示满意的在目标顾客群中表示满意的顾客顾客四、四、顾客满意度的测评顾客满意度的测评方法方法20四、顾客满意度的测评方法四、顾客满意度的测评方法21四、顾客满意度的测评方法四、顾客满意度的测评方法22口碑个人需求过去经历预期服务ES感知服务PS服务质量要素：可靠性响应性保证性移情性有形性感知服务质量：p超出期望：ESPS（不可接受的质量）23

10、口碑沟通个人需求过去经历服务期望服务感知差距5服务提供（包括售前、售后协定）将感知转化为服务质量规范管理者对顾客期望的感知同顾客的外部沟通差距4差距3差距2不了解顾客的期望服务传递与对外承诺不相匹配未按标准提供服务未选择正确的服务设计和标准24（二）差异模型()( , ,)iiiiSQPECSc P E SQ25例：对一饭店例：对一饭店的服务质量测评的服务质量测评 评价评价指标指标k：饭菜质量、服务质量、就餐环境饭菜质量、服务质量、就餐环境 评价指标评价指标k k 1. 1.饭菜质量饭菜质量2.2.服务质量服务质量 3. 3.就餐环境就餐环境 权重权重w wj j1w (-)kjijjSQiP

11、Eij =0.4(1.2-1.0)+0.3(0.9-1.0)+0.3(1.5-1.0) =0.226（三）四分图模型分析27 四四分图模型分图模型 A优势区优势区B修补区修补区C机会区机会区D维持区维持区满意度满意度重要性重要性分值高分值高分值低分值低分值高分值高28（四）顾客满意度指数测评法（四）顾客满意度指数测评法29（四）顾客满意度指数测评法（四）顾客满意度指数测评法30顾客满意度指数测量的意义与计算公式顾客满意度指数测量的意义与计算公式 1、顾客满意度指数测量的意义、顾客满意度指数测量的意义 使顾客满意这使顾客满意这一心理指标一心理指标得以量化，便于对得以量化，便于对顾客满意度进行定量

12、分析。顾客满意度进行定量分析。 它使企业从顾客满意的角度系统地了解产品它使企业从顾客满意的角度系统地了解产品和服务的质量，彻底改变了传统的、通过对产品和服务的质量，彻底改变了传统的、通过对产品或服务技术指标的检验来评价质量的思路。或服务技术指标的检验来评价质量的思路。 顾客满意度指数便于在不同部门、不同行业、顾客满意度指数便于在不同部门、不同行业、不同企业、不同被调查者之间进行比较。不同企业、不同被调查者之间进行比较。312、顾客满意度指数的计算公式、顾客满意度指数的计算公式 100minmaxminECSI式中：式中： CSI为顾客满意度指数；为顾客满意度指数； 为顾客满意度潜变量；为顾客满

13、意度潜变量； EE为变量的期望值得分；为变量的期望值得分； maxmax 为变量的最大值得分；为变量的最大值得分； minmin 为变量的最小值得分；为变量的最小值得分； niiix1minmin niiix1maxmax niiixEE1其中其中：xi为顾客满意度的测量显变量；为顾客满意度的测量显变量； i 权重；权重； n为测量变量的个数。为测量变量的个数。 潜变量：不能直接测量的变量，如忠诚度、社会地位潜变量：不能直接测量的变量，如忠诚度、社会地位 观测变量：可以直接测量的变量。观测变量：可以直接测量的变量。32CACSICACSI71.171.1 71.471.472.272.272.

14、972.973.373.374.774.777.477.478.078.078.078.0顾客满意度指数在我国的应用顾客满意度指数在我国的应用 1、我国、我国轿车行业顾客轿车行业顾客满意度满意度指数（指数（CACSI） 轿车行业顾客满意度指数测评结果轿车行业顾客满意度指数测评结果33 5 5万元以下车型满意万元以下车型满意度度34 5 5万万-10-10万元车型满意万元车型满意度度3536 10-15 10-15万元车型满意万元车型满意度度37 15-20 15-20万元车型满意万元车型满意度度38 20 20万万-30-30万元以上车型满意万元以上车型满意度度392、手机行业顾客满意度指数测

15、评（、手机行业顾客满意度指数测评（2007年）年） （新闻来源新闻来源: : 中国质量协会中国质量协会 发布日期：发布日期： 2008-1-11 13:05:562008-1-11 13:05:56 ）基本情况：历时半年多时间调查手机用户基本情况：历时半年多时间调查手机用户35003500个个测评结果：测评结果：20072007年中国年中国手机行业用户满意度指数为手机行业用户满意度指数为69.1869.18。本次手机用户满意度调查项目本次手机用户满意度调查项目 ： 404142432 顾客满意度指数模型顾客满意度指数模型一、顾客满意度指数模型的结构一、顾客满意度指数模型的结构顾客对质顾客对质量

16、的感知量的感知顾客期望顾客期望顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚顾客对价顾客对价值的感知值的感知顾客满意度顾客满意度+44顾客期望顾客期望 “顾客期望”是顾客在购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。 1、顾客期望的表现：主要有三个方面、顾客期望的表现：主要有三个方面 顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望；顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望； 顾客对产品或服务在可靠性顾客对产品或服务在可靠性方面的方面的期望；期望； 顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。 2、顾客期望的类型：、顾客期望的类型： 无经历的期望无经历的期望 一次经历后的

17、期望一次经历后的期望 重复经历的期望重复经历的期望二、模型变量的内涵二、模型变量的内涵45 顾客对质量的感知 是是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的感受和认知感受和认知 称为感知质量称为感知质量1、感知质量的意义、感知质量的意义 是是顾客可以且唯一直接感受、体验、认知的质量。顾客可以且唯一直接感受、体验、认知的质量。 实际质量只有通过感知层面才能传导给顾客。实际质量只有通过感知层面才能传导给顾客。 感知质量是形成顾客满意程度及品牌形象认知的感知质量是形成顾客满意程度及品牌形象认知的基础。基础。462 2、感知质量的特征、感知质量的特征 以实际质

18、量和品牌形象为基础。以实际质量和品牌形象为基础。 以顾客接触点和关注点为重心。以顾客接触点和关注点为重心。 以功能实现程度为评价依据。以功能实现程度为评价依据。 以满足顾客需求程度为最高标准。以满足顾客需求程度为最高标准。473 3、提升感知质量的路径、提升感知质量的路径 准确把握顾客需求，以顾客为导向。准确把握顾客需求，以顾客为导向。 比如，通过调查，了解顾客的需求、偏好、习惯等。比如，通过调查，了解顾客的需求、偏好、习惯等。 关注顾客关键接触点。关注顾客关键接触点。 关注互动质量（服务业）关注互动质量（服务业） 服务业的主要特征是员工与顾客的互动来完成。服务业的主要特征是员工与顾客的互动来

19、完成。 互动质量取决于服务提供能力，对员工行为管理及互动质量取决于服务提供能力，对员工行为管理及对对员工员工的授权，对服务过程的监测与控制。的授权，对服务过程的监测与控制。48感知质量与顾客满意度的区别：感知质量与顾客满意度的区别：p顾客满意度取决于价值，价值是感知质量与价顾客满意度取决于价值，价值是感知质量与价格之比，或是收益与成本之比，因此，顾客满意格之比，或是收益与成本之比，因此，顾客满意度与价格有关。而产品和服务的质量不取决于价度与价格有关。而产品和服务的质量不取决于价格格p感知质量是顾客对产品和服务的当前判断，而感知质量是顾客对产品和服务的当前判断，而顾客满意度不仅基于当前判断，还包

20、括对实际使顾客满意度不仅基于当前判断，还包括对实际使用情况的评价，甚至包括对产品和服务的未来期用情况的评价，甚至包括对产品和服务的未来期望望49(三)顾客对价值的感知 指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。50(四)顾客满意度1、顾客满意的基本要素、顾客满意的基本要素(1)理念满意理念满意(Mind Satisfaction，简称，简称MS) 企业的理念：包括企业精神、经营宗旨、质量方针企业的理念：包括企业精神、经营宗旨、质量方针和目标、企业文化、管理哲学、价值取向、道德规范、和目标、企业文化、管理哲学、价值取向、道德规范、发展战略等方面的综合反映。发展战

21、略等方面的综合反映。 理念满意：指经营理念带给顾客的满足状况理念满意：指经营理念带给顾客的满足状况 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 麦当劳（麦当劳（QSCVQSCV）： Quality Quality 高品质的产品高品质的产品 Serve Serve 快捷微笑的服务快捷微笑的服务 Clean Clean 优雅清洁的环境优雅清洁的环境 Value Value 物有所值物有所值51顾客导向的经营理念顾客导向的经营理念 行行 业业企业导向的经营企业导向的经营理念理念顾客导向的经营理念顾客导向的经营理念化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们销售美的希

22、望我们销售美的希望铁路运输铁路运输我们经营铁路我们经营铁路我们提供客运、货运服我们提供客运、货运服务务办公设备公办公设备公司司我们生产办公设我们生产办公设备备我们帮助提高办公室生我们帮助提高办公室生产力产力医院医院我们治病我们治病我们为病人重新带来健我们为病人重新带来健康康不同行业不同行业的经营的经营理念理念52(2)行为满意行为满意(Behavior Satisfaction，简称，简称BS) 指顾客对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行指顾客对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足程度的感受。行为是理为规则和行为模式上的要求被满足程度的感受。行为是理念的

23、具体体现。念的具体体现。 麦当劳：设计一套科学准则来保证员工行为规范。麦当劳：设计一套科学准则来保证员工行为规范。 OTM OTM Operation Operation Training Training ManasManas（营业训练手册）（营业训练手册） SOC SOC Stain Stain OprationOpration Checklist Checklist（岗位检查表）（岗位检查表） Q G Q G Quality Guide Quality Guide（质量指导手册）（质量指导手册） MDT MDT Management Management DeveopmentDeveop

24、ment Training Training（管理人（管理人员员训练）训练）5354(3)(3)视听满意视听满意(Visual Satisfaction(Visual Satisfaction，简称，简称VS)VS) 指顾客对企业的各种形象要求在视觉、听指顾客对企业的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受。觉上被满足程度的感受。 视听满意的主要特征：视听满意的主要特征： 强烈的个性：麦当劳叔叔、肯德基爷爷强烈的个性：麦当劳叔叔、肯德基爷爷 丰富的美感：丰富的美感： CoCaCoCa-Cola -Cola 鲜明的主题：上海三菱鲜明的主题：上海三菱“上上下下的享受上上下下的享受” 雀巢咖啡：味

25、道雀巢咖啡：味道好极了好极了55 视听满意的组成要素：视听满意的组成要素： 基本要素：包括企业名称、品牌标志以及基本要素：包括企业名称、品牌标志以及它们的专用字体、图案和颜色；还包括企业广它们的专用字体、图案和颜色；还包括企业广告、宣传口号及其专用配乐和特邀代言人等；告、宣传口号及其专用配乐和特邀代言人等； 应用要素：指企业厂房建筑、工作环境、应用要素：指企业厂房建筑、工作环境、员工制服、产品包装等。员工制服、产品包装等。563、提高顾客满意度的做法、提高顾客满意度的做法p不断不断创造顾客喜欢和期望的产品：研究表明，有创造顾客喜欢和期望的产品：研究表明，有14%的顾客是因为不喜欢产品的老款式而

26、停止购货的顾客是因为不喜欢产品的老款式而停止购货的。因此，要让顾客满意就应该不断改进产品的设的。因此，要让顾客满意就应该不断改进产品的设计。计。p健全健全顾客服务系统：如售后服务、专门的投诉机顾客服务系统：如售后服务、专门的投诉机构等。构等。p让让顾客参与决策：据美国斯隆管理学院调查，成顾客参与决策：据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和新产品中，有功的技术革新和新产品中，有60%80%来自顾客来自顾客的建议。的建议。“宝马宝马7系系”在设计阶段就通过网络与用在设计阶段就通过网络与用户户交流交流57(五)顾客抱怨1、顾客不满意的反应、顾客不满意的反应不满意不满意不采取行动不采取行动采取行动采

27、取行动向亲友向亲友传递不传递不满信息满信息不再重不再重复购买复购买向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向部门向部门或组织或组织投诉投诉采取法采取法律行动律行动582、顾客不满意且不抱怨带来的影响和危害、顾客不满意且不抱怨带来的影响和危害 顾客不满意对企业的影响顾客不满意对企业的影响表表1 1 （美国白宫消费者事务办公室（美国白宫消费者事务办公室1985年提供的研究数据）年提供的研究数据）注：小额商品或服务指注：小额商品或服务指5美元以下；大额商品或服务指美元以下；大额商品或服务指100美元以上。美元以上。59p该项调查的结果还反映：该项调查的结果还反映： 在在100100位不满意顾客中，有位不

28、满意顾客中，有13%13%的顾客平均每人会的顾客平均每人会向向2020个人诉说，其余不满意顾客平均每人会向个人诉说，其余不满意顾客平均每人会向9 9个人诉个人诉说；说； 13%13%2020（1 113%13%）9910010010431043 而而1 1位满意的顾客最多只会把他的满意告诉位满意的顾客最多只会把他的满意告诉3 3人。人。 企业若给顾客满意的印象，企业若给顾客满意的印象，90%90%的顾客会再度光的顾客会再度光临；若当场解决顾客的抱怨，临；若当场解决顾客的抱怨，95%95%的不满意顾客会再度的不满意顾客会再度上门。上门。 顾客的抱怨被圆满处理后，他会把满意的情况再顾客的抱怨被圆满

29、处理后，他会把满意的情况再告诉告诉5 5个人个人。603 3、会抱怨（投诉）的顾客是真正的顾客、会抱怨（投诉）的顾客是真正的顾客 抱怨抱怨蕴含蕴含“坏事变成好事坏事变成好事”的许多机会点；即给企业的许多机会点；即给企业第二次表现的机会第二次表现的机会 麦肯锡顾问公司的调查结果：麦肯锡顾问公司的调查结果：有了问题但没有提出抱怨的顾客，有再来惠顾的占有了问题但没有提出抱怨的顾客，有再来惠顾的占9%9%；会提出抱怨，不管结果如何，愿意再度惠顾的占会提出抱怨，不管结果如何，愿意再度惠顾的占19%19%；提出抱怨并获圆满解决，则有再来惠顾意愿的占提出抱怨并获圆满解决，则有再来惠顾意愿的占54%54%；提

30、出抱怨并迅速获圆满解决，愿意再度惠顾的占提出抱怨并迅速获圆满解决，愿意再度惠顾的占82%82%； 对于投诉，企业应该对于投诉，企业应该“授权授权”，即授权于员工面对，即授权于员工面对投诉投诉。615、顾客抱怨的化解、顾客抱怨的化解 热情接待：最忌讳推诿热情接待：最忌讳推诿 案例：案例：三菱帕杰罗刹车管漏油三菱帕杰罗刹车管漏油事件事件 耐心倾听耐心倾听 诚恳交谈诚恳交谈 妥善处理妥善处理 恢复信心恢复信心62 2000年：三菱帕杰罗年：三菱帕杰罗“陆慧事件陆慧事件” 2000年12月25日，长沙一辆帕杰罗V31以每小时30公里的速度行驶时因刹车失灵，将一位名叫“陆慧”的女士撞倒，医生说，陆慧只有

31、40%的存活可能，大半可能会成为植物人。得知事故起因是三菱的设计隐患之后，她的丈夫和事故司机一起向三菱公司提出索赔，要求三菱承担一切医疗费用并垫付100万元的律师费。对此，三菱公司表示暂垫付医疗费12万元。63p “陆慧事件陆慧事件”被媒体炒得沸沸扬扬，许多从前被媒体炒得沸沸扬扬，许多从前的三菱车事故的受害者此时才明白自己为什么的三菱车事故的受害者此时才明白自己为什么出事。出事。p 与此同时，全国各地众多三菱车的用户纷纷对与此同时，全国各地众多三菱车的用户纷纷对三菱车提出投诉以及索赔。三菱车提出投诉以及索赔。p 深圳在初步检测三菱帕杰罗汽车时发现，有超深圳在初步检测三菱帕杰罗汽车时发现，有超过

32、过4 4成以上存在刹车油管严重磨损并出现漏油等成以上存在刹车油管严重磨损并出现漏油等隐患问题，于是上百名车主就此联名起诉三菱隐患问题，于是上百名车主就此联名起诉三菱公司。公司。64p“陆慧事件”发生后，帕杰罗美誉度直线下滑，三菱也被卷入质量和信用危机之中。然而，三菱公司对如何解决自己所犯错误一直躲躲闪闪、迟迟没能拿出一个让中国消费者满意的结果，使中国的三菱用户和广大消费者感到十分不满。p当消协向三菱公司提出维权意见时，三菱公司竟说这种情况是由于中国的路况不好造成的。65p在人命关天的安全隐患下，三菱却明目张胆对自己生产的汽车不承担责任，在这样重大的失误和如此严重的恶果面前，仍在斤斤计较、推卸责

33、任!p三菱公司傲慢的态度引起了中国媒体和消费者的批评，也激怒了中国政府。2001年2月，国家检验检疫局发布通知停止对三菱帕杰罗V31、V33的进口。在强大的压力下，再经过艰苦谈判，三菱汽车公司的强硬态度不得不开始软化。66p2001年4月，三菱开始向中国用户提供安全服务，向原装进口的帕杰罗V31、V33越野车免费提供和安装重新设计的后制动油管。p三菱“帕杰罗风波”在中国暂时告一段落。可是三菱已经逐渐失去了消费者对它的信任，高质量的形象也一去不复返。一段时间内，三菱汽车在整个中国市场陷入停顿状态，帕杰罗的销量一落千丈，几乎面临停产的困境。675、顾客抱怨的化解、顾客抱怨的化解 热情接待：最忌讳推

34、诿热情接待：最忌讳推诿 案例：案例：三菱帕杰罗刹车管漏油三菱帕杰罗刹车管漏油事件事件 耐心倾听耐心倾听 诚恳交谈诚恳交谈 妥善处理妥善处理 恢复信心恢复信心68(六)顾客忠诚 顾客顾客忠诚是指忠诚是指顾客重复顾客重复购买购买( (光顾光顾) )该产品或该产品或服务以及向他人热情推荐该产品服务以及向他人热情推荐该产品( (服务服务) )的一的一种表现种表现。69低低 重复购买行为重复购买行为 高高高高 情感依恋程度情感依恋程度 低低持续忠诚持续忠诚潜在忠诚潜在忠诚不忠诚不忠诚虚假忠诚虚假忠诚顾客忠诚的型态图顾客忠诚的型态图忠诚忠诚顾客的界定顾客的界定(1)(1)对本企业有明显的情感倾向性对本企业

35、有明显的情感倾向性( (而非随意性而非随意性) )(2)(2)对本企业产品或服务在购买行为上有实际的对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应重复反应( (即购买的频次很高即购买的频次很高) )(3)(3)对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱；对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱；(4)(4)对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；购买；(5)(5)受忠诚顾客的影响而形成一个顾客群体；受忠诚顾客的影响而形成一个顾客群体；(6)(6)能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争者能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争者的降价或倾销。的降价或倾销。70(六)顾客

36、忠诚1 1、培育忠诚顾客对企业的意义、培育忠诚顾客对企业的意义 美美 雷奇汉、赛塞的研究结果：雷奇汉、赛塞的研究结果：p组织组织若每年将顾客保留率提升若每年将顾客保留率提升5%5%，在，在5 5年内可年内可以将企业的利润提高以将企业的利润提高 25%85%25%85%； p失去失去一位老顾客的损失，需要争取至少一位老顾客的损失，需要争取至少1010位新位新顾客才能弥补；顾客才能弥补；p争取争取新顾客的成本是保留老顾客的四新顾客的成本是保留老顾客的四- -六倍。六倍。71满意满意 忠诚忠诚 : 满意度的增加并不意味着顾客满意度的增加并不意味着顾客忠诚度也在增加。忠诚度也在增加。 哈佛商业评论哈佛

37、商业评论报告显示：报告显示：65%65%85%85%表示表示满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。 “顾客满意顾客满意”与与“顾客忠诚顾客忠诚”的区别：的区别： 提供提供的产品的产品或服务是超出顾客想象的、令顾或服务是超出顾客想象的、令顾客吃惊的客吃惊的。72案例：东京迪斯尼乐园引客回头的案例：东京迪斯尼乐园引客回头的“魔法魔法” ：在美国的佛州和加州这两个迪斯尼营业都有一段在美国的佛州和加州这两个迪斯尼营业都有一段历史了，并创造了很好的业绩。不过全世界开的历史了，并创造了很好的业绩。不过全世界开的最成功的、生意最好的，却是日本东京迪斯尼。最成功的

38、、生意最好的，却是日本东京迪斯尼。到东京迪斯尼去游玩，人们不大可能碰到迪斯尼到东京迪斯尼去游玩，人们不大可能碰到迪斯尼的经理，门口卖票和剪票的也许只会碰到一次，的经理，门口卖票和剪票的也许只会碰到一次，碰到最多的还是扫地的清洁工。所以东京迪斯尼碰到最多的还是扫地的清洁工。所以东京迪斯尼对清洁员工非常重视，将更多的训练和教育大多对清洁员工非常重视，将更多的训练和教育大多集中在他们的身上。集中在他们的身上。731.从扫地的员工培训起从扫地的员工培训起 东京迪斯尼扫地的有些员工，他们是暑假工作东京迪斯尼扫地的有些员工，他们是暑假工作的学生，虽然他们只扫两个月时间，但是培训他的学生，虽然他们只扫两个月

39、时间，但是培训他们要花们要花3天时间。天时间。学扫地学扫地 第一天上午要培训如何扫地。扫地有第一天上午要培训如何扫地。扫地有3种扫把：种扫把：一种是用来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一一种是用来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来掸灰尘的，看似简单的动作却都应严格种是用来掸灰尘的，看似简单的动作却都应严格培训。而且扫地时还另有规定：开门时、关门时、培训。而且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人中午吃饭时、距离客人15米以内等情况下都不能米以内等情况下都不能扫。这些规范都要认真培训，严格遵守。扫。这些规范都要认真培训，严格遵守。74学照相学照相 第一天下午学照相。十几台世界

40、最先进的数码第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会叫员工帮忙照相，可能会带世界上最因为客人会叫员工帮忙照相，可能会带世界上最新的照相机，来这里度蜜月、旅行。如果员工不新的照相机，来这里度蜜月、旅行。如果员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。客，所以学照相要学一个下午。75学包尿布学包尿布 第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的妈妈可能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员妈妈可能会叫员工帮

41、忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻烦。还要会替小孩换帮忙，反而增添顾客的麻烦。还要会替小孩换尿布。尿布。76学辨识方向学辨识方向 第二天下午学辨识方向。有人要上洗手间，有第二天下午学辨识方向。有人要上洗手间，有人要喝可乐，顾客会问各种各样的问题，所以每人要喝可乐，顾客会问各种各样的问题，所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼的每一个方向和位置都要非常地明确。对迪斯尼的每一个方向和位置都要非常地明确。 训练训练3天后，发给员工天后，发给员工3把

42、扫把，开始扫地。如把扫把，开始扫地。如果在迪斯尼里面，碰到这种员工，人们会觉得很果在迪斯尼里面，碰到这种员工，人们会觉得很舒服，下次会再来迪斯尼，也就是所谓的引客回舒服，下次会再来迪斯尼，也就是所谓的引客回头，这就是所谓的员工面对顾客。头，这就是所谓的员工面对顾客。772.会计人员也要直接面对顾客会计人员也要直接面对顾客 有一种员工是不太接触客户的，就是会计人员。有一种员工是不太接触客户的，就是会计人员。迪斯尼规定：会计人员在前两三个月中，每天早迪斯尼规定：会计人员在前两三个月中，每天早上上班时，要站在大门口，对所有进来的客人鞠上上班时，要站在大门口，对所有进来的客人鞠躬，道谢。因为顾客是员工

43、的躬，道谢。因为顾客是员工的“衣食父母衣食父母”，员，员工的薪水是顾客掏出来的。感受到什么是客户后，工的薪水是顾客掏出来的。感受到什么是客户后，再回到会计室中去做会计工作。迪斯尼这样做，再回到会计室中去做会计工作。迪斯尼这样做，就是为了让会计人员充分了解客户。就是为了让会计人员充分了解客户。78怎样与小孩讲话怎样与小孩讲话 游迪斯尼有很多小孩，这些小孩要跟大人讲游迪斯尼有很多小孩，这些小孩要跟大人讲话。迪斯尼的员工碰到小孩在问话，统统都要话。迪斯尼的员工碰到小孩在问话，统统都要蹲下，蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持蹲下，蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲

44、话。一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。因为那个是未来的顾客，将来都会再回来的，因为那个是未来的顾客，将来都会再回来的，所以要特别重视。所以要特别重视。79怎样对待丢失的小孩怎样对待丢失的小孩 从开业到现在，东京迪斯尼曾丢失过两万名从开业到现在，东京迪斯尼曾丢失过两万名小孩，但都找到了。重要的不是找到，而是在小孩，但都找到了。重要的不是找到，而是在小孩子走丢后从不广播。一家乐园一天到晚丢小孩子走丢后从不广播。一家乐园一天到晚丢小孩子，谁还敢来。所以在迪斯尼里设下了小孩子，谁还敢来。所以在迪斯尼里设下了10个托儿中心，只要看到小孩走丢了，就用最快个托儿中心，只要看到小孩走丢了，就用最快的速

45、度把他送到托儿中心。的速度把他送到托儿中心。80从小孩衣服、背包来判断大概是哪里人，衣服从小孩衣服、背包来判断大概是哪里人，衣服上有没有绣他们家族的姓氏；再问小孩，有没有上有没有绣他们家族的姓氏；再问小孩，有没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，来判断父母的年龄；哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，来判断父母的年龄；有的小孩小的连妈妈的样子都描述不出来，都要有的小孩小的连妈妈的样子都描述不出来，都要想办法在网上开始寻找，尽量用最快的方法找到想办法在网上开始寻找，尽量用最快的方法找到父母。然后用电车把父母立刻接到托儿中心，小父母。然后用电车把父母立刻接到托儿中心，小孩正在喝可乐，吃薯条，啃汉堡，过得挺快乐，孩正在喝可

46、乐，吃薯条，啃汉堡，过得挺快乐，这才叫乐园。他们就这样在十几年里找到了两万这才叫乐园。他们就这样在十几年里找到了两万名小孩，最难得的是从来不广播。名小孩，最难得的是从来不广播。81怎样送货怎样送货 迪斯尼乐园里面有喝不完的可乐，吃不完的汉迪斯尼乐园里面有喝不完的可乐，吃不完的汉堡，享受不完的三明治，买不完的糖果，但从来堡，享受不完的三明治，买不完的糖果，但从来看不到送货的。因为迪斯尼规定在客人游玩的地看不到送货的。因为迪斯尼规定在客人游玩的地区里是不准送货的，送货统统在围墙外面。迪斯区里是不准送货的，送货统统在围墙外面。迪斯尼的地下像一个隧道网一样，一切食物、饮料统尼的地下像一个隧道网一样，一

47、切食物、饮料统统在围墙的外面下地道，在地道中搬运，然后再统在围墙的外面下地道，在地道中搬运，然后再从地道里面用电梯送上来，所以客人永远有吃不从地道里面用电梯送上来，所以客人永远有吃不完的东西。完的东西。82各变量之间的相互关系各变量之间的相互关系顾客对质顾客对质量的感知量的感知顾客期望顾客期望顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚顾客对价顾客对价值的感知值的感知顾客满意度顾客满意度+83三、国家顾客满意度指数模型84瑞典顾客满意度指数模型瑞典顾客满意度指数模型SCSBSCSB85瑞典顾客满意度指数模型瑞典顾客满意度指数模型感知质量顾客期望顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨图8-5 顾客满意度模型SCSB86

48、瑞典顾客满意度指数模型瑞典顾客满意度指数模型SCSBSCSB87美国顾客满意度指数模型ACSI感知质量感知质量顾客期望顾客期望顾客投诉顾客投诉顾客忠诚顾客忠诚感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度88美国顾客满意度指数模型ACSI89欧洲顾客满意度指数模型ECSI顾客期望感知产品/服务质量顾客满意度顾客忠诚图8-7 欧洲顾客满意度模型ECSI品牌形象感知价值90欧洲顾客满意度指数模型ECSI91中国顾客满意度指数模型CCSI 感知感知 质量质量 预期预期 质量质量 品牌品牌 形象形象 感知感知 价值价值 顾客顾客 满意度满意度 顾客顾客 忠诚忠诚92931、测评指标体系的四个层次第一第一层次层次

49、(一级一级指标指标)顾顾客客满满意意度度指指数数顾客期望顾客期望顾客对质顾客对质量的感知量的感知顾客对价顾客对价值的感知值的感知顾客顾客满意度满意度顾客抱怨顾客抱怨顾客顾客忠诚忠诚对整体印象的期望等对整体印象的期望等产品可靠性产品可靠性顾客对购买总成本的感知顾客对购买总成本的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量的总体评价顾客投诉情况顾客投诉情况重复购买的可能性等重复购买的可能性等对应问卷对应问卷中问题中问题第二层次第二层次(二级指标二级指标)第三层次第三层次(三级指标三级指标)第四层次第四层次(四级指标四级指标)3 顾客满意度指数测评指标体系顾客满意度指数测评指标体系942、测评指标体系

50、的二、三级指标顾客对质顾客对质量的感知量的感知顾客期望顾客期望顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚顾客对价顾客对价值的感知值的感知顾客满意度顾客满意度质量价格比质量价格比价格质量比价格质量比质量总价值质量总价值顾客总成本顾客总成本总体评价总体评价对整体印对整体印象的期望象的期望对可靠性对可靠性的期望的期望对满足顾客需对满足顾客需求程度的期望求程度的期望与理想的与理想的比比较较重复购买重复购买的可能性的可能性抱怨或投诉抱怨或投诉整体印象整体印象满足顾客满足顾客需求程度需求程度可靠性可靠性可承受的涨价可承受的涨价幅度幅度可抵制的竞争可抵制的竞争者降价幅度者降价幅度与期望的差与期望的差距距95例：例：测

51、评指标体系的四级指标顾客对自来顾客对自来水供应质量水供应质量的感知的感知供水质量供水质量修理质量修理质量抄表质量抄表质量水质颜色水质颜色水质气味水质气味水质口感水质口感修理及时性修理及时性修理服务态度修理服务态度修理结果修理结果抄表员服务态度抄表员服务态度抄表是否有差错抄表是否有差错表单是否及时送到户表单是否及时送到户二级指标二级指标三级指标三级指标四级指标四级指标96服务卡服务卡乘客须知乘客须知明码标价明码标价投诉电话投诉电话不拒载不拒载不吸烟不吸烟不闯信号和禁令标志不闯信号和禁令标志行驶中不打手机行驶中不打手机服饰仪表服饰仪表文明用语文明用语行李放置行李放置空调音响空调音响一车一检一车一检乘车路线乘车路线按规定收费按规定收费结算方便结算方便出具发票出具发票车厢整洁车厢整洁座位座套座位座套车身外貌车身外貌投诉应答投诉应答预约电话预约电话投诉处理投诉处理行驶中不吃食物行驶中不吃食物门未关好不启动门未关好不启动不在禁止停车处上下客不在禁止停车处上下客规范服务规范服务安全行车安全行车礼貌待客礼貌待客收费合理收费合理车况车貌车况车貌服务管理服务管理乘客对出租乘客对出租汽车服务质汽车服务质量的感知量的感知二级指标二级指标三级指标三级指标四级指标四级指标97三、测评指标的量化三、测评指标的量化98李李克特量表克特量表表表3顾客对某产