地产开发-清华大学-第3章

1、2第3章 房地产开发策划【学习要点及目标】【学习要点及目标】理解房地产开发策划的含义，熟悉房地产开发策划的特性和原则。了解房地产开发的前期策划、销售和招租策划以及物业管理策划的内容。熟悉房地产开发战略策划模式、全程策划模式、品牌策划模式和产品策划模式的内容及适用性。了解房地产开发策划程序。【核心概念】【核心概念】房地产开发策划；概念设计；房地产项目前期策划；房地产产品策划；房地产价格策略；房地产广告策略；物业管理策划；战略策划模式；全程策划模式；品牌策划模式；产品策划模式；房地产开发策划程序3【引导案例】【引导案例】2007年4月20日上午10时，随着“碧桂园”在香港联交所挂牌上市，代号为“2

2、007.HK”的“碧桂园”不到两分钟就升至7.21港元，全日最高价为7.35港元，成交金额达72.26亿港元，居当日香港联交所普通股成交金额第一位。而2006年“新财富500富人榜”首富、持有95.2亿股碧桂园股份的碧桂园大股东杨惠妍的财富也大幅飙升，涨至近700亿港元。这时杨惠妍年仅25岁，许多媒体都刊出了“25岁女孩一夜间成内地首富”的新闻。这样传奇的财富故事，需要从“碧桂园”创始人杨国强和房地产开发策划的开山鼻祖王志纲的一次成功策划开始。1993年，事业上一路顺风顺水的杨国强首遭危机。当年杨国强的建筑公司还不强悍，他们为顺德三和物业发展公司带资建造了近4 000套别墅，由于项目位于顺德碧

3、江及桂山交界处，所以项目命名为“碧桂园”。1993年下半年，中央针对股市和房市的泡沫进行调控挤压，银行被勒令与自办房地产企业脱钩。这种情况下，投资逾亿的“碧桂园”项目也基本面临死火状态。房子盖好了，只卖出了3套，几成烂尾楼。毋庸置疑，当时的三和公司也只是以炒家心态拿下了顺德和番禺交接处的1 000多亩“前不着村，后不着店”的土地。因此，当杨国强向开发商索要工程所垫费用时，三和股东们最终答应以变通的方式，让杨国强销售已经盖好的别墅，以销售收入核销建筑成本。由造房者变成卖房者，杨国强和他的建筑队看起来无辜，也缺乏准备，对“碧桂园”的销售一筹莫展。41993年10月某天，经人推荐，杨国强请来了当时新

4、华社记者人称“记者王”的王志纲，初衷不过是想借后者的一支笔，为“碧桂园”项目鼓吹一番。然而，在王志纲一顿抢白之后，杨国强不仅不生气，反而当场拍板聘其为总策划。王志纲在观察碧桂园后，提出兴建一所贵族国际学校，吸引有钱人的儿女就读，并以此带动学生家属买楼定居。这一方案正好切合了已富裕起来的广东市场需求，杨国强果断采纳了这一建议。“碧桂园”成功联系到北京名校景山学校，成为其广东分校，8个月时间盖起了一座现代化的学校。学校的神话不限于此，碧桂园学校向每名学生收取30万元教育储备金，并规定学生在毕业后才能取回，杨国强一直对这个零息融资的方法，引以为豪。在收取3亿多元教育储备金之后，1 300名来自广东各

5、地的先富者子弟成为碧桂园学校的首批“贵族”培养对象，而且很快学生人数突破5 000人。这时杨国强手上拿到了10亿现金。有了现金流，也有了学校这步活棋，再加上“给你一个五星级的家”的远景提炼和高密度推广，碧桂园的楼盘销售终于找到了自己的杠杆和支点，碧桂园一炮走红，销售一空。这一案例后来成为中国营销学的经典。一直以来杨国强本人都是公司的大股东。2004年，年仅23岁、毕业于美国俄亥俄州立大学市场及物流系的杨国强二女儿杨惠妍加入碧桂园出任杨国强的私人助理。同年，杨国强将其持有的碧桂园集团70%的股权全部转给杨惠妍，希望培养杨惠妍为接班人。2007年3月，在福布斯亚洲版2007年中国富豪榜上，杨惠妍碧

6、桂园创始人之一杨国强25岁的女儿，登上了中国首富的宝座。2013年，福布斯中国富豪榜上，杨惠妍净资产439亿元人民币，排名第七位。53.1 房地产开发策划的含义、特征与原则3.1.1 房地产开发策划的含义房地产开发策划的含义房地产开发策划是各种策划中独特和重要的一种策划，具有策划的许多共性特征。房地产开发策划是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产开发策划文本作为结果的活动。房地产开发策划主要包括房地产

7、项目前期策划和房地产项目后期策划两大部分。前期策划主要包括市场策划、投资策划和设计策划；后期策划主要包括销售策划、形象策划和广告策划。无论是前期策划还是后期策划，都应该围绕主题策划及概念设计为核心展开进行。63.1.1 房地产开发策划的含义上述房地产开发策划含义包括如下几层意思。上述房地产开发策划含义包括如下几层意思。(1) 房地产开发策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。(2) 房地产开发策划具有明确的目的性。(3) 房地产开发策划是在市场调研和市场定位基础上进行的。(4) 房地产开发策划是按特定的程序运作的。(5) 房地产开发策划是以概念设计为中心进行的。(6) 房地产开发策划是

8、一项综合性工作。(7) 房地产开发策划是一项创造性工作。(8) 房地产开发策划报告书或策划提案是策划活动的重要表现形式。73.1.2 房地产开发策划的特性1. 地域性地域性(1) 房地产开发项目所在地的区域特征。(2) 项目所在地的房地产市场状况。(3) 项目周边区域状况。2. 创造性创造性3. 市场性市场性4. 系统性系统性5. 超前性超前性6. 可操作性可操作性7. 科学性和艺术性的结合科学性和艺术性的结合83.1.3 房地产开发策划的原则1. 独创原则独创原则2. 定位原则定位原则(1) 策划人要对房地产开发项目定位准确。(2) 策划人对具体的定位内容要相当熟悉，以把握各项定位内容的功能

9、作用。(3) 策划人要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧，使定位准确，方向集中。93.1.3 房地产开发策划的原则3. 整合原则整合原则为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点。(1) 要把握好整合资源的技巧，在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，达到客观资源合力加强的效果。(2) 整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。(3) 要善于挖掘、发现隐性资源，这是房地产开发策划人的一个主要任务。4. 人文原则人文原则5. 全局原则全局原则(1) 房地产开发策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体

10、，局部服从全局，不要因为局部的问题而影响整个项目的正常运作。(2) 房地产开发策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。(3) 房地产开发策划要从层次性出发，总揽全局。(4) 房地产开发策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。103.1.3 房地产开发策划的原则6. 可行原则可行原则1) 策划方案是否可行2) 方案经济性是否可行3) 方案有效性是否可行113.2 房地产开发策划的类型根据不同的开发阶段，根据不同的开发阶段，策划可分为项目开发前期策划可分为项目开发前期策划、销售和招租策划以策划、销售和招租策划以及物业管理策划。及物业管理策划。123.2.1 房地产项目前期策划1.

11、土地使用权的获取研究土地使用权的获取研究2. 房地产开发项目市场调查房地产开发项目市场调查3. 房地产开发项目消费者行为分析房地产开发项目消费者行为分析4. 房地产开发项目市场细分、目标市场选择与房地产开发项目市场细分、目标市场选择与市场定位市场定位5. 房地产开发项目的产品策划房地产开发项目的产品策划(1) 房地产项目的概念设计。(2) 房地产项目设计的内容和规模策划。(3) 房地产项目设计的环境策划。(4) 房地产项目设计的功能和空间策划。(5) 房地产项目设计的户型策划。133.2.2 销售和招租策划1. 房地产开发项目的价格房地产开发项目的价格策略策略2. 房地产开发项目的广告房地产开

12、发项目的广告策略策略3. 房地产开发项目的销售房地产开发项目的销售推广策略推广策略143.2.3 物业管理策划物业管理是指业主通过选聘物业管理企业，由业主和物业管理物业管理是指业主通过选聘物业管理企业，由业主和物业管理企业按照合同约定，对房屋及其配套的设施、设备和相关场地企业按照合同约定，对房屋及其配套的设施、设备和相关场地进行维修、养护、管理，维护相关区域内的环境卫生和秩序的进行维修、养护、管理，维护相关区域内的环境卫生和秩序的活动。物业管理作为第三产业中一种服务型的行业，寓管理、活动。物业管理作为第三产业中一种服务型的行业，寓管理、经营于服务之中，其管理对象是物业，服务对象是业主或物业经营

13、于服务之中，其管理对象是物业，服务对象是业主或物业使用人。使用人。“服务服务”是物业管理的基本属性。因为管理是围绕服是物业管理的基本属性。因为管理是围绕服务展开的，而在服务的过程中，这种管理表现出若干特性。务展开的，而在服务的过程中，这种管理表现出若干特性。物业管理策划是指对开发项目的物业管理活动所进行的前瞻性物业管理策划是指对开发项目的物业管理活动所进行的前瞻性筹划和安排，是解决项目保值升值的主要途径。做好物业管理筹划和安排，是解决项目保值升值的主要途径。做好物业管理策划，不仅是提升项目品质和销售量的有效保证，而且是项目策划，不仅是提升项目品质和销售量的有效保证，而且是项目品牌塑造的重要支持

14、。物业管理策划的内容主要有：物业管理品牌塑造的重要支持。物业管理策划的内容主要有：物业管理公司的选择；物业管理方案的选择；物业管理介入的时机；物公司的选择；物业管理方案的选择；物业管理介入的时机；物业管理合同和制度的制定；物业管理的品牌战略。业管理合同和制度的制定；物业管理的品牌战略。153.3 房地产开发策划的模式房地产开发策划在发展过程中，房地产开发策划在发展过程中，经过策划人员不断实践和总结，逐经过策划人员不断实践和总结，逐渐形成了自己的一套策划操作程序渐形成了自己的一套策划操作程序和体系；又经过后人不断学习和完和体系；又经过后人不断学习和完善，最终变成一种标准形式或标准善，最终变成一种

15、标准形式或标准样式，体现了房地产开发策划的一样式，体现了房地产开发策划的一些基本规律，这就可以称之为房地些基本规律，这就可以称之为房地产开发策划的模式。产开发策划的模式。163.3.1 房地产开发战略策划模式1. 房地产开发战略策划的含义房地产开发战略策划的含义2. 房地产开发战略策划的方法房地产开发战略策划的方法1) 大势把握出思路2) 理念创新出定位3) 策略设计出方案4) 资源整合出平台5) 动态顾问出监理3. 房地产开发战略策划的特点及适用性房地产开发战略策划的特点及适用性173.3.2 房地产开发全程策划模式1. 房地产开发全程策划的含义房地产开发全程策划的含义2. 房地产开发全程策

16、划的内容房地产开发全程策划的内容(1) 市场研究(2) 土地研制(3) 项目分析(4) 项目规划(5) 概念设计(6) 形象设计(7) 营销策略(8) 物业服务与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，以服务为圆心的组织架构。(9) 品牌培植3. 房地产开发全程策划的适用性房地产开发全程策划的适用性183.3.3 房地产品牌策划模式1. 房地产品牌策划的含义房地产品牌策划的含义2. 房地产品牌策划的内容房地产品牌策划的内容1) 房地产品牌策划以建立品牌为中心2) 房地产品牌策划就是建立一流的品质和一流的推广3) 房地产品牌策划中的附加值推广要有侧重点4) 品牌策划推广的四个阶段

17、(1)“人工造雨”阶段(2)“筑池蓄水”阶段(3)“开闸泄流”阶段(4)“持续蓄水”阶段193.3.3 房地产品牌策划模式5) 品牌策划推广的五种方法(1)“筑巢引凤”法(2)“盆景示范”法(3)“借花献佛”法(4)“马良神笔”法(5)“巨量广告”法6) 品牌策划的六个工程(1) 软性推广工程(2) 公关活动工程(3) 卖场的包装工程。(4) 口碑工程(5) 形象工程。(6) 公关危机工程3. 房地产品牌策划模式的适用性房地产品牌策划模式的适用性203.3.4 房地产开发产品策划模式1. 房地产开发产品策划模式的含义房地产开发产品策划模式的含义2. 房地产开发产品策划模式的内容房地产开发产品策

18、划模式的内容(1) 产品调研(2) 产品定位(3) 产品设计(4) 产品工艺(5) 产品营销(6) 产品服务3. 产品策划模式的适用性产品策划模式的适用性213.4 房地产开发策划的程序房地产开发策划有科学严谨的工作程房地产开发策划有科学严谨的工作程序。按程序开展策划工作可以使策划序。按程序开展策划工作可以使策划工作规范化、精细化，保证策划工作工作规范化、精细化，保证策划工作的质量；提高策划工作的效率。在房的质量；提高策划工作的效率。在房地产开发策划程序中，每一阶段的工地产开发策划程序中，每一阶段的工作内容很多，很琐碎，需要策划主持作内容很多，很琐碎，需要策划主持人制订周密的计划，执行者认真地

19、落人制订周密的计划，执行者认真地落实、执行。实、执行。 223.4.1 房地产开发策划程序的含义房地产开发策划程序是指项目在进行策划房地产开发策划程序是指项目在进行策划的行为中按其内在联系排列出的先后工作的行为中按其内在联系排列出的先后工作顺序。通俗地讲，房地产开发策划程序就顺序。通俗地讲，房地产开发策划程序就是要完成一项房地产开发策划工作从头到是要完成一项房地产开发策划工作从头到尾应该做哪些工作，应当先做什么，后做尾应该做哪些工作，应当先做什么，后做什么。因此，透过房地产开发策划程序，什么。因此，透过房地产开发策划程序，可以看出策划一个房地产开发项目的全过可以看出策划一个房地产开发项目的全过程，也可以了解一个房地产开发策划项目程，也可以了解一个房地产开发策划项目的各项具体工作之间的内在联系。的各项具体工作之间的内在联系。233.4.2 房地产开发策划程序内容1. 项目洽谈阶段项目洽谈阶段2. 组建机构阶段组建机构阶段3. 项目调研阶段项目调研阶段4. 提炼创意成果阶段提炼创意成果阶段5. 提交报告阶段提交报告阶段6. 实施方案阶段实施方案阶段24案 例 分 析案案 例例 分分 析析某房地产开发项目全程策划营销大纲参见教材P5525本 章 小 结房地产开发策划是房地产开发中至关重要房地产开发策划是房地产开发中至关重要的环节，它为房地产开发后续工作确定了的环节，它为房地产开