第八章 现代企业市场营销管理

1、第八章第八章 现代企业市场管理现代企业市场管理课程内容精讲课程内容精讲 市场营销的概述市场营销的概述 消费行为分析消费行为分析 产品策略产品策略 促销策略促销策略 价格策略价格策略 营销渠道营销渠道 市场营销的含义市场营销的含义 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动费者或用户所进行的一切企业活动 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次第一，市场营销分为宏观和微观两个层次 第二，市场营销与推销、销售的含义不同第二，市场营销与推销、销售的含义不同 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不

2、断变化和扩充断变化和扩充 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。和产后的活动。 市场营销的基本观念市场营销的基本观念 不同的营销观念不同的营销观念:（1）生产观念）生产观念 （2）产品观念）产品观念 （3）推销观念）推销观念 （4）市场观念）市场观念 3（5）社会营销观念）社会营销观念 营销观念的新发展营销观念的新发展: （1）竞争观念）竞争观念 （2）大市场营销观）大市场营销观念念 （3）关系营销观念）关系营销观念 市场营销的功能市场营销的功能 功能功能:

3、作用作用:交换功能交换功能 第一，产品的地点效用第一，产品的地点效用 物流功能物流功能 第二，产品的时间效用第二，产品的时间效用 分等功能分等功能 第三，产品的占有效用第三，产品的占有效用 融资功能融资功能 第四，产品的形式效用第四，产品的形式效用 风险功能风险功能 信息功能信息功能 市场营销管理市场营销管理营销管理的具体过程营销管理的具体过程 :（1）分析市场机会）分析市场机会: 发掘市场机会发掘市场机会 评估市场机会评估市场机会 （2）选择目标市场）选择目标市场 :市场需要衡量与预测市场需要衡量与预测 市场细分市场细分 市场定位市场定位 （3）拟定市场营销组合）拟定市场营销组合 :产品、价

4、格、产品、价格、 分分销销 、促销、促销 。4PS 的选择的选择 （4）组织、执行和控制市）组织、执行和控制市场营销：场营销：制定营销计划制定营销计划市场营销控制：年度市场营销控制：年度计划控制计划控制 、利润控制、利润控制 策略控制策略控制 消费行为分析消费行为分析 -消费心理学消费心理学 一、消费心理学一、消费心理学 1感觉在消费者购物中的作用感觉在消费者购物中的作用 2 消费者的个性心理消费者的个性心理 3兴趣对消费购买行为的影响兴趣对消费购买行为的影响 4消费者需要的基本特征消费者需要的基本特征 ：发展性发展性 、多样多样性性 、层次性层次性 、伸缩性伸缩性 、互联性互联性 、可诱导性

5、可诱导性 5消费者态度与逆反心理消费者态度与逆反心理 消费行为分析消费行为分析1.影响消费者购影响消费者购买行为因素买行为因素（1）个人因素）个人因素 ：生命周期阶生命周期阶段段 、职业、经济状况、生活职业、经济状况、生活方式方式 （2）社会因素：）社会因素：参照群体参照群体 、家庭家庭 、社会角色与地位社会角色与地位 （3）文化因素）文化因素 （4）心理因素）心理因素 2消费者购买决策过程消费者购买决策过程（1 1）参与购买的角色）参与购买的角色 ：发：发起者、影响者起者、影响者 、决策、决策者者 、购买者、购买者 、使用者、使用者 、（2 2）购买行为类型）购买行为类型 ：习惯：习惯性购买

6、行为性购买行为 、寻求多样、寻求多样化购买行为化购买行为 、化解不协、化解不协调购买行为调购买行为 、复杂购买、复杂购买行为行为 （3 3）消费者购买决策）消费者购买决策过程分析过程分析 ：确认需：确认需要要 收集信息收集信息 备备选产品评估选产品评估 决定决定购买购买 产品策略产品策略l一、市场营销中产品的含一、市场营销中产品的含义义l二、产品生命周期二、产品生命周期l三、产品质量策略三、产品质量策略l四、新产品开发四、新产品开发l五、产品组合策略五、产品组合策略l六、商标与包装六、商标与包装市场营销中产品的含义市场营销中产品的含义 市场营销中的产品是指通过购买活动，人们获得某种需要市场营销

7、中的产品是指通过购买活动，人们获得某种需要和满足的有形物质实体和无形服务的总和和满足的有形物质实体和无形服务的总和 形式层核心层延伸层产品生命周期产品生命周期 产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律，汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律，是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰落期。期和衰落期。 时间销售额及利润销售额及利润销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线导入期导入期投入期投入期成熟期成熟

8、期衰退期衰退期 产品生命周期营销策略产品生命周期营销策略 导入期导入期：快速快速掠取策略、掠取策略、 缓慢缓慢掠取策略、掠取策略、 快速快速渗透策略渗透策略 、缓慢缓慢滲透策略滲透策略 。投入期投入期： 改进产品性能，提高产品质量，发展新品种、改进产品性能，提高产品质量，发展新品种、开拓新市场开拓新市场 ；以质量上乘树立良好的产品形；以质量上乘树立良好的产品形象；发挥中间商的作用，广泛分销。做好售后象；发挥中间商的作用，广泛分销。做好售后服务，选择好时机降价销售服务，选择好时机降价销售 。成熟期：成熟期：产品改革策略产品改革策略 市场开发策略市场开发策略 营销组合的策略营销组合的策略 衰退期：

9、衰退期： 集中策略、持续策略、集中策略、持续策略、 撤退策略。撤退策略。 产品质量策略产品质量策略1质量独尊策略质量独尊策略 2质量质量等级策略等级策略3质量实惠策略质量实惠策略4质量权变策略质量权变策略新产品开发新产品开发开发新产品的要求开发新产品的要求 （1）要有市场）要有市场 （2）要有特色）要有特色 （3）要有魅力）要有魅力 （4）要有效益）要有效益 （1）市场调研）市场调研（开发新产品的程序（开发新产品的程序2）构思方案）构思方案 （3）新产品构思方）新产品构思方案的案的 筛选筛选（4）可行性分析）可行性分析 （5）试制）试制 （6）试销）试销 （7）正式上市）正式上市 （8）用户调

10、查）用户调查 产品组合策略产品组合策略1.扩展策略扩展策略:扩大产扩大产品组合的广度；扩大品组合的广度；扩大产品组合深度及增加产品组合深度及增加产品的品种规格产品的品种规格 ；增加产品组合某些关增加产品组合某些关联性联性 3 3产品延伸策略产品延伸策略: :（1 1）向下延伸）向下延伸 （2 2）向上延伸）向上延伸 （3 3）双向延伸）双向延伸2 2减缩策略减缩策略: :缩小产缩小产品组合的广度、深度、品组合的广度、深度、实行集中经营实行集中经营 4 4产品定位策略产品定位策略商标与包装商标与包装 品牌品牌：是指某一名称、术语、符号或设计。品：是指某一名称、术语、符号或设计。品牌名称应具有牌名

11、称应具有 （1）合法性）合法性 、（2）适宜性）适宜性 （3）独特性、（）独特性、（4 4）简捷性）简捷性 、（、（5 5）便利性）便利性 、（6 6）提示性）提示性 商标商标是商标的法律标记，俗称牌子是商标的法律标记，俗称牌子 。产品的品牌与商。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同标可以相同，也可以不同 商标策略商标策略 ：不用商标策略、：不用商标策略、 不同商标策略不同商标策略 、 统一商标策略统一商标策略 、创新商标策略、创新商标策略 包装策略：包装策略：类似包装策略类似包装策略 、组合包装策略、组合包装策略 、再、再使用包装策略使用包装策略 、附增包装策略、附增包装策略 、变更包装策略

12、、变更包装策略 营销价格策略营销价格策略成本定价策略：成本的控制点、成本加成定价。成本定价策略：成本的控制点、成本加成定价。随行就市价格策略随行就市价格策略折扣价格政策：业务折扣、数量折扣、现金折折扣价格政策：业务折扣、数量折扣、现金折扣扣 、季节性折扣、季节性折扣 、差别定价策略：差别定价策略：心里价格策略：零头价格心里价格策略：零头价格 、整数价格、整数价格 、声誉、声誉价格价格 、“特价品特价品”价格价格 、投标价格、投标价格 地区价格策略地区价格策略 ：生产地价格：生产地价格 、统一订货价格、统一订货价格 、地域价格地域价格 特殊订价法策略：同质低价策略特殊订价法策略：同质低价策略 、

13、单位标价、单位标价法法 、系列价格、系列价格 新产品订价策略：撇油价格新产品订价策略：撇油价格 、渗透价格、满、渗透价格、满意价格意价格营销渠道图营销渠道图生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者优点：优点：由于生产者和消费者直接见面消费者能更好地由于生产者和消费者直接见面消费者能更好地了解并掌握商品的性能、特点和使用方法生产了解并掌握商品的性能、特点和使用方法生产者能直接了解消费者的需求、购买特点及变化者能直接了解消费者的需求、购买特点及变化趋势。趋势。可降消费者低

14、商品在流通中的消耗和费用。可降消费者低商品在流通中的消耗和费用。企业的直接销售活动往往又是促销活动企业的直接销售活动往往又是促销活动 缺点缺点 ：在产品与目标顾客方面难以使产品在短期内分在产品与目标顾客方面难以使产品在短期内分销销 ，也难于迅速占领市场，也难于迅速占领市场 对于竞争者来说，由于生产者只采用直接销售对于竞争者来说，由于生产者只采用直接销售渠道，很难满足市场的广泛需求，竞争对手就渠道，很难满足市场的广泛需求，竞争对手就会趁机而入会趁机而入 直接渠道的优缺点直接渠道的优缺点间接渠道的优缺点间接渠道的优缺点 优点：优点：第一，有助于广泛分销第一，有助于广泛分销 第二，缓解生产者人、才、

15、物等力量的不足，第二，缓解生产者人、才、物等力量的不足，使生产者可以专心集中进行生产使生产者可以专心集中进行生产第三，间接促销。第四有利于企业间专业化协第三，间接促销。第四有利于企业间专业化协作。作。缺点：缺点：第一，不便于直接沟通信息。第一，不便于直接沟通信息。第二，中间环节多将导致中间大两头小的利益第二，中间环节多将导致中间大两头小的利益分配格局。分配格局。中间商中间商代理商：销售代理、厂家代理、商品经代理商：销售代理、厂家代理、商品经纪人、寄售代理商纪人、寄售代理商批发商：工业品贸易中心、农副产品城批发商：工业品贸易中心、农副产品城市批发机构、小商品批发市场、信托公市批发机构、小商品批发

16、市场、信托公司信托公司、贸易货栈。他们属于代理司信托公司、贸易货栈。他们属于代理批发商的性质、专业批发市场批发商的性质、专业批发市场零售商：综合性商店零售商：综合性商店 、专业性商店、专业性商店 影响营销渠道选择的因素影响营销渠道选择的因素 目标市场因素目标市场因素目标市场的规模与分布。当目标市场的需求潜目标市场的规模与分布。当目标市场的需求潜量很大，顾客较多，且分布广泛而又稀疏，厂量很大，顾客较多，且分布广泛而又稀疏，厂家可考虑多环节、多数目的中间商协作销售家可考虑多环节、多数目的中间商协作销售 购买特点购买特点当顾客购买量大、频率低、形式单一且购买相当顾客购买量大、频率低、形式单一且购买相

17、对稳定时，厂家可考虑直接分销，或以尽可能对稳定时，厂家可考虑直接分销，或以尽可能短而窄的间接渠道分销短而窄的间接渠道分销 竞争状况竞争状况企业应针对目标市场上的竞争对手的渠道策略，企业应针对目标市场上的竞争对手的渠道策略，比较双方的分销实力，避其锋芒，灵活地选择比较双方的分销实力，避其锋芒，灵活地选择销售渠道。销售渠道。影响营销渠道选择的产品特性影响营销渠道选择的产品特性价格、体积、质量。价格、体积、质量。产品的单位价格高、体积笨重、可考虑直接分销，或考产品的单位价格高、体积笨重、可考虑直接分销，或考虑与少数中间商协作销售，反之对价格低、小而轻便的虑与少数中间商协作销售，反之对价格低、小而轻便

18、的产品可选择长而宽的间接渠道。产品可选择长而宽的间接渠道。易碎性和时尚性易碎性和时尚性.对于不易储存的鲜活易腐产品、易损产对于不易储存的鲜活易腐产品、易损产品、较流行的时尚产品，厂家可考虑直接分销或以短而品、较流行的时尚产品，厂家可考虑直接分销或以短而窄的间接渠道销售，反之，对易储存、时尚性低的产品，窄的间接渠道销售，反之，对易储存、时尚性低的产品，可考虑长而宽的间接渠道。可考虑长而宽的间接渠道。标准化程度与附加服务条件。标准化程度与附加服务条件。有些产品，标准化程度高，或顾客要求的附加服务少而有些产品，标准化程度高，或顾客要求的附加服务少而简单，如多数生活资料商品以及一些生产资料零配件、简单

19、，如多数生活资料商品以及一些生产资料零配件、半成品等，可以考虑间接销售；反之，对标准化低、附半成品等，可以考虑间接销售；反之，对标准化低、附加服务多而复杂的产品可考虑直接分销加服务多而复杂的产品可考虑直接分销产品的生命周期产品的生命周期对于投入期或成长期的新产品，中间商往往不对于投入期或成长期的新产品，中间商往往不愿承担风险，厂家为了早日打开销路而组织自愿承担风险，厂家为了早日打开销路而组织自己的销售队伍直接分销，对于成熟期的产品由己的销售队伍直接分销，对于成熟期的产品由于市场逐渐趋于稳定，销售风险低，中间上乐于市场逐渐趋于稳定，销售风险低，中间上乐于推销，此时厂家可选择长而宽的间接渠道。于推

20、销，此时厂家可选择长而宽的间接渠道。产品进入衰退期，可考虑缩减中间商。产品进入衰退期，可考虑缩减中间商。影响营销渠道选择的生产厂家自身特性影响营销渠道选择的生产厂家自身特性声誉与规模。厂家声誉高、规模大、实力雄厚，声誉与规模。厂家声誉高、规模大、实力雄厚，可自由的选择销售渠道，可直接销售，也很容可自由的选择销售渠道，可直接销售，也很容易取得与中间商的广泛协作，甚至有中间商找易取得与中间商的广泛协作，甚至有中间商找上门来上门来 销售经验和服务能力。厂家销售经验丰富销售经验和服务能力。厂家销售经验丰富 ， 且在售前售中和售后服务的能力较强，可考虑且在售前售中和售后服务的能力较强，可考虑直接渠道，或

21、短而窄的间接渠道直接渠道，或短而窄的间接渠道 影响营销渠道选择的环境特性影响营销渠道选择的环境特性在经济萧条、国家紧缩银根、产业结构和投资在经济萧条、国家紧缩银根、产业结构和投资方向的重大调整自然资源严重缺乏、自然灾害方向的重大调整自然资源严重缺乏、自然灾害严重等各情况下，都可使目标市场需求下降。严重等各情况下，都可使目标市场需求下降。此时，厂家需要以较低的价格出售产品，必须此时，厂家需要以较低的价格出售产品，必须尽量减少不必要的商品流通环节，或取消一些尽量减少不必要的商品流通环节，或取消一些一些非本质的服务，以降低产品在流通领域中一些非本质的服务，以降低产品在流通领域中的费用成本。的费用成本

22、。营销渠道的策略选择营销渠道的策略选择直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在其分销活动中是否通过中间商的问题。直接渠其分销活动中是否通过中间商的问题。直接渠道就是指企业在分销活动中不通过任何中间商，道就是指企业在分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品分销给消费者的分销渠道。而直接把产品分销给消费者的分销渠道。间接渠道是指企业通过一个以上的中间商向消间接渠道是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。当厂商需要直接面费者销售产品的分销渠道。当厂商需要直接面对用户时或产品的附加及服务条件要求高时、对用户时或产品的附加及服务条件要求高时、尤其当

23、新产品刚进入市场需要派员推销时，企尤其当新产品刚进入市场需要派员推销时，企业都需要直接的销售渠道业都需要直接的销售渠道 长渠道和短渠道的选择长渠道和短渠道的选择营销渠道的长短是指产品从生产到消费营销渠道的长短是指产品从生产到消费者手中所经过的中间环节和种类的多少。者手中所经过的中间环节和种类的多少。中间层次一般有代理商、批发商和零售中间层次一般有代理商、批发商和零售商，级数越多，渠道就越长，级数越低商，级数越多，渠道就越长，级数越低渠道就越短。渠道就越短。渠道越长，企业市场扩展的可能性就越渠道越长，企业市场扩展的可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信大，但企业对产品销售的控制能力和信息反

24、馈的清晰度就越大息反馈的清晰度就越大 宽渠道和窄渠道的选择宽渠道和窄渠道的选择根据企业在同一层次上使用的同类中间商的多根据企业在同一层次上使用的同类中间商的多少将企业的营销渠道分为宽渠道和窄渠道。使少将企业的营销渠道分为宽渠道和窄渠道。使用的同类型的中间商的个数越多，说明渠道越用的同类型的中间商的个数越多，说明渠道越宽，。一般需要广泛分销的产品可以选择宽的宽，。一般需要广泛分销的产品可以选择宽的渠道。而需要选择性或专营性分销的产品可选渠道。而需要选择性或专营性分销的产品可选择较窄的渠道。择较窄的渠道。单渠道和多渠道的选择单渠道和多渠道的选择根据生产者所采用的渠道类型的多少将营销渠根据生产者所采

25、用的渠道类型的多少将营销渠道分为单渠道和多渠道，企业面临的外部环境道分为单渠道和多渠道，企业面临的外部环境越复杂，市场需求越多样，企业实力越强，可越复杂，市场需求越多样，企业实力越强，可考虑多渠道策略。相反，可选择单渠道策略考虑多渠道策略。相反，可选择单渠道策略 促销目标促销目标 吸引原始需求和选择需求吸引原始需求和选择需求提供信息、说服、提示提供信息、说服、提示 树立品牌形象和企业形象树立品牌形象和企业形象 产品寿命周期各阶段的促销措施产品寿命周期各阶段的促销措施介绍阶段介绍阶段: :销售者所面临的主要问题是提高潜在消销销售者所面临的主要问题是提高潜在消销费者对产品的知晓程度，提高产品质量，

26、从促销工作费者对产品的知晓程度，提高产品质量，从促销工作来讲，是吸引原始需求，向购买者指出新的消费途径。来讲，是吸引原始需求，向购买者指出新的消费途径。同时，还需经常运用人员推销的方法，改变中间商甚同时，还需经常运用人员推销的方法，改变中间商甚至消费者的购买行为和消费习惯。这一阶段的广告中至消费者的购买行为和消费习惯。这一阶段的广告中心是说明产品如何使用，产品对购买者有何好处。心是说明产品如何使用，产品对购买者有何好处。 成长阶段：这一阶段促销的任务就是通过推销员把大成长阶段：这一阶段促销的任务就是通过推销员把大量产品销给批发商和零售商，并大作广告去说服购买量产品销给批发商和零售商，并大作广告

27、去说服购买者。者。成熟阶段成熟阶段 ：促销活动应侧重于产品品牌的细微差别：促销活动应侧重于产品品牌的细微差别和说服工作，用提示性广告。和说服工作，用提示性广告。饱和阶段：这一阶段要靠推销员去影响消费者。饱和阶段：这一阶段要靠推销员去影响消费者。衰退阶段：此阶段产品销量下降，促销有两种选择，衰退阶段：此阶段产品销量下降，促销有两种选择，或是削减促销费用或是削减促销费用 人员推销的基本程序及策略人员推销的基本程序及策略寻找顾客。寻找潜在的、现在的顾客，他们必须是有需寻找顾客。寻找潜在的、现在的顾客，他们必须是有需求的、有购买力的、有购买决策权的、又有接近可能性求的、有购买力的、有购买决策权的、又有接近可能性的顾客。的顾客。接近准备。进一步了解，收集有关信息，以便进一步接接近准备。进一步了解，收集有关信息，以便进一步接近近 接近顾客。利用亲朋的介绍、利用顾客的求荣和求利心接近顾客。利用亲朋的介绍、利用顾客的求荣和求利心理、利用套关系等手段接近顾客理、利用套关系等手段接近顾客 。推销面谈。正式接触，既可以提示说服，也可以演示说推销面谈。正式接触，既可以提示说服，也可以演示说服。服。 处理异议。对顾客提出的各种不同意见进行处理。可以处理异议。对顾客提出的各种不同意见进行处理。可以采用肯定与否定法、询问处理法、预防处理法、补偿处采用肯