云南陆良鑫城国际一期住宅营销总案

1、云南陆良鑫城国际2009年一期住宅营销总案营销策划执行案二零零九年三月前 言首先，对于群英公司在过去几个月中，在案场执行方面出现的严重错误向甲方致以最真诚的道歉。经过我司认真调查，出现的问题有以下几点：1、 培训不到位，致使团队专业能力下滑；2、 与甲方沟通不到位，不能及时正确看待甲方指出的我司销售存在的问题；3、 销售礼仪集团对管理不到位，老客户售后服务不到位，售楼部卫生差；4、 销售人员形象不过关；对于以上存在的问题，我司将认真改过，在一周之内按照加方要求更换调整销售团队，并加强培训及公司监督力度，保证项目的服务质量。同时，希望加方能够本着双方合作的精神，给予我司一定的信任，因为，开盘是一

2、场硬仗，需要双方金诚合作才能取得最后的胜利！目录营销背景分析1鑫城国际营销组织方案7销售目标7营销难点分析8营销思路解析9定价策略16营销节奏安排17营销推广主题23开盘活动组织方案27开盘前工作计划表30销售任务分解表32结束语34营销背景分析一、 2009年上半年陆良房地产市场预测1、 自住型需求量释放，市场逐步回暖：受2008年市场风暴以及下半年全球金融危机影响，市场成交量下滑，大部分客户呈现观望的态势；但是一年的等待，市场的价格调整已经区域平稳，大多数自主性需求客户的购房意向开始爆发，必然在2009年上半年掀起一轮房地产销售热潮，但是由于大环境回暖上需要时间，所以本轮热潮将是短暂的；2

3、、 价格任然是敏感话题，总价20万以内，25万30万为市场主力消费区间：陆良市场客户群分化比较严重，20万以内购房客户以及25万以上购房客户的购买力比较稳定，20万25万价格之间的购房客户相对比较冷静，这与城市财富分配关系是相配合的。3、 鑫城国际必然引领市场销售：鑫城国际以其超大规模、领先的设计理念、超前的户型设计、绝版的城市核心位置必然引领并指导陆良房地产市场的发展，成为陆良人购房的首选楼盘。二、 项目销售情况分析1、 鑫城国际认筹情况分析a、 截止2009年2月24日新城国际住宅共认筹321批，一期可售住宅共计797套，按套数比例，认筹率达到40%；b、 鑫城国际农历新年后，售楼部平均日

4、到访客户15批，每天认筹3-5套，按照此速度，还需要15天认筹率可达到50%，即约在3月中旬；c、 目前乡镇客户主要集中在马街、小百户等地，其他乡镇反应并不明显，建议再下一阶段的推广中，应重点对其他乡镇进行点对点的宣传；d、 目前认筹产品主要集中在9#、10#、11#、13#认筹达到90%；6#、12#楼认筹率都达到70%以上，其他楼号中，5#、8#、20#楼认筹情况较差，认筹率均未达到30%。5#、8#、20#楼认筹情况较差，认筹率均未超过20%目前认筹主要集中在6#、9#、10#、11#、13#楼，认筹较为均匀，认筹率超过80%e、 小结：就鑫城国际目前认筹位置来看，很有可能成为第二个水木

5、江南，即好位置房源在开盘时被客户抢购，生于房源竞争力不强，又面临价格必须上涨的尴尬局面，必然会给后期销售带来严重的后果；造成这样认筹局面的原因主要有以下几方面：a、 由于目前公布的是均价，客户对好位置所必然对应的高价格并不敏感，所以在选择房源时感性因素占据主导；b、 销售人员在销售引导时没有主动的引导并对价格区别给予充分的说明，造成客户选择的随意性比较大；三、 鑫城国际货品分析1、 总述：项目一期可售房源总计797套，可售面积约101371.62，具体情况如下表：序号 内容栋号户型面积层数套数单元数总面积占比15栋d1125.67181822262.069538.389.41%d2116.94

6、182104.92d3114.85182067.3f3172.45183104.126栋l1137689717.849.59%l2132.81364781.1638栋a125.292286110774.9410946.9810.80%a186.022172.0449栋b1141.49121421980.869923.287.31%b2150.01142100.14b3122.23141711.22b1-a239.871239.87b2-a251.761251.76b3-a223.831223.83c1211.2681690.08c2215.6981725.52510栋

7、f1158.37161422217.187766.267.66%f2119.31141670.34f1-a257.581257.58f2-a205.561205.56c1211.2681690.08c2215.6981725.52511栋f1158.37161422217.187766.267.66%f2119.31141670.34f1-a257.581257.58f2-a205.561205.56c1211.2681690.08c2215.6981725.52712栋j1126.73113334182.098169.488.06%j2120.83333987.39813栋g140.3811

8、2213088.363088.363.05%915栋e180.99159027289.110462.210.32%e2105.77303173.11018栋g1142.64153024279.284968.38%g2140.56304216.81119栋h1121.11183624359.969138.249.01%h2132.73364778.281220栋j1126.73183624562.288867.168.75%j2119.58364304.88合计12栋 79723103880.44100.00%2、 产品优势分析a、 小区获得由亚洲住宅与环境发展研究会等5大专业机构评选颁发的20

9、08年领袖地产十大国际品质金奖楼盘奖，是陆良首个获得全国性设计大奖的楼盘；b、 聘请国内知名设计团队担纲设计，户型理念先进，户型军号性强；c、 主卧卫生间设计、一户多阳台设计；d、 户型面积区间涵盖目前市场主力需求区间，整体竞争力强；e、 因地适宜的规划设计，借景、造景结合，大部分户型景观、通风采光优良f、 云南本土实力团队打造景观，亭、台、广场、水景、小桥相得益彰，移步易景，层层递进，引人入胜；g、 住宅、商业，相辅相生，商业为住宅带来便利的生活环境，住宅为商业带来了稳定的客户群，同时，一轴、两台、三核的设计将住宅与商业又自然的分离，互不干扰；h、 不管从规模、设计、理念、外立面、高度都堪称

10、陆良地表性建筑，进一步提升了项目影响力i、 a户型、c户型等创新设计户型，为市场带来了新的居住理念；3、 产品劣势分析a、 项目密度较高b、 高层、小高层的设计，与以多层为主的市场需求有一定冲突；鑫城国际营销组织方案一、 销售目标目标一开盘销售完成一期住宅总体量50%目标二合理销控，保证去货均衡，避免水木江南现象目标三完成价格低开高走，开盘当天均价2200元/目标四树立地标楼盘形象，引领陆良市场二、 营销难点分析1、 如何在完成开盘销售业绩任务的同时保证项目均匀出货，为项目后期销售奠定良好的基础2、 如何保证项目价格低开高走，在开盘期间完成2200均价的同时，使项目后期价格提营造空间3、 在宣

11、传方面如何进一步扩大项目的影响力，不仅仅限于县城，更要深入乡镇4、 开盘活动如何组织，既符合陆良市场环境，又能保证其影响力5、 小结：本项目目前面临的最大难点在于：目前从项目的认购情况来看，优势房源已经被认购一空，劣势房源必然造成项目后期滞销及价格制成无力，如何在开盘期间，利用价格引导及活动组织尽可能的在保证成交率的同时，对客户选购房源进行引导，将是项目营销成败的关键；理想销控现实认筹开盘回款任务后期销售风险价格调节手段客户退房风险矛盾三、 营销思路解析v s明确目标，以全盘营销的角度找出最适合楼盘的出路问 题明确目标，以全盘营销的角度找出最适合楼盘的出路明确方向v s明确目标，以全盘营销的角

12、度找出最适合楼盘的出路难 点针对难点，提出有效的解决方案，以及准业的建议找到方法以完美的执行力保证目标的完成完美的执行v s明确目标，以全盘营销的角度找出最适合楼盘的出路风 险v s明确目标，以全盘营销的角度找出最适合楼盘的出路结 果执行过程中的监控，保证目标与结果的一致实时监控销售整体思路解析1、 前言现在距离开盘还有两周的时间，我们面临的问题与困难还很大，越是关键的时候，我们越要保持冷静的头脑，我们制定如下方案的思路有两点：a、 找出最适合楼盘的出路b、 结合现实的问题与困难制定措施向该出路靠拢2、 项目货包组织及销控原则8a、 劣势货源现行，以低价开盘91110次要推售货源b、 中间户型

13、先行，把头户型其次c、 单元内推售由最高、最低位置向中间位置推售1213d、 强势推介为主，价格调节为辅651915重点推售货源e、 5#、6#、8#、20#楼在开盘前清理推介，开盘是否成功完全取决于这四栋楼的认、解筹情况1820图1：项目货品位置优劣势分析图3、 认筹目标：a、 为了保证销售目标的完成，本项目各单位合理的认筹目标应该严格按照下表执行：表：项目各单位认筹目标表序号栋号户型面积套数总面积认筹比例认筹面积认筹套数15栋d1125.67182262.069538.3850.00%476936d2116.94182104.92d3114.85182067.3f3172.45183104

14、.126栋l1137.13364936.689717.8440.00%388729l2132.81364781.1638栋a125.298610774.9410946.9830.00%328426a186.022172.04915栋e180.99907289.110462.270.00%732484e2105.77303173.11018栋g1142.64304279.2849640.00%339824g2140.56304216.81119栋h1121.11364359.969138.2440.00%365529h2132.73364778.281220栋j1126.73364562.288

15、867.1630.00%266022j2119.58364304.8849栋b1141.49141980.869923.2870.00%6946.342b2150.01142100.14b3122.23141711.22b1-a239.871239.87b2-a251.761251.76b3-a223.831223.83c1211.2681690.08c2215.6981725.52510栋f1158.37142217.187766.2670.00%543632f2119.31141670.34f1-a257.581257.58f2-a205.561205.56c1211.2681690.08

16、c2215.6981725.52511栋f1158.37142217.187766.2670.00%543632f2119.31141670.34f1-a257.581257.58f2-a205.561205.56c1211.2681690.08c2215.6981725.52712栋j1126.73334182.098169.4850.00%408533j2120.83333987.39813栋g140.38223088.363088.3680.00%247118合计12栋797103880.4451.90%53351.3407操作要点：1、 销售执行过程中应该严格按照上表约定的认筹比例，一

17、旦认筹比例已经达到要求，则立即针对该栋楼封盘，将客户强力引导到其他楼号成交；2、 对于已经超过比例认购的楼号，应当以价格为辅助手段，在开盘期间进行引导调节；b、 目前执行分析a、 认筹率统计与对比栋 号目标认筹率现实认筹率差 距5栋50%8%-42%6栋40%36%-4%8栋30%14%-16%15栋70%39%-31%18栋40%45%5%19栋40%27%-13%20栋30%29%-1%9栋70%68%-2%10栋70%70%0%11栋70%72%2%12栋50%83%33%13栋80%100%20%注：由于目前没有拿到确切的销控，以上数据主要来源于与甲方现场销售销控员的沟通与乙方已成交客

18、户统计，如有误差还请见谅；b、 客户敏感度分析l 8#楼的优势在于户型、位置、价格，有分流成交9#、10#、11#楼的平层客户的可能性；l 5#、6#、20#楼的优势是价格、户型，对于开盘前乡镇客户具有一定的吸引力l 9#、10#、11#楼的客户认购意图主要是景观、户型，这部分客户对总价有一定的敏感度，但是敏感度不高，又被分流的可能性4、 开盘客户分流操作方法项目方案一方案二方案三概述强推乡镇客户价格分流+乡镇客户拓展价格强势调节执行办法l 保持现有客户认筹比例；l 强势拓展乡镇客户，开盘前争取150名认筹5#、6#、8#、20#楼l 可以考虑针对乡镇客户与这四栋楼提出专项认筹优惠措施l 开盘

19、解筹价格以最大限度成交为目的，差价不宜过高l 在定价时将优势货源与劣势货源价格差距相对拉大，利用价格调节一部分客户购买烈士货源l 强势拓展乡镇客户，开盘前争取80100名认筹5#、6#、8#、20#楼l 提前对客户进行电话沟通与引导，最好铺垫工作l 最大限度的拉大优、劣势货源差价，利用价格强势调节优、劣势货源的销售比例优势描述l 能够最大限度的保证现有认筹客户最大限度的成交避免客户流失l 有实现更高开盘业绩的可能性l 能够兼顾各方面的利益，实现有难度，但可能性很大l 有实现更高开盘业绩的可能性l 操作难度最小风险/难度l 短期内拓展150批新认筹客户难度较大，一旦不能实现，楼盘、开发商面临的后

20、期销售风险太大l 可能导致部分目前认购优势货源的客户退房；l 乡镇推展执行力须非常到位才能保证结果l 退房率有可能偏高l 开盘60%的销售业绩有可能无法完成备注群英推荐方案四、 定价策略a、 位置差价（参考）楼 号参考系数加权系数价格差均 价景观噪音出行户型朝向标准值11111102200 5#0.90.85110.850.92-1762024 6#0.90.851.050.950.850.92-1762024 8#1.10.911.050.95102200 9#1.21.111.21.051.112422442 10#1.21.111.21.051.112422442 11#1.21.111

21、.21.051.112422442 12#0.910.90.91.050.95-1102090 13#1.151.151.21.11.051.132862486 15#1.1111.151.051.061322332 18#110.950.851.050.97-662134 19#0.910.90.851.050.94-1322068 20#0.80.90.8510.850.88-2641936 注：l 本方案项目均价为2200元/l 以上价格仅为系数参考建议，最终定价将结合单栋建筑面积及项目总体均价有所调节；b、 楼层、单元差价l 小高层均价楼层即2200元/楼层为4层l 高层均价楼层即22

22、00元/楼层为6层l 楼层差价控制在2540元/l 朝向差价，临路与不临路控制在150200元/，把头户型与中间户型差价在50100元/，普通遗体四户差价在100150元/五、 项目营销节奏安排收尾期强销期3月15日3月30日8月30日10月30日蓄水冲刺期开盘期完成50%完成20%完成20%a、 筹备期（蓄水期）时 间：年月日前销售目标：蓄客达到批以上销售货品：一期全面认筹销售政策：l 开盘当天均价元l 认筹客户开盘当天按到场顺序优先选房l 开盘当天凭认筹卡购买万以上房源享受元购房优惠l 开盘当天凭认筹卡购买万以内房源享受元购房优惠推广配合：l 户外：更换开盘信息l 公交车身：更换开盘信息l

23、 工地围墙：月日前包装完成l 单（开盘信息万份）：时 间发放地点发放量3月10日前周一至周五乡镇1000份/天周六、周日卢良县城所有经营商铺1000份/天l 户外路演：月日月日在步行街连续天路演与专业活动公司合作，进行表演宣传设立专门的咨询台供客户咨询遇到意向客户马上用销售专车接至售楼部纤细洽谈l 短信：2万条（开盘信息）其它配合：l 销售服务提升计划：对售楼部销售人员礼仪、专业技巧等方面进行全面培训；全方位提升销售中心抓客能力，提升成交率；l 销售人员考核上岗制度：对所有销售人员进行实战考核，指定时间内不合格就下岗b、 开盘期时 间：年月日年月日销售目标：一期销售达到销售货品：栋号销售比例认

24、筹面积认筹套数5栋50.00%4769366栋40.00%3887298栋30.00%32842615栋70.00%73248418栋40.00%33982419栋40.00%36552920栋30.00%2660229栋70.00%51904210栋70.00%54363211栋70.00%54363212栋50.00%40853313栋80.00%247118合计51.90%51596407销售政策：l 开盘期间成交一次性付款享受购房优惠l 开盘期间按揭成交客户享受元购房优惠l 开盘当天抽奖，冲抵购房款奖项设置如下奖项数量奖金合计一等奖二等奖三等奖幸运奖合计l 开盘后价格上涨元推广配合：l

25、 开盘活动l 现场包装：空飘气球个、充气拱门个、护道彩旗面l 开盘当天定时发放小礼品（元件）c、 强销期时 间：年月日年月日销售目标：一期销售达到7销售货品：l 、楼清盘l 、楼销售达到l 、楼销售达到7销售政策：l 客户推荐奖励计划l 单位团购计划l 、购房赠送元会所消费券l 洪洲集团“置业会”成立，凭卡购买洪州集团住宅产品享受额外一个点优惠，购买商铺可充抵元现金，推荐客户成交，按成交房价的冲抵物业管理费用，或领取会所消费券以及幼儿园消费券推广配合：l 单张发放（产品深度解读）l 户外画面更换为促销信息d、 收尾期时 间：年月日年月日销售目标：一期销售达到销售货品：l 、号楼销售达到以上 l

26、 、销售达到销售政策：l 教师节优惠活动，教师节平教师证购房享受额外优惠l 尾盘促销：60周年国庆优惠活动六、 营销推广主题、 项目客户群定位a、 基本特征分析l 年龄：岁岁，岁岁为主l 家庭结构：口之家为主，三口之家为辅l 职业特征：中端客户群低端客户群高端客户群企、事业单位中层乡镇客户教师陆良本地中小经营户私营企业高层以上政府机关中高层领导外地务工返乡人员大型企业老板外地经营户矿业等行业从业中高层管理人员运输行业老板l 居住区域：l 消费习惯：日常生活以本地消费为主；大宗购物以曲靖、昆明为主，陆良人不注重吃、穿b、 客户群定义陆良城市精英阶层释义：他们是陆良城市建设的中坚阶层，他们的理念远

27、远领先于城市的发展，敢于接受新事物；大部分人比起陆良，他们更喜欢在曲靖、昆明这样的城市生活，但是由于事业、家人的原因，与陆良始终有着无法割舍的情感，购房可以是为了投资、为了老人、为了孩子、为了自己；他们是睿智的，对产品有很强的辨别能力；虽然一般情况下，他们对价格敏感度并不高，但是在陆良购买房子，他们是慎重的。、 项目核心卖点提炼领先的规划理念领先年的户型设计领先年的社区规模领先年的功能配套领先年的幸福生活体验与国际接轨的城市综合体度完美景观户型万平米大型社区商、住、办公、休闲、娱乐全功能社区结合开发商品牌项目城市影响力提炼万平米城市综合体城市地标世纪之城项目定位：推广主题：、 分阶段推广主题项

28、目筹备期：（形象宣传期）城市地标世纪之城领先10年的城市综合体项目开盘期：（开盘促销期）3月16日住宅盛大开盘开盘当天2200元/平米项目强销期：（产品营销期）360全功能景观户型户户临景、窗窗对景，公园之上的幸福生活项目收尾期：（生活模式营销期）领先陆良10年的幸福生活休闲、娱乐、购物、办公、教育全功能幸福社区七、 鑫城国际开盘活动方案1、 开盘时间：2009年3月14日2、 开盘地点：鑫城国际售楼部3、 解筹流程：提前一周公布房源及开盘流程提前一天打电话确认客户到场客户到场客户按当天到场顺序发放号牌，按号牌顺序进场选房每次10人进场选房，由置业顾问协助选定房号查看价格核对销控客户离场选定未

29、选定接受不接受开销控单交款撕销控签认购协议未售已售成交客户7天内签订合同，按合同约定缴纳相应房款4、 开盘优惠：a、 开盘期间成交一次性付款享受购房优惠b、 开盘期间按揭成交客户享受元购房优惠c、 开盘当天抽奖，冲抵购房款奖项设置如下奖项数量奖金合计一等奖二等奖三等奖幸运奖合计d、 开盘后价格上涨元注：a、 以上奖项金额只能用作在开盘当天冲抵购房款，不能折现；b、 以上奖励只限在开盘当天购房使用；c、 以上奖励只能用于一套住房。5、 开盘活动组织：a、 邀请嘉宾建议：陆良县政府领导、个事业单位领导、丝厂相关领导b、 参与人员建议：所有认筹客户、其它意向客户c、 宣传配合2月底前更换全部画面，内容更换为开盘信息，售楼部