XX的产品组合营销策略

1、思科系统是一家网络设备公司，其2005年的收益超过200亿美元。它的产品为因特网和万维网提供主要的硬件支持，而它是这个领域当之无愧的市场领导者。尽管互联网基础设施是个相对较新的概念，这个技术领域的变革步伐十分迅速，因而这家公司所提供的产品或服务几乎囊括了整个品类成熟生命周期的全部阶段。因此，以思科公司为例来阐述品类成熟生命周期模型的使用是最好不过的了。路由器和交换器是思科业务的中流砥柱，在2005年为该公司贡献了总收益的近85。它们的市场十分健全，总增长率在8至15之间，因年份、地理和纵向领域的不同而略有波动。不过，它们不再是告诉增长的市场，而公司对其的战略也从纯产品创新变为了结合产品线延伸创

2、新的集成创新。在本书后面的章节中，我们将深入挖掘这种从成长型市场向成熟市场创新的转变，以及它带来的影响。产品创新其本身在思科并没有过时，但是其重点逐渐转向了高新技术。如今最受管理层关注的四类技术是：网络安全、无线网络、统一通信（unifiedcommunications）和存储区域网络（san）交换器。它们的市场都分别以两位数的高速率增长着，为高花费、高风险的研发创新带来可观的回报。与此同时，由于它们或者主机是交换机和路由器，或者嵌入了这二者，因此它们也增强了公司在成熟市场对集成创新和产品线延伸创新的价值主张。特别地：？思科的网络安全产品和服务是全公司增长最快的产品线，绝对处于飓风期。随着思科

3、开始执行一项称为“自防御网络” （self-defendingnetworks）的战略，网络安全业务从最初的设备产品逐渐转向了交换和路由服务。在这个数字资产的价值飞速飙升的世界种，由于这一市场吸引着犯罪分子和恐怖分子的注意力，因而它在不确定的未来时间内还将显著地增长。而由于那些攻击者既关注应用又关注产品创新，因此防御者也必须做到这两个方面。飓风期之中，它重新定义了我们将笔记本电脑和pda接入全球信息服务的方式。竞争十分激烈，而思科最初所提供的产品和服务对于市场来说尚难以接受，使得其他公司得以占取先机。思科已进行还击并夺回了领先地位，它收购了airespace公司以填补其产品线上的一个关键性空缺

4、。这是一个收购式创新的实例，这种创新不是用来更新一个品类，而是用以重新定位一家公司在该品类中的地位。？统一通信在其技术采纳生命周期中的位置更加靠前。它跨越了商务市场的鸿沟，专门用于管理面相子公司的业务以及与离案呼叫中心之间的语音传输。而且随着像skype和vonage这类公司的崛起，ip电话在顾客中获得了相当好的早期市场拉动。此时正当进行附加的产品创新，预期未来所有的语音传输都将成为网络电话。？最后，存储区域网络（san）交换器代表了思科对于数据中心业务相对较新的一次尝试，这项技术促进了各类计算机及其数据存储设备之间的往返数据交换。虽然目前对存储区域网络的采纳比网络电话更进一步，但它们仍是基于

5、名叫“光纤通道”（fibre channel）的第一代网络协议。思科预计这一技术最终将为ip协议所取代，后者的应用将大幅提升该公司在品类中的地位。目前，该技术尚未占据主导地位，以当前一代的交换服务辅助emc等合作伙伴提供的整体存储产品和服务。最终，网络产品客户市场的快速增长导致了另一次关键的收购行为对linksys的收购，后者是无线网络路由器和网络电话适配器消费者应用程序的市场领先者。由于商务活动要求包含这两种技术的全功能的成套解决方案，因而他们相对于那些单一价值主张（无线网络支持或互联网免费电话）就足以应付的个人消费者来说，适应得更加缓慢。结果，这些细分市场由消费者所引领，这一情形随着数字化

6、产品占据我们越来越大的休闲产品空间而变得越发频繁。思科无法参与消费者市场的竞争，因为它的成本结构和商业实践都是为向企业客户服务所优化设计的。对linksys的收购填补了这一空白。与此同时，这使得思科面临着同时管理两类截然不同的商业架构的挑战，这一点我们将在下一章作详细的讨论。如果我们看向更远的未来，关注技术采纳生命周期的最前端、甚至它左端的空白地带，有三类技术使能市场驱动着思科公司当前的主要投资。它们是虚拟数据中心（data center virtualization）、网络融合（network convergence）和联网家庭（networked home）。这三者体现了思科在新领域的机遇，其发展前景绝不亚于该公司目前的业务领域。总之，思科拥有处于品类成熟生命周期各个阶段的产品或服务，因此有机会考虑我们将要深入研究的几乎每一种创新类型。然而，该公司很清楚，