洗涤产品线及广告对比模板PPT学习教案

1、会计学1洗涤产品线及广告对比模板洗涤产品线及广告对比模板2第1页/共31页3产品线功能对比产品线功能对比第2页/共31页4洗衣粉产品线功能对比单位/功能清洁（去污/去顽渍）净白健康（不伤手、不伤衣） 织物护理（柔顺/亮彩）芬香/其他功能（易漂该价格带07-08年份额变化高价位 9.5元/1kg立白超浓缩(13.2， 1.1%），卖点：“一勺抵四勺，低泡更易漂”立白去渍霸全效(9.9，2.2%），卖点“瓦解顽渍快准狠”超能去渍365(11.2，0.6%），卖点”双离子3层去渍,深度倍净洁白”奥妙全自动99(10.5，2.8%），卖点，“去除99种顽渍污渍”碧浪专业洁净(10.8，2.5%），卖点

2、”深层去顽渍、洁净新卫士”碧浪机洗粉(15.0， 0%），卖点“五星机洗洁净”超能皂粉(13.1，1.9%）卖点:”天然的,更健康”立白去渍霸植物皂粉(13.1，0%）卖点:”植物洗护,健康呵护肌肤”碧浪亮洁柔顺(10.8，0.2%）卖点”特含粉色柔顺因子”奥妙99洁彩(12.8，0.5%）卖点:”去除99种污渍,留住鲜亮色彩”立白去渍霸全效/玫瑰(11.5， 0%）卖点:”瓦解顽渍快准狠”碧浪专业洁净/茉莉(10.8， 1%）卖点”深层去顽渍、洁净新卫士”奥妙净蓝阳光清香(9.7，0.5%）卖点:”清除10大死角”奥妙水清莲香(9.6，1%）卖点:”清除10大死角”奥妙全自动馨香精华(12.

3、7，1%）卖点:”去除99种污渍,馨香而舒适”超能365去渍“双离子3层去渍，深度倍净焕彩/飘香”（11.2，0.3%）15.8 %17.2 %细分功能份额变化07-08年9.910.51.71.910.93.23.9高档粉主要功能诉求为去顽渍，另附加其他护理或香味等功能高档粉主要功能诉求为去顽渍，另附加其他护理或香味等功能第3页/共31页5洗衣粉产品线功能对比单位/功能清洁（去污/去顽渍）净白健康（不伤手、不伤衣）织物护理（柔顺/亮彩）芬香/其他功能（易漂该价格带07-08年份额变化中价位 9.5元-7.5元/100g立白超洁清新（8.2）16%卖点:”超强洁净,亮丽如新”立白冷水速效（8.

4、2）3.3%卖点:挑战冰水去渍极限”立白活氧超洁（9）0.3%卖点:活氧去顽渍,亮白新净界”汰渍衣领净（8.7)3.7%卖点:更少搓洗,出众亮白”雕牌超白加香(8.1)1.1%卖点:”洁净快,祛异味,室内晾晒也清新”奥妙净蓝全效(8.7)6.3%卖点:”清除10大死角”汰渍衣领净舒肤佳(9)0.4%卖点:”更少搓洗,出众亮白”雕牌皂粉系列(10.2)2.2%卖点:”健康洗,易漂清更安全”雕牌超白炫彩(8)0.5%卖点:”洁白亮彩” 雕牌香樟保护(8.2)0.2%卖点:”洁净清爽,利于衣物存放”立白超洁玉兰/青柠（9）0.1%卖点:”超强洁净,亮丽如新”立白易漂洗（8.5）1.2%卖点:少漂一次

5、,省水又省时”汰渍衣领净百合香(8.7)2.3%卖点:”更少搓洗,出众亮白”41%39.7% 细分功能份额变化07-08年33.232.6032.90.20.24.64中档粉主要功能诉求为去渍中档粉主要功能诉求为去渍+ +附加功能附加功能第4页/共31页6洗衣粉产品线功能对比单位/功能清洁（去污/去顽渍）净白健康（不伤手、不伤衣）织物护理（柔顺/亮彩）芬香/其他功能（易漂该价格带07-08年份额变化低价位 7.5元/100g雕牌超效加酶(7)5.8%卖点:”只要一点点,衣服真干净”雕牌超效(7.2)6.2%卖点:”只要一点点,衣服真干净”彩奇加酶倍洁（7.5）1.5%卖点:”加酶升级,洁力倍强

6、”立白强效去渍（7.1）0.3%卖点:”白衣亮白,彩衣鲜艳”汰渍净白去渍（7.1）6.9%卖点:”去油渍如洗洁精”汰渍净白去渍皂角（7.1）0.9%卖点”温和配方,去油渍如洗洁精”汰渍净白去渍 柠檬（7.1）4.9%卖点:”去油渍如洗洁精”26.7 % 26.50% 细分功能份额变化07-08年13.613.876.90.80.905.3 4.9低档粉主要功能诉求为去渍低档粉主要功能诉求为去渍第5页/共31页7洗衣粉包装对比-立白与宝洁低档中档高档第6页/共31页8洗衣粉包装对比-立白与联合利华低档中档高档第7页/共31页9洗衣粉包装对比-立白与纳爱斯低档中档高档第8页/共31页10立白立白宝

7、洁宝洁联合利华联合利华纳爱斯纳爱斯品牌数品牌数2个个+1个子品牌（立白去渍霸、个子品牌（立白去渍霸、立白、彩奇）立白、彩奇）2个（碧浪、汰渍）个（碧浪、汰渍）1个（奥妙）个（奥妙）3个（超能、雕牌、劲亮）个（超能、雕牌、劲亮）高档高档立白去渍霸植物皂粉立白去渍霸植物皂粉立白超浓缩立白超浓缩立白去渍霸全效（百花）立白去渍霸全效（百花）立白去渍霸全效（玫瑰）立白去渍霸全效（玫瑰）立白除菌全自动立白除菌全自动5个，个，市场份额合计为市场份额合计为1.13.1碧浪亮洁柔顺碧浪亮洁柔顺碧浪全自动机洗滚筒碧浪全自动机洗滚筒碧浪全自动机洗波轮碧浪全自动机洗波轮碧浪专业洁净碧浪专业洁净碧浪专业洁净茉莉碧浪专业

8、洁净茉莉5个，个， 5.9 5.4奥妙全自动奥妙全自动99洁彩洁彩奥妙全自动馨香精华奥妙全自动馨香精华奥妙全自动奥妙全自动99奥妙全能白水清莲香奥妙全能白水清莲香奥妙全能白阳光清香奥妙全能白阳光清香5个，个，3.3 3.5超能天然皂粉超能天然皂粉超能去渍超能去渍365青苹青苹超能去渍超能去渍365百合百合超能去渍超能去渍365橙香橙香超能去渍超能去渍365浓缩浓缩5个，个， 1.1 2.3中档中档立白超洁青柠立白超洁青柠立白超洁玉兰立白超洁玉兰立白活氧超洁立白活氧超洁立白易漂洗立白易漂洗立白冷水立白冷水立白超洁立白超洁6个，个，市场份额合计为市场份额合计为20.5 20.9汰渍衣领净汰渍衣领净

9、+舒肤佳舒肤佳汰渍衣领净百合汰渍衣领净百合汰渍衣领净汰渍衣领净3个，个， 9.58.4奥妙净蓝全效奥妙净蓝全效1个，个， 5.4 6.3雕牌皂粉雕牌皂粉雕牌超白加香雕牌超白加香雕牌超白香樟保护雕牌超白香樟保护雕牌超白焕彩雕牌超白焕彩4个，个， 4.6 4.4低档低档立白强效去渍立白强效去渍彩奇皂角粉彩奇皂角粉彩奇加酶倍洁彩奇加酶倍洁彩奇绿野青柠彩奇绿野青柠4个，个，市场份额合计为市场份额合计为1.6 1.8汰渍净白皂角汰渍净白皂角汰渍净白柠檬汰渍净白柠檬汰渍净白汰渍净白3个，个， 13.1 12.80个，个，0%雕牌超效雕牌超效雕牌速溶雕牌速溶劲亮劲亮3个，个， 12 12合计品种数合计品种数

10、1511612合计合计SKU数数90(含有无磷）含有无磷）54（无磷）（无磷）32（无磷）（无磷）64（有无磷）（有无磷）合计市场份额合计市场份额25.826.69.818.7与主要竞品在产品数量及市场份额对比与主要竞品在产品数量及市场份额对比第9页/共31页11第10页/共31页12第11页/共31页13第12页/共31页14v5.SWOT总结（粉）总结（粉）第13页/共31页15洗衣粉广告对比洗衣粉广告对比第14页/共31页161、立白各阶段主要广告汇总、立白各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人立白去渍霸网球篇对付霸道污渍，给衣物全效护理顽

11、渍污渍一网打尽健康、科技网球明星立白超洁拔河篇不伤手的立白，增加30%能量因子，去除深层污渍，洁白更健康家有立白，健康洁白幽默、欢乐母子立白洗衣粉升级篇去污升级，不伤手升级不伤手，双重升级上市健康、科技三维全能侠立白超洁真假爸爸篇 顽渍一洗净，百洗不发黄，还不伤手 天天都穿新衣服幽默、欢乐欧阳震华立白超洁光头小孩篇不伤手，去除顽渍和纤维结石，白衣亮白、彩衣鲜艳天天都穿新衣服幽默、快乐光头小朋友立白冷水粉冷天篇含低温冷洁酶，冷水洗衣冷水洗衣，干净快洁幽默、快乐一家三口立白超洁去污力提升篇去除各种顽渍，去污力提升60%，白衣亮白、彩衣鲜艳，去污力提升还不加价白衣亮白、彩衣鲜艳欢乐三维小蓝人立白超洁

12、去污不发黄篇去除衣物纤维结石，去污不发黄去污不发黄，干净新标准幽默、快乐欧阳震华、袁立立白超洁陈佩斯机舱篇强力去污因子，更快更洁不伤手更快更洁不伤手幽默、欢乐陈佩斯立白超洁陈佩斯机场篇干净不伤手立白GOOD、GOOD幽默、欢乐陈佩斯第15页/共31页171、汰渍净白去渍各阶段主要广告汇总、汰渍净白去渍各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人汰渍皂角净白太极篇含有皂角、天然去渍，温和双手净白去渍，温和双手欢乐、证言街坊、郭冬临汰渍皂角净白杂技篇不怕冷，温和双手，净白去渍 温和双手，净白去渍欢乐、证言街坊、郭冬临汰渍皂角净白少林篇30秒天然皂角 温和双

13、手，净白去渍欢乐、证言小和尚、郭冬临汰渍净白去渍去油篇去油渍如洗洁精新净白去渍，去油又去渍亲切、证言街坊、郭冬临汰渍浄白去渍乒乓球篇去油渍如洗洁精新净白去渍，去油又去渍亲切、证言街坊、郭冬临汰渍净白去渍柠檬篇全新柠檬香型汰渍 想满身柠檬香，用柠檬香型汰渍幽默街坊、水果店汰渍净白去渍食品加工厂篇30秒带有洗洁精功效的净白去渍哪里有油渍，哪里就需要净白去渍欢乐、证言工人、郭冬临汰渍净白去渍厨师篇15秒全新升级，超强去渍有汰渍，没污渍欢乐、证言街坊、郭冬临汰渍净白去渍火锅篇冷水去油渍冬天有汰渍，天天吃火锅欢乐、证言街坊、郭冬临第16页/共31页181、汰渍、汰渍360全能全能/衣领净各阶段主要广告汇

14、总衣领净各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人汰渍衣领净发廊篇衣领顽渍用汰渍衣领净轻松去除有汰渍，没污渍欢乐、证言街坊、郭冬临汰渍360舒肤佳爆炸篇30秒 里外去渍又除菌含舒肤佳的汰渍，洁净除菌欢乐、家庭母子汰渍360度全能新学期篇洗掉顽固污渍，衣服像新的一样有汰渍，没污渍欢乐小朋友汰渍360度全能球场篇深入纤维内部，洗掉深藏污渍深层去渍更洁净运动、活力年轻夫妇汰渍360度全能起床篇阳光香型将阳光穿在身上快乐、温馨 父女汰渍360度全能接力篇新汰渍特含旋风速洁粒子汰渍360度，洁净超速欢乐一群母子、郭冬临汰渍360度全能妈妈的裙子篇特含全效洁白配

15、方，保持洁白不发黄洁白不发黄家庭、温馨母女汰渍360度全能新同学篇 三色粒子配方，对付每个细节的顽渍洁净处处，备受注目欢乐小朋友、老师汰渍360度全能电梯篇洁雅百合香型百合洁净，人见人爱欢乐、温馨母女、邻居第17页/共31页191、碧浪各阶段主要广告汇总、碧浪各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人碧浪专业洁净厨师篇革新碧浪，红色能量环去除干固污渍去渍洁净新卫士专业外国大厨碧浪全自动机洗手搓篇创新碧浪机洗，机洗不再搓洗机洗不用手搓，衣物出众洁净科技家庭主妇碧浪五星级洁净校长篇去渍能量条增加衣服出众洁净，未来更加光明科技、优雅校长，小朋友碧浪五星级洁

16、净记者篇活性配方，双面渗透，有效瓦解污渍五星洁净，五星骄傲科技、优雅女记者碧浪五星级洁净白领亮相篇洗出衣服透亮如新 秀出新女性的魅力科技、优雅女白领碧浪五星级洁净烤鸭店篇升级配方，主动寻渍系统五星洁净，非一般洁净科技、优雅女店主碧浪五星级洁净蛋糕馆篇 超强洁净，效果肯定非一般的五星级洁净科技、优雅女店主碧浪五星级洁净产品篇 蓝色能量条结合绿色粒子新碧浪，五星级洁净科技、优雅产品碧浪亮洁柔顺羽毛篇粉红粒子系统，加入柔软配方秀出新女性的柔科技、优雅年轻女性第18页/共31页201、奥妙各阶段主要广告汇总、奥妙各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人奥妙

17、全自动开花篇奥妙加金纺奥妙加金纺，馨香舒适新浄界家庭、温馨、优雅母女奥妙全自动过年集市篇多种污渍，一种解决方式别担心，有奥妙全自动喜庆、欢乐父女，街坊奥妙全自动外国小朋友篇多种污渍，一步轻松解决别担心，有奥妙全自动幽默、欢乐外国小朋友奥妙全自动方言篇多种污渍，一种解决方式你不是有奥妙全自动吗幽默、欢乐街坊、小朋友奥妙全自动升级篇新装上市多种污渍，一种解决方式科技三维小白人奥妙99洁彩红衣篇去除99污渍，留住鲜亮色彩升级奥妙，99洁彩欢乐小女孩奥妙99洁彩玩具熊篇99种污渍，一种解决方式有奥妙，多少难洗的污渍都不怕 家庭、欢乐 年轻家庭奥妙全能白水清莲香篇水清莲香上市轻松去污，散发莲花清香科技年

18、轻主妇奥妙全能白巨型衬衫篇全能白闪耀上市新奥妙全能白，闪耀上市欢乐小朋友、妈妈奥妙净蓝全效超市抢购篇 奥妙升级产品大降价升级奥妙，更低价格欢乐母子奥妙净蓝全效拔河篇三重活力功效，处处洁净和费力搓洗说再见欢乐母子奥妙净蓝全效抛弃刷子篇三重活力功效，处处洁净 和费力搓洗说再见欢乐母子奥妙净蓝全效小男孩表演篇 清除十大死角 清除十大死角，奥妙浄蓝全效欢乐、家庭母子奥妙净蓝全效系鞋带篇蓝色动力，清除十大死角污渍清楚十大死角，十分了得可爱、谐趣小男孩奥妙浄蓝风暴蓝色风暴篇浄蓝风暴上市洁净威力，全面爆发科技三维产品奥妙浄蓝风暴领袖洁净篇清除十大死角清除十大死角，奥妙浄蓝风暴科技、家庭 年轻家庭第19页/共

19、31页211、纳爱斯各阶段主要广告汇总、纳爱斯各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人超能天然皂粉离不开篇专洗贴身衣物，高档面料用了就离不开它时尚、现代孙俪超能天然皂粉 晾衣篇天然椰油制造用一次就知道是我想要的时尚孙俪超能天然皂粉明星洗衣篇洗衣明星超能天然皂粉用一次就知道是我想要的时尚、现代孙俪雕牌超白粉推车篇把表面污渍和深藏污渍通通洗干净污渍藏不住，超白超干净欢乐、家庭一家三口雕牌超白粉一家三口篇用雕牌超白，里里外外都干净污渍藏不住，超白超干净欢乐、家庭一家三口雕牌洗衣粉为妈妈洗衣篇雕牌感恩装上市你为妈妈洗过衣服吗温馨、亲切母女雕牌洗衣粉中秋团圆

20、篇中秋祝福雕牌，愿家家团圆温馨、亲切家庭雕牌洗衣粉新居篇污渍挡不住幸福只要一点点，洁净幸福到你家温馨、欢乐年轻夫妇雕牌洗衣粉产品升级篇品质全面升级品质全面升级 科技产品雕牌洗衣粉下岗篇只需一点点，就能洗干净衣物妈妈，我能帮你洗衣了温情、伤感母女第20页/共31页222、广告对比小结、广告对比小结 广告语：立白与雕牌不同时期广告语围绕不同的核心利益来传播，因此立白粉的差异化除“不伤手”外，其它均未能形成有效品牌元素。而碧浪、汰渍、奥妙基本上是围绕同一核心利益来传播，如“有汰渍没污渍”已深入人心，形成汰渍的品牌资产。 广告主题：立白的广告具有多个（不伤手+去污）或（不伤手+亮白+亮彩）的主题，汰渍

21、、奥妙、碧浪、雕牌、超能的广告基本围绕1个主题（去污或感性利益）或2个（去污+香味）进行 风格、调性：立白的广告风格基本坚持幽默的生活化故事，利于吸引消费者对广告的注意及好感；汰渍以证言式广告风格为主，利于消费者对产品利益的可信度建立。雕牌前期情感风格的广告利于吸引消费者对广告的注意，但后期风格转变后无特色。奥妙的广告风格在业内无明显特色。碧浪的广告调性较时尚，有些类似化妆品的感觉，易产生高品质的联想。 代言人：立白用过明星、小孩、卡通人物等不同的人物，总体给消费者以幽默、男性的个性；汰渍净白以明星代言为主，有明显针对立白的意图，汰渍360前期以不同的人物代言，表现适合不同消费群体，最近开始用明星代言，与汰渍净白统一代言人；奥妙以不同的人物代言，表现适合不同消费群体；雕牌主要以家庭为代言人，表现适合家庭使用；超能主要以孙俪为代言人，表现适合年轻的白领消费者；碧浪以不同身份的白领为代言人，表现适合不同的白领消费者。立白粉在前期的广告多以明星代言，在广告投入量不大的情况下获得超值的广告效果。而近几年采用非名人代言，虽然投放量大幅增加，但效果却一般。 广告产品：宝洁、利华、纳爱斯的广告除宣传销量主力产品外，还注重对新产品的广告宣传；而立白多年来基本已立白超洁为主，新品除立白冷水外，基本无广告宣传，故立白的新品被关注度低，无法与销售形成有效推拉效应。第21