客户服务与管理(10.17次课)

1、2021-7-51项目二项目二 分析目标客户分析目标客户2021-7-522021-7-53任务一任务一 扫描市场环境扫描市场环境 任务二任务二 分析产品和服务分析产品和服务任务三任务三 寻找目标客户寻找目标客户任务四任务四 评估客户价值评估客户价值2021-7-54优秀客服人员能力素质结构模型优秀客服人员能力素质结构模型2021-7-55一、宏观环境变化对市场的冲击一、宏观环境变化对市场的冲击二、网络信息技术对客户服务的挑战二、网络信息技术对客户服务的挑战三、我国客户服务市场的现状与问题三、我国客户服务市场的现状与问题任务一 扫描市场环境2021-7-56一、产品或服务性能及特点分析一、产品

2、或服务性能及特点分析二、产品或服务特色与优势分析二、产品或服务特色与优势分析三、行业发展动态及竞争对手分析三、行业发展动态及竞争对手分析任务二 分析产品服务2021-7-57一、研究业务模式，识别客户群体一、研究业务模式，识别客户群体 二、分析现在客户，整理客户资料二、分析现在客户，整理客户资料三、开展市场调查，发掘潜在客户三、开展市场调查，发掘潜在客户四、利用网络渠道，开发目标客户四、利用网络渠道，开发目标客户任务三 寻找目标客户2021-7-58任务四 评估客户价值2021-7-59一、评估客户终身价值一、评估客户终身价值 二、客户的分级与管理二、客户的分级与管理三、重点客户的判断与管理三

3、、重点客户的判断与管理任务四 评估客户价值2021-7-510引子引子客户价值的体现客户价值的体现徐先生是一家电子产品销售公司的老总，经过徐先生及其团队的共同努力，公司的业务蓬勃发展。随着公司的发展，老客户越来越多，公司名气也越来越大，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，但是有些重要客户却抱怨公司的响应太慢，服务不及时，并将订单转向了其他厂商。为此，徐先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。 一年辛苦下来，徐先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，徐先生终于发现了其中的症结所在：原来虽然

4、不断有新的客户出现，但是销售额却不大，而这些客户带给销售和服务部门的工作量却不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。为此，徐先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，根据销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度权衡，从中选出20%的优质客户，针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归，针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利

5、润额已经令徐先生笑逐颜开了！2021-7-511评估客户价值的必要性分析客户并非都是上帝：有的带来价值，有的带来亏损客户价值需要测算：确定服务策略、提升客户忠诚、增进企业利润客户价值的综合性、动态性：近期/长期价值、显性/隐性价值客户终生价值：每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，是客户关系管理的准绳。客户价值分析的关键：企业究竟该赢取哪些客户？谁是最佳目标客户？2021-7-512搜集客户资料和数据： 建立客户档案，及时数据更新利用信息技术，优化数据管理客户购买的收益与成本；客户购买的频率或时长；客户推荐给同事、朋友的可能性；定义和计算客户终生价值：一、评估客户终身价值1、分析客户终生价

6、值的主要步骤 （1） 2021-7-5132021-7-514开发相应的营销战略：客户分组： 计算：交易成本、资金投入；预测：将来利润，其它收益分组特征：根据不同特征、不同行为模式、不同需求案例：苛刻的、犹豫不决的、节俭的、久经世故的顾客基本目标：确定目标市场，认知消费者高级目标：开发营销战略交叉销售、向上销售、附带销售、多渠道营销客户投资与利润分析：一、评估客户终身价值1、分析客户终生价值的主要步骤 （2） 2021-7-515客户事件预测法 ：DWYER(杜瓦尔)方法： 如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量“投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系;会计系统无法计算

7、一个忠实客户的价值；财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流。永久流失型客户 暂时流失型客户 预测事件发生的时间确定事件的收益和成本为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。客户终生价值的复杂性和变化性：一、评估客户终身价值2、测量客户价值的方法 （2） 但是，客户未来事件预但是，客户未来事件预测的精准度并不能完全测的精准度并不能完全保证，因为：保证，因为：预测依据的基础数据的预测依据的基础数据的不确定性；不确定性；预测过程的不确定性。预测过程的不确定性。2021-7-516DWYER(DWYER(杜瓦尔杜瓦尔) )方法方法由由美国人美国人DWYERDWYER（杜瓦尔）先生

8、在（杜瓦尔）先生在19891989年率先提出的一种年率先提出的一种CLVCLV的计的计算算模型模型。它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地理区域等）它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地理区域等），采用一定的分组策略进行分组，采用一定的分组策略进行分组，然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。到企业从这组客户获得的利润。由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，计算出这组客户每年由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得

9、到这组客户的生命周期价值。净现值及累计净现值，即可得到这组客户的生命周期价值。2021-7-517客户终身价值计算方法客户终身价值计算方法 1计算你的平均销售额和你每笔销售的利润2通过认定一个客户重复订购的次数来计算出他或她能带来的额外利润是多少，要保守点 3把营销支出预算用新增客户数目来摊分，便能准确地计算出一个客户的销售成本4用同样的方法计算出准客户的销售成本 5计算出这些准客户的销售额-准客户变成客户的百分比6从你预算这客户将带来的利润，扣除营销支出，计算出一个客户的边际净值2021-7-518模拟的客户价值指标模拟的客户价值指标 2021-7-519客户价值金字塔客户价值金字塔 202

10、1-7-520客户的分类（回顾）综合衡量客户的目前价值和未来价值，并据此对其进行分级管理，是一种有战略意义的客户分类方法。二、客户的分级与管理二、客户的分级与管理图图2-2 根据客户的目前价值和未来价值进行分类根据客户的目前价值和未来价值进行分类（1）A类客户：企业类客户：企业首要首要的客户，也是企业应当尽的客户，也是企业应当尽最大努力要最大努力要留住留住的客户。的客户。（2）B类客户：具有相当类客户：具有相当潜力潜力的客户，对这类客户的客户，对这类客户的维护，企业应有相当的的维护，企业应有相当的投资投资保障。保障。（3）C类客户：企业的类客户：企业的核心核心客户，企业应逐步客户，企业应逐步加

11、大加大对这类客户的投资。对这类客户的投资。（4）D类客户：企业没能争取到的客户，由于一些类客户：企业没能争取到的客户，由于一些不可控因素的影响，客户的生命周期即将结束，不可控因素的影响，客户的生命周期即将结束，企业应尽量减少对这类客户的投资。企业应尽量减少对这类客户的投资。（5）E类客户：企业的低级客户，企业应当缩小对类客户：企业的低级客户，企业应当缩小对其投资的力度。其投资的力度。（6）F类客户：无吸引力的客户，企业应当考虑撤类客户：无吸引力的客户，企业应当考虑撤资，终止为这些客户提供服务。资，终止为这些客户提供服务。2021-7-521优等的服务（快速退票等）；商务贵宾休息室；优先合作伙伴

12、的待遇；回赠点数；更好的支持服务（传呼中心等）二、客户的分级与管理二、客户的分级与管理客户层级管理的意义：客户层级管理的意义：为了对不同客户提供合适的服务。为了对不同客户提供合适的服务。如航空公司举办的提升客户忠诚度的活动中，最佳客户如航空公司举办的提升客户忠诚度的活动中，最佳客户可以获得的待遇：可以获得的待遇：2021-7-522二、客户的分级与管理二、客户的分级与管理客户层级管理的实施：客户层级管理的实施：（根据不同层次的客户需要采用不同的管理思想和策略）（根据不同层次的客户需要采用不同的管理思想和策略）不同层级客户的属性和特征分析；不同层级客户的属性和特征分析；不同层级的客户看待服务质量

13、的方法不同；不同层级的客户看待服务质量的方法不同；不同层级的客户影响购买的推动要素不同；不同层级的客户影响购买的推动要素不同；服务质量的改善对不同层级客户盈利能力的影响服务质量的改善对不同层级客户盈利能力的影响2021-7-523哪些客户对企业销售额的贡献最大？哪些客户的销售增长最快？又是哪些客户对企业利润的贡献举足轻重？对重点客户的判定和识别，并据以提供超出平均水平之上的优质服务，增加客户黏性，提高客户的满意度和忠诚度，是企业客服工作的战略重点。三、重点客户的判断与管理三、重点客户的判断与管理2021-7-524阅读材料阅读材料2-132-13：挖掘客户价值应挖掘客户价值应“区别对待区别对待

14、”莎士比亚说：“闪光的不一定都是金子”；同样，客户也不一定都是上帝。一项研究表明，企业在客户开发工作上，平均有38%的潜在客户白白浪费了企业的时间和精力，最终企业还是放弃了这些客户。当“小康之家”邮购公司的系统中“库存”了800万条客户信息时，他们并没有盲目地让这800万条邮购目录“倾巢出动”，而是明确意识到，在庞大的数据库中并不是所有人都能成为客户，都能够为公司带来利润。相反，很可能其中一大部分只是消耗公司的成本而不创造任何利润。企业要做的就是筛选价值型客户，将“海量”客户中最有价值的那部分筛选出来，并让他们的价值最大化。2021-7-525技能训练技能训练2-82-8: :企业客户价值的判

15、断及服务策略的分析企业客户价值的判断及服务策略的分析以技能训练以技能训练2-12-1中所选定企业的中所选定企业的3030位典型客户为研究对象，根据客户的目前价值和未来价值等指位典型客户为研究对象，根据客户的目前价值和未来价值等指标进行综合评估，根据价值大小，将这些客户大体分为标进行综合评估，根据价值大小，将这些客户大体分为A A、B B、C C三大类，并对这些类型的客户分三大类，并对这些类型的客户分别给出相应的服务建议及营销策略，将结果填入表别给出相应的服务建议及营销策略，将结果填入表2-252-25。2021-7-5262021-7-527顾客终生价值顾客终生价值“顾客终生价值”(Custo

16、mer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能未来可能为企业带来的收益总和收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。（产品生命周期）客户的价值都由三部分构成客户的价值都由三部分构成历史价值当前价值潜在价值 到到目前为止已经实目前为止已经实现了的顾客价值现了的顾客价值如果顾客当前行为模式不发如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值带来的顾客价值如果公司通过有效的交如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客买积极性，或促使顾客向别人推

17、荐产品和服务向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾等，从而可能增加的顾客价值客价值2021-7-528顾客终生价值顾客终生价值顾客生涯价值的三维结构顾客生涯价值的三维结构 ：一是一是顾客维持时间顾客维持时间维度维度企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值； 二是二是顾客份额顾客份额（Customer ShareCustomer Share）维度）维度是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。顾客份额应该是衡量顾客生涯价值的一个重要指标； 三是三是顾客范围顾客范围维度维

18、度显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客 2021-7-529附：产品生命周期（附：产品生命周期（1 1）产品生命周期理论产品生命周期理论是美国哈佛大学教授是美国哈佛大学教授费农费农19661966年年在其在其产品周期中的国际投资与国际贸易产品周期中的国际投资与国际贸易一文中一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。成熟、衰退这样的周期。 产品生

19、命周期产品生命周期（product life cycleproduct life cycle），简称），简称PLCPLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。场到被市场淘汰的整个过程。 产品生命周期各阶段产品生命周期各阶段1 1）介绍（投入）期）介绍（投入）期 2 2）成长期）成长期 3 3）成熟期）成熟期 4 4）衰退期）衰退期2021-7-530产品生命周期曲线 1 1第一阶段：引入期第一阶段：引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。

20、此时产品品种少，新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。为有限，企业通常不能获利，反而可能亏

21、损。 2 2第二阶段：成长期第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争润迅速增长。与此同时，竞争者看到有者看到有利可图，将纷纷进入利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供市场参与竞争，使同

22、类产品供给量增加，价格随之下属，企给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。后达到生命周期利润的最高点。 3 3第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期指产品走入大批量生指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同由于竞争的加剧，导致同

23、类产品生产企之间不得不类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增大投入，在一定程度上增加了成本。加了成本。 4 4第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期是指产品进入了淘是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，好、价格更低的新产品，足以

24、满足消费者的需求。足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续会由于无利可图而陆续停止生产，该类产停止生产，该类产品的品的生命周期也就陆续结束，生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。以至最后完全撤出市场。 2021-7-531三、客户的分类三、客户的分类客户分类是基于客户的属性特征客户的属性特征所进行的有效性识别与差异化区分。客户分类是以客户属性客户属性为基础的应用。客户分类通常依据客户的社会属性、行为属性和价社会属性、行为属性和价值属性值属性。2021-7-532三、客户的分类根据客户的经济价值 人们通常根据销售额或利润区分客户，以确定企业服务的重点目标，采取人们通常根据销售额或利润区分客户，以确定企业服务的重点目标，采取不同的服务方式。不同的服务方式。 按照客户对销售额贡献的大小，一般可将客户分为按照客户对