电子商务下顾客忠诚的建立研究

1、3淮南师范学院2012届本科毕业论文目 录摘 要iiabstractiii一、绪论1（一） 研究的背景、目的与意义1（二） 文献综述1（三） 研究思路与方法2二、电子商务下顾客忠诚的理论综述与分析2（一） 顾客忠诚的基本理论2（二） 顾客忠诚与顾客满意的区别和联系2（三） 顾客忠诚的形成过程4（四） 顾客忠诚在电子商务企业中的重要作用4（五） 电子商务下影响顾客忠诚的因素5三、电子商务下顾客忠诚的现状和存在的问题6（一） 顾客忠诚的现状6（二） 顾客忠诚建立存在的问题7四、电子商务下建立顾客忠诚的策略9（一） 提升顾客满意9（二） 顾客需求角度分析11（三） 利用网络体验营销培育顾客忠诚12结

2、束语13参考文献14致 谢1517淮南师范学院2012届本科毕业论文毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（

3、论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校

4、有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日电子商务下顾客忠诚的建立研究摘 要：由于信息技术的发展，特别是互联网便利、快捷的应用，改变了人们的购买行为、购买习惯和购买方式。电子商务的发展对传统贸易活动的方式带来了根本性的变革, 也使得消费者的地位发生根本性的转变, 消费者由过去的被动地位转为主动, 不仅能通过网络快捷的找到

5、所需商品的信息, 并能方便的转向任一商家。传统的企业为了应对这一趋势，不断向网上拓展业务，与此同时，新兴的电子商务企业的巨大商机和低成本使得越来越多的企业加入，导致电子商务企业的竞争更加的激烈。随着企业经营观念从以利润为中心转换为以顾客为中心的转变，建立顾客忠诚成为企业越来越专注的营销活动，同时也是企业提高竞争力的有力手段，是电子商务企业成功的关键因素。电子商务中顾客忠诚可以极大的影响企业的经济效益，顾客忠诚能带来收入增加和市场份额的扩大。在网络时代，如何培养顾客忠诚度仍然是企业所要关注的重要问题，但是电子商务企业培养顾客忠诚要比传统企业困难的多，而建立和维持顾客忠诚度则是电子商务企业获得竞争

6、优势的关键因素，本文通过理论分析顾客忠诚、现状、影响因素、存在的问题、原因，多个角度分析电子商务环境下培养顾，提出建设性解决办法。关键词： 电子商务；顾客忠诚；顾客满意 under the electronic commerce customer loyalty to set up researchstudent：liang zhonggudie teacher：sun chuiqianghuainan normal college economic and management departmentabstract：with the development of information te

7、chnology, especially the internet convenient, quick application, changed peoples buying behavior, buying habits and buying patterns. the development of electronic commerce on traditional trade way has brought the fundamental change, also make consumer status to have the fundamental transformation, c

8、onsumers by the past passive to active, not only through the network to quickly find the required information, and can easily turn any merchant. the traditional enterprise in response to this trend, continue to develop online business, at the same time, the emerging e-commerce enterprises tremendous

9、 business opportunities and low cost makes more and more enterprises to join, leads to the electronic commerce enterprise s competition is more intense. along with the enterprise manages the idea from the center with profit is converted to take the customer as the center of the change, build custome

10、r loyalty becomes more and more focus on the marketing activities of enterprises, and enterprises to improve the competitiveness of the powerful means, electronic commerce is the key to business success factors. the electronic commerce customer loyalty can greatly affect the economic efficiency of e

11、nterprises, customer loyalty can bring income increase and the expansion of market share. in the network era, how to cultivate customer loyalty is still an important issue, but the electronic commerce enterprise customer loyalty than traditional business more difficult, and to establish and maintain

12、 customer loyalty is the electronic commerce enterprise competitive advantage is the key factor, through theoretical analysis, customer loyalty, influencing factors, present status problems, reasons, the multiple perspectives analysis under the electronic commerce environment culture gu, puts forwar

13、d some constructive solutions.key words：electronic business ；customers loyal；customer satisfaction一、绪论（一） 研究的背景、目的与意义互联网技术、电子商务的飞速发展，特别是互联网便利、快捷的应用，改变了人们的购买行为、购买习惯和购买方式。传统的企业为了应对这一趋势，不断向网上拓展业务，并且电子商务企业经营观念从以利润为中心转换为以顾客为中心的转变，顾客忠诚成为企业越来越专注的营销活动，新兴的电子商务企业的巨大商机和低成本使得越来越多的企业加入，导致电子商务企业的竞争更加的激烈，电子商务中顾客忠诚

14、可以极大的影响企业的经济效益，能带来收入增加和市场份额的扩大，同时也是企业提高竞争力的有力手段，是电子商务企业成功的关键因素。由于互联网可以自由连接,信息流动不受限制,具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能,电子商务有着传统商务方式所不可比拟的优势;个性化互联网更便于收集用户的信息资料,从而能够更多的发现、满足用户需求,通过信息提供与交互式沟通,可以实现一对一的个性化服务,促销更具针对性,更易于与消费者建立长期良好的关系。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在,可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改,因此可以节省庞大的促销费用。大多数企业对建立顾客忠诚的理解不够全面、方法片面

15、，为此对顾客忠诚的研究显得尤为必要。（二） 文献综述 电子商务时代到来为企业、商家提供了一个新的市场营销环境，在电子商务下如何开发更多的客户、培育客户的忠诚成为为企业带来利润增强竞争力的强有力要素，因此对于在电子商务下建立顾客忠诚的研究就越来越多。谢健民在电子商务企业培养顾客忠诚度研究中围绕着提高顾客满意度与建立良好信誉这两个中心点，提出建设性解决办法；周欢怀电子商务企业如何培养顾客忠诚度的思考，通过具体分析影响其顾客忠诚的原因, 对症下药培养顾客忠诚；于江涛电子商务下顾客忠诚度的培养是根据顾客需求分析、提高顾客满意、以整合的方式提高e-忠诚；支分和 田玲 敖静海电子商务环境下客户忠诚的探究，

16、通过电子商务环境下顾客忠诚的变化和特点的分析从而提出构建顾客忠诚；宋相豫电子商务环境下顾客忠诚的培养原则和策略，企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，在技术、商品、相关服务以及其他方面制定有效策略，采取合理措施，吸引顾客，留住顾客，让顾客满意，增加顾客认同；张枝军b2c模式下电子商务零售企业顾客e忠诚度培育策略，分析顾客忠诚的影响因素-构建e忠诚驱动模型-数据-e顾客忠诚营销策略的选择。（三） 研究思路与方法本文通过介绍顾客忠诚的理论、影响顾客中的因素、顾客忠诚的现状、存在的问题及原因分析来探讨如何建立电子商务下得顾客忠诚。本文的研究过程将沿用的技术路线是理论分析现状阐述实证分析

17、对策建议。二、电子商务下顾客忠诚的理论综述与分析（一） 顾客忠诚的基本理论顾客忠诚度（customer loyalty）是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖， 坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，并在此过程中表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。顾客忠诚一般分为行为忠诚，意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买行为，意识忠诚是指顾客在未来可能购买的意向，情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地对其周围人士宣传企业的产品。电子商务顾客忠诚与传统的顾客忠诚的含义本质上是相似的，只是把

18、传统的顾客忠诚引入到在线消费者或网络用户上。（二） 顾客忠诚与顾客满意的区别和联系顾客忠诚度是衡量顾客忠实于某品牌或产品程度的指标，这种忠实是基于较高满意度基础上,经过长期反复思考形成的,并通过反复购买行为来表现。忠诚顾客是对企业、产品、服务有信任感而重复购买，甚至不再进行相关品牌信息搜索的顾客群体。顾客的忠诚是品牌经营所达到的最高境界，意味着顾客对品牌偏爱和该品牌提炼的精神信仰达到水乳相融的地步。顾客的忠诚不是一蹴而就的，是企业历经千险万苦修炼而成的。菲利普科特勒认为， 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。可感知效果低于期望，顾客则不

19、满意；两者相匹配，顾客则满意；可感知效果超过期望，顾客则高度满意。很多研究证明顾客满意与顾客忠诚之间存在强相关关系，顾客越满意，其重复购买和口碑宣传推荐的可能性就越大，对企业就越忠诚。顾客满意是顾客忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是满意的顾客，但满意的顾客不一定是忠诚的顾客1 顾客满意与顾客忠诚关系的争论。学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论，主要有以下观点： （1）顾客满意决定顾客忠诚（roland t rust & anthony j zahorik，1993），两者具有正相关关系。如kotler指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%

20、极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%2%高度满意的顾客。hasket（1997）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。 （2）顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系。有的学者（ellen garbarino & mark s johnson，1999）认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚，因此，他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。 （3）顾客满意会直接影响顾客忠诚（j joseph cronin，jr & steven

21、a taylor，1992）。oliver（1999）研究结果表明，顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系，与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。reichheld也证实了oliver的发现，即顾客满意与顾客忠诚虽然存在正相关关系，但不是线性关系。然而美国贝恩公司的调查（1993）表明，在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其它公司的产品。其中，汽车85%90%满意的客户中，再次购买的比例只有30%40%，而餐饮业中，品牌转换者的比例则高达60%65%。（三） 顾客忠诚的形成过程顾客感知

22、顾客信任顾客满意顾客忠诚图1 顾客忠诚的形成 顾客感知是顾客对网站、产品、价格、服务等方面的一个感受。主页更有特色、更有吸引力则是吸引顾客的起点。如果达到甚至超过了顾客的感知，顾客就会有兴趣继续了解产品，接下来就是顾客信任顾客满意最终达到顾客忠诚。 （四） 顾客忠诚在电子商务企业中的重要作用在电子商务企业中，无论是b2c还是c2c交易，产品和服务比传统商业更容易被替代，消费者可以借助internet这一庞大的信息源找到更多同质的商品，所以商品的价格和商家所能够提供的服务就成为影响顾客购买行为的重要因素。除非你能够提供具有唯一性的产品，否则，消费者往往会直接被低价所吸引。因此，在电子商务企业中，

23、网站要想留住顾客，在提供优质的商品和服务的前提下，顾客忠诚度的培养显得尤为重要。雷奇汉（fred erick）等人经过研究发现，传统商务中顾客忠诚的“先亏后盈”效应在电子商务交易中表现得更加明。在与顾客建立关系的初期，b2c模式中的商家为获得一位新顾客所支付的费用，比从事传统商务的商家要高得多。但是，如果能够通过前期的投入培养起来对电子商务中商家的顾客忠诚度，后期经营带来的效益是十分可观的。1、增加利润想一下, 顾客的一次购买无法与三次购买的比, 三次购买无法与十次购买的比。这就是说忠诚的顾客是企业长期可靠的客户, 是企业利润的主要来源, 他们不但会继续购买和接受企业的产品或服务, 而且愿意为

24、优质的产品和服务支付较高的价格。2、降低商家经营成本忠诚度高的顾客不仅能够经常光顾网店进行交易，而且还会为网店介绍新的顾客，与传统顾客的口碑效应相比较，互联网更有利于信息的传播。例如，顾客可利用电子邮件、即时聊天工具、bbs论坛、博客等多种现代网络传媒方式向其他人传播喜欢或不喜欢的网店信息。这样一来，忠诚的顾客就能够为网店做免费的宣传。而对于从事电子商务的商家来讲，通过重复购买、称赞推荐、宣传介绍等方式可以减少促销费用，降低经营和管理成本。3、提高自身的发展和竞争力在买方市场条件下，企业竞争的过程就是争夺顾客的过程。顾客忠诚度是在买卖双方互动、共同努力地基础上建立起来的，从最初商家有意识地向潜

25、在顾客传递特定的信息，引起顾客兴趣，唤起顾客正面情感，到顾客对商家产生信任到重复购买，最终才会形成稳固的顾客忠诚。在这个相互的过程中，顾客忠诚会直接或间接影响商家的发展，商家从起步经营、发展壮大到在市场中立足，都离不开大量忠诚顾客的支持。（五） 电子商务下影响顾客忠诚的因素1、网站的设计和优化首先，网站设计风格是访问者对企业的第一印象，独具特色的网站（布局的独特和栏目的简单、能快速的进入到想进入的栏目）不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣；其次，网站信息的可靠性和内容丰富与否决定了顾客对网站的兴趣倾向，还有就是信息的及时更新；再次，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值；最后，服务的个性化

26、及多样化也是网络消费者的需求，最好在网站上设计一个顾客交流的社区，这样就能及时解决顾客的空难同时也能帮助宣传；当然还需要一个，简洁、易记的域名，设置关键词以方面客户的搜索。2、顾客信任营销信任理论认为信任是顾客忠诚的直接基础。顾客能够忠诚于某个企业, 并与之保持联系是基于对企业的信任，信任是顾客忠诚的前提条件网络的虚拟性使得信任显得更加重要在网上, 顾客与企业是在相互看不见、摸不着的情况下进行交易, 顾客看得见产品的资料但无法感知, 顾客可以比较产品的价格却无法比较产品的价值, 可以说顾客承担的风险要比线下交易大许多, 这些风险包括个人资料的保密性、履约的及时性、网上交付的安全性等。3、顾客满

27、意满意是人一种感觉状态的水平，来源与对一件产品或服务的感知与人们的期望的比较。顾客满意的因素包括产品的价格、质量、功能、服务、成本、信誉口碑、时间投入、操作、安全、顾客心理等。顾客满意的直接结果就是顾客忠诚，顾客满意程度越高，则顾客购买就会越多，顾客忠诚是随着顾客满意的提高而提高，可以说顾客满意就是顾客忠诚的前提和基础。沃尔玛不管是实体店还是网上商城，他的超越顾客期望的理念早已得到证实并且对现今都有非常重要的意义。超越顾客的期望顾客就会感觉到满意，顾客忠诚的形成就越简单。4、顾客的个人因素除了上面介绍的影响电子商务下顾客忠诚的因素外，顾客的个人因素也是不可忽视的。个人因素包括对互联网的熟知、操

28、作、个人偏好和习惯等，在为顾客提供服务时，这些都是应该了解的，有时细节决定成败。一定要掌握顾客的全方位信息并为其服务，这样顾客忠诚的建立的成功性就变得大的多。三、电子商务下顾客忠诚的现状和存在的问题（一） 顾客忠诚的现状 互联网可以自由连接,信息流动不受限制,具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能 ,电子商务有着传统商务方式所不可比拟的优势;个性化互联网更便于收集用户的信息资料,从而能够更多的发现、满足用户需求,通过信息提供与交互式沟通。顾客的忠诚度对于一家企业来说是十分必要的，因为百分之八十的收入来之百分之二十的客户。而这百分之二十的客户绝大部分都是老客户。所以留住老客户就是十分必要的。

29、随着顾客忠诚度理论在许多行业的研究和被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点，特别是在电子商务下顾客忠诚的建立更是能帮助企业增加利润、降低成本和提高竞争力。但是就目前情况来看，消费者电子商务忠诚度普遍偏低，顾客对网络品牌缺乏信任，顾客的“回头率”不高。许多电子商务企业还不能对“顾客忠诚度”的内涵和外延真正理解，更不能正确、系统、全面的建立顾客忠诚，即使建立的都是停留在传统的方式上。 电子商务由于它的交易的虚拟性，使得电子商务在建立顾客忠诚时有别于传统的营销。电子商务下的顾客忠诚搜寻成本极低，随着电子商务的深入发展，传统下的客户发生了很大的变化，客户非常容易流失，甚至是满意的客户，只有

30、忠诚的客户才能保证企业长期的利益，所以顾客忠诚的发展已经越来越成为企业获得利润的一种最有利的方式。 客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务, 并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 并且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。在电子商务环境下, 客户忠诚发生了许多变化，例如：在电子商务环境下信息的公开和透明化，信任成为顾客忠诚的重要因素；影响电子商务顾客忠诚建立的因素多样化。（二） 顾客忠诚建立存在的问题有研究表明, 电子商务企业获得一个新顾客所支付的费用比传统企业要高得多, 顾客必须在一个网站停留2 至3 年, 电子商务企业才能开始回收前期

31、的投资然而在这样一个倡导“冲浪”的网络环境下, 大约50%顾客不到 2 年就离开了。也就是说, 电子商务企业培养顾客忠诚要比传统企业困难得多。顾客对网上品牌缺乏信任，网络信息丰富与及时性，顾客的“回头率”不高。据中国互联网信息中心发布（cnnic）调查显示，在网络购物中，有34%的顾客对网络品牌心存疑问，其中有20%的顾客在购物中遭受到欺骗而对网络品牌失去了信任。只有20%的顾客明确表示以后会继续购买该网络品牌的产品，另有30%的顾客表示会优先考虑购买该品牌的产品。网络安全问题虽然有所改善但问题还是存在很多问题，比如产品的可靠性、交易中的安全得不到保障、顾客个人信息的安全。2010年，遇到过病

32、毒或木马攻击的网民比例为45.8%，较2009年下降了10.8个百分点，人数也从2.17亿减少为2.09亿人，减少了近800万人。与此同时，有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%，较2009年降低9.7个百分点。遇到过账号密码被盗的人数从2009年的1.21亿降低到9969万，减少了2000余万。2010年共受理钓鱼网站举报23455个，处理钓鱼网站22573个。顾客忠诚难以维持：在网络背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样，顾客的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。由于

33、网上有关商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得。因此，顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。另外，竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场，争取客户。即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由于搜寻成本极低，也会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度，降低了顾客的忠诚度。根据以上的问题存在的原因有以下几个：1、顾客满意没有达到第二章讲到顾客满意指一个人通过对一个产品的可感知效果他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意越高顾客忠诚建立就越容易。顾客满意的影响因素主要有服务质量、产品质量、产品价格以及交易花费

34、的时间成本。2、转换成本的降低 转换成本是指消费者重新选择一个商家所花费的的代价。在以前由于信息的不对称顾客要重新换个商家所花费的成本是非常大的，所以顾客是不会随便更换商家的，然而现在互联网的飞速发展顾客只要随便一点就能转换到其他商家。3、虚拟交易安全性得不到保障产品可靠性方面：网络中顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观, 网上销售的商品主要是以销售商的描述为主，顾客不能眼见为实,他们只能依靠网络企业的形象和承诺来作出购物决策。网上存在着企业在网上夸大所销售商品的质量，但实际商品质量低劣，以次充好,顾客购买此种商品后，合法权益受到侵害。安全方面：电子商务的安全问题有：信息传输风险

35、、信用风险、法律风险。信任是顾客产生忠诚的前提，网络的虚拟性给顾客的交易带来了许多不确定性承担非常大的风险。交易安全问题是网络顾客最为关心的问题，现在网上购物的支付方式主要有银行汇款、网银支付、邮局汇款等，这引出了很多问题如信用卡造价、数据传输、赖账等。人们利用它也害怕它，企业顾忌的是不法顾客可能利用假账号等手段进行欺骗；顾客更担心在实施货款支付后，网络数据的传输是否保密、准确、可靠，自己的信息卡账号、密码是否会泄露，企业收到汇款后会不会赖账，或有意拖延。网络上存在着许多钓鱼网站，它们利用各种手段仿冒真实网站的网页地址以及页面内容或者利用真实网站服务器上的漏洞在站点的某些页面插入危险的html

36、代码，以此来骗取顾客银行或信用卡账号、密码等私人资料。信息安全对于从事网络营销活动的企业和顾客都很重要，顾客处于相对弱势13。在网络营销活动中，企业希望尽可能的了解顾客的信息，包括姓名、单位、职业、个性特点及消费偏好等，以便进行客户关系管理；作为顾客则往往相反，总是希望提供尽可能少的个人资料，不愿涉及过多的信息。企业担心其商业秘密被泄露，数据库及页面信息被修改；顾客则担心自己的各种信息被提供给未授权的人，个人隐私被公开，自身的权益受到侵害。网络上存在着许多病毒，木马病毒是最常见的。它通过将自身伪装吸引用户下载执行，向施种木马者提供打开被种者电脑的门户，使施种者可以任意毁坏、窃取被种者的文件，甚

37、至远程操控被种者的电脑。4、信誉和形象不可忽视好事不出门，坏事传千里。网络传递的速度是众所周知的且传播的面广，商家的生意也就会变得萧条。所以商家要做到周到的服务、保证信誉，千万不要遭到顾客的投诉。四、电子商务下建立顾客忠诚的策略 随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，在电子商务下建立顾客忠诚的策略可以从以下几个方面：（一） 提升顾客满意1、加强网站的建设提升网站质量和顾客商品感知价值网站设计风格是访问者对企业的第一印象，网页界面直接影响消费者的感知价值。网站设计不仅能有效地传递信息, 也要能为顾

38、客营造愉快的购物环境。网站建设要追求创新, 坚持以获取目标顾客、服务并满足目标顾客需求为宗旨, 降低顾客成本, 为顾客提供便利。要提供丰富的商品, 尽可能全方位展示商品信息, 让顾客体验商品, 提高网站商品和服务的关联度, 增加在网站上购物的亲切感和舒适感。独具特色的网，站不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣；其次，网站信息的可靠性和内容丰。富与否决定了顾客对网站的兴趣倾向；再次，网站使用的方便性是直接影响消费者的。2、服务的质量 提供好的服务时留住客户建立忠诚的有利手段，服务是企业提高竞争力的一个重要方面。服务包括顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流；顾客能否得到完善的物流配送服务；企业

39、能否妥善处理客户投诉等。服务应该是全方面的售前、交易及售后都要做到让顾客满意。网络交易中购买的复杂都会增加顾客的成本，也就是这样可能会使得顾客的流失，所以在顾客购买时简化操作流程就显得尤为必要。网络的虚拟性使得安全问题成为网上交易的风险的一大主要方面，企业应该从这方面入手来保证顾客在交易中的各方面安全，可以像淘宝网的支付宝实行第三方的担负，这样能让顾客信任，为顾客忠诚的建立提供的有利条件。3、信任安全许多顾客在选择在线商家的时候, 最看重的是该商家是否值得信赖。顾客的信任来自多个方面, 从产品的角度来讲, 如产品的质量、价格等, 从交易的过程来看, 如网上支付安全、个人隐私安全等。所以商家不仅

40、要保证产品和服务质量, 还要加强对顾客的责任心, 投入足够的人力和物力, 加强硬件上的建设,从技术上保证网上交易的安全, 还要保护顾客的个人隐私, 不能私自将他们的个人信息透露给其他机构。顾客对电子商务企业的信任主要来源于企业提供的安全因素，包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患得到企业的承诺和履行后，他们将与企业建立一种信任的关系，而这种关系使得顾客愿意与企业分享更多的个人资料，增强顾客满意度。4、提升企业的信誉，树立良好的形象与信誉信誉在任何时候都足十分重要的,它关系到企业的发展。是企业的一种无形资产,在刚络营销中尤为重要,网络营销是一种运用高科技手段利用

41、网络进行销售的方法,它不是直接的钱物交换,若企业没有非常好的信誉,顾客是不会轻易使用这种交易方式的。商品的质量的好坏直接影响到客户的忠诚。网上的商品应与实际提供的商品是一致的,这里的一致不是泛泛的一致,是指十分精确的一致,它包括形状、颜色、型号、生产日期等,如有不一致的商品,一定要先与顾客商量,待顾客同意购买时,才能寄送出去,否则,顾客会有一种受欺骗的感觉,忠诚度也会下降。送货是否及时,同样也关系到客户的忠诚作为网络营销企业,让客户十分熟悉自己的域名,在广阔无际的互联网中轻易就可找到自己的网站来购买商品,是一种积极吸引客户的方法,企业没有自己鲜明简洁的域名,就不能吸引大量的顾客,更无法保证能够

42、留住客户。所以企业要想吸引并留住客户,就要从域名开始。5、顾客个性。个性差异的顾客对品牌的选择不同，电子商务下的顾客个性主要指顾客不同的网络参与度、技术偏好、服务要求、价格敏感度、前期交易经验等特征，企业应当根据不同个性的顾客设置个性化的风格功能与服务。（二） 顾客需求角度分析对顾客需求的分析是一切营销的出发点与归宿，对电子商务来说也不例外:1、以顾客为关注焦点，提供个性化服务企业必须关注顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动性，充分了解顾客网上交易的特点，尽量节省顾客的时间成本，提供个性化服务为顾客交易创造更大便利；同时，企业应与顾客进行有效沟通，充分准确地了解顾客需求及对产品的满意程度，

43、并通过需求与产品分析来确定企业有能力满足的要求。在电子商务中, 只有上网主动搜索商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以企业应该识别自己的目标顾客, 针对他们的需求制定相应的宣传广告和营销策略。为顾客提供个性化的服务, 一方面改善了服务质量, 有助于提高顾客的满意度, 同时也间接的提高了顾客更换商家的转化成本, 因为各个商家提供的服务不尽相同, 这使得顾客即使通过便利的网络去寻找另一家一模一样的商家也变得相当困难。2、建立消费数据库。借助网络技术,企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业商品的顾客、以及未来的可能购买企业商品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,利用数据挖掘等技术,探寻

44、顾客的消费需求和消费心理,了解客户的购买动机。然后根据火多数顾客或优质顾客的主要购买动机来调整企业的商品、服务或宣传策略,使企业的商品和服务能真正满足客户的需要。电子商务有一项很大的优势是企业不必花很多钱就可以提高顾客忠诚度借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,通过数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理。这样。企业和顾客之间能形成一种良好的合作伙伴关系。促使企业的顾客成为忠诚的顾客建立顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料存入企业的数据库，通过数

45、据挖掘等技术探寻顾客的消费需求和消费心理。这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要。3、从顾客角度设计业务流程。顾客上网购物图的就是方便, 所以电子商务网站一定要从如何方便顾客购买为出发点进行设计和规划, 让顾客更容易完成交易, 同时企业的业务流程也要进行适当的调整, 建立以顾客为导向的新业务流程, 并且完善物流方面的建设, 让顾客定购的商品尽快到达他们手中。除此之外, 企业要对顾客的网上购买行为尽快作出答复。根据genesys telecommunicationslaboratories 发布于2003年6月初的一项对发送过电子邮件的被调查者所作的调查

46、表明, 61%的顾客期望在24小时内得到回复, 期望在4小时及1小时内回复的分别为16%和6%。由此可见, 如果顾客未能在24小时内得到答复, 很可能要转向其他商家。顾客通过网站和你接触时，可能会一下跨越各部门界线，迫使你必须修改企业组织结构和业务流程，将业务流程改造为以顾客为中心而非以企业为中心。4、利用crm 进行顾客关系管理。crm能够对动态的客户信息进行管理跟踪，很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。crm一般由市场营销系统、销售自动化系统和客户支持系统等组成，可以全方位地协调和改善企业与顾客的关系，最大限度地利用企业资源来满足顾客的需求，开发新顾客

47、，提高顾客的满意度，提升顾客的忠诚度。5、从顾客的角度来评价产品与服务。企业从顾客的角度来评价自己的产品与服务，就会实际体会到顾客的购买代价。因此企业需要从顾客开始，进行由外而内地改革，让顾客需求融入企业流程，让企业服务真正体现顾客导向。（三） 利用网络体验营销培育顾客忠诚体验营销是以创造、引导并满足顾客的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。体验营销的核心理念是:不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面，这种体验一般都是在实际的场景中获得，企业可以通过以下措

48、施把由顾客充分参与的体验移植到网上。1、在网上建立使用产品和服务的虚拟环境,组织顾客参与电子商务企业活动。电子商务企业需要在网络上提供一种相似的环境使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚,电子商务企业需要丰富产品的目录、产品介绍,以及其他顾客使用产品的亲身感受,要在网络上营造一种生活和文化氛围、一个精神世界,这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求,激发顾客的购买欲望。有了愉快的网上购物经历,顾客会把电子商务企业当成身边不可缺少的好朋友,从而保持对该企业的忠诚。2、企业的优质服务能让顾客愉快。好的服务应是主动的服务,而不是被动的假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美

49、好的消费体验。为了确保顾客拥有满意的消费体验,企业可以提供简便的在线自助服务,使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具,用以便捷的完成购买过程。此外,为了更好地培育顾客的忠诚度,很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和顾客进行联系和沟通或者是通过正式的电子邮件告知顾客订单处理情况。以此保持顾客在等待过程中的愉快心情。网络的速度决定了网站的登陆时间。也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近。我们都知道这是传统零售商赢得顾客的关键因素。企业要做好顾客需求调查,提供给顾客想要的内容,而不是公司想让顾客看到的内容。企业要定期维

50、护和更新网页内容。只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览。结束语：电子商务由于它的交易虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚时有别于传统营销。在买方市场日渐形成的今天，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期获得理想的利润最重要的源泉。忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。电子商务中的顾客忠诚主要来自于顾客对电子商务公司的服务的满意程度，企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的电子商务环境，以此来培育顾客的忠诚度。同时忠诚顾客的数量决定了企业的生存与发展，也是企业持续发展的根本保证，所以任何企业要不断重视和

51、加强顾客忠诚度的培养，采用各种策略提高顾客满意度和忠诚度。 参考文献：1 吕群智 试论提高顾客忠诚度的途径，（m）浙江贸易经济学校2006年第2期.2 王文勇 尹凤荣浅谈如何培育忠诚顾客，（m）唐山工业职业技术学院，2007. 3 陈雪阳 刘建新 顾客忠诚的形成机理与培育策略，（m）经济问题探索，2006.4 邓清燕 刘艳红：顾客忠诚-零售企业电子商务成功的关键，（m）北京工商大学，2002.5 文/陶玉琼：网络零售业顾客忠诚度的培养探析，（j），2011-12-20；6 范 超：影响零售企业顾客忠诚度因素分析及提升对策，（j）黑龙江大学，2008.7 程 媛：网络营销环境下顾客忠诚的形成机理

52、研究，(j)西北农林科技大学， 2008.9.8 李 华：零售附加服务-建立零售业顾客忠诚的新途径，（m）长春理工大学 2009（3）.9 赵占恒：顾客忠诚的价值分析及其培养策略，（j）河南师范大学，2009；10 王忠新：零售企业的顾客忠诚竞争战略的选择，（j）大连水产学院职业技术学院，2009.11 赵丽娟 沈慧：提升顾客忠诚度的理论思考，（m）合作经济与科技，2009.12 李 玲：零售企业维系顾客忠诚策略研究，（j） 河南科技学院，2009；13 何 燕 欧少华：满意顾客的忠诚度影响因素研究，（j）湖南工业大学商学院，2010. 14 张枝军：b2c模式下电子商务零售企业顾客e忠诚度培

53、育策略，（j）浙江省商业研究所，2011.15 宋相豫：电子商务环境下顾客忠诚的培养原则和策略，（j）2011.16 邹建岚：顾客忠诚度提升路径研究福建工程学院，1672-3198（2009）22-0123-01. 17 支分和 田玲 敖静海：电子商务环境下客户忠诚的探究，（j）北京联合大学，2007. 18 周欢怀：电子商务企业如何培养顾客忠诚度的思考，（j）温州大学，2005. 19 谢健民：电子商务企业培养顾客忠诚度研究，（m）西南科技大学，2006；. 20 于江涛：电子商务下顾客忠诚度的培养，（m）通化师范学院，2009. 21 中国互联网络信息中心，第27次中国互联网络发展状况统计

54、报告（r），2010.36-37.致 谢:当我即将完成大学阶段的学习时，回首几年时光，虽然短暂，却无比宝贵，值得终身回忆！首先，我要感谢导师孙垂强老师！在百忙之中指导我完成开题报告、论文的写作，成为我终身学习的榜样，在此致以崇高的敬意！其次，感谢在学习期间为我们授课的各位老师们，他们扎实的理论功底，丰富的实践经验，理论联系实际的教学使我受益匪浅！感谢淮南师范学院为我们提供了良好的学习和生活环境！特别感谢我的父母和亲友，是他们让我成长的脚步变得坚强而有力，谨以此文答谢他们，祝愿他们在未来的岁月里生活幸福，事业蒸蒸日上！最后，由于本人学术水平有限，文中错误和遗漏在所难免，在此特别感谢评阅论文的各位尊敬的老师，并敬请各位老师和同学批评、指正，使我日后研究与写作能更加完善！ 2012年 5月20 日毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我