青岛啤酒市场营销策划方案

1、青岛啤酒市场营销策划方案 保持较大的广告投放量重视广告对啤酒消费的拉动作用 以形象广告为主用形象广告来树立形象继续提高青岛啤酒知名度和美誉度发挥形象的拉动作用 产品广告为附具体针对具体产品进行具体说服 广告投放集中在啤酒消费旺季时间其他时间分布比较平均 青岛啤酒系列产品广告策划方案 目 录 第一部分 市场分析 1营销环境分析 营销环境中宏观的制约因素 影响市场营销的微观因素 市场概况 营销环境分析总结SWOT 重点问题 市场发展预测 2消费者分析 费者心理分析 费习惯 消费一般观念 消费趋势 费者特征 消费者购买和饮用啤酒的场所 媒体接触偏好 企业在市场中优势 好人做好酒独一无二的酿造技术最新

2、鲜的大米进口大麦用得天独厚的崂山泉水配优质啤酒花再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制得到青啤清爽的口感 激情成就梦想通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴引进大量资金和生产管理等技术 青岛啤酒公司在国内18个省市自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂构筑了遍布全国的营销网络基本完成了全国性的战略布局 青啤应用了CRM加强客户的价值管理提高了营销速度改善了销售流程确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度 重点问题 根据上述具体分析可得知文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点百年青啤

3、产品经营的很好品牌经营的优秀但文化经营尚欠火候青啤的文化经营已建立起了一个框架内涵挖掘还不够附加值没有体现出来青啤今后的任务就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题增加价值含量 消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素有产品的价格品牌价格生产日期购买的方便程度和由于习惯等这些因素和企业有着直接关系对于啤酒生产企业来说其发展的关键是企业的内在因素决定的据调查在现有消费者心目中青岛啤酒品牌历史悠久质量有保证但消费者年龄偏大而燕京啤酒在北京当地的测试结果认为该品牌质量好企业实力强政府背景较深与消费者生活密切相关但情感距离较远而且在北京以外的城市测试认为它是一

4、个带有明显地域色彩的啤酒品牌此结果将限制该品牌向普及化发展 以下是消费者对七个啤酒主要品牌 的质量整体感知比较图 如图在三大品牌中哈啤的质量更具优势 其次是青岛啤酒而燕京啤酒则相差较远 在二线品牌中雪花啤酒优势明显 消费者特征 从消费者的性别来看男性仍是啤酒的主要消费人群占总体的787从年龄上来看由于受到收入和其他条件的影响1624岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小 据调查青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性而在他们心目中青岛已经存在严重的品牌老化现象因此可知注入年轻化时尚化内涵是青岛啤酒现在领军者考虑的问题 消费者购买和饮用啤酒的场所 购买场所酒吧KTV夜总会 火锅店大排档 商场超市便利店

5、 饮用的场合调查显示平时吃饭聚会是消费者最常饮用啤酒的场合比例分别为554557而在酒吧外出或旅游时饮用啤酒的比例较少分别为68和36这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低消费仍为大众化消费中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间 产品特征分析 青岛啤酒现阶段实施多品牌策略所以除了青岛啤酒主打产品之外还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒例如汉斯崂山山水等在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品青岛啤酒 青岛啤酒是我国名牌产品属于淡色啤酒型酒液呈淡黄色清澈透明富有光泽酒中二氧化碳气充足当酒液注入杯中时泡沫细腻洁白同时开起持久而厚实并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升经久不息饮时酒质柔和有明显的酒花香和

6、麦芽香具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物氨基酸维生素等营养成分常饮有开脾健胃帮助消化之功能原麦芽汁浓度为12度酒度为354度现在主要有三种产品类别醇厚型啤酒淡爽型啤酒纯生啤酒 产品品牌形象分析 企业的形象设计 青岛的广告标语青岛的世界的青岛的经营理念锐意进取奉献社会 青岛的发展战略大名牌策略高起点发展低成本扩张战略和多品牌策略 青岛的企业定位市场领导者 消费者认知中国市场的领导者中国名牌产品经典的有品位的优质优价的 产品定位分析 预期定位青岛集团主要分为两条产品线青岛啤酒产品线高端产品和青岛啤酒家族系列产品线中低端产品 青岛啤酒产品定位大方典雅的有品味的高贵的优

7、质优价的 青岛啤酒家族系列产品定位大众化的物美价廉的平易近人的地方消费者喜爱的 消费者的态度 消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是九十年代后期才发起的所以在中低端产品线上的认可程度不够高 定位效果 总体来说青岛啤酒的定位还是比较成功的消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高 企业在竞争中的地位 青岛啤酒的市场占有率8年 企业经营状况青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂中国企业最佳形象AAA级2001年中国十大最具影响力企业2001年2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一它的品牌价值是190余亿人民币

8、位列行业第一2005年青岛啤酒公司主营业务收入1002亿元同比增长16净利润304亿元同比增长9全年实现啤酒销售量408亿升同比增长10其中主品牌销量突破133亿升同比增长近14 企业的竞争对手 青岛啤酒主要的竞争对手燕京啤酒华润珠江啤酒蓝带啤酒等此外还有一些地方啤酒品牌的夹击接下来主要以燕京啤酒分析 竞争对手广告语广告方式分析 市场细分 这次青岛啤酒广告策划的主要目标顾客群是20-35岁的男性消费者对于这个人群再加以细分 媒体选择策略 A 电视广告 根据调查消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告而且认为电视媒体广告效果最好而且我们的受众是2035岁的年青一代电视是他们获得信息的最主要途径 电

9、视广告的优点是视听兼备表现形式多种多样感染力强传播迅速影响范围广收视率高 形声兼备视觉刺激强给人强烈的感观刺激青岛啤酒的激情文化正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具 由于这次的广告活动是配合奥运会和产品的体育形象推出的所以作为全国性的体育频道中央五台是我们的首选我们可以把广告安排在赛事的间隙体育迷一般都不会在那段时间转台这个时段广告效果最好另外各大城市主要体育频道也会配合投放广告 B 网络广告 网络在年青人生活中占的地位越来越重要他们几乎每天都要和网络打交道所以这里提供了一个很好的平台让青岛啤酒更接近目标顾客对于打造青啤年青时尚形象获取年青一代好感具有很大的作用 网络广告传播迅速便于接收最新

10、信息互动性强激发人们接受信息的兴趣能进行完善的统计便于跟踪和衡量广告的效果我们可以设置网上点击问卷可获得目标顾客即时的反馈而制作成本低更改灵活的特点另我们可以灵活调整策略 广告主要投放到各大门户网站的首页 广告语 1喝啤酒吃海鲜洗海澡游崂山 2世上本没有啤酒城喝啤酒的人多了就有了啤酒城 3不想喝啤酒的市民不是好市民 4多喝一点你看世界的眼光就改变一点 5城外的人想进去城里的人不想出来 6在这里只要你能喝就行 7啤酒连真情 品味好人生 8豪饮岛城醉看红瓦绿树香飘五洲情系碧海蓝天 9啤酒的城堡欢乐的海洋 10喝世界啤酒 品万国风情 11喝有脾气的酒做有个性的人 12百年老友-青岛啤酒 13狂欢之城

11、激情永恒青岛国际啤酒城 14举杯邀亲朋对饮啤酒城 15开怀畅饮 放飞快乐 16青岛啤酒节饮者留其名 17啤酒飘香我心激昂 消费趋势 由于消费观念的改变使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少淡季局部市场甚至需求比旺季更大如夜场终端火锅涮锅类餐饮终端由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降消费者选择空间变化小中高档啤酒的消费需求被激活秋冬季节由于节日集中国庆中秋元旦圣诞春节由于家庭聚会走亲访友的机会增多社区终端有一定的消费需求尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季娱乐终端啤酒消费需求

12、最旺的季节甚至比春夏季节日需求更加旺盛因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季 消费者分析总结 通过以上形式分析现在的消费群体主要集中在20到30岁的男性这类人群大部分具有消费能力而这类人群往往是追求时尚的主力军喜欢新鲜而具有活力的事物由于这类消费者的影响下中高档啤酒的销量日益增强特别是在一些娱乐场所 三 产 品 分 析 产品分析表 四企业和竞争者分析 燕京啤酒 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手在1999年以前燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风在自己经营的地盘上精耕细作保持了较高的品牌忠诚度1999年后燕京啤酒改变一向稳守经营的作法连连兼并30多家啤酒企业在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌但其所在的根据地北京是全国经济政治文化中心而且啤酒消费量相当庞大对全国市场具有强大的辐射力燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了嗟浩圃谌睦攀仆贰 燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁 A牢固的根据地强大的资本实力雄厚的政治文化背景毕竟燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌而且在未来的岁月里燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置 B燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度这是青岛啤酒所缺乏的 燕京啤酒在北京牢牢占据了95以上的啤酒市场而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度