《市场营销学》历年真题 案例分析ppt课件

1、自考历年真题历年真题 案例题解析案例题解析Marketing高教自考高教自考【2005.上上.案例案例.44】16分分2002年下半年，年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的口腔清新、杀菌的“丽斯美牌牙膏、清洗纯绵内衣的丽斯美牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保干净保干净牌条状肥皂和牌条状肥皂和“舒足牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比舒足牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况。前产品组合及产品品牌情况。清洁剂清洁剂 牙

2、膏牙膏 肥皂（香皂）肥皂（香皂） 纸巾纸巾洁爽洁爽 媚人媚人 露凝露凝 绝顶绝顶佳洁雪佳洁雪 绝好绝好 露肤露肤 粉红丽人粉红丽人快乐快乐 海洋海洋 俏佳人俏佳人纯白纯白 兰花草兰花草为了使新产品在市场上到达理想销量，为了使新产品在市场上到达理想销量，CRJ公司投入公司投入5000万元进展促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。万元进展促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。Marketing高教自考高教自考【2005.上上.案例案例.44】16分分请针对所给的资料进展分析，并回答以下问题：请针对所给的资料进展分析，并回答以下问题：1CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，公司新产品上市前后

3、产品组合的宽度和长度，分别是多少？分别是多少？4分分2CRJ公司采用的销售促进方式是什么？公司采用的销售促进方式是什么？4分分解答：解答：新产品上市前：宽度新产品上市前：宽度4，长度，长度13；2分分新产品上市后：宽度新产品上市后：宽度4，长度，长度16；2分分解答：买一赠一，有奖销售；解答：买一赠一，有奖销售；4分分Marketing高教自考高教自考【2005.上上.案例案例.44】16分分3CRJ公司所采用的品牌战略是哪种？公司所采用的品牌战略是哪种？2分分4CRJ公司的新产品所采用的产品延伸战略是什么？公司的新产品所采用的产品延伸战略是什么？企业选择此战略的理由？企业选择此战略的理由？6

4、分分解答：解答：CRJ公司所采用的品牌战略是个别品牌战略；公司所采用的品牌战略是个别品牌战略；解答：解答： 向上延伸战略；向上延伸战略；2分分由于企业原来消费低档产品，后来消费的是高由于企业原来消费低档产品，后来消费的是高档产品。档产品。 A、高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；、高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；2分分 B、企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易、企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；于被击败；2分分 C、企业想使本人成为消费种类齐全的企业。、企业想使本人成为消费种类齐全的企业。2分分Marketing高教自考高教自考【2006.上上.案例案例.44】16分分

5、XYE公司是一家国际著名的汽车消费厂商，在进入中公司是一家国际著名的汽车消费厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端道路，他们把公国汽车市场的时候，采用的是中高端道路，他们把公司比较成熟的司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，构成了从型轿车引入中国市场，构成了从20万元至万元至40万元这样一个梯级陈列的中高档轿车的系列万元这样一个梯级陈列的中高档轿车的系列产品。产品。XYE公司的胜利，吸引了众多国际知名汽车厂公司的胜利，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率遭到很大程度的影响。型系列轿车的市

6、场占有率遭到很大程度的影响。Marketing高教自考高教自考【2006.上上.案例案例.44】16分分为了寻求突破，为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，公司把目光转向了经济型轿车市场，决议以决议以LX型轿车品牌的胜利，向低端市场延伸。公司决型轿车品牌的胜利，向低端市场延伸。公司决议抓住国内议抓住国内l0万元轿车市场空白的时机，把公司的万元轿车市场空白的时机，把公司的EC型型轿车引入中国市场。在轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车万元家庭轿车的概念炒得深化人心。

7、除了传统的电视、报纸、杂志广的概念炒得深化人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后效力方面，公司承诺自的上市专门创作了歌曲。在售后效力方面，公司承诺自动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后效力从传动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后效力从传统的被动式维修效力，带进自动关怀的新时代。这些活统的被动式维修效力，带进自动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充溢了等待感。不出动使消费者对这款未曾谋面的轿车充溢了等待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就发明了所

8、料，这款车型在上市后的三个月里，就发明了8万辆的万辆的销售业绩，大获胜利。销售业绩，大获胜利。 Marketing高教自考高教自考【2006.上上.案例案例.44】16分分结合案例，请回答下述问题：结合案例，请回答下述问题：(1)轿车属于什么样的产品类型轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营这种产品类别应采取的营销战略包括哪些销战略包括哪些?(4分分)解答：解答：轿车为耐用品。轿车为耐用品。1分分对耐用品，企业应采取的营销战略包对耐用品，企业应采取的营销战略包括：括：注重人员推销和效力；注重人员推销和效力；1分分追求高利润率；追求高利润率；1分分提供销售保证。提供销售保证。1分分Ma

9、rketing高教自考高教自考【2006.上上.案例案例.44】16分分(2)XYE公司采取向下延伸战略的缘由是什么公司采取向下延伸战略的缘由是什么?(4分分)解答：解答： XYE公司采用向下延伸战略的缘由有：公司采用向下延伸战略的缘由有：企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；因此不得不将其产品大类向下延伸；1分分企业的高档产品遭到猛烈的竞争，必需用企业的高档产品遭到猛烈的竞争，必需用侵入低档产品市场的方式来还击竞争者；侵入低档产品市场的方式来还击竞争者；1分分企业当初进入高档产品市场是为了建立其企业当初进入高档产品市场是为

10、了建立其质量笼统，然后再向下延伸；质量笼统，然后再向下延伸；1分分企业添加低档产品是为了填补空隙，不使企业添加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。竞争者有机可乘。1分分Marketing高教自考高教自考【2006.上上.案例案例.44】16分分3品牌扩展战略能给品牌扩展战略能给XYE公司带来哪些益处公司带来哪些益处?4分分解答：解答： XYE公司实施品牌扩展战略可以节省宣传引见公司实施品牌扩展战略可以节省宣传引见新产品的费用；新产品的费用；2分分可以使新产品能迅速顺利地打人市场。可以使新产品能迅速顺利地打人市场。2分分4XYE公司进展方式多样的促销的最终目的是什么公司进展方式多样的促销

11、的最终目的是什么?4分分解答：解答： XYE公司进展方式多样的促销活动的最终目公司进展方式多样的促销活动的最终目的是促进产品和效力达成买卖。的是促进产品和效力达成买卖。4分分Marketing高教自考高教自考【2007.上上.案例案例.44】16分分威玛诺公司是一家消费小型家电的公司。目前运营着威玛诺公司是一家消费小型家电的公司。目前运营着600多种产品。该公司的目的是每年销售额的多种产品。该公司的目的是每年销售额的25要从要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，多种新产品。然而新产

12、品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力发明一个有助于新产品革新的环境。威玛诺公司努力发明一个有助于新产品革新的环境。首先，它通常要拿出年销售额的首先，它通常要拿出年销售额的7用于新产品的开发用于新产品的开发和研讨；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。和研讨；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的其有名的“10规那么即是允许每个研发人员规那么即是允许每个研发人员-J-hi l0的时间来的时间来“干私活，从事个人感兴趣的任务，不干私活，从事个人感兴趣的任务，不论这些任务能否与公司利益直接有关；它甚至允许它论这些任务能否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带的员工带“宠物、穿拖鞋上班。宠

13、物、穿拖鞋上班。Marketing高教自考高教自考【2007.上上.案例案例.44】16分分当一个有希望的新想象产生时，威玛诺公司会组织一个由当一个有希望的新想象产生时，威玛诺公司会组织一个由该想象的开发者以及来自消费、销售和法律部门的志愿者该想象的开发者以及来自消费、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该想象，公司为其提供了非常优组成一个创新团队来完善该想象，公司为其提供了非常优越、宽松的任务环境。有些团队在一个构思胜利之前会尝越、宽松的任务环境。有些团队在一个构思胜利之前会尝试很多次。每年该公司都会把试很多次。每年该公司都会把“提高奖颁给创新团队，提高奖颁给创新团队，其奖金额度为新

14、产品销售额的其奖金额度为新产品销售额的20。在执着地追求新产品。在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司一直与其顾客坚持严密联络。在新的过程中，威玛诺公司一直与其顾客坚持严密联络。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进展重新估价。市场产品开发的每一时期，都对顾客偏好进展重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中严密协作，都营销人员和科技人员在开发新产品的过程中严密协作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的构成、开发、定价、渠道的设立、促销诸如新产品概念的构成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛

15、诺公司获得了极大的胜利。由于威玛方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的胜利。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它延续成为市场上诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它延续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。最受消费者欢迎的公司之一。Marketing高教自考高教自考【2007.上上.案例案例.44】16分分根据以上资料，请回答：根据以上资料，请回答：(1)该公司为什么要开发新产品该公司为什么要开发新产品?(要求从产品生命周期实要求从产品生命周期实际出发进展分析际出发进展分析)6分分解答：解答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所阅历的市场生命循环

16、过程。所阅历的市场生命循环过程。(2分分)产品生命周期普通可以分为四个阶段，即引见产品生命周期普通可以分为四个阶段，即引见期、生长期、成熟期和衰退期。期、生长期、成熟期和衰退期。(2分分)在现代市场经济条件下，企业不能只埋头消费在现代市场经济条件下，企业不能只埋头消费和销售现有产品，而必需随着产品生命周期的开和销售现有产品，而必需随着产品生命周期的开展变化，灵敏调整营销方案，并注重新产品开发。展变化，灵敏调整营销方案，并注重新产品开发。及时用新产品替代老产品，才干在求生存的根底及时用新产品替代老产品，才干在求生存的根底上获得更大开展。上获得更大开展。(2分分)Marketing高教自考高教自考

17、【2007.上上.案例案例.44】16分分(2)新产品创意的主要来源有哪些新产品创意的主要来源有哪些?该公司采取了哪些措该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情施来激发员工寻求创意的热情?(8分分)解答：解答：新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研讨公司、广告公司等。市场研讨公司、广告公司等。(4分分)该企业为员工提供了宽松、优越的任务环该企业为员工提供了宽松、优越的任务环境，经过物质奖励激发内部员工的热情来寻求境，经过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。创意。

18、(4分分)Marketing高教自考高教自考【2007.上上.案例案例.44】16分分(3)由于该公司运营的是小家电产品，他以为该公司在由于该公司运营的是小家电产品，他以为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价战略为新产品定价时，适宜采用哪一种定价战略?(2分分)解答：该公司的新产品适宜采用浸透解答：该公司的新产品适宜采用浸透定价。即企业把它的创新产品的价钱定得定价。即企业把它的创新产品的价钱定得相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。率。(2分分)Marketing高教自考高教自考KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要公司是国内一家知名的家用

19、厨房电器制造商，主要消费三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消消费三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为增长率为4%，洗碗机的市场增长率为，洗碗机的市场增长率为9%，消毒柜的，消毒柜的市场增长率为市场增长率为20%；KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱8%，洗碗机洗碗机30%，消毒柜，消毒柜30%；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤

20、箱市场的最大竞争对手是电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率公司，其市场占有率为为40%；洗碗机市场的竞争对手是；洗碗机市场的竞争对手是HB公司，市场占有公司，市场占有率为率为15%，而消毒柜的最大竞争对手是，而消毒柜的最大竞争对手是SK公司，其市公司，其市场占有率为场占有率为20%。假设市场增长率以假设市场增长率以10%为分界限，为分界限，10%以上为高增长以上为高增长率，率，10%以下为低增长率。以下为低增长率。【2021.上上.案例案例.44】16分分Marketing高教自考高教自考请用波士顿咨询集团法进展分析，并回答以下几个问题：请用波士顿咨询集团法进展分析，并回答以下几个

21、问题：1画出画出“市场增长率市场增长率-相对市场占有率矩阵图。相对市场占有率矩阵图。4分分【2021.上上.案例案例.44】16分分市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率010X20%010%1X5%5X0.5X15%消毒柜消毒柜洗碗机洗碗机电烤箱电烤箱Marketing高教自考高教自考2由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。略业务单位所属的类型。3分分【2021.上上.案例案例.44】16分分解答：解答：消毒柜属于明星类战略消毒柜属于明星类战略业务单位；业务单位；1分分洗碗机属于金牛类战略洗碗机属于金牛类战略业务单位；

22、业务单位；1分分电烤箱属于瘦狗类战略电烤箱属于瘦狗类战略业务单位；业务单位；1分分010X20%010%1X5%5X0.5X15%消毒柜消毒柜洗碗机洗碗机电烤箱电烤箱Marketing高教自考高教自考3给出三个战略业务单位的详细开展战略想象。给出三个战略业务单位的详细开展战略想象。9分分【2021.上上.案例案例.44】16分分解答：解答：在消毒柜市场上，在消毒柜市场上，KB公司应采取公司应采取“开展战略，开展战略，加大投入，使本企业坚持在这一市场的优势。加大投入，使本企业坚持在这一市场的优势。3分分在洗碗机市场上，在洗碗机市场上，KB公司应采取公司应采取“坚持这一坚持这一战略，坚持投入，使这

23、一市场的利润可以长期稳战略，坚持投入，使这一市场的利润可以长期稳定。定。3分分在电烤箱市场上，在电烤箱市场上，KB公司可采取两种方法：公司可采取两种方法：一是一是“收割战略，使其短期内可以提供较大量的收割战略，使其短期内可以提供较大量的现金；二是采取现金；二是采取“放弃战略，清理或变卖战略业放弃战略，清理或变卖战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。3分分Marketing高教自考高教自考在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化。由于这种变化，市场的需发生变化。由于这种变化，市场的需求也在变化，并且处于一个不稳定的形状中。市求也在变化，并且处于一个不稳定的形状中。市场需求越不稳定，越需求准确的预测。准确地预测场需求越不稳定，越需求准确的预测。准确地预测市场需求是企业胜利的关键环节之一