万科-竞争对手分析-分析2008年qkppt课件

1、他他 山山 之之 石石龙龙 湖湖深圳区域本部市场营销部北京龙湖北京龙湖 销售走势销售走势滟澜山销售走势图滟澜山销售走势图供应套数香醍散步销售走势图香醍散步销售走势图销售套数 07年年9月艳澜山及香醍散步月艳澜山及香醍散步两新工程几乎同期上市。入市两新工程几乎同期上市。入市后凭仗较好的产品里获得客户后凭仗较好的产品里获得客户认同，销售反响较好。特别在认同，销售反响较好。特别在07年末大势趋冷的情况下，逆年末大势趋冷的情况下，逆势上扬，实现淡季旺销，稳定势上扬，实现淡季旺销，稳定其市场位置，并为其客户口碑其市场位置，并为其客户口碑添墨加彩。添墨加彩。 08年年5月，北京市场进入深月，北京市场进入深

2、度调整，滟澜山和香醍散步价度调整，滟澜山和香醍散步价钱没有调整，新推盘销售依然钱没有调整，新推盘销售依然良好，构成新一轮增长。良好，构成新一轮增长。 花盛香醍花盛香醍5月推出月推出70套，仅套，仅销售销售16套。龙湖迅速反响，半套。龙湖迅速反响，半个月内决议加精装修，变相降个月内决议加精装修，变相降价，价，6、7月分别销售月分别销售32、22套，套，改动了入市冷清的不良景象。改动了入市冷清的不良景象。数据来源数据来源:北京房地产买卖中心北京房地产买卖中心均价3.3万均价1.05万北京龙湖北京龙湖 为什为什么卖得好？么卖得好？从龙湖集团的企业战略说起从龙湖集团的企业战略说起 龙湖集团龙湖集团 企

3、业战略企业战略 立足重庆，规划全国立足重庆，规划全国20042004年年20072007年年20212021年年20212021年年数据来源数据来源:龙湖内部会议龙湖内部会议 龙湖集团龙湖集团 企业战略企业战略 区域聚焦，城市占比优于区域规模区域聚焦，城市占比优于区域规模区域与业态双重平衡开展风险区域与业态双重平衡开展风险区域聚焦的多业态规划区域聚焦的多业态规划单一城市占比优于区域单一城市占比优于区域规模增长规模增长数据来源数据来源:龙湖内部会议龙湖内部会议 龙湖集团龙湖集团 企业战略企业战略 业务规划，住宅集中于中高端市场不做首置产业务规划，住宅集中于中高端市场不做首置产品，只做再改和豪宅客

4、户品，只做再改和豪宅客户数据来源数据来源:龙湖内部会议龙湖内部会议 龙湖集团龙湖集团 企业战略企业战略公司理念：善待您终身。公司理念：善待您终身。 为客户提供优质的产品与效力，倡导优为客户提供优质的产品与效力，倡导优质生活质生活秉承对建筑规划设计、施工质量秉承对建筑规划设计、施工质量的精益求精，对环境营造的精雕细刻。在此的精益求精，对环境营造的精雕细刻。在此根底上，更推出高质量的物业管理，为业主根底上，更推出高质量的物业管理，为业主发明了安康、和睦、文明、尊贵的社区生活发明了安康、和睦、文明、尊贵的社区生活。 企业产品观企业产品观 不卖我们能造的，要卖客户需求的；不卖我们能造的，要卖客户需求的

5、； 忘掉本人想要的，想想客户愿付的！忘掉本人想要的，想想客户愿付的！北京龙湖北京龙湖 为什为什么卖得好？么卖得好？龙湖的中心技艺龙湖的中心技艺 龙湖集团龙湖集团 中心技艺中心技艺 强大的品牌号召力，众口称誉的产品，一流的客户体验，人性化强大的品牌号召力，众口称誉的产品，一流的客户体验，人性化的物业效力，铸就龙湖在所进入城市领先的市场位置：的物业效力，铸就龙湖在所进入城市领先的市场位置：l集中城市主要开展区域、城市中心、优质资源区域的高生集中城市主要开展区域、城市中心、优质资源区域的高生长性、稀缺性土地，分享区域开展和升值的红利，是龙湖的长性、稀缺性土地，分享区域开展和升值的红利，是龙湖的投资重

6、点。投资重点。资源生长地块资源生长地块大规模快节拍大规模快节拍1l目的客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求目的客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进展有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，进展有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，擅长引导市场趋势及喜好，其发明的擅长引导市场趋势及喜好，其发明的7575反复引荐率远超同反复引荐率远超同行。行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2l提供杰出的质量体验感受，建立以“客户最正确体验为中心的示范区，特别注重营造工程整体的人文气氛、自然环境、优质建筑，让人震撼和冷艳。景观出众景观出众最正确体验最正确体验3l秉承“善

7、待他终身的效力理念，贯穿到每一个细节，以细节打动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深化人心。细节质量细节质量人性效力人性效力5l 规范化操作思绪，不同城市在规范的同时又保证质量处于螺旋上升中。选用适宜当地气候地质的资料，优化本钱。全国规范全国规范本钱优化本钱优化4北京龙湖北京龙湖 优质区位和高端目的优质区位和高端目的人群人群香醍散步香醍散步滟澜山滟澜山花盛香醍花盛香醍滟澜山滟澜山TOP2独栋、联排再改客户豪宅客户位于顺义温榆河畔中央别墅区，开展较早，最为成熟，是外籍高端人士首选聚居地。香醍散步香醍散步T2联排、洋房位于中央别墅区东北方向，潮白河畔，交通便利、自然环境好花盛香醍花

8、盛香醍C叠拼、洋房临近东五环，京沈高速路旁 北京龙湖北京龙湖 以客户需求为中心以客户需求为中心 集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：集中把握高端客户的关注重点，满足其需求： 龙湖集团龙湖集团 中心技艺中心技艺 强大的品牌号召力，众口称誉的产品，一流的客户体验，人性化强大的品牌号召力，众口称誉的产品，一流的客户体验，人性化的物业效力，铸就龙湖在所进入城市领先的市场位置：的物业效力，铸就龙湖在所进入城市领先的市场位置：l集中城市主要开展区域、城市中心、优质资源区域的高生长性、稀缺性土地，分享区域开展和升值的红利，是龙湖的投资重点。多工程多业态多工程多业态大规模快节拍大规模快节拍1l目的客户集中

9、于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进展有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，擅长引导市场趋势及喜好，其发明的75反复引荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2l提供杰出的质量体验感受，建立以提供杰出的质量体验感受，建立以“客户最正确体验为客户最正确体验为中心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。中心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。l用颜色斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生用颜色斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买愿望。活情景营销激发客户购买愿望。 景观出众景观出众最正确体验最正确体验3l秉承“善待他终身的效力理念，贯穿到

10、每一个细节，以细节打动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深化人心。细节质量细节质量人性效力人性效力5l 规范化操作思绪，不同城市在规范的同时又保证质量处于螺旋上升中。选用适宜当地气候地质的资料，优化本钱。全国规范全国规范本钱优化本钱优化4 北京龙湖北京龙湖 冷艳的展现区冷艳的展现区 内外界面清楚，工程与周边环境构成宏大反差：内外界面清楚，工程与周边环境构成宏大反差：入口，眼前一亮入口，眼前一亮通往工程的路，已有改动，还未明显通往工程的路，已有改动，还未明显售楼处，趣意盎然售楼处，趣意盎然样板间，亲和温馨样板间，亲和温馨 北京龙湖北京龙湖 冷艳的展现区冷艳的展现区没有植物生长期，

11、营造出超乎客户期望的生活环境！没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！ 北京龙湖北京龙湖 冷艳的展现区冷艳的展现区为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！有生命的园林，比建筑本身更能打动人！ 北京龙湖北京龙湖 冷艳的展现区冷艳的展现区花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍散步精细化的绿化理念，精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！小尺度上注重植物层次的搭配！ 北京龙湖北京龙湖 冷艳的展现区冷艳的展现区花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦构成鲜明的对比滟澜山的示范区香醍散步的行道树周围注重颜色搭配，注重颜色搭配，擅长运用颜色对比，构成视觉冲击！擅长运用颜色对比，构

12、成视觉冲击！ 北京龙湖北京龙湖 冷艳的展现区冷艳的展现区擅长运用起伏地形、坡地，注重车行尺度注重人的感受，人视野的把握拿捏到位，近人尺度非常温馨销售大厅、样板间周边景观做足功夫大大小小尺尺度度空空间间的的把把握！握！ 北京龙湖北京龙湖 全程不同节点关注客户全程不同节点关注客户感受感受入口外次序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部次序化的银杏简约大气限定出导向性剧烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的参与成为次序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心思上的减压入户的处置温馨、私密使客户最限制放松自我 北京龙湖北京龙湖 冷艳的展现区冷艳的展现区儿童戏水场景供来访客

13、户小孩游戏分不清稻草人还是园丁经过示范区、售楼经过示范区、售楼处和样板间展现出处和样板间展现出客户未来的生活场客户未来的生活场景，经过体验营销景，经过体验营销感染客户感染客户 北京龙湖北京龙湖 冷艳的展现区冷艳的展现区真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle女儿房 龙湖集团龙湖集团 中心技艺中心技艺 强大的品牌号召力，众口称誉的产品，一流的客户体验，人性化强大的品牌号召力，众口称誉的产品，一流的客户体验，人性化的物业效力，铸就龙湖在所进入城市领先的市场位置：的物业效力，铸就龙湖在所进入城市领先的市场位置：l集中城市主要开展区域、城市中心、优质资源区域的高生长性、稀

14、缺性土地，分享区域开展和升值的红利，是龙湖的投资重点。多工程多业态多工程多业态大规模快节拍大规模快节拍1l目的客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进展有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，擅长引导市场趋势及喜好，其发明的75反复引荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2l提供杰出的质量体验感受，建立以“客户最正确体验为中心的示范区，特别注重营造工程整体的人文气氛、自然环境、优质建筑，让人震撼和冷艳。景观出众景观出众最正确体验最正确体验3l秉承“善待他终身的效力理念，贯穿到每一个细节，以细节打动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深化人心。细节质量细节

15、质量人性效力人性效力5l 规范化操作思绪，不同城市在规范的同时又保证质量处于螺旋上升中。选用适宜当地气候地质的资料，优化本钱。全国规范全国规范本钱优化本钱优化4 北京龙湖北京龙湖 严厉的规范化严厉的规范化动作动作香樟林香樟林蓝湖郡、蓝湖半山蓝湖郡、蓝湖半山悠山郡悠山郡蓝湖香蓝湖香颂颂龙湖睿城龙湖睿城大城小院大城小院郦江郦江风格化风格化规范化规范化观山水观山水资源型产品线资源型产品线规模型产品线规模型产品线春森此岸春森此岸郦江郦江紫都城紫都城水晶郦城水晶郦城睿城睿城江与城江与城 龙湖集团龙湖集团 严厉的规范化严厉的规范化动作动作龙湖内部有成熟产品库内部标杆工程，要求工程龙湖内部有成熟产品库内部标

16、杆工程，要求工程90%采用规范化产采用规范化产品，品，10%自行创新。选集团售楼处未来的会所只需五种规范，在风自行创新。选集团售楼处未来的会所只需五种规范，在风格、立面等方面不允许随意改动。不同规范间风格一致，延续性好，保格、立面等方面不允许随意改动。不同规范间风格一致，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制证整体风格的实现，可实现快速复制花盛香醍售楼处花盛香醍售楼处香醍散步售楼处香醍散步售楼处 龙湖集团龙湖集团 严厉的规范化严厉的规范化动作动作不同工程、不同城市之间在规范化的同时，在景观、装修规范、客户不同工程、不同城市之间在规范化的同时，在景观、装修规范、客户定位、营销推行力度等方面

17、，要求新工程比之前的工程深度更深，定位、营销推行力度等方面，要求新工程比之前的工程深度更深，质量更高。质量更高。香醍散步连排别墅香醍散步连排别墅滟澜山连排别墅滟澜山连排别墅 龙湖集团龙湖集团 本钱控制本钱控制严厉控制本钱，资料尽量选普通的资料。严厉控制本钱，资料尽量选普通的资料。 同纬度选择植物，根据地域特征、自然环境、植物种类甚同纬度选择植物，根据地域特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约本钱。至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约本钱。 龙湖集团龙湖集团 本钱控制本钱控制自建苗圃基地，处理植物成活率的难题，快速改换，同自建苗圃基地，处理植物成活率的难题，快速改

18、换，同时节约本钱。时节约本钱。 龙湖集团龙湖集团 中心技艺中心技艺 强大的品牌号召力，众口称誉的产品，一流的客户体验，人性化强大的品牌号召力，众口称誉的产品，一流的客户体验，人性化的物业效力，铸就龙湖在所进入城市领先的市场位置：的物业效力，铸就龙湖在所进入城市领先的市场位置：l集中城市主要开展区域、城市中心、优质资源区域的高生长性、稀缺性土地，分享区域开展和升值的红利，是龙湖的投资重点。多工程多业态多工程多业态大规模快节拍大规模快节拍1l目的客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进展有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，擅长引导市场趋势及喜好，其发明的75反复引荐率远超同行

19、。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2l提供杰出的质量体验感受，建立以“客户最正确体验为中心的示范区，特别注重营造工程整体的人文气氛、自然环境、优质建筑，让人震撼和冷艳。景观出众景观出众最正确体验最正确体验3l秉承“善待他终身的效力理念，贯穿到每一个细节，以细节打动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深化人心。细节质量细节质量人性效力人性效力5l 规范化操作思绪，不同城市在规范的同时又保证质量处于螺旋上升中。选用适宜当地气候地质的资料，优化本钱。全国规范全国规范本钱优化本钱优化4 北京龙湖北京龙湖 魔鬼在细节魔鬼在细节 龙湖效力，秉承龙湖效力，秉承“善待他善待他终身的效力理念，贯穿

20、到每终身的效力理念，贯穿到每一个细节，以细节打动客户，一个细节，以细节打动客户，以专业打动客户，进而构成佳以专业打动客户，进而构成佳誉度。誉度。 重庆香樟林，示范区每平重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的任务指引里。业管理人员的任务指引里。 北京龙湖北京龙湖 魔鬼在细节魔鬼在细节相框里的留言马桶插座高度的思索书房一角整齐的鞋套入门换鞋套处配饰可直接茶饮至上至上而下而下的对的对细节细节关注关注 北京龙湖北京龙湖 魔鬼在细节魔鬼在细节 1：铺满鲜花的渣滓箱示范区中的雨伞善待自然的环保理念刻有企业理念的井盖 北京龙湖北京龙湖 魔鬼在细节魔鬼在细节停车

21、场标识的与园林浑然一体烟灰缸和渣滓桶精致的树根处置维护中的大树露台的烧烤场景保洁对园林细节的维护 北京龙湖北京龙湖 魔鬼在细节魔鬼在细节五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木随处可见的不死花露台的场景随处可见的鸟笼十字隔窗，相框的感受 北京龙湖北京龙湖 快速的市场反快速的市场反响响 08年年5月，北京市场进入深度调整，龙湖两月，北京市场进入深度调整，龙湖两个在售工程销售难度加大，新工程惨淡入市。个在售工程销售难度加大，新工程惨淡入市。 三个工程均为龙湖本人的销售团队销售，对三个工程均为龙湖本人的销售团队销售，对市场和客户态度的变化快速把握。市场和客户态度的变化快速把握。 半个月内半个月内T2工程迅速降价，工程迅速降价，C品类立刻加装品类立刻加装精装修，经过价风格整在市场深度调整前实现部精装修，经过价风格整在市场深度调整前实现部分存货快速出卖。分存货快速出卖。 “全心全意全为您的物业效