经销通路促销规划执行、管理综述

1、经销通路促销规划、经销通路促销规划、执行和管理执行和管理2课程目的课程目的于本课程结束时，学员应能：于本课程结束时，学员应能： 了解促销制定的背景和目的，在工作中执行标准化了解促销制定的背景和目的，在工作中执行标准化制定流程、执行流程以及结案流程制定流程、执行流程以及结案流程3课程全貌课程全貌经销通路促销规划、经销通路促销规划、执行和管理执行和管理1 1、促销定义、分类、促销定义、分类4 4、促销注意事项、总结、促销注意事项、总结3 3、促销整体流程、促销整体流程2 2、促销目的和制定背景、促销目的和制定背景4课程大纲课程大纲一、促销定义一、促销定义二、促销分类二、促销分类三、促销订定目的三、

2、促销订定目的四、促销整体流程四、促销整体流程 1 1、市场分析促销背景、促销区域、市场分析促销背景、促销区域 、促销时间、促销产品、促销对象、促销时间、促销产品、促销对象 2 2、促销力度和费用预算、促销力度和费用预算 3 3、结合案例分析、讲解、结合案例分析、讲解五、促销制定流程、促销执行流程、五、促销制定流程、促销执行流程、 促销结案流程促销结案流程六、促销注意事项六、促销注意事项七、总结七、总结5课程进行表课程进行表课程内容课程内容课程时间课程时间（分）（分）课程道具课程道具开场白开场白5 5促销定义、分类促销定义、分类1515促销订定目的、促销制定流程促销订定目的、促销制定流程3030

3、 休息休息1010促销执行流程、促销结案流程促销执行流程、促销结案流程4040促销注意事项促销注意事项5 5 测试测试15156一、促销定义、经销通路促销分类一、促销定义、经销通路促销分类1 1、定义、定义 针对你的传播对象提供任何直接的购买诱因，回馈针对你的传播对象提供任何直接的购买诱因，回馈及承诺，以促使其做出特殊的购买决定或采取特定的行及承诺，以促使其做出特殊的购买决定或采取特定的行动。而这些决定或行动将会使那些对促销活动有所回应动。而这些决定或行动将会使那些对促销活动有所回应者得以受惠，包括消费者促销活动和通路促销活动。者得以受惠，包括消费者促销活动和通路促销活动。 （一句话：可以得到

4、额外的让利、服务或赠品的活动一句话：可以得到额外的让利、服务或赠品的活动）72 2、经销通路促销分类、经销通路促销分类2.1 CP2.1 CP（消费者促销）：（消费者促销）： 由制造商或其相关厂商，直接对消费者所推出的由制造商或其相关厂商，直接对消费者所推出的 活动，以期加速消费者的购买决策。活动，以期加速消费者的购买决策。 2.2 TP2.2 TP（通路促销）：（通路促销）： 为扩大销售份额，或是增加在经销通路的销售行为扩大销售份额，或是增加在经销通路的销售行为。做法除价格折扣外，还包括坎级进货、销售奖励为。做法除价格折扣外，还包括坎级进货、销售奖励案，为达到特定销售目标而制定的案，为达到特

5、定销售目标而制定的“让利让利”活动。活动。8经销促销经销促销TPTP分类说明分类说明 2.2.1 TP1 2.2.1 TP1针对经销商每箱针对经销商每箱0.30.3元元-0.5-0.5元的返利（现已元的返利（现已 取消）取消） 2.2.2 TP22.2.2 TP2分为两类：分为两类：TP2TP2折让和折让和TP2TP2其它其它 TP2TP2折让指经销通路在折让指经销通路在R3R3系统内维护的随出货而系统内维护的随出货而 搭赠的搭赠的TPTP费用。费用。 TP2TP2其它指经销通路需要事后申请的其它指经销通路需要事后申请的TPTP费用比如：费用比如： 一阶陈列一阶陈列/ /非直营专卖非直营专卖/

6、 /二阶堆箱二阶堆箱/ /镇三阶运费补镇三阶运费补 偿偿/ /经销商销售奖励及其它专案推广产生的促销经销商销售奖励及其它专案推广产生的促销 费用。费用。9三、促销目的三、促销目的1 1、消费者促销活动（、消费者促销活动（CPCP）目的）目的 1.1 1.1 增加产品的消费增加产品的消费 1.2 1.2 介绍产品的改良或新包装介绍产品的改良或新包装 1.3 1.3 对抗竞争品牌的活动对抗竞争品牌的活动 1.4 1.4 吸引新消费者的使用，有可能建立忠诚吸引新消费者的使用，有可能建立忠诚 1.5 1.5 鼓励连续购买和大量购买鼓励连续购买和大量购买 1.6 1.6 在特定市场中强化品牌的接受度在特

7、定市场中强化品牌的接受度 1.7 1.7 获得通路注意及正面支持获得通路注意及正面支持 1.8 1.8 立即有偿回报立即有偿回报10三、促销目的三、促销目的 2.1 2.1 提升新产品的铺货率，加速新产品推广提升新产品的铺货率，加速新产品推广 2.2 2.2 增加零售店库存量增加零售店库存量 2.3 2.3 增加货架本品占有率增加货架本品占有率 2.4 2.4 获得第二陈列位置获得第二陈列位置 2.5 2.5 打击竞争对手，抑制其成长打击竞争对手，抑制其成长 2.6 2.6 减低过剩的库存及增加产品回转率减低过剩的库存及增加产品回转率 2.72.7 有利资金对促销产品的购买转移有利资金对促销产

8、品的购买转移 2.8 2.8 增加通路的销售信心增加通路的销售信心 2.9 2.9 达成销售业绩达成销售业绩11四、促销规划制定全部过程四、促销规划制定全部过程1、市场信息收集2、明确促销目的3、确定促销对象4、促销力度与促销时间5、费用预算6、相关广宣品配备7、相关人员的选择与培训8、计划执行管理工具9、可行性分析12案例案例、签呈、签呈13案例案例、MSMS检核表检核表14案例案例、结案报告、结案报告15、检核依据像片、检核依据像片案例案例16、转单和送货单、转单和送货单案例案例17五、五、提案提案提案人会签会签核准核准审核审核所长所长签呈签呈MSMS、产品人、产品人营业主管营业主管企划主

9、管企划主管总经理核准总经理核准1 1、促销规划制定流程、促销规划制定流程18五、五、书书 面面 告告 知知执执 行行 过过 程程业业 代代经销商告知经销商告知二阶告知二阶告知一阶告知一阶告知签签 收收 单单M MS S存存档档M M S S检检核核MSMS抽查抽查MSMS主管抽查主管抽查营营业业所所长长协同拜访时抽检检查经销商送货单追踪促销告知进度 MS MS依据抽查结果，依据抽查结果，审核营业结案报告审核营业结案报告2 2、促销执行、促销执行管控管控19所所 长长结案人结案人提出提出上月上月非领非领结案结案汇总汇总结案结案当地当地MSMS主管主管营业主管营业主管会签会签企划处主管企划处主管

10、企划部主管企划部主管审核审核总经理核准总经理核准五、五、核准核准非领结案要求所有结案报告应附以下必要的凭证：非领结案要求所有结案报告应附以下必要的凭证：1 1：核准过的原始提案复印件。：核准过的原始提案复印件。2 2：营业人员的检核报告。：营业人员的检核报告。3 3：尽可能提供专案的照片：尽可能提供专案的照片 4 4：MSMS的检核报告。的检核报告。 5 5：经销商已经垫付的专案赠品签收凭据。经销商已经垫付的专案赠品签收凭据。3 3、促销结案、促销结案流程流程20所所长长请款人请款人依据经依据经总经理总经理核准的核准的结案签结案签呈填写呈填写请款单请款单并注明并注明冲预提冲预提请款请款审核审核

11、4 4、促销预支款流程、促销预支款流程核准核准当地营当地营会审核会审核请款单请款单填写是填写是否合格否合格及凭据及凭据是否有是否有效效营业主管依营业主管依据费用核决据费用核决权限核准，权限核准，超过营业主超过营业主管费用核准管费用核准权限的呈总权限的呈总经理核准经理核准营业填营业填写交款写交款凭证由凭证由当地营当地营会帐扣会帐扣入帐入帐企企 划划 主主 管管冲帐冲帐五、五、21六、促销注意事项六、促销注意事项1、避免透支企划资源、避免透支企划资源2、避免影响主导产品价格、避免影响主导产品价格3、避免影响主导产品的寿命周期、避免影响主导产品的寿命周期4、避免影响企业的收益能力、避免影响企业的收益能力5 5、避免业务人员过度依赖促销创造业绩、避免业务人员过度依赖促销创造业绩22七、促销总结七、促