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文档简介

1、分析肯德基菜单的问题 ITtaiq 1 5.5fin-39=.g* w EMU?15.0 F 凸g*邮仲*.V-in|i| j 上.；*1&.5iiE彗存v24.oEEJWV*14.0 28i碎“Q小*胃S餐 $ 17血:tBfa j *!i- j0EU h-b v15屮卢iA3订一、菜单上产品的创新问题肯德基基本每年都有25%的菜单更新，也就是说它供应链体系的 采购成本在提高，它现在主要通过季节性的采购来控制这方面的成 本。但是这些频繁更换的新品大多都是“龙套”产品，在菜单上留不 下来的货色。比如黄金美帽虾、油炸海星、法风烧饼、嫩牛五方等。这些新品虽然能够在短期内产生促销的效果，但无法带动长

2、期的 增长。肯德基也缺乏运营创新。肯德基的6元早餐、15元午餐、24 小时营业模式、更高质量的咖啡、晚餐、包括甜品站等，都是麦当劳 先运营，肯德基采取跟进策略。肯德基没有办法在经营策略上引领趋 势，而经营成长的指标压力又很大，注重短期效益也就在情理之中。产品创新的核心问题在于，它的利润贡献的最大部门还是传统的 炸鸡业务，这造成公司的整体业务为这个核心业务所绑架。创新者尽 管意识到问题所在，决策者可能也明白未来趋势在哪里，但如果公司 是以销售额为终极目标，经理人就不会放开手脚来解决最根本的发展 问题。肯德基在中国的优势，只是得益于它在北美市场的既有业务， 并非来自于超强适应力的创新。所以如何提高

3、创新力成了首要问题。肯德基、菜单“本土化”并未得到重视肯德基在中国能够获得成功的一个普遍共识是本土化策略，这在 很大程度上也被认为是打败麦当劳的唯一利器。无法佐证肯德基的本 土化策略是否源起于此，但一定从中受到了启发。2008年，肯德基 正式提出“打造新快餐，为中国而改变”。也是在这一年，肯德基推 出了油条、豆浆等产品，并在2年后，推出米饭套餐。但如果细究起 来，所谓的本土化实际上是一种营销手段，并非真正为中国而改变。首先是这些被打上中餐标签的食品基本上都是伴随着肯德基更 换菜单而推出，这是一种典型的市场营销手法一用新品吸引客流。这 些产品很少会被固定下来，比如肯德基最早推出的“巧手麻婆鸡肉饭” 早就已经下架了，在此不对口味给予评论的油条也只在早餐供应。从 这个角度来说，那些所谓的“为中国而改变”的产品全都被放在了最 不重要的位置上。未必说本土化就一定会在餐饮业竞争中有更多胜 算，但如果更加重视菜品的本土化也许更能得到中国消费者的欢心。三、网上订餐菜单的不足(1)送餐费水涨船高。在肯德基网站订过餐的用户反映，网上订餐 费从开始的6块增加到7块、后来又到8块，并且有越来越贵的趋势。(2)网上提供的餐点都比实体店的价格高。这让一部分想在网上订 餐的用户望而却步。网上菜单设计的还较为合理，但是网站建设目标

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