国际营销第8章

1、1天津师范大学经济学院天津师范大学经济学院邹海涛邹海涛2学学 习习 目目 标标v掌握企业定价的基本方法，包括成本导掌握企业定价的基本方法，包括成本导向定价法、市场导向定价法和竞争导向向定价法、市场导向定价法和竞争导向定价法；定价法；v熟悉国际产品价格种类、构成；熟悉国际产品价格种类、构成；v了解影响国际定价的主要因素和国际企了解影响国际定价的主要因素和国际企业的定价策略；业的定价策略；v了解国际企业价格调整及其影响。了解国际企业价格调整及其影响。 3主主 要要 内内 容容v第一节第一节 国际市场价格的种类与构成国际市场价格的种类与构成v第二节第二节 国际市场定价的影响因素国际市场定价的影响因素

2、v第三节第三节 国际市场定价的基本方法国际市场定价的基本方法4第一节第一节 国际市场价格的种类与构成国际市场价格的种类与构成v一、国际市场价格的种类一、国际市场价格的种类v1、合同价格：、合同价格：是指交易双方所签订的产品购销合是指交易双方所签订的产品购销合同所确定的价格，是各类国际市场价格中最普遍、同所确定的价格，是各类国际市场价格中最普遍、最常见的价格类别。最常见的价格类别。v2、开标价格：、开标价格：是国际市场上以招标方式进行交易是国际市场上以招标方式进行交易的成交价格。的成交价格。v3、国际商品交易所价格：、国际商品交易所价格：国际商品交易所价格是国际商品交易所价格是通过公开竞争所形成

3、的，能够反映市场供求变动趋通过公开竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的市场价格。势的市场价格。5v4 4、国际拍卖市场价格、国际拍卖市场价格 v拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格一拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格一般是通过公开竞争形成的。般是通过公开竞争形成的。v5 5、国际协定价格、国际协定价格v专利授权协定专利授权协定(Patent Licensing Agreements)v卡特尔卡特尔(Cartels)协定；协定；v联合联合(Combines)协定同业公会协定同业公会(Trade Associations)；v协定国际协定。协定国际协定。 6二、国际市场价格的构成二、

4、国际市场价格的构成v1、制造成本、制造成本：也称生产成本，是企业为生产产也称生产成本，是企业为生产产品直接耗费的材料费用、人工费用和制造费用的总品直接耗费的材料费用、人工费用和制造费用的总和。和。v2、营销费用、营销费用：是指企业在销售产品过程中发生是指企业在销售产品过程中发生的各项费用。的各项费用。v3、管理费用、管理费用：包括管理人员工资、业务招待费、包括管理人员工资、业务招待费、印花税、车船使用税、房产税、咨询费、诉讼费等。印花税、车船使用税、房产税、咨询费、诉讼费等。v4、财务费用利润和税金、财务费用利润和税金：利润是销售收入扣除利润是销售收入扣除成本及费用，是企业生产经营结果的综合反

5、映。税成本及费用，是企业生产经营结果的综合反映。税金主要由关税和一般流转税组成。金主要由关税和一般流转税组成。 7第二节第二节 影响国际定价的主要因素影响国际定价的主要因素 定定价价目目标标生存目标生存目标利润最大化目标投利润最大化目标投资报酬率目标市场资报酬率目标市场占有率目标占有率目标质量目质量目标标声誉目标声誉目标稳定价格目标稳定价格目标竞争目标竞争目标 （一）目标因素（一）目标因素一、影响国际定价的企业内部因素一、影响国际定价的企业内部因素8成本成本生产成本生产成本销售成本销售成本 原材料成本原材料成本 员工工资员工工资 奖金奖金 投资费用投资费用 运输成本运输成本 保管成本保管成本

6、一般销售费用一般销售费用 关税、保险费关税、保险费（二）成本因素（二）成本因素9v（三）产品特性（三）产品特性v产品价值是决定产品价格的基本因素，产品价值是决定产品价格的基本因素，其他还有产品的易腐性、时尚性、差异其他还有产品的易腐性、时尚性、差异性和生命周期等。产品特性不同，制定性和生命周期等。产品特性不同，制定的价格应不同。的价格应不同。v（四）分销渠道因素（四）分销渠道因素v渠道的长短会影响企业产品定价。渠道的长短会影响企业产品定价。10二、影响企业国际定价的外部因素二、影响企业国际定价的外部因素（一）需求（市场）因素（一）需求（市场）因素 需求应具备两个条件：一是购买欲望；需求应具备两

7、个条件：一是购买欲望；二是支付能力。二是支付能力。（二）竞争因素（二）竞争因素 竞争是促使价格在其上下限（即需求与竞争是促使价格在其上下限（即需求与成本之间）移动的主要因素。成本之间）移动的主要因素。（三）消费者心理（三）消费者心理 即消费者对企业产品的不同定价以及即消费者对企业产品的不同定价以及价格调整的内心承受程度和能力。价格调整的内心承受程度和能力。11 （四）通货膨胀因素（四）通货膨胀因素 对国际企业而言，通货膨胀可能带来的不对国际企业而言，通货膨胀可能带来的不利因素有：利因素有： 1、成本可能比价格上涨更快；、成本可能比价格上涨更快； 2、政府往往倾向于价格控制；、政府往往倾向于价格

8、控制； 3、高通胀国家常常对外汇交易加以限制。、高通胀国家常常对外汇交易加以限制。（五）政府干预与国际协定（五）政府干预与国际协定 政府干预包括关税、税收、汇率、利息、政府干预包括关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。竞争政策以及行业发展规划等。12v（六）国际协定（六）国际协定v一般来说，对国际市场营销影响最为直接的国际一般来说，对国际市场营销影响最为直接的国际价格协议，包括各种商会制定的协议、专利许可价格协议，包括各种商会制定的协议、专利许可协议以及卡特尔等。协议以及卡特尔等。v（七）国际货币价格变动（七）国际货币价格变动v一方面，世界范围内存在一方面，世界范围内存在通货膨胀

9、或持续价格上通货膨胀或持续价格上涨涨，迫使企业提升产品售价以补偿增加的成本。，迫使企业提升产品售价以补偿增加的成本。另一方面，在另一方面，在浮动汇率浮动汇率体系下，随着货币价值在体系下，随着货币价值在外汇市场上的波动，货币发生的贬值或升值亦对外汇市场上的波动，货币发生的贬值或升值亦对国际定价产生重要影响。国际定价产生重要影响。 13影响因素影响因素内部因素内部因素外部因素外部因素需求因素需求因素竞争因素竞争因素消费者心理消费者心理通货膨胀通货膨胀政府干预政府干预国际协定国际协定目标因素目标因素成本因素成本因素产品特性产品特性渠道因素渠道因素影响国际定价的因素：影响国际定价的因素：14第三节第三

10、节 国际市场定价的方法国际市场定价的方法v一、成本导向定价法一、成本导向定价法v是指国际企业在确定产品价格时主要以成本为是指国际企业在确定产品价格时主要以成本为中心，以成本加利润为基础，完全按卖方意图中心，以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定产品价格的方法。来确定产品价格的方法。v这种定价方法比较简便，并可以保证企业基本这种定价方法比较简便，并可以保证企业基本上不亏本。那些刚开始开展国际营销业务的企上不亏本。那些刚开始开展国际营销业务的企业在初步取得全球市场地位的时候，喜欢采取业在初步取得全球市场地位的时候，喜欢采取这一定价方法。这一定价方法。15（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法

11、指在总成本基础上加上一定利润，由此作为产品指在总成本基础上加上一定利润，由此作为产品价格。价格。 例如：例如：生产某一产品时成本费用如下：生产某一产品时成本费用如下： 固定成本固定成本 20,000元元 变动成本（销售量变动成本（销售量8000件件2元）元） 16,000元元 总成本总成本 36,000元元 利润率为利润率为20%的利润的利润 7200元元 总成本加利润总成本加利润 43,200元元 每件价格每件价格=43200/8000=5.4（元）（元）16 （二）边际成本定价法（二）边际成本定价法 即只计算变动成本，暂不计算固定成本，而即只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡

12、献补偿固定成本并获取利润。以预期的边际贡献补偿固定成本并获取利润。如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损。如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损。 例如：例如：生产某产品固定成本为生产某产品固定成本为10,000元，元，单位变动成本为单位变动成本为0.6元，预计销售量为元，预计销售量为10,000件，根据市场条件，只能定价为件，根据市场条件，只能定价为1元元/件。可见，件。可见，边际贡献（即销售收入减变动成本）为边际贡献（即销售收入减变动成本）为4000元，它不能全部补偿固定成本，因此企业亏损元，它不能全部补偿固定成本，因此企业亏损6000元。元。 17 （三）收支平衡定价法（三）收支平衡定价法v

13、即利用收支平衡点来确定价格水平，即即利用收支平衡点来确定价格水平，即销售量在某一数量时，价格应定到什么销售量在某一数量时，价格应定到什么水平，企业才保证不发生亏损。反过来水平，企业才保证不发生亏损。反过来说，已知价格在某一水平时，该产品应说，已知价格在某一水平时，该产品应销售多少，才能保本。销售多少，才能保本。18例如：例如：某产品固定成本（某产品固定成本（FC）为）为100,000元元,单位产品的变动成本（单位产品的变动成本（VC）为）为10元元/件，件，若销售量（若销售量（Q）为）为2500件时，价格（件时，价格（P）最少）最少定为多少，企业才不会亏损。定为多少，企业才不会亏损。 因为因为

14、 PQ=FC+VC Q 则则 P=FC/Q+VC 即：价格应为即：价格应为50元元/件。件。 又若售价为又若售价为30元元/件时，销售量应达到多少，件时，销售量应达到多少，企业才不会亏损呢？企业才不会亏损呢？ 因为因为 Q=FC/（PVC） 即：销售量应达到即：销售量应达到5000件。件。19 二、需求导向定价法二、需求导向定价法v（一）倒推定价法（一）倒推定价法v 这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运的价格，减去中间环节的中

15、间商利润、关税、运费等费用项目，倒推产品的出厂价格，即费等费用项目，倒推产品的出厂价格，即FOB价。价。v（二）认知价值定价法（二）认知价值定价法v指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。这种定价方法的关键因素不是建立在企的方法。这种定价方法的关键因素不是建立在企业的产品成本上，而是建立在消费者对企业产品业的产品成本上，而是建立在消费者对企业产品价值的认同水平上。价值的认同水平上。 20v（三）需求差别定价法（三）需求差别定价法v针对不同顾客群制定不同的价格；针对不同顾客群制定不同的价格；v针对不同顾客对产品特征、性能及用途等的针对不同顾客对

16、产品特征、性能及用途等的不同心理需要制定不同的价格；不同心理需要制定不同的价格；v针对同一产品在不同的地区具有不同效用的针对同一产品在不同的地区具有不同效用的特点制定不同的价格；特点制定不同的价格；v针对产品在不同的时间阶段具有不同市场需针对产品在不同的时间阶段具有不同市场需求特征制定不同的价格。求特征制定不同的价格。21v企业采用需求差别定价法时应具备条件：企业采用需求差别定价法时应具备条件：v（1）市场必须是可以细分的，且每个市场的需）市场必须是可以细分的，且每个市场的需求程度有所不同；求程度有所不同；v（2）以较低价格购买某种产品的消费者不会以）以较低价格购买某种产品的消费者不会以较高的

17、价格转卖给他人；较高的价格转卖给他人；v（3）竞争对手不可能在企业以较高价格销售商）竞争对手不可能在企业以较高价格销售商品的市场上以低价竞销；品的市场上以低价竞销；v（4）细分市场和控制市场的成本不得超过实行）细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入；差别定价所得的额外收入；v（5）产别价格不会引起消费者的厌恶和不满）产别价格不会引起消费者的厌恶和不满。 22p即要求企业根据竞争对手的产品价格来确定即要求企业根据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。这种定价方法主要用于以下自己产品的价格。这种定价方法主要用于以下情况：情况：p 1、企业在某一时期、某一市场上，以击、企业在某

18、一时期、某一市场上，以击败某些竞争对手为主要目标；败某些竞争对手为主要目标；p 2、企业初涉某一市场，对需求、渠道等、企业初涉某一市场，对需求、渠道等因素知之甚少，只能模仿竞争产品的价格；因素知之甚少，只能模仿竞争产品的价格；p 3、某些大宗商品的定价。、某些大宗商品的定价。 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法23v（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法v指企业依据同行业其他企业的价格水平或行业指企业依据同行业其他企业的价格水平或行业领导者的价格水平制定价格，以减少企业之间领导者的价格水平制定价格，以减少企业之间价格竞争的风险，有利于稳定市场长期经营。价格竞争的风险，有利于稳定市场长期经营

19、。 v（二）参与竞争定价法（二）参与竞争定价法v与随行就市方法相反，参与竞争定价法是指企与随行就市方法相反，参与竞争定价法是指企业与生产销售同类同质产品竞争者进行竞争时，业与生产销售同类同质产品竞争者进行竞争时，根据本企业的情况和与竞争对手产品的差异来根据本企业的情况和与竞争对手产品的差异来确定价格。确定价格。 24v（三）密封投标定价法（三）密封投标定价法v密封投标定价主要用于投标交易方式。密封投标定价主要用于投标交易方式。v这种方法指企业与众多同行竞争者组成一个卖这种方法指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一个买主的公开招标进行竞价投方集团，对同一个买主的公开招标进行竞价投标，密封

20、报价，买方从诸多卖方报价中选择一标，密封报价，买方从诸多卖方报价中选择一个质量可靠、价格合理的投标者签订合同。个质量可靠、价格合理的投标者签订合同。v这种方法一般适用于基建工程或成套设备的购这种方法一般适用于基建工程或成套设备的购置以及政府等机构的采购。置以及政府等机构的采购。25v一、产品组合定价策略一、产品组合定价策略v指将产品依据特定标准细分后，分别就每个组成指将产品依据特定标准细分后，分别就每个组成部分定价，从而形成组合价格。部分定价，从而形成组合价格。v（一）产品线定价策略（一）产品线定价策略v指企业根据其产品线上多种产品间的联系，为同指企业根据其产品线上多种产品间的联系，为同一产品

21、线中不同的产品赋予不同的角色特征，并一产品线中不同的产品赋予不同的角色特征，并分别为其制定高低不等的价格的行为。分别为其制定高低不等的价格的行为。如航空公如航空公司定价。司定价。v产品线定价的产品线定价的关键关键是决定价格档次的幅度。是决定价格档次的幅度。 26v（二）任选功能定价策略（二）任选功能定价策略v企业采用任选功能定价策略，旨在增加销售总企业采用任选功能定价策略，旨在增加销售总额和利润额。但要实现这一目标的关键是如何额和利润额。但要实现这一目标的关键是如何合理处理产品基本功能与附带功能间的关系，合理处理产品基本功能与附带功能间的关系，正确决定哪些功能为基本功能或附带功能。正确决定哪些

22、功能为基本功能或附带功能。如如餐馆定价。餐馆定价。v（三）互补产品定价策略（三）互补产品定价策略v有些产品的某些部件需要定期更换，产品必须有些产品的某些部件需要定期更换，产品必须相互配套才能正常使用，相互配套才能正常使用，如剃刀与刀片、隐形如剃刀与刀片、隐形眼镜与消毒液。眼镜与消毒液。 27v（四）两部分定价策略（四）两部分定价策略v服务业企业经常对其所提供的服务，在收取定服务业企业经常对其所提供的服务，在收取定期固定费用的同时，再视情况收取变动费用。期固定费用的同时，再视情况收取变动费用。 v（五）成套优惠定价策略（五）成套优惠定价策略v该策略适用于那些既可以单个出售，也可以成该策略适用于那

23、些既可以单个出售，也可以成套出售的产品，企业可以将其组合在一起，以套出售的产品，企业可以将其组合在一起，以较低的价格捆绑销售。较低的价格捆绑销售。v （六）副产品定价策略（六）副产品定价策略28（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 即在新产品上市时，将价格定得很高，其目的是即在新产品上市时，将价格定得很高，其目的是获得较高的利润。这种方法适合需求弹性小的市场。获得较高的利润。这种方法适合需求弹性小的市场。其其优点优点是主动性大，价格高，获利大；是主动性大，价格高，获利大；缺点缺点是很快是很快招徕竞争者。招徕竞争者。（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 即在新产品投放市场时，将价格定得低一些，其

24、即在新产品投放市场时，将价格定得低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。目的是获得最高销售量和最大市场占有率。其其优点优点是低价薄利，能迅速占领市场，问题是新产品要有是低价薄利，能迅速占领市场，问题是新产品要有一个巨大的潜在市场。一个巨大的潜在市场。二、新产品定价策略二、新产品定价策略29v（三）满意定价策略（三）满意定价策略v又叫中间价格策略，这种价格介于撇脂定价与又叫中间价格策略，这种价格介于撇脂定价与渗透定价之间，是指企业把价格确定在适当水渗透定价之间，是指企业把价格确定在适当水平，既能使消费者易于接受，又使企业能够获平，既能使消费者易于接受，又使企业能够获得较为满意利润的定价策

25、略。得较为满意利润的定价策略。v采用这种定价策略的企业是基于稳妥的角度考采用这种定价策略的企业是基于稳妥的角度考虑产品定价的，而采用撇脂定价策略与渗透定虑产品定价的，而采用撇脂定价策略与渗透定价策略都有不同程度的风险。价策略都有不同程度的风险。 30（一）整数定价策略：（一）整数定价策略：即将产品价格定为整即将产品价格定为整数。以显示商品声望。数。以显示商品声望。（二）尾数定价策略：（二）尾数定价策略：即有意将产品制定一即有意将产品制定一个与整数有一定差额的价格，使消费者产生个与整数有一定差额的价格，使消费者产生心理错觉。心理错觉。（三）声望定价策略：（三）声望定价策略：其目的是提高产品形其目

26、的是提高产品形象，以价格说明其名贵优质；满足某些消费象，以价格说明其名贵优质；满足某些消费者的地位欲望。者的地位欲望。（四）习惯性定价策略（四）习惯性定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略31v（五）分级定价策略（五）分级定价策略v企业把同一产品分成不同等级，并相应制订企业把同一产品分成不同等级，并相应制订不同的价格，以满足不同层次消费者的需求。不同的价格，以满足不同层次消费者的需求。v（六）招徕定价策略（六）招徕定价策略v企业利用消费者追求廉价的心理，特意将企企业利用消费者追求廉价的心理，特意将企业的某几种产品价格定得低一些，以吸引消业的某几种产品价格定得低一些，以吸引消费者，使消费者在购

27、买廉价产品的同时，也费者，使消费者在购买廉价产品的同时，也采购了其他价格正常的产品。这种方法通常采购了其他价格正常的产品。这种方法通常被零售商所采用。被零售商所采用。32四、折扣定价策略四、折扣定价策略（一）数量折扣策略：（一）数量折扣策略：即根据购买数量决定价格即根据购买数量决定价格折扣程度，数量越多，折扣越多。包括累计数量折折扣程度，数量越多，折扣越多。包括累计数量折扣和非累计数量折扣。扣和非累计数量折扣。（二）现金折扣策略：（二）现金折扣策略：即在允许买主延期付款的即在允许买主延期付款的情况下，因买主迅速支付货款而给予的一种折扣。情况下，因买主迅速支付货款而给予的一种折扣。（三）贸易折扣

28、策略：（三）贸易折扣策略：也叫功能折扣或中间商折也叫功能折扣或中间商折扣，是指生产企业根据各类中间商在产品营销过程扣，是指生产企业根据各类中间商在产品营销过程中担负的功能不同所给予的相应的让利折扣。中担负的功能不同所给予的相应的让利折扣。（四）时间折扣策略：（四）时间折扣策略：是企业为鼓励顾客在淡季是企业为鼓励顾客在淡季购买而实行的一种价格购买而实行的一种价格优惠政策。优惠政策。33v一、统一、多元与协调的定价策略一、统一、多元与协调的定价策略v（一）统一定价策略（一）统一定价策略v统一定价策略指跨国公司在国际市场上对同一产品采统一定价策略指跨国公司在国际市场上对同一产品采用同一价格。用同一价

29、格。v所谓所谓“同一价格同一价格”是指母公司与各国子公司同一产品是指母公司与各国子公司同一产品的出厂价折合为同额母国货币或同额可兑换货币的价的出厂价折合为同额母国货币或同额可兑换货币的价格。格。v跨国公司一般只会在产品的竞争力强且竞争地位稳定，跨国公司一般只会在产品的竞争力强且竞争地位稳定，或所生产的产品是国际市场新产品，或不通过任何中或所生产的产品是国际市场新产品，或不通过任何中间环节直接销售产品时，才有可能采用这一策略。间环节直接销售产品时，才有可能采用这一策略。 34v（二）多元定价策略（二）多元定价策略v指跨国公司允许其国外子公司为同一产品制订指跨国公司允许其国外子公司为同一产品制订不

30、同价格。这一定价策略兼顾了各个子公司的不同价格。这一定价策略兼顾了各个子公司的利益。利益。v多元定价的多元定价的最大优点最大优点是充分考虑了各国生产成是充分考虑了各国生产成本、竞争、供求、税收等定价因素以及各国市本、竞争、供求、税收等定价因素以及各国市场实际存在的差异性，有利于实现利润最大化。场实际存在的差异性，有利于实现利润最大化。多元定价的多元定价的致命弱点致命弱点是可能导致平行进口是可能导致平行进口(Parallel Imports)。 35v（三）协调定价策略（三）协调定价策略v指跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不指跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各子公司独立定价

31、。完全放手各子公司独立定价。v采用该策略的目标是为了利用统一定价与多元定采用该策略的目标是为了利用统一定价与多元定价的优点，克服其缺点，以跨国公司的价格政策价的优点，克服其缺点，以跨国公司的价格政策协调各子公司的定价行为，对同一产品的定价既协调各子公司的定价行为，对同一产品的定价既有计划性又有灵活性，以维护跨国公司的整体利有计划性又有灵活性，以维护跨国公司的整体利益和个别子公司的特殊利益。益和个别子公司的特殊利益。36 二、国际转移定价二、国际转移定价国际转移定价（国际转移定价（Transfer pricing）是指是指跨国公司的母公司与其子公司之间或各跨国公司的母公司与其子公司之间或各个子公

32、司互相之间转移产品和劳务时所个子公司互相之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。采用的定价方法。其实质其实质是跨国公司实现其全球利益最大是跨国公司实现其全球利益最大化的一种手段。化的一种手段。它是根据跨国公司全球它是根据跨国公司全球经营战略目标，由跨国公司高层管理人经营战略目标，由跨国公司高层管理人员人为确定的价格。员人为确定的价格。 37 （一）国际转移定价的目的（一）国际转移定价的目的v1 1、减少税负、减少税负v通过转移定价，跨国公司可以设法降低在高税通过转移定价，跨国公司可以设法降低在高税国的纳税基数，增加在低税国的纳税基数，从国的纳税基数，增加在低税国的纳税基数，从而减少跨国公司的整体

33、税负。而减少跨国公司的整体税负。v2 2、转移资金、转移资金v为了应对目标市场国的限制，利用转移定价策为了应对目标市场国的限制，利用转移定价策略将资金收回。通常采取向子公司低价购买产略将资金收回。通常采取向子公司低价购买产品和高价卖给子公司产品的措施，达到转移子品和高价卖给子公司产品的措施，达到转移子公司资金的目的。公司资金的目的。 38v3 3、规避风险、规避风险v跨国公司在国外从事生产经营，面临各种各样的风跨国公司在国外从事生产经营，面临各种各样的风险，加政治风险、经济风险、外汇风险及通货膨胀险，加政治风险、经济风险、外汇风险及通货膨胀风险等。为了逃避这些风险，利用转移定价将资金风险等。为

34、了逃避这些风险，利用转移定价将资金转移出去，使其将可能遭受的损失降到最低的限度。转移出去，使其将可能遭受的损失降到最低的限度。v4 4、提高竞争力、提高竞争力 v5 5、摆脱控制、摆脱控制, ,减轻限制减轻限制v大多数国家对外国公司产品或劳务的价格都有一定大多数国家对外国公司产品或劳务的价格都有一定的限制，但是跨国公司可以利用转移定价摆脱东道的限制，但是跨国公司可以利用转移定价摆脱东道国政府的这种限制。国政府的这种限制。 39（二）转移定价的方法（二）转移定价的方法1 1、通过关联企业之间购销货物和提供劳务通过关联企业之间购销货物和提供劳务转移应税所得。转移应税所得。 利用购销货物和提供劳务的

35、转移定价，利用购销货物和提供劳务的转移定价，可以将高税国企业利润（所得）转移到低可以将高税国企业利润（所得）转移到低税国的企业。税国的企业。40例例 题题 说说 明明v假设一个跨国公司旗下有假设一个跨国公司旗下有A A、B B、C C三家分公司，而且分别三家分公司，而且分别设在甲、乙、丙三国，三国的所得税税率分别是设在甲、乙、丙三国，三国的所得税税率分别是40%40%、30%30%、18%18%， A A公司为公司为B B公司生产提供原材料。若公司生产提供原材料。若A A公司以公司以6060万美万美元的成本生产了一批原材料，本应以元的成本生产了一批原材料，本应以9090万美元直接销售给万美元直

36、接销售给B B公司，却以公司，却以6565万美元的低价卖给万美元的低价卖给C C公司，再有公司，再有C C公司已公司已110110万美元转销给万美元转销给B B公司，公司，B B公司最后以公司最后以130130万美元的价格在乙万美元的价格在乙国市场上销售出去。国市场上销售出去。v通过转移定价，甲国通过转移定价，甲国A A公司所得税税负由原来的公司所得税税负由原来的1212万美元万美元降到降到2 2万美元，共减少了万美元，共减少了1010万美元；乙国万美元；乙国B B公司所得税税负公司所得税税负由原来的由原来的1212万美元降到万美元降到6 6万美元，共减少了万美元，共减少了6 6万美元；丙国万

37、美元；丙国C C公司所得税税负虽然增加了公司所得税税负虽然增加了8.18.1万美元，但整个集团税后万美元，但整个集团税后所得却增加了所得却增加了7.97.9万美元。这样，通过转移定价，该跨国万美元。这样，通过转移定价，该跨国集团就可以减少所得税税负集团就可以减少所得税税负7.97.9万美元。万美元。相应地，甲国税相应地，甲国税收损失收损失1010万美元，乙国损失税收万美元，乙国损失税收6 6万美元，丙过税收增加万美元，丙过税收增加8.18.1万美元。万美元。41转移定价的方法转移定价的方法v2 2、通过关联企业的资金往来转移应税所得。利通过关联企业的资金往来转移应税所得。利用关联企业之间的资金

38、往来转移定价，主要是通用关联企业之间的资金往来转移定价，主要是通过关联企业之间的资金融通业务，其中最常用的过关联企业之间的资金融通业务，其中最常用的是贷款。是贷款。v低税国企业以极高的利率贷款给高税国关联企业，低税国企业以极高的利率贷款给高税国关联企业，从而增加了高税国关联企业的利息成本，就可以从而增加了高税国关联企业的利息成本，就可以将高税国关联企业的利润转移到低税国企业；或将高税国关联企业的利润转移到低税国企业；或者，者，高税国企业以极低的利率贷款给低税国关联高税国企业以极低的利率贷款给低税国关联企业，企业，从而减少了高税国企业的利息收入，也可从而减少了高税国企业的利息收入，也可以将高税国

39、关联企业的利润转移到低税国。以将高税国关联企业的利润转移到低税国。42转移定价的方法转移定价的方法v3 3、通过关联企业之间转让无形资产转移应通过关联企业之间转让无形资产转移应税所得。利用专利、专有技术等无形资产转税所得。利用专利、专有技术等无形资产转移定价，移定价，也可以将高税国的利润转移到低税也可以将高税国的利润转移到低税国关联企业。国关联企业。v4 4、通过关联企业之间提供设备转移应税所、通过关联企业之间提供设备转移应税所得。如以设备作为投资入股、经营租赁、融得。如以设备作为投资入股、经营租赁、融资租赁等。资租赁等。43（三）国际转移定价的限制因素（三）国际转移定价的限制因素v1、跨国公

40、司内部限制、跨国公司内部限制v2、东道国政府限制、东道国政府限制v目前国际上普遍采用目前国际上普遍采用“比较定价比较定价”原则，即原则，即将同一行业中某项产品一系列的交易价格、将同一行业中某项产品一系列的交易价格、利润率进行比较，如发现某一跨国公司子公利润率进行比较，如发现某一跨国公司子公司的进口货物价格过高，不能达到该行业的司的进口货物价格过高，不能达到该行业的平均利润率时，东道国税务部门可其按平均利润率时，东道国税务部门可其按“正正常价格常价格”进行营业补税。进行营业补税。44转移定价决策的影响因素转移定价决策的影响因素 1.国外的市场条件国外的市场条件6.关税关税2.国外的市场状况国外的

41、市场状况7.价格限制价格限制3.驻外机构的合理利润驻外机构的合理利润8.外汇管制外汇管制4.国外的经济条件国外的经济条件9.国外子公司合理利润国外子公司合理利润5.进口限制进口限制45第六节第六节 国际市场的价格管理与控制国际市场的价格管理与控制 v一、出口报价一、出口报价v（一）出口报价的定价取向（一）出口报价的定价取向v1、母国市场定价取向、母国市场定价取向v企业在国际营销活动中，按照其母国的定价标准企业在国际营销活动中，按照其母国的定价标准为产品定价为产品定价, 使价格使价格在全球各地市场保持一致，而在全球各地市场保持一致，而进口关税和运输费等其他费用由进口方支付。这进口关税和运输费等其

42、他费用由进口方支付。这一策略体现了企业在跨国营销活动中以本国为中一策略体现了企业在跨国营销活动中以本国为中心的思想。心的思想。 46v2 2、当地市场定价取向、当地市场定价取向v企业在国际营销活动中，由其子公司或分公企业在国际营销活动中，由其子公司或分公司根据目标市场国或地区的实际情况为产品司根据目标市场国或地区的实际情况为产品定价。定价。v这一策略除了设定公司系统中的转移价格之这一策略除了设定公司系统中的转移价格之外，对各国价格的一致性无任何要求，体现外，对各国价格的一致性无任何要求，体现了企业多国中心主义的思想。了企业多国中心主义的思想。 47v3 3、全球市场定价取向、全球市场定价取向v

43、企业在国际营销活动中，从全球的市场企业在国际营销活动中，从全球的市场状况和竞争态势出发，充分考虑企业的状况和竞争态势出发，充分考虑企业的全球经营战略和营销组合战略，并结合全球经营战略和营销组合战略，并结合当地市场实际，为其产品制定最合适的当地市场实际，为其产品制定最合适的价格。价格。v这一策略体现了企业全球中心主义的思这一策略体现了企业全球中心主义的思想。想。 48（二）影响出口报价的因素（二）影响出口报价的因素v与客户的关系；与客户的关系；v产品的竞争力；产品的竞争力；v市场环境变化；市场环境变化；v新产品；新产品；v有效期限。有效期限。 49（三）出口报价策略（三）出口报价策略v1 1、试探报价策略、试探报价策略v企业进入新的国际细分市场，必须同新客户和老企业进入新的国际细分市场，必须同新客户和老客户接触，通过谈判或协商等形式确定新产品进客户接触，通过谈判或协商等形式确定新产品进入市场的价格。入市场的价格。v企业在掌握现有目标市场信息的情况下，试探报企业在掌握现有目标市场信息的情况下，试探报价大致会出现报价不足、报价过高和报价适中三价大致会出现报价不足、报价过高和报价适中三种情况。种情况。v如果试探报价对双方都适宜，即可成交。但如果如果试探报价对双方都适宜，即可成交。但如果试探报价出现