萌力优奶粉营销方案

1、萌力优宣传推广计划书题目：新西兰Molyneux萌力优婴幼儿奶粉市场营销策划书品牌简介 萌力优，产自南奥塔哥专属牧场，是100%原装原罐进口的新西兰奶粉。 萌力优奶粉是全球首家添加了特别益生菌鼠李糖乳杆菌（HN001）的婴幼儿配方奶粉，同时添加了高品质益生菌乳双歧杆菌（HN019）以及OPO、DHA、 ARA、益生元等全面营养成分。 萌力优实现全球优质产业链垂直一体化整合，以接轨国际的理性价格进入中国，把专属牧场的高品质纯净奶源，转化为高品质的纯净营养，献给中国婴幼儿。企业简介北京晟然商贸有限公司（以下简称“晟然商贸”）是晟爵集团旗下全资子公司，成立于2015年4月，注册资金200万，主要从事

2、玩具、电子商务等业务，持续不断为客户提供优质产品、一流服务。通过员工的不懈努力和对业务知识掌握的专业程度，公司自成立以来受到社会各界的一致肯定和好评，为企业赢得了较高的商誉。晟然商贸经过一年的发展与沉淀，现已初具规模，自成立至今一直保持了快速稳健发展的良好势头，商业运营项目已经辐射全国及国外市场，企业规模和实力在不断发展壮大，吸引了大量的人才和公司共同成长。目前公司拥有一支高素质、年轻化、富有活力并且精通业务、操作能力强的骨干队伍，分别负责市场销售、市场运营、电子商务、物资采购等相关业务。我们愿与国内外各界同仁志士竭诚合作，共创未来！团队介绍市场部：市场部负责人具有十年市场开发工作经验，对商业

3、环境熟悉，商场资源丰富。擅长线下产品销售、实体店管理、人员招募与培训等工作，并具备运营高端品牌成功的经验。部门内部设有市场推广主管，精通网络推广、营销策划、展会组织等市场活动。采购部：部门负责人从事采购工作十余年，擅长做采购成本的控制、采购策略的制定以及与供应商的沟通协调工作，参与运作德国BUBOU芭贝奥婴儿调温睡袋和韩国COMOTOMO婴儿奶瓶的项目运营，具有丰富的产品渠道招商的工作经验。电商运营部：负责公司所代理产品的线上运营，根据公司发展需要可自建电商平台或在天猫商城、京东商城、一号店等第三方平台上开户运营。法务部：公司聘请专业律师负责企业法务事务，该律师从事企业法律顾问服务工作八年有余

4、，曾服务过十多家企事业单位，擅长公司法、经济法、合同法、劳动法等领域。公司业务要做大、做强离不开法律风险的防控，离不开律师的专业知识，因此，律师的加入为公司的稳健发展提供了重要保障。市场行情分析市场行情分析 行业发展现状分析洋大腕引领市场180%80%20%20%国内品牌蒙牛 伊利 飞鹤 光明 三元 哇哈哈洋品牌美赞臣 惠氏 多美滋 雅培明治 雀巢部分地区洋奶粉市场份额已高达80%。 雅培、惠氏、多美滋、美赞臣四大品牌占 60%70%的市场份额； 近来出现三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安 全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标 准较高的国外品牌。 3月25日， AC尼尔森最新的一份2012年全年中国

5、婴幼儿奶粉市场报告显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。 根据商务部商务预报系统的数据显示，截至2012年12月21日，全国国外品牌婴幼儿奶粉零售均价为200.71元/公斤，相比之下，国产品牌零售均价仅为153.79元/公斤，婴幼儿奶粉价格不仅没有停涨之势反而有继续上涨趋势。据AC尼尔森统计，去年高端婴幼儿奶粉（200-300元/900克）销量约10.75万吨，同比增加20.7%，而销售额为241亿元，同比增加23.3%；超高端奶粉（大于300

6、元/900克）销量为8895吨，同比增长129.8%，而销售额为36.09亿元，比去年大幅增加了134.2%。 越来越多奶粉企业都开始进入高端和超高端产品线。目前，不少洋奶粉价格已经迈上300元以上，一些奶粉价格甚至接近500元。 对此，乳业专家王丁棉认为，近一年以来奶业原料价格相对稳定，尽管销售和人工成本有所上涨，但也不足以此作为奶粉涨价的理由。他特别指出，目前洋奶粉毛利高达60%-85%，净利润达18%-30%，而国内奶粉的毛利一般在30%到40%之间，净利不足10%。在合生元战略发展部总监徐乐生看来，中国婴幼儿奶粉高端化趋势将继续发展，但他同时预计，随着中国政府逐步落实多项针对乳业安全的

7、严控措施，今后增速将有所减慢。高端奶粉唱主角 以900g/罐奶粉为例： “便宜没好货”、食品安全事件、计划生育等 心理因素主导，中国高端奶粉份额超过90%。 每罐900g售价在200元300元之间的奶粉被 界定为“高端奶粉”。2宏观政策市场导向分析现在奶粉行业竞争已经进入了白热化阶段，国外、国内的企业都在抢食中国这一块巨大的蛋糕。国外知名的品牌：美素佳儿、恩贝尔、安满、雅培、惠氏、美赞臣、雀巢、明治等等。国内的知名品牌：伊利、圣元、贝因美、完达山、光明、多美滋等等。国外的品牌一般都处在中国的中高端市场，而大部分国内品牌处在中低端市场。现如今随着生活水平的提高，二孩政策的执行，日后小孩的出生量必

8、将呈现一个爆发性的增长，而这些家长对奶粉的价格构成又是不了解的，都觉得“一分价钱一分货”，这也给中高端企业带来了不少利润。故现在有许多国内企业也都在抢占奶粉的高端市场，如贝因美、圣元等等，竞争非常激烈。市场潜力分析在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。的需求却依然保持稳步发展。到到2015年，中国已有年，中国已有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个个成年人抚养一个孩子的阶段。成

9、年人抚养一个孩子的阶段。中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在万吨，产值在300亿元以亿元以上。上。标题标题市场前景u市场缺口u人均收入水平提高u二孩政策实施目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。由于婴幼目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。由于婴幼儿食品是婴幼儿生活必需品，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。未儿食品是婴幼儿生活必需品，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。未来随着居民收入的进一步提

10、高，婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。来随着居民收入的进一步提高，婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。受受2020世纪世纪8080年代至年代至9090年代我国第三次人口出生高峰的影响以及年代我国第三次人口出生高峰的影响以及20162016年我年我国全面实行二孩政策以后，未来十几年将是我国生育高峰期，庞大的婴幼国全面实行二孩政策以后，未来十几年将是我国生育高峰期，庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。进口婴幼儿配方奶粉儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。进口婴幼儿配方奶粉也必将迎来发展良机。也必将迎来发展良机。产品认识分析品牌现状品牌刚进入中国市场，行业内崭露头角。80，9

11、0后为主力消费群体萌力优萌力优 产品定位是中高端，实现购买力，最重要的就是提升品牌效应，品牌战就是对消费者心智进行整合。萌力优现在最需要做的工作就是品牌的树立SWOT分析 行业趋势SWOTS优势W劣势O机遇T威胁1：进口品牌，处于消费者信任范畴。易接受等同于相对易推广，消费者：进口品牌，处于消费者信任范畴。易接受等同于相对易推广，消费者对于羊奶粉依赖骤升。对于羊奶粉依赖骤升。2 2：奶源优势，萌力优品牌是新西兰的，新西兰拥有最好的奶源。可以借：奶源优势，萌力优品牌是新西兰的，新西兰拥有最好的奶源。可以借助这个优势打造自己中高端品牌助这个优势打造自己中高端品牌3 3：技术优势，国外奶业标准高，影

12、响到消费者的心态，迎合消费者心理。：技术优势，国外奶业标准高，影响到消费者的心态，迎合消费者心理。4 4：品质优势，消费者质疑乳品新国标不升反降，追求高品质奶粉产品已：品质优势，消费者质疑乳品新国标不升反降，追求高品质奶粉产品已经成为国内消费者的消费指标。经成为国内消费者的消费指标。5 5：价格优势，现阶段进口奶粉涨价潮已经迫使部分消费者转向国产奶粉。：价格优势，现阶段进口奶粉涨价潮已经迫使部分消费者转向国产奶粉。但同时也造成了进口奶粉需求的缺口，通过价格优势得以使需求满足但同时也造成了进口奶粉需求的缺口，通过价格优势得以使需求满足。1：刚刚进入中国市场，没有知名度，品牌还没有建立起来。2：传

13、统的分销和流通渠道已经被众多品牌占据瓜分。严重挤压后期进入品牌的生存空间，增加了渠道建设的难度。3：前期投入资源较少，可供选择的推广渠道和策略有限，无法快速介入市场，消费者接触度较低，不利于品牌建设。1 1：中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿：中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。2 2：随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长，市场：随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长，市场容量快速稳步增长容量快速稳步增长3 3：在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的

14、比例还不到三分之一，：在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例还不到三分之一，高档奶粉发展空间巨大高档奶粉发展空间巨大1：行业信任危机威胁，层出不穷的奶粉事件导致了行业公信力一跌再跌。消费者会对新入市品牌产生疑惑，增大产品营销难度。2：进口品牌威胁，同样作为进口品牌已经占据80%以上的市场份额，基本上控制了中高端市场领域的话语权。3：国产中高端品牌威胁，国产奶粉巨头渠道成熟，整体的营销架构完善，正瞄准时机加速中低端市场布局，欲收复因三聚氰胺事件而流失的市场。营销策略及分析营销策略及分析营销策略阶段战略制定初期战略1）品牌营造2）价格定位3）初级渠道建设4）网络营销5）渠道维护中期战略1）专业连锁婴

15、童渠道建设2）传统KA渠道建设3）初级广告投放4）网络分销体系建设5）完善产品结构6）月子中心，胎教中心渠 道宣传和销售后期战略：1）传统KA渠道全国性开发2）自有孕婴渠道发展建设3）电视媒体投放4）直营网站建设5）用户会员体系建立销售渠道分析目前国内婴幼儿食品的主要销售渠道包括大卖场、超市、零售店、母婴店(专业店)、网上直销等。婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为：商超系统（占比67%）、关联渠道（婴童馆母婴店等，占比19%）、网购渠道（新兴渠道，潜能巨大，占比6%）、海外代购（占比5%）医务渠道（占比3%）。商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说，较为传统。以婴幼儿配方奶粉为例，根据AC尼尔森的统计，在众多流通渠道中，大卖场、超市仍然是主要销售渠道，而母婴专营渠道则发展迅速。所以目前大中型城市首选大商超，在大商超内首选端架和醒目牌面，树立起本产品的产品形象。其次是母婴专卖店，选择装饰高档、位置优越的专卖店。最后是直销，建立专门的萌力优直销网。销售预期及费用预算销售目标 （第一年） 年总销量：41005500罐 年总销售额：820,0001