目标市场营销战略

1、学习目标学习目标 n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 n领会理解市场细分、目标市场对企业营销活 动的意义。 n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 引例：真丝花绸出口受阻 前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消 费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需 求特点，因而营销策略发生了较大失

2、误：产品配求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配 色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低 价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠 道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场， 大大降低了真丝花绸产品的大大降低了真丝花绸产品的“华贵华贵”品位；广告品位；广告 宣传也流于一般。结果长期未能打开销路。宣传也流于一般。结果长期未能打开销路。 思考：此案例说明了什么？思考：此案例说明了什么？ 引例：三鹿奶粉 80年代初期，三鹿集团的产品是多维奶粉、全年代初期，三鹿集团的

3、产品是多维奶粉、全 脂奶粉、麦乳精等。脂奶粉、麦乳精等。 80年代中期，在市场调查的基础上，果断停止年代中期，在市场调查的基础上，果断停止 了原有产品，在全国率行开发了营养成份接近母了原有产品，在全国率行开发了营养成份接近母 乳的母乳化奶粉，投产后一炮打响。乳的母乳化奶粉，投产后一炮打响。 90年代初期，又研制出了较大婴儿奶粉，为周年代初期，又研制出了较大婴儿奶粉，为周 岁以上儿童研制了助长奶粉，为学龄前儿童研制岁以上儿童研制了助长奶粉，为学龄前儿童研制 了小博士奶粉，为中小学生研制了学生奶粉，为了小博士奶粉，为中小学生研制了学生奶粉，为 中老年人研制了中老年奶粉、降糖奶粉、具有延中老年人研制

4、了中老年奶粉、降糖奶粉、具有延 缓衰老作用的活力奶粉、针对心血管病人和高血缓衰老作用的活力奶粉、针对心血管病人和高血 脂病人的降血脂奶粉。脂病人的降血脂奶粉。 第一节第一节 市场细分市场细分 n一、市场细分战略的产生与发展 n二、市场细分的作用 n营销视野1零食消费男女有别，细分市场有 潜力 n三、市场细分的原理与理论依据 n四、市场细分的标准 n营销视野2中国消费者的五种面貌 n五、市场细分的原则 n六、课堂研讨 一、市场细分战略一、市场细分战略 的产生与发展的产生与发展 n市场细分 以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。 市场细分战略的发展市场细分战略的发

5、展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 二、市场细分的作用二、市场细分的作用 n1有利于发现市场机会 n2有助于掌握目标市场的特点 n3有利于制定市场营销组合策略 n4有利于提高企业的竞争能力 营销视野营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前他们对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费 先导城市。调查

6、以街头拦截式访问方式 进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和 7至12岁的儿童。调查结果为： 营销视野营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 2 n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和 膨化食品。 n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。 营销视野营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 3 5城市经常购买果冻的家长

7、一年用于果冻的 花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的 家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56 元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家 长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。 营销视野营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 4 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合 知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.

8、9%；“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。 资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。 三、市场细分的原理三、市场细分的原理 与理论依据与理论依据 市场细分就是“同中求异，异 中求同”的划分顾客群体的过程。 n1、同质偏好 n2、分散偏好 n3、集群偏好 同质偏好同质偏好 （Homogeneous preferences） 分散偏好分散偏好 （Diffused preferences） 集群偏好集群偏好 (Clustered preferences) 四、市场细分的标准四、市场细分的标准 （一

9、）消费者市场细分的标准 n地理环境因素 n人口因素 n心理因素 n行为因素 （二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准 产业市场细分的标准产业市场细分的标准1 1、人口变量 n行业 n公司规模 n地理位置 2、经营变量 n技术 n使用者或非使用者情况 n顾客能力 3、采购方法 n采购职能组织 n权力结构 n与用户的关系 n总的采购政策 n购买标准 产业市场细分的标准产业市场细分的标准2 4、情况因素 n紧急 n特别用途 n订货量 5、个性特征 n购销双方的相似点 n对待风险的态度 n忠诚度 营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广

10、州三个 主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发 水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听 等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应 该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现中国各种消费群体对于某 些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的 价值观念而表现不同的消费习惯。” 营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 2 中国有5类消费者： n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西； n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌； n价格至上者，占

11、27%。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价； n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 3 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至 上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在 广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北 京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城 市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 五、市场细分的原则五、市场细分的原则 n1可衡量

12、性 n2可实现性 n3可盈利性 n4可区分性 课堂研讨 n试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 服装市场的细分案例服装市场的细分案例 行业行业 应用应用 西装西装 配套产品配套产品休闲装休闲装中式服装中式服装运动装运动装工作服工作服 老年男子老年男子 中青年男子中青年男子 男孩子男孩子 女孩子女孩子 中青年女子中青年女子 老年女子老年女子 案例分析 美国西南航空公司的竟争战略结构 有限的服务 高产出/高周转 低成本/低消耗 用户满意度高员工生产率高 二流机场 无转机服务 低价机票 只飞繁忙线 点到点飞行 航班密度高 物美价廉 航班准时友好的服务 没有餐饮 无订坐

13、系统 不通过旅行社卖票 统一机型 无纸机票 有主人翁 精神的员工 非常投入的员工 美国西南航空公司的经验： “有所为，有所不为” 比竟争对 手强的地方 与竟争对 手一样的地方 比竟争对 手弱的地方 1.减少门到门 的旅行时间. 2.体现轻松活 泼的旅行生 活. 3.价格低廉. 最安全的 航空公司 一样 1.不提供餐饮. 2.不提供行李转 机服务. 3.没有头等仓. 4.不确定坐位. 5.不通过旅行社 卖票. 安全 与自己开车或乘其他航空公司飞机相比 人生感悟：舍得舍得，有舍才有得人生感悟：舍得舍得，有舍才有得 中国有句古话：有所不为才能有所为。去除那些中国有句古话：有所不为才能有所为。去除那些

14、 对你是负担的东西，停止那些你已觉得无味的事情。对你是负担的东西，停止那些你已觉得无味的事情。 只有放弃才能专注，才能全力以赴。只有放弃才能专注，才能全力以赴。 有目的地放弃已拥有的，并且平静地等待失去，有目的地放弃已拥有的，并且平静地等待失去， 是成功必备的心态之一。是成功必备的心态之一。 你必须问自己：你必须问自己：“为了要达到目标，我必须放弃为了要达到目标，我必须放弃 哪些事情，为了使我更成功，必须停止哪些事情？哪些事情，为了使我更成功，必须停止哪些事情？” 当你能够以这样的思考模式来转换你的思想，来改当你能够以这样的思考模式来转换你的思想，来改 善你的行动方案时，你就会变成一个非常积极

15、，非善你的行动方案时，你就会变成一个非常积极，非 常有行动力的人。当你每天做成功者每天做的事情，常有行动力的人。当你每天做成功者每天做的事情， 舍弃失败者常做的事情，你一定会成功。舍弃失败者常做的事情，你一定会成功。 第二节第二节 市场选择市场选择 n一、评估细分市场 n二、选择目标市场 n三、目标市场战略 n四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场一、评估细分市场 n1细分市场规模和增长率 n2细分市场的结构吸引力 n3企业目标和资源 影响细分市场影响细分市场 结构吸引力的因素结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞

16、争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 二、选择目标市场二、选择目标市场 n1市场集中化 n2选择专业化 n3产品专业化 n4市场专业化 n5市场全面化 市场集中化市场集中化 皮鞋运动鞋旅游鞋 产品 儿童青年老年 市场 选择该模式一般基于以下考虑： 企业具备在该细分市场从事专业化经营 或取胜的优势条件；限于资金能力，只能 经营一个细分市场；该细分市场中没有竞 争对手；准备以此为出发点，取得成功后 向更多的细分市场扩展。 选择专业化选择专业化 皮鞋运动鞋旅游鞋 产品 儿童青年老年 市场 优点： 可以有效地分散经营风险，即使 某个细分市场盈利不佳，仍可在其他 细分市场句的盈利。

17、采用选择专业化模式的企业应具 有较强资源和营销实力。 产品专业化产品专业化 皮鞋运动鞋旅游鞋 产品 儿童青年老年 市场 优点： 企业专注于某一种或一类产品的生 产，有利于形成和发展生产和技术上的优 势，在该领域树立形象。 局限性是： 当该领域被一种全新的技术与产品 所取代时，产品销售量有大幅度下降的危 险。 市场专业化市场专业化 皮鞋运动鞋旅游鞋 产品 儿童青年老年 市场 市场专业化 皮鞋运动鞋旅游鞋 产品 儿童青年老年 市场 M1M2M3 P1 P2 P3 市场全面化市场全面化 皮鞋运动鞋旅游鞋 产品 儿童青年老年 市场 实力雄厚的大型企业选用这种模 式，才能收到良好的效果。如：美国 IBM

18、公司在全球计算机市场，丰田汽 车公司在全球汽车市场等。 三、目标市场战略三、目标市场战略 n无差异性营销战略 n差异性营销战略 n集中性营销战略 无差异性营销战略无差异性营销战略1 n企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。 营销组合 无差异性营销战略无差异性营销战略2 n最大的优点是成本 的经济性； n最大的缺点是顾客 的满意度低； n适用范围有限。 例如例如 美国可口可乐公司常被作为无差异性营销的典美国可口可乐公司常被作为无差异性营销的典 型。这家世界著名大公司，由于拥有世界性专利，型。这家世界著名大公司，由于拥有世界性专利， 在在6

19、060年代推出的瓶装饮料，长期采用一种口味，一年代推出的瓶装饮料，长期采用一种口味，一 种瓶装，甚至连广告词都是统一的种瓶装，甚至连广告词都是统一的“请饮可口可请饮可口可 乐乐”，以长期独霸世界饮料市场，赚取了巨额利润。，以长期独霸世界饮料市场，赚取了巨额利润。 6060年代以后，随着饮料市场竞争的加剧，特别是年代以后，随着饮料市场竞争的加剧，特别是 “百事可乐百事可乐”和和“七喜七喜”的异军突起，的异军突起，“可口可乐可口可乐” 公司不得不放弃长期实行的无差异性营销战略。公司不得不放弃长期实行的无差异性营销战略。 差异性营销战略差异性营销战略1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场

20、细分市场 营销计划A 营销计划B 营销计划C 差异性营销战略差异性营销战略2 n企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同的营销计划。 n最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多 的购买者； n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 美国药杂店美国药杂店 美国药杂店是全美国第二位的药杂连锁经销商，它推美国药杂店是全美国第二位的药杂连锁经销商，它推 出了差异营销战略。该公司营销小组以一个一个商店为基出了差异营销战略。该公司营销小组以一个一个商店为基 础，对上百个奥斯果和塞风药杂店评估

21、它们各自的销售形础，对上百个奥斯果和塞风药杂店评估它们各自的销售形 式。在使用了大量的扫描数据并辅以其他工具后，该公司式。在使用了大量的扫描数据并辅以其他工具后，该公司 开始优化它的商店产品组合，重新布置店堂。根据人文统开始优化它的商店产品组合，重新布置店堂。根据人文统 计的要求，每家零售单位在数量与商品品种上各不相同，计的要求，每家零售单位在数量与商品品种上各不相同， 商品有五金、电器、汽车、餐具、柜台药品、方便品等等商品有五金、电器、汽车、餐具、柜台药品、方便品等等 。“我们的商店虽然设在城市市场上，但我们的顾客我们的商店虽然设在城市市场上，但我们的顾客 85%85% 到到 95%95%是

22、美国黑人或西班牙裔人。他们的购买偏好和动机是美国黑人或西班牙裔人。他们的购买偏好和动机 与其他城市居民不同与其他城市居民不同我们的商店将能反映出这种差别。我们的商店将能反映出这种差别。 ”说这句话的是该连锁商店的销售与营销主任。说这句话的是该连锁商店的销售与营销主任。 集中性营销战略集中性营销战略1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 集中性营销战略集中性营销战略2 n企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。 n专业化经营，能满足特定顾客的需求。 n集中资源，节省费用。 n经营者承担风险较大。 n适

23、合资源薄弱的小企业。 爱迪生兄弟公司爱迪生兄弟公司 爱迪生兄弟公司所经营的爱迪生兄弟公司所经营的900900家鞋店可分为家鞋店可分为4 4类不同的类不同的 连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售 高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店 出售廉价的鞋子，威尔达出售廉价的鞋子，威尔达佩尔连锁店着重面向需要非常时佩尔连锁店着重面向需要非常时 髦式样鞋子的顾客。人们可以发现伯特、查达勒、贝克髦式样鞋子的顾客。人们可以发现伯特、查达勒、贝克3 3家家 连锁商店分别设置在芝加

24、哥民族大街的连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的3 3个街段上。尽管商个街段上。尽管商 店位置设置得这样接近，却并不影响它们的业务，原因在于店位置设置得这样接近，却并不影响它们的业务，原因在于 它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一 战略，使得爱迪生兄弟公司成为全国最大的妇女鞋子零售公战略，使得爱迪生兄弟公司成为全国最大的妇女鞋子零售公 司。司。 四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素 1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 第三节第三节 市场定位市场定位 n一、市场定位的含义 n

25、营销视野3定位的起源 n二、市场定位的步骤 n三、市场定位的方式 n四、市场定位的战略 一个农民从洪水中救起了他的妻子，他的孩子却被淹一个农民从洪水中救起了他的妻子，他的孩子却被淹 死了。死了。 事后，人们议论纷纷。有的说他做得对，因为孩子可事后，人们议论纷纷。有的说他做得对，因为孩子可 以再生一个，妻子却不能死而复活。有的说他做错了，因以再生一个，妻子却不能死而复活。有的说他做错了，因 为妻子可以另娶一个，孩子却不能死而复活。为妻子可以另娶一个，孩子却不能死而复活。 有个人听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果只能有个人听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果只能 救活一人，究竟应该救妻子呢，还是

26、救孩子？于是这个人救活一人，究竟应该救妻子呢，还是救孩子？于是这个人 去拜访那个农民，问他当时是怎么想的。去拜访那个农民，问他当时是怎么想的。 他答道：他答道：“我什么也没想。洪水袭来，妻子在我身边，我什么也没想。洪水袭来，妻子在我身边， 我抓住她就往附近的山坡游。当我返回时，孩子已经被洪我抓住她就往附近的山坡游。当我返回时，孩子已经被洪 水冲走了。水冲走了。” 归途上，这个人琢磨着农民的话，对自己说：所谓人归途上，这个人琢磨着农民的话，对自己说：所谓人 生的抉择不少便是如此。生的抉择不少便是如此。 小故事：抉小故事：抉 择择 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 n市场定位(Marketin

27、g positioning) 是根据 竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，勾画 与传递本企业产品、形象的活动过程。 营销视野营销视野3定位的起源 n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries） 和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把 定位看成是对现有产品的创造性实践。 n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项 服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人但定位的对象不是产品，而是针对潜 在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾 客的大脑中确定一个合适的位置。 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 三、市场定位的

28、方式三、市场定位的方式 n1避强定位 n2迎头定位 n3重新定位 七喜非可乐七喜非可乐避强定位避强定位 七喜的市场定位是：同领先者一样好，但七喜的市场定位是：同领先者一样好，但 又区别于领先者。又区别于领先者。“我不是可乐，我可能比可我不是可乐，我可能比可 乐更好。乐更好。”突出宣传自己不含咖啡咽的特点。突出宣传自己不含咖啡咽的特点。 它将自己抬到了同市场领先者一样的高度，又它将自己抬到了同市场领先者一样的高度，又 避免了同领先者进行正面竞争。由于其成功的避免了同领先者进行正面竞争。由于其成功的 产品定位，使这种最初在美国全新的不知名的产品定位，使这种最初在美国全新的不知名的 饮料，在很短的时

29、间内崛起，并位居美国饮料饮料，在很短的时间内崛起，并位居美国饮料 市场的老三。市场的老三。 3 3重新定位重新定位 这是一种对产品销路不佳、市场反应冷淡这是一种对产品销路不佳、市场反应冷淡 的产品所进行的二次定位。重新定位的原因有的产品所进行的二次定位。重新定位的原因有 二种，一种是企业陷入了困境；另一种是因为二种，一种是企业陷入了困境；另一种是因为 产品销售范围超出了原来的预想范围。如李宁产品销售范围超出了原来的预想范围。如李宁 品牌的运动产品是专为年青人设计的，却在中品牌的运动产品是专为年青人设计的，却在中 老年消费者中流行开来，因此必须进行重新定老年消费者中流行开来，因此必须进行重新定

30、位。位。 如：资生堂定位调整如：资生堂定位调整 原来的定位：原来的定位： 传统的、东方的传统的、东方的 现在的定位：现在的定位：拥拥 抱抱 前前 卫卫 案例分析案例分析-万宝路香烟万宝路香烟 在香烟王国的众多品牌中，万宝路（在香烟王国的众多品牌中，万宝路（ Marlboro）无疑是最响亮的名字）无疑是最响亮的名字,其品牌价值其品牌价值 为为221.8亿美元。亿美元。 n一、温和如五月一、温和如五月 n 20世纪世纪20年代的美国年轻人被称为年代的美国年轻人被称为“迷迷 茫的一代茫的一代”，因为经过第一次世界大战的冲击，因为经过第一次世界大战的冲击， 许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他许多

31、青年都自认为受到了战争的创伤，而且他 们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能 将这种创伤冲淡。将这种创伤冲淡。 n 时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们 注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。 年代的广告 社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的 数量激增。数量激增。 在这种背景之下，在这种背景之下，1924年，菲莫公司将年，菲莫公司将 万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。为万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。为 了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费了在

32、女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费 苦心地做了很多工作：苦心地做了很多工作： n第一，符合女烟民身上的脂粉气，将广告语定第一，符合女烟民身上的脂粉气，将广告语定 为为“温和的五月温和的五月”，以博取女烟民对万宝路的，以博取女烟民对万宝路的 好感；好感； n 第二，由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾第二，由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾 染了她们的红色唇膏，十分不雅。染了她们的红色唇膏，十分不雅。 n n 菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色， 以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从 而打开销路；而打开销路； n第三，

33、将万宝路的品牌名称第三，将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解拆解 为为“Men always remember ladies because of romance only ”（因为有浪漫，所以男人总是（因为有浪漫，所以男人总是 忘不了女人）忘不了女人）”，让万宝路香烟正当女烟民的，让万宝路香烟正当女烟民的 红颜知己。红颜知己。 但是，事与愿违，从但是，事与愿违，从1924年一直到年一直到20世世 纪纪50年代，万宝路始终默默无闻。年代，万宝路始终默默无闻。 女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路 的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱的品牌个性，提出了对某

34、一类消费者的偏爱 ，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它 的消费者范围难以扩大。的消费者范围难以扩大。 n二、哪里有男子汉、哪里就有万宝路二、哪里有男子汉、哪里就有万宝路 n 万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫 败菲莫的领导人，他们重新振作起来，委托李败菲莫的领导人，他们重新振作起来，委托李 奥奥贝纳（贝纳（Leo Burnett)广告公司为万宝路作传广告公司为万宝路作传 播策划。播策划。 n 李奥李奥贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗尽铅华，贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗尽铅华， 给它一个男子汉形象。在广告形象代言人给它一个男子

35、汉形象。在广告形象代言人 “万宝路人万宝路人”的选择上菲莫启用过登山者、的选择上菲莫启用过登山者、 马车夫、潜水员、伐木人马车夫、潜水员、伐木人. 但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深 邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上。邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上。 广告中的西部牛仔显得魅力无穷：广告中的西部牛仔显得魅力无穷： 袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指尖夹袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指尖夹 着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威 猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西

36、部大草原。 而且，而且，“万宝路男人万宝路男人”来自来自“万宝路世界万宝路世界” 并总是伴有电影并总是伴有电影“”“”Magnificent Seven(豪勇七蛟豪勇七蛟 龙龙)中的打击音乐，这就是中的打击音乐，这就是“万宝路万宝路”广告成为广广告成为广 告史上最成功的广告概念之一。告史上最成功的广告概念之一。 n50年代的万宝路男人”系列广告表现 n60年代以后的“万宝路故乡”系列广告表 现 西部牛仔广告与西部牛仔广告与1954年问世后，给万宝路年问世后，给万宝路 带来了巨大财富。带来了巨大财富。 20世纪世纪80年代中期，万宝路成为烟草世界年代中期，万宝路成为烟草世界 的领导品牌，这种全球

37、霸主地位一直持续至今的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今 。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们 心目中树立起哪里有男子汉，哪里就有万宝路心目中树立起哪里有男子汉，哪里就有万宝路 的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛 仔代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精仔代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精 神。神。 1987年，美国年，美国福布斯福布斯杂志对杂志对1546个个 万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民 着迷的不是万宝路香烟与其它品牌之间的微着迷的不是万宝路香烟与

38、其它品牌之间的微 乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在 万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来 的满足感和优越感。的满足感和优越感。 n三、来吧，加入万宝路的国度三、来吧，加入万宝路的国度 n 如果说如果说“万宝路人万宝路人”的广告注重宣扬个体的广告注重宣扬个体 的的“强悍、粗犷、自主强悍、粗犷、自主”，那么后来的，那么后来的“万宝万宝 路国度路国度”的广告则聚焦于的广告则聚焦于“强悍、粗犷、自主强悍、粗犷、自主” 的的“万宝路人万宝路人”的生活情境。的生活情境。 n 在绿草无边的在绿草无边的“万宝路国度万宝路国度”

39、里，牛仔们里，牛仔们 自由但并不孤独，他们纵横驰骋、共同游牧，自由但并不孤独，他们纵横驰骋、共同游牧， 分享甘美的食物、熊熊的篝火、醇和的香烟、分享甘美的食物、熊熊的篝火、醇和的香烟、 浓浓的友情浓浓的友情. “万宝路国度万宝路国度”是一个田园诗是一个田园诗 般的诱人世界。般的诱人世界。 n 每个每个“万宝路国度万宝路国度”的广告都会向消费者的广告都会向消费者 发出盛情地邀请：发出盛情地邀请：“来吧，加入万宝路的国来吧，加入万宝路的国 度！度！” 需要注意的是需要注意的是: : 实行市场定位应与产实行市场定位应与产 品的差异化结合起来。如品的差异化结合起来。如 农夫山泉强调自己天然水农夫山泉强

40、调自己天然水 的与众不同的定位，曾引的与众不同的定位，曾引 起轩然大波，但效果非常起轩然大波，但效果非常 显著。显著。 农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜 从“农夫山泉有点甜”一句话闯入市场，到推 出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出 一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态 度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水 的生产销售”。 矛头对准纯净水厂商，全国各 地纯净水厂商纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与 农夫山泉对簿公堂。 对于农夫山泉是褒是贬，暂且不论，但必须承 认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标 市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟 肖，并且留下许多经典的商界佳话。 四、市场定位的战略四、市场定位的战略 n1产品差别化战略 n2服务差别化战略 n3人员差别化战略 n4渠道差别化战略 n5形象差异化战略 丰田的安装，本田的外形，丰田的安装，本田的外形， 日产的价格，三菱的发动机日产的价格，三菱的发动机。 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的 定位 选择、设计和宣传定位 本章