第4章第3节：广告创意的表现

1、蔡正敏 主讲雁荡山旅游学校副校长2021-10-13当前旅游业发展与旅游职业教育2教育经历浙江大学教育学院教育系思想品德与政治教育专业浙江大学人文学院哲学系公关策划与营销专业浙江大学管理学院旅游系旅游管理专业欧洲旅游业培训中心奥地利维也纳MODUL旅游学院进修（教育部）主要信息乐清市第十二届政协委员温州市旅游学科教坛中坚温州市旅游系统专家咨询委员会专家浙江省社会心理学会理事第四章第四章 广告创意广告创意2021-10-13市场营销-广告原理与实务3第三节第三节 广告创意的表现广告创意的表现2021-10-13市场营销-广告原理与实务4一、贴切达意一、贴切达意2021-10-13市场营销-广告原

2、理与实务5广告所有的目的都在于营销，让产品（或观念）引起消费大众的注意和好感并且产生购买行动。所以，在广告创作活动中有三个最基本也是最重要的概念:产品、消费者、创意。2021-10-13市场营销-广告原理与实务6广告所要做的就是时刻把握产品概念和消费者心理，寻求“贴切”的表达手法，这正是广告活动本质。2021-10-13市场营销-广告原理与实务7（一）（一）“贴切贴切”创意的含义创意的含义2021-10-13市场营销-广告原理与实务81.广告创意中的“贴切”，“贴”是指贴产品概念，“切”是切中消费者心理，这是“贴切”的两个最基本的着眼点。2021-10-13市场营销-广告原理与实务9（1）广告

3、与消费者的心理沟通是广告创意的本质，广告所推出的产品应切切实实是人们真正想得到的东西。2021-10-13市场营销-广告原理与实务10（2）深刻理解了产品和消费者以后，就进入概念设立阶段。概念即一个广告的销售点子，是广告内容的核心，是由创作者对产品内涵和消费心理的把握综合起来。抓住概念，才能达到同消费者和产品都十分贴切的境界。2021-10-13市场营销-广告原理与实务11（3）“贴切”是将产品与消费者的需求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销的美感，塑造了消费者对广告的最佳接受心理。所以，“贴切”的概念注重消费者的感受，是以消费者为本位的创意观。2021-10-13市场营销-广告原理与实务

4、12（4）当产品概念、广告概念都已达到贴切的程度以后，也就是“说什么”确定以后，接着就要寻求最合适的表达方法，这就是表达的贴切。2021-10-13市场营销-广告原理与实务132.广告创意表达得贴切，关键在于紧扣产品和消费者，并采用简单、关联、创新、震撼人心的点子。2021-10-13市场营销-广告原理与实务14（二）（二）“贴切贴切”创意的特点创意的特点2021-10-13市场营销-广告原理与实务151.1.贴切的创意是简单的贴切的创意是简单的产品概念单一、鲜明，创意简单，没有任何理解上的困难，这样才能易于进入消费者的心智。2021-10-13市场营销-广告原理与实务16沃尔沃汽车沃尔沃汽车

5、广告广告2021-10-13市场营销-广告原理与实务172.2.贴切的创意是新鲜的贴切的创意是新鲜的贴切的创意之所以新鲜，是因为这种意念往来源于“突破常规”，突破那些四平八稳、如此平常而又毫无新意的概念。这个概念就显得与众不同、新颖绝伦了。2021-10-13市场营销-广告原理与实务18金刚大气球金刚大气球泡泡糖广告泡泡糖广告2021-10-13市场营销-广告原理与实务193.3.贴切的创意是有关联性的贴切的创意是有关联性的贴切的创意必须与产品关联、与消费者关联、与广告想引起的特别行为关联，三者缺一不可，这才谓之贴切。2021-10-13市场营销-广告原理与实务20宝马汽车宝马汽车广告广告简单

6、的画面中，很容易看出一阵大风吹来，树和云都在动，而宝马车却在整个画面中显得非常平稳。广告语是：“它并不是被设计成随风而动的。”显示出该车稳健的气质。 2021-10-13市场营销-广告原理与实务214.4.贴切的创意具有震撼力贴切的创意具有震撼力震撼力是指广告能打破“观众的漠视”的能力。这种震撼力首先靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生。2021-10-13市场营销-广告原理与实务22保护动物保护动物公益广告公益广告Sanctuary保护动物公益广告：当树木殆尽，动物也是。2021-10-13市场营销-广告原理与实务235.5.贴切的创意是恒久的贴切的创意是恒久的许多贴切的创意具有强劲的生命力，

7、并以此维持在市场竞争中的占位形象，给消费者留下了深刻的印象。贴切的广告创意为产品塑造出最贴切的也是“唯一”的形象，这就是品牌形象、品牌个性，是产品与众不同的最有价值的东西。2021-10-13市场营销-广告原理与实务24耐耐克品牌克品牌2021-10-13市场营销-广告原理与实务25二、借鉴创新二、借鉴创新2021-10-13市场营销-广告原理与实务26在广告界，广告创意人员不应当只看到自己做了什么，还应当密切关注别人在做什么，别人做的是否具有借鉴价值？2021-10-13市场营销-广告原理与实务27在对待别人所做的广告这个问题上，有两种不好的倾向需要更正：一是全盘否定别人的广告创意，认为没有

8、任何可取之处；二是简单剽窃别人创意的懒汉做法，致使某些广告雷同化、老面孔，不能引起消费者的兴趣。2021-10-13市场营销-广告原理与实务28广告创意人员正确的方法应该是，从别人的广告中不断得到启发，开辟新的路子；灵活运用模仿、移植、嫁接等方法，在创新的基础上塑造自己有个性的广告，这不失为对其他创意方法的有益补充。2021-10-13市场营销-广告原理与实务29（一）模仿（一）模仿创意是一些原有因素的重新组合。模仿就是借鉴这种组合的方法或组合中的某些因素，用到新的广告中。2021-10-13市场营销-广告原理与实务30百威啤酒百威啤酒广告广告2021-10-13市场营销-广告原理与实务31模

9、仿可以是潜意识的模仿。广告人对许多优秀的广告作品留下清晰或模糊的记忆痕迹，在创意时无意中可能倾向于自己喜欢的某种创意表现形式，从而造成潜意识的模仿。也可以是有意识的模仿。这是初入广告界的人常用的一种创意技巧。模仿大多是对同类产品中的广告进行借鉴。2021-10-13市场营销-广告原理与实务32（二）移植（二）移植移植就是把别人已使用过的不同类产品广告中的创意用到同类产品中，举一反三，加以发展。移植中的关键在于引导联想不应勉强，也不可转弯太多。因此，重视引导的方向、思想和轨迹，就能使创意达到准确、自然、贴切、亲和的效果。2021-10-13市场营销-广告原理与实务33（三）嫁接（三）嫁接嫁接是把

10、不同的创意重新有机组合成新的创意。这些不同的创意从单个要素来看，可能是互不相关的，甚至是相距甚远的。但经过创造与组合，可能会产生另一个更引人注目的有意义的构想。2021-10-13市场营销-广告原理与实务34（四）创新（四）创新学习与借鉴只是起点，其终点应是创造出具有个性的创意表现，把广告创意向深度和广度发展。模仿、移植和嫁接的主旨就是虚心学习一切优秀的广告，广开创意渠道，从中发掘并创造有用的东西。2021-10-13市场营销-广告原理与实务35三、文化意蕴三、文化意蕴2021-10-13市场营销-广告原理与实务36卓越的广告创意，必须能对产品的文化内涵进行深层开发，从文化内涵的边际效应中寻求

11、创意的切入点，使消费者得到最大的购物满足。2021-10-13市场营销-广告原理与实务37（一）广告创意文化首先以人的价值为核心（一）广告创意文化首先以人的价值为核心产品只有满足人的某方面的需要才具有价值。广告创意可从低层次的物质需要入手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成有文化内涵的精神寄托。2021-10-13市场营销-广告原理与实务38（二）广告创意文化必须进入一定的文化背景（二）广告创意文化必须进入一定的文化背景广告创意文化还必须进入一定的文化背景，把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的广告创意。广告创意充分利用这种背景，就能达到事半功倍的效果

12、。2021-10-13市场营销-广告原理与实务39（三）广告创意文化必须创建产品的独特精（三）广告创意文化必须创建产品的独特精神价值神价值广告创意文化还必须创建产品的独特精神价值，这种价值观不仅是精神追求的反映，同时也是一种社会导向。它应该鼓励人们奋发向上，追求更为美好的未来，促进社会的健康发展。2021-10-13市场营销-广告原理与实务40广告创意中对文化意蕴的挖掘，不仅使广告宣传更具魅力，更加吸引人，而且提高了广告中精神文明的含量，使先进的文化价值观念与市场经济活动融为一体。2021-10-13市场营销-广告原理与实务41【本章小结】【本章小结】第四章 广告创意第一节 广告创意概述一、广告创意的概念二、广告创意的作用第二节 广告创意的过程与方法一、广告创意的过程二、广告创意的方法第三节 广告创意的表现一、贴切达意二、借鉴创新三、文化意蕴2021-10-13市场营