上海大众汽车营销策划案

1、市场环境分析营销策略SWOT分析风险控制活动方案STP营销战略风险控制活动方案经济环境 政治环境 社会环境 宏观环境分析宏观环境分析国民经济稳步增长 ，居民收入增加，消费力提高国家给与优惠政策，大力扶持 人们思想观念的转变，女性市场 需求增强 微观环境分析企业文化 管理制度 追求卓越，永争第一24小时，365天，全心全意上海大众实施“日事日毕，日清日高”的管理模式与企业文化内涵结合打造让顾客满意、负责任的企业机会 劣势 威胁 优势 -打入市场时间早-品牌影响力强- 良好的售后服务- 良好的企业形象- 生产技术先进汽车市场需求量大结构调整，竞争力增强日系车市场被分割 设计缺乏个性、层次性 高成本

2、，缺乏价格优势 产品研发缺乏创新-竞争激烈，同类 产品较多- 油价上升，驾驶 成本增加- 金融危机，消费 低迷优势劣势机会威胁上海大众5%10%15%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%产品介绍试驾回访售后服务283024810051015202530电视网络报刊杂志亲友介绍路牌 目标人群定位目标人群定位H企事业人员企事业人员工薪阶层中等收入家庭工薪阶层中等收入家庭政府机关人员政府机关人员上海大众针对不同年龄段，生活方式生产出不同类型的汽车：经济型的桑塔纳，青春活力型的New polo，及稳重大气的朗逸等 对汽车进行人性化、时尚化设计，研发具有安全型的汽车、节能型、卫生型

3、的汽车，使汽车用者在驾驶过程中感到舒适和方便。上海大众努力打造出有着最好最多网点的售后服务，务必使顾客满意，增强老顾客的忠诚度，同时，吸引新的消费者。市场定位市场定位产品特色产品特色定位定位顾客利益顾客利益定位定位售后服务售后服务定位定位消费者最注重的购车环节产品生命周期促销策略价格策略渠道策略产品策略产品生产策略外观设计时尚化内部构造人性化 研发具有安全性、节能性、卫生性产品树立绿色品牌 使用清洁技术生产，着重使用无公害、养护型的新材料，全程质量管理 产品设计策略 产品研发策略全方位定价全方位定价策略策略 价格逼近价格逼近策略策略适时降价适时降价 策略策略价格策略全方位定价全方位定价策略策略

4、 适时降价适时降价策略策略根据不同的市场特征、产品质量、根据不同的市场特征、产品质量、品牌含金量，制定顾客所能接受品牌含金量，制定顾客所能接受的价位。的价位。 选取适当时机调整价格，争取更选取适当时机调整价格，争取更多的顾客多的顾客 ，实现更多盈利。，实现更多盈利。价格与竞争品牌相接近，满足顾客欲价格与竞争品牌相接近，满足顾客欲望，使其迅速接受本产品。望，使其迅速接受本产品。价格逼近价格逼近策略策略v 渠道策略渠道策略t在在原有的销售渠原有的销售渠道上，精简机构，道上，精简机构，实施可持续发展实施可持续发展的健康分销秩序的健康分销秩序 重新评价渠道选择重新评价渠道选择决策，决策，增加新渠道，开

5、拓增加新渠道，开拓新市场新市场促销策略促销策略通过多手通过多手段、全方位、体系段、全方位、体系化的软传播打造有化的软传播打造有效的联合促销。效的联合促销。电视电视网络网络报刊杂志报刊杂志路牌及亲友路牌及亲友介绍介绍75%30%45%22% v风险管理着采用措施和方法，消灭或风险管理着采用措施和方法，消灭或 减少风险事件发生的损失。减少风险事件发生的损失。汽车降价风险：促销降价，是否拉动需求增长项目经理违规操作风险借款人信用风险活动背景活动背景活动流程活动流程活动预期目标活动预期目标活动经费预算活动经费预算活动目的活动活动注意事项注意事项科技安全科技安全服务讲座服务讲座科技科技安全安全服务讲座服务讲座感恩回馈新老顾客感恩回馈新老顾客 活动背景促进现场购车订车 巩固原有客户关系 挖掘潜在顾客，收集客户信息 促进现场购车订车 签到活动仪式：流程及当天日程黄梅戏文艺表演科技安全服务讲座大众汽车知识抢答赛自助餐维修交流会服务优体验：免费发放洗车卡与会员卡现场订车购车巨抽奖黄梅戏艺术表演出现问题，及时与负责人联系相关场所的预定准备与会人员与媒