娃哈哈奶茶营销策划方案书1

1、娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划方案题目：娃哈哈奶茶 营销策划方案目录一、市场分析1（一）企业的目标和任务11、 企业文化12、 企业目标1（二）市场现状和策略11、 中国奶茶市场现状12、 中国奶茶市场的发展特点3（1）竞争过于集中，产品差异化有限3（2）广告密集，营销手段单一3（3）目前各大企业公司都致力于以下任务43、 消费者群体分析4（1）消费者需求4（2）购买人群4（3）购买地点6（4）购买决策6（5）购买周期7（6）价格分析7（7）竞争状况分析8（三）娃哈哈奶茶产品的市场竞争优势81、竞争对手产品的类型及特色82.娃哈哈产品与竞争对手产品的对比分析9（四） 娃哈哈产品适应环境需要

2、发展需要，具有广阔的发展前景前景91、适应经济环境92、适应法律法规环境103、适应市场竞争环境10（五）娃哈哈奶茶产品的swot分析101、优势（s）102、劣势 (w)103、机遇 (o)114、威胁 (t)11二、营销策略11（一） 营销目标/预期效果11（二） 市场定位11（三） 营销组合描述(4c理论)121、营销策略地域性营销122、营销策略二（品牌宣传）小二维码大未来13三、 行动策划方案15（一）制定活动步骤151、职能152、具体安排15（二）评估流程171、成功的依据172、收集成功依据的方法17一、市场分析（一）企业的目标和任务1、 企业文化娃哈哈“家”文化的主要内容 ：

3、娃哈哈宗旨：健康你我他，欢乐千万家 娃哈哈精神：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息娃哈哈座右铭：先将诚信施于人，才能取信于人娃哈哈行为准则：忠诚、创新、负责、亲情娃哈哈经营哲学：凝聚小家、发展大家、报效国家 娃哈哈团队意识：道相同、心相通、力相聚、情相容娃哈哈核心价值观：敬业爱岗、能上能下、崇尚科学、精益求精2、 企业目标2011年，娃哈哈实现营业收入超过670亿元，较2010年548.8亿元有22%的增幅，比较遗憾的是，没有实现上一年订下的营业收入突破700亿的目标。上缴各项税金实现53亿元，比上年增长16%。税前利润有一定的增长，但增幅并不明显 。 2012年，娃哈哈定了一个更高的目标

4、：营业收入850亿元，为下一年突破千亿大关做准备。（二）市场现状和策略1、 中国奶茶市场现状中国大陆的奶茶，最早出现在珠三角地区以及上海等沿海发达城市中西餐厅、咖啡厅。后来出现了奶茶连锁店，但奶茶的零售价格仍然较高。再后来，街头巷尾出现了珍珠奶茶，价格从8-9元变成了1-2元一大杯。中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。它融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要

5、的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀2001年，麒麟午后红茶初次进入中国市场，但那时麒麟午后红茶仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。直到2008年，娃哈哈锡兰奶茶的隆重推出，2011年阿萨姆奶茶、2012年康师傅经典奶茶的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。预计在未来几年，饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。现在，奶茶市场主要分为：现做奶茶（奶茶铺、中西餐厅等提供）、杯装奶茶、瓶装奶茶。图21 类别奶茶市场分布 2010年在奶茶行业销售收入中，浙江省以25.19%的市场份额占全国第一，其次是广东省，占全国14.48% 。具体情况如下图：图22

6、2010年奶茶行业销售收入省级市场分布图现在，广泛流行的奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的pet瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的品牌种类是娃哈哈锡兰奶茶、统一奶茶和麒麟奶茶；采用pet 瓶装的这些奶茶瓶身pet材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。2、 中国奶茶市场的发展特点（1）竞争过于集中，产品差异化有限目前，杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道始端到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填

7、补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现出异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看，奶茶也是种品类其市场也如同以前的酸酸乳、小面包等热销产品的市场状况，即产品一火，企业即乱。反映了现实中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，以价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后导致消费者没有得到实惠的产品，而却遭受假冒伪劣产品之害。（2）广告密集，营销手段单一 目前，杯装奶茶这一产

8、品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言、密集的广告投放，以显出企业营销手段之匮乏。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求；而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。企业在推广产品的时候，应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现消费者忠诚。我们可以说可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料，而是一种激情、一种梦想。一直倡导“健康你我他，欢乐千万家”的娃哈哈在推

9、广爽歪歪的时候，围绕小学、幼儿园兴起了爽歪歪趣味营的活动，与小朋友及家长进行有效的互动，也使得这一产品在全国迅速打开市场。（3）目前各大企业公司都致力于以下任务 趁机进行渠道建设规模型的企业如香飘飘等，在市场推广的现阶段，更重要的是致力于自身销售渠道的完善与维护。以充分认识到，利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。它们深知热卖的产品可以给渠道以持续的高利润，并可激励渠道发展力的同时，企业着力研究与优化渠道管理体质、组建自行掌控的销售网络、布局全国市场、可为今后企业更多的产品铺向全国而打下坚实的渠道基础。 加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用随

10、着人民生活水平的提高，消费也在逐渐的升级。如此以来，品牌在快速消费品消费中的作用越来越重要。品牌是建立在消费者心中对产品的认知，企业只有加强与消费者的沟通，才能铸就坚实的品牌基础。香飘飘在广告中强化了“一年卖出三亿多杯”的广告，给予了消费者以品牌信任感，进而，从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业多注重从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者互动，从而加强消费者对品牌的忠诚度。 3、 消费者群体分析（1）消费者需求消费者购买奶茶主要是为满足以下需求：解渴，追求美味，增强食欲。相较于其他饮料，奶茶口感更好。在学习工作之余喝奶茶

11、可以缓解压力，进而消遣冬季饮奶茶很暖和，更能增加热能，赋有暖意。追求时尚，提升形象。（2）购买人群根据我们的调查，锡兰奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。图2-3 男女喜欢奶茶的比例 图2-4 喜欢奶茶的年龄分布图2-5 喜欢奶茶的职业分布从图2-3、2-4、2-5看出，喜欢奶茶的消费人多群集中在1530岁的年龄阶段，主要以女性为主，尤其是年轻白领和学生。（3）购买地点从图26看出，奶茶可以在大型超市、校园超市、便利店、网吧、奶茶专卖店等地方购买，但消费者还是多选择在奶茶店和一般的便利店购买。除了图中反映的内容，

12、还存在方便法则（消费者为了图方便省事，多就近购买）。图26 消费者购买奶茶地点选择（4）购买决策购买奶茶考虑的前三个因素是口味、价格和品牌。从调查中我们发现，消费者购买奶茶产品考虑的前三个因素是口味占48%，价格占22%，品牌占14%。往下依次是广告占9 %，包装占7%。口味好，价格合适和品牌是消费者购买奶茶时考虑的前三个因素。图27 影响消费者购买奶茶决策的因素图28 对娃哈哈企业形象认可度（5）购买周期从图29、210看出，喜欢喝奶茶的人群还是比较多的，但是知道并喝过的人还是比较少。图29 消费者对奶茶的喜欢度图210 消费者购买奶茶的周期（6）价格分析从表格可以看出，奶茶市场的开发具有广

13、泛空间，具有庞大的潜在消费人群。消费者对奶茶价格的接受范围在3-4元。图211 消费者对奶茶的接受价格（7）竞争状况分析目前市场上主要的奶茶产品，多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最新潮的pet瓶装，拧开瓶盖就能饮用，既减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是娃哈哈“启力”呦呦奶茶、统一奶茶和康师傅经典奶茶，采用pet瓶装。这些奶茶瓶身pet材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供了科学保障。（三）娃哈哈奶茶产品的市场竞争优势1、竞争对手产品的类型及特色（1） 杯装奶茶（冲饮） 香飘飘基

14、本情况：香飘飘奶茶其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量上深受女性消费者的喜爱。它是杯装奶茶的创始者。香飘飘奶茶遵循娱乐化营销，通过制造娱乐气氛将杯装奶茶变成一种时尚。 优乐美基本情况：优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，采用香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果，热水一冲即可享用。在食品产品的认知度与关注度还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知中。（2）瓶装奶茶 统一阿萨姆奶茶基本情况：统一公司选用具有浓稠、浓烈、麦芽香的清透鲜亮的阿萨姆红茶为原料，搭配牛奶制成的一款瓶装奶茶，饮用方便。精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨

15、姆邦的红茶，其口感厚重带有独特的红茶香。以其层次丰富、顺滑的奶茶滋味吸引了很多消费者。 康师傅奶茶基本情况：康师傅公司在2012年上市的一款瓶装奶茶，选用大叶种红茶先进粹取工艺，分为炼乳、香浓两种口味。康师傅奶茶选择了生产炼乳味和香浓味两种口味。一个是突出奶味，一个是突出茶味，能够满足更多消费者的要求。 （3）现做奶茶（奶茶店）基本情况：根据顾客的需要，当场利用不同口味的奶粉或者牛奶加入泡好的水茶而调制为不同口味的奶茶。奶茶店的奶茶品种齐全，比一般的饮料或者杯装奶茶的品种多，消费者有更多的选择。在冬天，消费者可以喝到热腾腾的奶茶，不用自己动手冲泡。2.娃哈哈产品与竞争对手产品的对比分析娃哈哈锡

16、兰奶茶来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，具有尖端无菌的灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入并扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面.娃哈哈呦呦奶茶还特别添加了gaba氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。（四） 娃哈哈产品适应环境需要发展需要，具有广阔的发展前景前景1、适应经济环境随着经济社会的发展，奶茶受到越来越多的年轻消费者以及追求时尚人群的喜爱。瓶装奶茶更是以后奶茶市场发展的一大趋势，娃哈哈奶茶适应了时代的需求。2、适应法律法规环境包装：娃哈哈奶茶采用瓶装包装，与多数奶茶采用杯装大有不同，瓶装容量大，大大节省了纸质材料，

17、符合环保的要求，且喝完的饮料瓶有人收购，大大促进了资源的再利用，减少了浪费。卫生标准：瓶身pet材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供了科学保障。3、适应市场竞争环境从开始时的自制奶茶，杯装奶茶占据绝大部分市场，到现在瓶装奶茶杯逐渐接受，各大品牌都在争相开拓奶茶饮品的市场。市场竞争十分激烈，想要在奶茶市场占据一席之地也是比较苦难的。（五）娃哈哈奶茶产品的swot分析1、优势（s）（1）娃哈哈奶茶的文化受到年轻人的喜爱。奶茶是年轻消费者喜欢的饮品，只要促销得当，消费市场很广。由于娃哈哈奶茶上市时间相对不长不久，所以潜在消费者巨大；（2）娃哈哈公司有良好的信誉，其旗下产品的销路

18、都比较有口碑。使得娃哈哈奶茶这个品牌具有一个可靠的公司信誉；（3）秉承哇哈哈集团“健康营养”的集团销售理念，娃哈哈奶茶以其“好喝的口味和健康的营养价值”宣传赢得了众多消费者的喜爱；（4）制作成本低：小到一个瓶盖，娃哈哈自己生产不到0.1元，而竞争对手大多是外部采购，成本就需要0.12元，甚至需要0.15元，别小看小小的2分钱、5分钱的差距，正是这些一点一滴积累了娃哈哈的成本制造优势；（5）以产品原料来自斯里兰卡高山的红茶和新西兰醇香牛奶，同时品尝异域茶和奶的味道，茶与奶完美融合，口感纯润，纯天然，生态健康饮料。2、劣势 (w)（1）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生；（2）

19、品牌创新不够。难以建立长久的消费群体。没有创新的跟随使得产品在市场上反映一般；（3）娃哈哈奶茶的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱3、机遇 (o)（1） 瓶装同类竞争产品少，市场饱和度不高，有机会打造成市场的领导者；（2） 奶茶市场呈现逐渐扩大的趋势；（3） 抓住“奶业危机”，打造健康奶茶。（4） 奶茶凭借其健康天然、快捷、方便的形象风靡一时，广受消费者喜爱4、威胁 (t)（1）类似的竞争产品越来越多，产品层出不穷；（2）产品创新滞后，局限于瓶装包装；（3）目前奶茶市场上，香飘飘、优乐美、立顿等老牌形象已经深入人心。想要在奶茶市场上分一杯羹，难度较大。二、营销策略（一） 营销目标/预期效果抢占

20、现有奶茶市场份额，提高娃哈哈奶茶的销量，提升娃哈哈奶茶的品牌知名度和美誉度，加强品牌推广力度，扩展可能多的国际市场范围；取得企业最优经济效益与社会环境效益。（二） 市场定位1.产品定位：由于来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，口感比较浓郁，比较适合秋冬季节饮用，所以定位冬季饮品。2.消费者定位：定为15-30岁的年轻消费者。他们追求时尚，热爱生活，对生活的品质要求高，喜欢接受新鲜事物。消费群体定位：学生群体，学生群体为饮料消费的主要群体之一，每种饮品都会有固定的消费群。上班族，这里所说的上班族不仅仅指白领或者稳定工作的工作人员，还包括工作群体中的一个大的部分务工人员。上班族，往

21、往喜欢选择快捷便利的商品，奶茶饮品正符合这一消费群体的需求。（三） 营销组合描述(4c理论)消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。1、营销策略地域性营销图3-1我团队针对娃哈哈东北市场，推出饮品加热服务。服务分为自热和水浴加热两种。自热是将瓶身底部加入一个隔层，隔层内加入镁铁合剂和水，只要将镁铁合剂倒入水中，隔层就会为饮料自动加热。水浴加热即订做一批小型的加热陈列设施，摆放于各个小型便利店和超市。然后将娃哈哈呦呦奶茶摆放到陈列柜里加热。这样顾客在购买后就能马上饮用到热饮了。 （1）消费者(consumer)调查分析市场

22、：现在超市或者小型便利店使用的饮品陈列柜基本上是用于饮品陈列和制冷，而奶茶类饮品的的销售旺季则是在秋冬季节，我们应该侧重冬季奶茶的市场。但是冬季气候寒冷，特别东北地区更是十分寒冷且时间较长。购买冷饮的是极小部分，大部分都会选择引用热饮。能够饮用到热饮的只有杯装奶茶（冲饮）和奶茶店的自制奶茶，而瓶装奶茶则很难直接买到热饮。这样奶茶市场就被杯装自制奶茶抢占了。需求：寒冷的冬季，消费者都希望能够喝到温暖的饮品，来温暖身心。（2）成本(cost)水浴加热设施（如图 ）我团队据调查得到报价为200元。但是假如娃哈哈集团集中采购推广，我们相信成本还会继续降低。自热主要是要加入加热包（镁铁合剂），我们根据前

23、期的市场调查，现在加热包的价格为0.5元一包。（3）便利(convenience)我们将水浴加热设施放置在小便利店、超市内，其时间便利性，营业时间为1624小时，大大增加消费者购买的便利性。（4）沟通(communication)经过我们比赛销售环节的实验，同期同批次呦呦奶茶加热过后的产品销售量比没有加热过的多出两倍。与消费者沟通中，我们了解到在寒冷天气里他们更偏爱温暖的饮料。尤其是奶茶饮品。另外关于加热安全问题：根据调查娃哈哈奶茶瓶身为pet材料，在加热的时候无有害物质析出。2、营销策略二（品牌宣传）小二维码大未来针对产品宣传的时效性和推广力度，我们设计了“小二维码大未来”的营销策略图3-2

24、（1）消费者(consumer)调查分析市场：二维码（图3-2）现在在饮品行业使用的还很少，几乎还没有打开二维码在饮品销售领域的市场。根据调查，二维码在其他的领域都已经被逐渐推广使用了，尤其是在电子商务领域已经被大范围的推广。而在饮品销售使用过二维码的知名品牌，只有麦当劳、伊利酸奶（图3-3、图3-4）涉及到过一小部分领域，其他品牌都基本没有使用过。图3-3图3-4平时超市商品包装上的黑色条形码是一维码，一维码只能储存数字，而二维码是升级版,他把文字、字母、数字等信息通过编码，整合到黑白相间的小方块中，手机安装特定软件后，通过扫描就可解码，也就是读出这个小方块所蕴藏的信息。用于促销：将二维码运

25、用到促销时的活动中。通过结合一定的活动，在商品包装上粘贴活动的二维码，顾客通过扫描二维码来参与到活动中。活动的优势就是活动方式不同于其他的买赠等传统促销方式，比较新颖。我们还能够知道多少顾客参与了活动，让更多的顾客接受娃哈哈的二维码营销，从而有利于我们更好的进行品牌推广。用于品牌推广：二维码不仅仅能够运用到活动促销当中，它的价值更大的在于娃哈哈品牌的推广和宣传。我们可以讲我们想要宣传的信息，如：企业文化，近期动态，娃哈哈官网，促销活动等都制成二维码，直接印在瓶身的塑料包装上（图3-5）。这样顾客在选购娃哈哈商品的同时还能进一步扩大娃哈哈商品的品牌文化和相关信息。问题解决预案：为了防止恶意刷二维

26、码的行为，我们建议将活动的二维码印在瓶身的塑料包装纸内侧。品牌推广用的二维码可以印在外侧。（2）成本(cost)销售环节过程当中，我团队用a4纸打印二维码并粘贴于瓶身上。制作成本为1张a4 一角钱 ，一张a4纸可打印60个二维码。在10月份的销售过程中，我团队打印200张a4纸，共12000个二维码。共计费用20元。我们建议娃哈哈集团公司对呦呦奶茶产品包装进行重新设计，这样既不增加额外成本投入，也能达到同样效果。图3-5(3) 便利(convenience)消费者通过二维码可以更方便，更快捷的了解娃哈哈的企业文化，活动信息及促销信息。了解产品价格变动。（4）沟通(communication)经

27、过我们的实际操作，消费者通过我们的二维码了解到我们的销售团队，了解到了我们的联系方式，了解了我们的促销信息。三、 行动策划方案（一）制定活动步骤1、职能为了更好的销售娃哈哈奶茶，更快更强的占据奶茶市场，在激烈的市场竞争中占据一席之地，并且为了更广泛的推广娃哈哈集团的品牌文化。企业的营销部门充分利用自身良好的营销策划能力，沟通能力，做好娃哈哈奶茶产品在分销商的销售和沟通工作，订制饮料加热柜，将加热柜摆放在小型便利店和超市，将娃哈哈奶茶一部分改为热饮销售。企业的技术部门，利用自身的技术优势，将二维码设计并且制作完善，以便消费者更好的接受我们的二维码营销方式。2、具体安排（1）活动主题：“扫”的到的温暖，喝的到的香浓（2）活动地点：超市门口（3）活动时间：周六、周日全天（4）活动产品：娃哈哈呦呦奶茶、娃哈哈锡兰奶茶（5）活动准备流程：悬挂横幅和活动海报现场布置，准备物料发放宣传单，介绍活动帮助顾客进行二维码体验从体验的顾