快速消费品年营销变革

1、中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用 品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、 产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其 2（年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至2002年,属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从200：年

2、至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，虽然有可口可 乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国市场，中国本土企业中也成长出知名品 牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。从过去到未来，从混沌到有序，快速消费品 20年的史中，可以管窥中国商业发展的汹涌波涛。“占山为王”的混沌时代第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广 告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。20世纪80年代是中国改革开放的探索

3、初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发， 消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方 市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言， 1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、 少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，后来七大可乐企业被两乐兼并，此所谓“水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一

4、呼，谁就是品牌的王者。这个阶段的营 销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、 秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了市场。在销售渠道上，20世纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制，逐步开始形成了较规范的传统批 发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型 的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。成长期的终端变革第二个阶段是从20世纪90年代中期至2

5、001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道， 销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成，商品供过于求，市场竞争日趋激 烈，逐步进入买方市场。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀 起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，通过规模制胜后来居上， 娃哈哈超越了乐百氏、农夫山泉等其它品牌。这一时期在营销手段上主要是依靠规模取胜，快速消费品出 现了以可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能为代表的跨国公司的品牌和中国本土的知名品 牌：健力宝、旭日升、农夫山

6、泉、三株、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。在销售渠道上，1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，虽然 没有轰轰烈烈，但是众多企业席卷其中，对中国的市场产生了深远的影响，当时存在多种销售渠道并存的 现象，第一种模式是厂家直销，以可口可乐和三株公司为代表。第二种模式是网络销售，以娃哈哈和康师 傅为代表。第三种模式是平台式销售，以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。第四种模式是以农贸批发市 场为中心向周边自然辐射的模式，虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分交通尚不发达地区还是有活力的。加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重心，以

7、娃哈哈的联销体、康师傅的助销体 系、可口可乐的预售制等为代表。以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市和大卖场，在短短的十年内带动了中国广大城市连 锁超市的兴起，不仅促进了快速消费品的消费增长，也带来了中国零售业态的变革。成熟期的品牌创新第三个阶段是从2001年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌，销售渠道以个性化建 设和协同推进为主。进入21世纪以后，快速消费品市场已经逐渐趋成熟，2001年中国饮料市场掀起了第三波茶饮料浪潮,旭日升、康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、乐百氏、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、 茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等群雄并起。因

8、为康师傅乌龙茶的率先进入和有效促销， 娃哈哈“天堂水，龙井茶” 的独特卖点和渠道利益捆绑法、新产品上市“否定之否定法则”的运用，在 如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、娃哈哈。紧接着2002年，中国饮料市场掀起了第四波果汁饮料浪潮，2001年统一在以汇源为代表的浓缩还原果 汁的基础上另辟蹊径，推出了低浓度的鲜橙多果汁，将以家庭、酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路 边小店为主要消费场所的大众即饮产品，通过渠道创新促进产品创新，为果汁饮料的快速发展开创了先河，一举获得成功，众多饮料企业群情激发、迅速跟进。2002年果汁饮料市场异彩纷呈。康师傅的每日 C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿、农夫

9、果园系列等，再次将果汁饮料的消费推向高潮。这一时期的营销主要依靠品牌和营销创新，经过第二阶段的市场发展和兼并、整合，行业巨头和着名品牌基本形成，如洗护用品有宝洁和纳爱斯；饮料有两乐、娃哈哈与统一、康师傅，市场竞争主要集中在 几大巨头之间。在销售渠道上，随着连锁超市的兴起，市场终端发生巨变，各企业也进行了渠道建设与调整，主要表现在两个方面：一方面改造传统渠道，推进经销商进步；另一方面调整渠道策略，推进渠道创新和多元化 建设。在不断加强渠道设计、管理与创新的同时，追求销售渠道建设的个性化，变单向推进为协同推进。五大流派并行纵观快速消费品20年市场营销的历程，在销售系统与渠道模式上主要形成了五种基本

10、模式：经销商管理体系；进销存系统；助销系统；咼级经销商管理系统；直销系统。第一类是以旭日升、农夫为代表的“广告派”。它们注重产品的广告策略，以新颖、别致的创意，富有 轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。第二类是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”。它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，见机而为，能打就打，获利则退。第三类是以娃哈哈、康师傅等为代表的“稳健派”、“渠道派”。他们以强劲的销售网络推进产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经济实力来支

11、持广告，以着名的品牌带动市场人气，注重构筑 扎实的市场基础。第四类是以宝洁、统一等企业为代表的“技巧派”。他们在构建市场基础的前提下，技巧更灵活，富有 创造力，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机。第五类是以可口可乐等为代表的“规范派”。他们注重品牌文化的营造，具有中长远的市场规划，按既 定方案和操作程序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各种整合营销手段，在市场战略的设定上与 国内企业相比更为高远，市场竞争的后劲更为充足。这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏，在市场竞争中一决高低，向来就是以“成者为王，败 者为寇”为标准。未来时代的聚合跃变思维模式历史远

12、未终结。成熟的产品、成熟的市场、成熟的模式、成熟的手段，在一个“守成”的时代，如何实现各种创新？ 运用3+1聚合跃变思维模式，企业家进行自我超越和营销创新将是主要突破口。大型跨国公司的发展靠的是企业理念、制度和规范，中国企业的发展，首先要解决的是企业家的自我 超越和突破，只有中国企业家自觉地成为变革的引导者，企业的发展才有可能保持基业长青。企业家理念 正确了，同心协力求发展总是有方法的。常规的营销是以 4P正向推进来思考的，从定位到产品、从产品到 价格、从价格到渠道、从渠道到促销，遵循一定的规律逐步推进，但是企业在市场竞争中处于惯性运作、 被动应战时，如何有效的提升市场竞争力呢？从产品创新（运用消费者心理探测法、逆向产品创新法、价 值创新等方法重新梳理明确产品战略）、营销策略创新（品牌策略创新、渠道策略创新、战略性区域、变革试点市场创新、市场突围策划创新）、营销管理创新（销售指标管理、二套预