奔驰MINI汽车网络营销推广策划案[1]

1、奔驰 MiNi 汽车品牌推广策划案目录一、市场分析（一） MiNi 轿车简介（二）市场环境分析（三）竞争产品分析二、营销策略（一）市场策略（二）产品定位三、主要网络品牌活动策划（一）网络活动目标（二）网络活动策略（三）活动广告发布与费用四、奔驰MiNi 上市的实施方案（一）上市的推广策略（二）广告策略一、市场分析（一） MiNi 轿车简介1. 定义MiNi 车即 A00级车，轴距一般在2 米至 2.2 米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外， 而它本质又明显应归为 MiNi 车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制 1.0L 以下排量车型上牌， 故目前 MiNi 车行列以基本

2、默认为 1.4L 排量以下的车型。默认价格一般在 35 万元左右。2.MiNi 车的优点MiNi 车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。另外，MiNi 车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。3. 主要衡量指标一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率( 即以 1升排量为衡量标准下发动机的最大功率) 、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。（二）市场环境分析MiNi 轿车的营销环境经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005 年上半年， 1.5 升以下的经济型轿车销售 72.25

3、万辆，占轿车销售总量的 58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的 MiNi 车市场。据中国汽车工业协会统计， 2009 年 19 月，我国乘用车产销双超 700 万辆，同比增长 37.93 和 41.90 。其中， 1.5L 及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售 506.08 万辆，占乘用车销售总量的 69.89 ，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一， 得到政府的支持， 才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。 2010 年北京车展以“畅想绿色未来” 为主题以

4、及上海世博会 “城市让生活更美好” 均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量 MiNi 车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。政策支持： 1）在国家发改委等六部门联合发出的关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动乘用车燃料消耗量限值 国家标准的实施， 从源头上控制高油耗汽车的发展，有利于小排量汽车的发展。 2）燃油税改革： 院决定自 2009 年 1 月 1 日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费； 同时决定， 将价内征收的汽、 柴油等消费税单位税额不同程度

5、的提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的发展。 3） 购置税减半： 从 2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日对 1.6 升及以下排量乘用车减按 5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。 4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买 MiNi 客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策主要针对微商， 但已有微轿品牌跟进一同下乡， 企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。 可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。（三）竞争

6、产品分析1. 竞争产品价格分析企业名称品牌价格（万元）海马海马王子2.98 4.28长城精灵2.98 4.28长安奔驰 MINI2.99 4.69奇瑞QQ33.08 5.08比亚迪F03.69 5.39昌河铃木北斗星3.74 5.89吉利熊猫3.98 6.18雪佛兰乐驰3.98 5.68长安铃木新奥拓4.49 5.89表 3 1竞争产品价格比较表可以看出：奔驰 MINI 的定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采用低价位策略。二、营销策略（一）目标市场策略根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔驰MINI 采用低价策略，目标对象定位于 80 后、90 后为主的“新生代”消费人群。年龄在

7、20-35 岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。 “新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物， 在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。企业选择的这部分目标市场，其收入不高， 或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗， 会有部分消费者， 通过父母的收入购买， 但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。（二）产品定位策略基于目前市场上的MiNi 轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的 COOL、乐驰的高性能、 QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区别开，奔

8、驰 MINI 定位于“ SHOW真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。三、主要网络品牌活动策划（一）网络活动目标综合目前微轿市场情况， 本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下三个目标：1. 直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔驰 MINI 的品牌知名度和美誉度。2. 增加品牌的网络曝光度、活动点击率。2. 直接促进奔驰 MINI 的销售。（二）网络活动策略本次推广案主要以 “奔驰 MINI 宝贝选拔大赛” 为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。 网络为活动造势， 电视节目具体展示活动过程。网络以人人网、百度、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。活动

9、形式采用选拔赛式。（三）活动广告发布与费用我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜， 追求时尚，喜欢 SHOW自己。而他们所使用的物品、 穿着的服饰的款式、 彩色是其内心个性的外在体现。奔驰 MINI 以“ SHOW真的”为诉求，迎合目标消费者心态。奔驰 MINI 的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中娱乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”“SHOW”在网络流行。他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。但是他们目前收入不高， 许多处于事业起步阶段， 他们上进不想过着泛泛的、 普通的生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。本

10、次网络活动切合这一点，以“ SHOW”为诉求。四、奔驰 MiNi 上市的实施方案（一） 上市推广基本策略MINI 上市的推广策略主要包括价格策略、分销策略、广告策略及促销策略，在各种推广的策略中主要以样式新颖、 感性为主，同时结合合理的推广方式的使用，具体推广要素如下：1. 市场推广要素的对象：由于本次推广的主要目的是使 MINI 汽车以低价格的战略打入主要青年的市场，并且以产品的利益被认可、 产品市场开发为主要战略， 所以推广对象是：年轻人和分销商2. 上市的推广区域：本次推广的市场区域主要是全国的年轻人们，并扩大到全球市场，有需要时就打开国外市场的大门3. 上市推广的方式 :1) 采用整体

11、推进的推广方式，对所有的推广区域进行整体的规划，全面部署。使新产品在上市初期迅速占领目标市场。2) 在经销方式的使用上， 主要还是采用比较完善的 4S 店为销售渠道的特约经销商的销售模式，其它销售渠道并驾齐驱。3) 在广告推广方式上，通过电视、轻轨、电台以及网络广告配合整体产品的上市推进。（二）广告策略1. 广告对象根据汽车消费品人群的特点， 广告的对象主要是针对那些有较高经济实力的企事业单位和中青年消费者，企事业单位工作区域跨越大，人员公车出行能够提高办事的效率，也能够向社会展示自身的实力，赢得消费者信赖。由于现在的人们旅游观念和自家出行的观念比较强，所以中青年出行，有必要拥有自己的私家车。2. 广告媒介广告媒介的组合：以电视（包括移动电台）广告、电台广告、网络广告和轻轨广告为主要媒介。网络媒介：汽车之家、汽车天下网。电台媒介：全球交通广播电台。广告媒介的组合：1）（移动）电视广告迅速建立知名度，传达品牌主张。2）电台广告迅速建立知名度，传达品牌主张。3）网络电台更具有针对性，可关注度高，更改灵活。4）轻轨广告