市场营销心理学消费者群体与消费心理PPT学习教案

1、会计学1市场营销心理学消费者群体与消费心理市场营销心理学消费者群体与消费心理第五节第五节 群体沟通与创新扩散群体沟通与创新扩散第四节第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为不同类型消费者群体的消费心理与行为第三节第三节 社会阶层与消费心理社会阶层与消费心理第二节第二节 家庭消费心理与行为家庭消费心理与行为第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述第六章第六章 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理第1页/共45页知识目标知识目标了解影响消费者群体形成的因素；了解影响消费者群体形成的因素；认识影响家庭购买决策类型的因素；认识影响家庭购买决策类型的因素；理解社会阶层对消费者行为的影响；理解社会

2、阶层对消费者行为的影响；理解群体沟通与创新扩散。理解群体沟通与创新扩散。技能目标技能目标灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略；灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略；针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制定相应的营销策略。针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制定相应的营销策略。学习目标学习目标第2页/共45页一、社会群体的含义与类型一、社会群体的含义与类型 （一）群体的含义与形成因素（一）群体的含义与形成因素 群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的

3、基础上形成的集合体。消费者群体的形成是相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。内在因素与外在因素共同作用的结果。 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。理、心理方面的特质。 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。统、政治背景等社会文化方面。第3

4、页/共45页表6-1 体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点比比 较较异异 同同 点点群群 体体参照群体参照群体与个体的关系与个体的关系不同点不同点隶属关系隶属关系行为导向行为导向影响的性质影响的性质相同点相同点目标作用目标作用不同点不同点楷模作用，积极鼓励楷模作用，积极鼓励影响的心理机制影响的心理机制相同点相同点暗示、模仿及规范暗示、模仿及规范不同点不同点沟通、从众行为、沟通、从众行为、消费习俗及消费流消费习俗及消费流行行情绪感染与循环反应、行情绪感染与循环反应、行为感染与群体促进、认同为感染与群体促进、认同影响方式影响方式相同点相同点规范影响规范影响不同点不同点信息影响、价值表现影响信息

5、影响、价值表现影响第4页/共45页第5页/共45页表表6-2 体与参照群体的分类体与参照群体的分类一级划分标准一级划分标准二级划分标准二级划分标准三级划分标三级划分标准准一级分类一级分类二级分类二级分类群体性质群体性质交往群体交往群体正式群体正式群体非正式群体非正式群体心理群体心理群体个体与群体的关个体与群体的关系系接触类型接触类型接触程度接触程度首要群体首要群体次要群体次要群体接触时间接触时间长期群体长期群体临时群体临时群体隶属关系隶属关系所属群体所属群体回避性参照群体回避性参照群体否认性参照群体否认性参照群体接触性参照群体接触性参照群体渴望性参照群体渴望性参照群体非所属群体非所属群体吸引力

6、吸引力正面参照群体正面参照群体反面参照群体反面参照群体第6页/共45页第7页/共45页第8页/共45页第9页/共45页第10页/共45页四、群体压力与从众四、群体压力与从众（一）从众的含义（一）从众的含义从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。（二）产生从众的原因（二）产生从众的原因1行为参照行为参照2对偏离的恐惧对偏离的恐惧3群体的凝聚力群体的凝聚力 原因原因第11页/共45页（三）影响从众的因素（三）影响从众的因素1一致性一致性2专长性专长性3规模规模1消费者的自信心消费者的自信心2对群体的忠诚程度对群体的忠诚程度 消费者

7、特性消费者特性群体特性群体特性第12页/共45页一、家庭消费的基本特征一、家庭消费的基本特征 家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费的基本特征如种社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费的基本特征如下：下：广泛性广泛性阶段性阶段性差异性差异性相对稳定性相对稳定性第13页/共45页二、家庭生命周期与家庭消费二、家庭生命周期与家庭消费（一）传统的家庭生命周期与消费（一）传统的家庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所

8、经历的整个过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以个过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以及主人的工作状况等因素综合而成的。及主人的工作状况等因素综合而成的。单身期单身期新婚期新婚期生育期生育期满员期满员期减员期减员期鳏寡期鳏寡期第14页/共45页（二）非传统的家庭生命周期与消费（二）非传统的家庭生命周期与消费由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：1每个家庭中的孩子数目越来越少每个家庭中的孩子数目越来越少2离婚率有所上升离婚率有所上升3单身未婚的状况也越来越多单身未婚的状况也越来越多第15页/共45页三

9、、家庭决策方式与家庭消费三、家庭决策方式与家庭消费（一）家庭的购买决策类型及其购买行为（一）家庭的购买决策类型及其购买行为家庭的购买决策类型有五种：家庭的购买决策类型有五种：丈夫主导型丈夫主导型妻子主导型妻子主导型各自做主型各自做主型子女主导型子女主导型相互依赖型相互依赖型第16页/共45页第17页/共45页第18页/共45页一、社会阶层的含义和特征一、社会阶层的含义和特征 社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。分的社会等级。 社会阶层有以下特点：社会阶层有以下特点： 1 1等级分布等级分布 2 2多维性多

10、维性 3 3对成员行为的约束性对成员行为的约束性 4 4同质性同质性 5 5动态性动态性 6 6相对稳定性相对稳定性第19页/共45页（一）社会阶（一）社会阶层的划分依据层的划分依据教育教育 职业职业收入收入123第20页/共45页第21页/共45页三、社会阶层对消费者行为的影响三、社会阶层对消费者行为的影响社会阶层对支出模式的影响社会阶层对支出模式的影响1社会阶层对休闲活动的影响社会阶层对休闲活动的影响2社会阶层对信息接收和处理的影响社会阶层对信息接收和处理的影响3社会阶层对购物方式的影响社会阶层对购物方式的影响4第22页/共45页第23页/共45页一、不同年龄群体的消费心理与行为特征一、不

11、同年龄群体的消费心理与行为特征（一）少年儿童的消费心理特征（一）少年儿童的消费心理特征1从纯生理性消费向社会性消费过渡从纯生理性消费向社会性消费过渡2从模仿性消费向个性消费过渡从模仿性消费向个性消费过渡3消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定第24页/共45页（二）针对少年儿童的心理营销策略（二）针对少年儿童的心理营销策略1采用针对性的营销组合策略采用针对性的营销组合策略2改善商品的外观形象改善商品的外观形象3提高商品品牌识记程度提高商品品牌识记程度第25页/共45页（三）青年的消费心理特征（三）青年的消费心理特征1 1追求时尚，表现时代追求时尚，表现时代2 2追求个性，

12、表现自我追求个性，表现自我3 3追求感性，容易冲动追求感性，容易冲动第26页/共45页（四）针对青年的心理营销策略（四）针对青年的心理营销策略1 1及时推出新产品及时推出新产品2 2注重包装注重包装3 3针对青年心理强化促销针对青年心理强化促销第27页/共45页（五）中老年的消费心理特征（五）中老年的消费心理特征1 1理性购买，经济实惠理性购买，经济实惠2 2注重便利，讲求实效注重便利，讲求实效3 3需求单一，惯性较强需求单一，惯性较强第28页/共45页（六）针对中老年的心理营销策略（六）针对中老年的心理营销策略针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点：针对中老年群体的心理营销策略主要包括

13、以下几点：1 1强调商品的内在价值，以质取胜强调商品的内在价值，以质取胜2 2慎重制定价格策略，使之具有合理性慎重制定价格策略，使之具有合理性3 3商品设计美观大方商品设计美观大方4 4努力提高服务水平，不断推出新的服务项目努力提高服务水平，不断推出新的服务项目第29页/共45页二、不同性别群体的消费心理与行为特征二、不同性别群体的消费心理与行为特征（一）女性群体的消费心理特征（一）女性群体的消费心理特征态度细腻，选择性强态度细腻，选择性强1注重外观，感性消费注重外观，感性消费2有较强的自我意识和自尊心有较强的自我意识和自尊心3注重实用性和具体利益注重实用性和具体利益4第30页/共45页（二）

14、针对女性消费群体的心理营销策略（二）针对女性消费群体的心理营销策略注重商品包装设计注重商品包装设计1广告宣传考虑女性消费心理广告宣传考虑女性消费心理2优化购物环境，提高服务水平优化购物环境，提高服务水平3第31页/共45页（三）男性群体的消费心理特征（三）男性群体的消费心理特征1注重商品质量、实用性注重商品质量、实用性2购买商品目的明确、迅速果断购买商品目的明确、迅速果断3强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题第32页/共45页（四）针对男性消费群体的心理营销策略（四）针对男性消费群体的心理营销策略采取措施促使其迅速购买采取措施促使其迅速购买1充分

15、利用男性购物的明确指向性充分利用男性购物的明确指向性2从理性角度进行促销说明从理性角度进行促销说明3第33页/共45页一、口头传播与意见领袖一、口头传播与意见领袖 （一）口头传播（一）口头传播 1 1口头传播的含义口头传播的含义 口头传播就是由个体传递给个体的（产品）信息。口头传播就是由个体传递给个体的（产品）信息。 2. 2.口头传播的类型口头传播的类型 根据消费者购物经历的愉快与否，口头传播的类型可以分为积极根据消费者购物经历的愉快与否，口头传播的类型可以分为积极沟通和消极沟通两种。沟通和消极沟通两种。 3 3口头传播对消费者决策的影响口头传播对消费者决策的影响 口头传播有时比个人亲身感受

16、更具影响力。当消费者对产品种类口头传播有时比个人亲身感受更具影响力。当消费者对产品种类相对不太熟悉时，口头传播的作用尤为强大。相对不太熟悉时，口头传播的作用尤为强大。 第34页/共45页第35页/共45页第36页/共45页消费习俗的一般性特征包括以下几点：消费习俗的一般性特征包括以下几点：社会性社会性1独特性独特性2非强制性非强制性3长期稳定性长期稳定性4第37页/共45页第38页/共45页（三）消费习俗对消费者心理与行为的影响（三）消费习俗对消费者心理与行为的影响使消费心理具有相对稳定性使消费心理具有相对稳定性1使消费行为具有普遍一致性使消费行为具有普遍一致性2制约消费心理与行为的变化制约消费心理与行为的变化3第39页/共45页三、消费流行三、消费流行 （一）消费流行的含义（一）消费流行的含义 带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋会被广泛地复制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。势