品牌管理(清华EMBA版)-免费

1、汽车牌管理培训师简介王汇群上海百年企业管理咨询有限公司总经理， 咨询培训师，复旦大学经济学博士，上海 交通大学博士后；主要从事营销管理、品 牌管理、人力资源管理研究。中国汽车业资深培训师，担任百年汽车咨 询网(E-CAR100)主编，具有丰富的咨询 培训经验。曾主持过国内众多汽车生产、 销售企业的咨询、培训项目。第一篇：认识品牌为什么要研究品牌管理什么是品牌，什么是品牌管理为什么要研究品牌从竞争的角度看：未来的营销是品牌的竞争一品牌互争 短长的竞争。唯一拥有市场的途径就是拥有占据市场优势 的品牌。从企业自身的角度看：厂家与经销商之间的品牌共建、品 牌共享、品牌共赢正成为国内外汽车市场深度竞争与

2、竞合 的重要策略。从消费者的角度看：企业生产的是有物理属性的产品，而 消费者购买的则是有情感归依的品牌。一辆车的交易是 一次性的，但是优秀的品牌会赢得顾客一生信赖。品牌是什么?品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是 上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别 于其他竞争者。菲利普科特勒品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、内涵、价格、历史、声誉、广告方式的无形 总和。大卫奥格威品牌是具有自主知识权的，消费者认同的产品 或服务的差异化优势。上海百年品牌管理者对品牌的把握作用关键词1品牌是标志与符号用于消费者识别与市场沟通2品牌是承诺、保证 与契约3品牌是资产可与消费者建 立长远的关

3、系可以抵御经营 风险和提升产 品附加值。标识符号 法律工具 公司代表 品质、信赖 忠诚、信心 风险减弱器 价值链 附加值 本体 展望品牌的特征品牌本身没有物质实体,品牌自身是无形的。品牌属于专有，并且通 过使用能为拥有者取得持续的经济效益。3品牌具有明显的排他的 专用性。品牌提供的未来经济效 益具有较强的不确定性。什么是品牌管理品牌核心价值的提 炼、规划与维护以品牌识别统帅 企业所有的营销 传播活动科学管理各项品牌 资源，累积丰厚的品 牌资产优化品牌战略与 品牌架构品牌管理是一个系统工程实施品牌管理的利益1、差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌 资产。2、触动消费者内心世界的品牌

4、识别能以较少的广告传播费用 使消费者认同品牌。3、实施品牌管理能确保每一分营销传播费用都在为品牌作加 法，这自然节省了营销成本。4、卓越品牌意味着对品牌资产的深度挖掘与利用。5、科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本。1、缺乏对品牌的战略管理意识。2、品牌内涵不明确。3、重视产品不重视品牌。4、以广告宣传替代品牌塑造。5、以“宣传形象”替代品牌形象。6、缺乏长期一致、全面统一的品牌管理。7、尚且没有形成全员共建的品牌意识。第二篇：打造品牌品牌核心价值的提炼、规划与维护品牌识别系统的建设与管理品牌核心价值的提炼、规划与维护品牌核心价值的提炼、规划与维护品牌核心价值的提 炼、规划与维护以

5、品牌识别统帅 企业的营销传播 活动科学管理各项品牌 资产，累积丰厚的品 牌资产优化品牌战略与 品牌架构品牌管理是一个系统工程品牌核心价值的意义品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明 确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动 消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌管理工作的中心就是清晰地规划勾勒出品牌的核 心价值，并且在以后十年、二十年乃至上百年的品牌 建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活 动的中心。品牌核心价值的构成品牌体验向导我现值自表价情感性价值功能性价值产品导向品牌价值提炼与规划品牌核心价值的四大原则is原则一：高

6、度的差异化原则二：触动消费者的内心世界 原则三：具备广阔的包容力 原则四：有利于获得较高溢价品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动我们最讨厌的是言行不 一的人，消费者最讨厌 的是言行不一的品牌， 核心价值必须统帅企业 的所有营销（行）传播（言）活动。I核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动I品牌核心价值的消费者认同核心价值I整合营销传播战略深度沟通一一让消费者在体验中由衷认同核心价值以水滴石穿的定理维护品牌核心价值沃尔沃安全营销 传播沃尔沃 安全的座骑宝马驾驶的乐趣劳斯莱斯皇家贵族的座骑勾勒出品牌核心价值广告投入劳斯莱斯 贵族风范始终如一地保持核心价值不变强大的品牌形象产品开发宝马

7、适度超前品牌识别系统的建设与管理品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播 活动如何具体体现核心价值进行界定，从而发展出区 别于竞争者的品牌联想。高度差异化触动消费者统帅企业的营销传播活动产品（服务）是品牌识别的主要载体,有一 个形象的比喻，即产品是1,广告传播等营销 垃犁是0,没有优质的产品，其余的零都没有在产品、技术同质化日益严重的发展态势下，品 牌很难从产品、技术角度找到差异点。当我们拓 展视野，关注从企业层面规划品牌识别时，我们 发现能为品牌带来区隔的素材实在是太多了。企业管理者品牌地位识别的维度销量、利润与市场占有率; 财力与资产规模； 细分市场的领先； 技术的领先地位； 管理的

8、先进性；战略的前瞻性；立体化识别商标设计赋予生动意义品牌名称牌识别于度通利深沟生美感产审好于忆同易记认生然想产天联消费者品牌识别调整的四大原则1、微调与继承性原贝I2、渐变原则3、不抵触原则4、条件成熟原则TOYOTA分类品牌战略担保品牌战略综合品牌战略：（统一家族品牌战略）一牌多品优点缺点1可节省大量的广告传播等 品牌建设成本。2有利于集中资源塑造一个 强大品牌，从而带动多元 产品的销售。3综合品牌旗下每一种产品 的畅销都在反哺品牌价值 的提升。1 一个品牌旗下产品太多， 难免会模糊品牌个性。2面对专业品牌的占位优势， 消费者在选购产品时更易 想到专业品牌。3综合品牌旗下不同产品各 自宣传自

9、己的优势时要寻 找一种共性进行整合有很 大的难度。执行要点1品牌核心价值兼容各种产品。2新老品牌之间有较高的关联度。3技术与品质成为购买主要动机的产品适合 于综合品牌战略。4企业财力不很雄厚或品牌管理能力较弱。5企业处于推广品牌成本很高的市场环境。6企业产品的市场容量不大时；7芫争品牌是非专业品牌或也米用综合品牌 战略。8企业发展新产品的目的是搭便车，多卖点。产品品牌战略：一品多牌优点缺点1、各品牌具有不同的个性和 利益点，能吸引不同的消费者。1、品牌建设成本较咼，需要 强大的财力支持。2、降低企业风险，没有将公 司的美誉度维系在一个品牌的 成败上。2、在市场规模不大的情况下， 容易引起激烈的

10、内部竞争。3、鼓励内部合理竞争，激扬 士气。3、企业内部管理上的协同性 会降低。4、充分展示产品个性，提高 产品本身的市场针对性。执行要点1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同 对外，兄弟之间不打架。2、在营销和广告策略上要充分体现各品牌 之间的差异。3、要充分考虑产品与行业特点。4、新品牌的独特卖点要有足够的吸引力。5、每一品牌所面对的细分市场具有规模性。6、顺应市场需要及时调整品牌数量与定位 并确定重点。分类品牌战略：同类消费需求的综合品牌战略优点缺点1有众多产品分担品牌建设 成本。2做出一个大品牌后，有利 于进一步的产品延伸。3产品这间比较接近，比综 合品牌易于提炼有直接诉 求力与感染力

11、的品牌核心 价值。4每种产品的成功都在推动 品牌成长与其它产品的销 售。1产品线的延伸具有限性， 许多企业常延伸到产品线 以外的产品。2产品线中极具吸引力的产 品、强势产品光彩照人， 会遮掩掉其它产品曝光的 机会。执行要点1各产品属于同一产品线，产品的物理属性、 使用价值、使用方式与场合上比较接近。2产品有共享一个销售平台、分销网络、销售 终端。3产品线里的产品一般有相同的目标消费群， 且价格、档次接近。来源品牌战略的特点1、企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知 名度和威望及巨大的无形资产的大品牌。总品牌 几乎不花钱就让消费者对产品产生基本认同，信 任与安全感。2、独立品牌则张扬产品个性，锦

12、上添花地使消 费者更喜受产品。3、总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识 别上不存在冲突。4、每个独立品牌必须在演绎出总品牌的核心价 值与认同的基础上发展自己的个性。5、总品牌与独立品牌在互动中相互促进与提升。担保品牌战略的本质与特点1、担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信任感, 独立品牌彰显产品独特价值；2、提何品牌独少直接与独立品牌连在一起売相;3、消费者一般只记住独立品牌、品牌的个性化空 间比来源品牌大；4、无法像来源品牌那样培育出一具高威望、高价 值并能直接冲锋陷阵的企业总品牌。第三篇：管理品牌品牌资产的管理品牌资产的检视与评估品牌管理的组织保障品牌资产的管理品牌资产的构成与价值 品牌

13、知名度的提升策略 品质认可度的维护方法品牌联想的丰富策略 品牌忠诚度的提升策略 品牌溢价能力的提升策略品牌资产是一个立体的构成，品牌建设与管 理应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。醃牌核心价值贯彻始终盈利能力牌忠诚度丰富的洗牌朕想卓越的品质认可度W牌高承0名度品牌资产的价值创造品牌资产的价值创造增强消 费者购 买信心竞争 壁垒有利于消费 者更容易、 更快了解、 整理、记忆 品牌信息提咼;肖费者 感知价值和 使用满意度降低 对促 销的 依赖吸引购买，提 高购买频率/同等产品可 获溢价降低 成品牌资产品牌资产为消费者创造的价值4品牌资注为企业创造的价值品牌知名度只有知名度的牌是肤肉的，但知名度是醃

14、牌贽 产的基础。有克争的初级阶段，别人没有知名度, 你有知名度，知名度就能击败克争对手。当克争 醃牌之间的知名度接近或持平后，才开始比醃牌 朕想、醃质认可度、忠诚度等综合指标。品牌知名丽佇有利于消除陌生感与恐惧感；消费者更易、更快、更牢地记住品牌的信息;有利于引发积极而丰富的品牌联想；代表着某种承诺；成为购买的候选品牌；超低成本创建知名度的六大策略事件行销与新闻炒作敢为天下先；企业家与品牌齐辉映；脍炙人口的有声商标、广告语、广告歌;极具美感和视覚传播力的VI系统；品牌延伸；重复直到临界点;品牌认可度：指的是消费者对一个品牌的产品或 服务在品质上的综合的整体印象与认同感。品质 认可度是一种感性认

15、识，如认为奔驰、宝马、奥 迪等德国车的品质，尤其是耐用度要高于日本车。主要使用价值与利益产品个性化特色外观工艺设计可信赖度耐用度服务品质” HI品质认可丽佇 提供强劲的购买理由； 个性化定位的来源； 获得高溢价；增加通路拓展的底牌；提高品牌延伸力；醃质认可度是醃牌贽产中建设周期最长的部分，因为真 正取信于旖费者并非一町这功，但一旦建立了较好的 质认同，就会形成口碑传摇，为醃牌带来丰厚回报。建立品质认可度的策略1承诺苛刻品质让人产生震撼；2追求品质文化，传播生动故事；3确定具体标准及可感知标准；4攀龙附凤，借力打力；5以小见大；6名贵部件和稀有原料；7原产地战略；8充分利用价格暗示；9妙用新闻宣

16、传；10人性化地满足消费者的细腻需求，感动你的消费者;承诺苛刻品质让人产生震撼沃尔沃宣馬的重心貢是“安全”从未听说过沃尔沃头脑友熱去宣T专“驾玻的乐趣” o久而久沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获潯了独占的山头。但这不是说宝与就不够安全，驾硬沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣T专过程決然要有至次M分。 沃尔沃能庆为2000年全美销董最大、最受推崇的豪华车 品牌，与及对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中的定实体现是分不开的。品牌联想：提到某一品牌时，消费者大脑中所浮现 出来的所有关于这一品牌的信息。领导品牌、强势 品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的 联想。显在联想

17、：产品属性、使用情形、消费者利益等易于清 晰、明确表述。隐性联想：心理感受层面，不易清晰表述。隐性联想对于形成品牌气质和个性、提升品牌价值的作 用往往不亚于显在联想。特别是产品同质化严重的行业 及心理感知价值成为主要购买驱动力的产品。品牌联想的价值产生差异化，遏制竞争者跟进的屏障提供购买理由创造心理与情感认同为品牌延伸提供强力支持品牌管理者不应该对所有朕想都感兴趣，而应该对朕想中直接或 间接增进请费者对芫牌的好感、吸引苗费者购买品牌，提高器牌 忠诚度与溢价能力的那部分内家磁兴趣。品牌联想的建设策略主要为1、品牌核心价值2、产品特性3、声望感与领先感4、相对价格5、使用方式与场合6、目标消费者7

18、、生活方式与个性8、产品类别9、与竞争对手的比较差异有所为、有所不为、才能有所作为10、地域与国家O品牌联想的十个方面目标消费者产品特性生活方式与个性产品类别与竞争对手的比较差异地域与国家品牌核心价值品牌忠诚度:消费者喜欢并持续不断购买同 一品牌，即使竞争者提供更好的产品与更好 的服务，也不会轻易转向购买竞争品牌。品牌忠诚度的价值1、无品牌忠诚度(No Brand Loyalty)2、习惯购买(Habitual Buyer)3、满意购买者(Satisfied Buyer)4、情感购买者(Li ke a f r i end)5、忠贞购买者(Commi tted Buyer)1、大大降低营销成本，

19、增加利润2、吸引新的顾客3、形成竞争壁垒，不战而屈人之兵4、提高渠道网络拓展力5、对竞争压力有更充裕的反击时空1997年：捷达六十万公里无大修。2003年：捷达之家的寻找。品牌忠诚度的维护与提升策略1善待每一位顾客2做消费者的知心虫3制造转移成本4提供物超所值的额外利益5不断创新6提升心理与情感认同价值溢价能力及其他法律资产同样的产品能比竞争品牌卖出更高的价格，称 为品牌的溢价能力。提咼品牌溢价的策略1塑造大品牌与业内领先地位的印象。2通过完备的服务赋予品牌高档感、高价值感。3保持稳定的产品及服务价格。品牌资产的检视与评估品牌资产的检视维度品牌资产管理的四个指数品牌管理的价值法则I 口 I品牌

20、资产检视与评估的意义豐亘二: 通过对品牌知名度、品牌认知度、忠诚度及品牌联想和其 他资产的检视，我们可以准确了解：品牌在市场中的状态。品牌在同类品牌中的地位。品牌在消费者心目中的状态和形象。品牌的实际购买与理想购买的差距。品牌应在哪些环节加以建设与维护。品牌知名度的检视清单1 品牌传摇方式是否独特并更具针对性？2品牌知名度的建立主要来嫄于哪种方式？*品牌广告语的韵律、步调是否痕琅上口并易于记忆？4品牌的广告语是否疽独特的利益点、承诺点？5品牌的统一枳别糸统如何？6品牌的知名度建立得益于何种行箱模式?”7 品牌的产品线、服务延伸对品牌知名度甫何影响？。8品牌建立知名度过程中的传摇是否具有连续性？

21、9品牌现在的知名度状态如何？10品牌下的产為处于什么状态？11 同行业中，品牌知名度对其产品箱售的影响程度如何？12品牌的知塔度现状对其产品销售影响如何？如知名度高而销售上 不见起色的w牌。关于凤牌知名度的小结：通过以上检视o可以了鮮凤牌知名度处于9个阶段中的哪一阶段，以及蛊这个阶段 的状态如何，总结出雀知名度传樁上的经验与教训，以修正传樁策咯。品质认知度检视清单I 使用该牌的涓费者对其产品的功能了解多少？2知道而未使用该牌的涓费者对其产功能了解多护？3品牌下产品的使用功能.特点.外观如何？4 品牌的质量传赖度如何？5 产品的耐用度如何？6 品牌服务满憲度如何？7品牌对葡费者在品质上有何承诺？

22、8品牌产品农品质上有何发畏创新？是否参考了请费者的传息回馈?9品牌认知度在其知名度不同的葡费者中现在处于何种状态？10.相克争品牌的品牌认知度如何？11造,成目前芫牌认知度不高的主要原因？12 克争品牌提高认知度的办法主要是什么？2该品牌农建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么？14葡费者一般从什么渠道荻取关于品牌认知度的待息？关于凤牌品质认知度的小结：通过以上检祝，可以了鮮谄枣者认定该火牌是一种什么样的产火，应运用什么方 式提當品质认知度，如何雀凤质上赋予其内涵，如何区分于竟争為牌等以促进市 场护張和销僂。品牌联想检视清单I 品牌首先会使荫费者产生何种朕想？2品牌的涓费者利益是什么？*品牌会

23、使涓费者朕想到产品的价格层面？4品牌含使葡费者朕想到何种使用方式？5品牌涓费者的生活方式如何？6 品牌属于何种产%类？7品牌与同类品牌的差异点在哪儿？8品牌为涓费者提供了何种购物理由？9品牌的产品有何附加值？10品牌附着了何种内涵？II 品牌内涵发煽度如何？12能够对该品牌产生一点、两点、三点朕想的是什么人？占的比 例是多少？2能够对该品牌产生一点、两点不同深广度朕想的这些人在 明卩里，紅们对此类品牌产品有什么期望？对他们的生活的影响程 度如何？w牌朕想小结：通过以上检视，了解品牌在请费者心目中的形象地伐，如何以朕想引导 消费者产生购买行为，以区别于同类芫牌。1 谁是芫牌的忠诚消费者？2品牌为

24、忠诚请费者提供的差异性附加值是什么？3芫牌对忠城请费者的承诺兑现如何？4芫牌如何与请石者沟通、建立感情?5忠诚誚费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？6忠城消费者对芫牌推出的新产品是否偏好？7.%牌忠城誚费者更喜欢邓种公关、促销活动？为什么？效果评牯如何？ 发现发邓些问题？8芫牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？9是否因产品延伸而动揺了忠诚谄费者？如何挽凹这种损失？10品牌是否有转换惰性？现状如何？12.%牌忠减度的建立主要涼自什么？13与芫牌相克争的芫牌的忠减度如何？14芫牌忠诚&有费者对其（芫牌）产品有何期望？15醃牌忠城谄费者的分布区域如何？与区域丈化有何关朕？16醃牌的现状忠城度的建设有多长肘间？关于品牌忠城度的小结：通过以上检视，了解谁是忠诚谄费者，他们为什么忠诚于这一 牌;研兗如何 满足忠城消费者的新需求，以