市场营销学概述PPT学习教案

1、会计学1市场营销学概述市场营销学概述企业战略营销战略4P（产品价格渠道促销）销售之道销售之道经营之道经营之道促销（广告商业促销人员推销公共关系）促销（广告商业促销人员推销公共关系）第1页/共95页第2页/共95页第3页/共95页第4页/共95页施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的交换。第5页/共95页第6页/共95页第7页/共95页第8页/共95页第9页/共95页第10页/共95页第11页/共95页第12页/共95页值）值）营销即传播营销即传播n营销的策略价值营销的策略价值策略是营销策略是营销的灵魂的灵魂第13页/共95页市场营销 市场营销的范围商品服务事件人物地点机构信息观念第14页/共

2、95页营销创造的需求营销创造的需求满足需求的最佳产品满足需求的最佳产品营销者的市场推广营销者的市场推广买方市场交易买方市场交易、交换交换营销者的慧眼挖掘营销者的慧眼挖掘人们潜在的不满足感人们潜在的不满足感第15页/共95页第16页/共95页场营销发挥场营销发挥整合集成职能整合集成职能第17页/共95页ABCDE同样重要同样重要更为重要更为重要核心职能部门核心职能部门控制职能控制职能整合集成职能整合集成职能第18页/共95页营销人员销售人员对象选择通过研究确定自己的目标通过研究确定自己的目标通过经验了解不同的客户通过经验了解不同的客户工作重点计划工作面对面促销努力方向长远利益短期利益目的获得市场

3、份额并赚取利润获得市场份额并赚取利润促进销售促进销售优点受过良好教育，数据导向受过良好教育，数据导向易与人交往，工作努力易与人交往，工作努力缺点缺乏销售经验和直觉缺乏销售经验和直觉短期行为多，缺乏整体分短期行为多，缺乏整体分析能力析能力人员人员指标指标第19页/共95页了夜视仪的车辆对于驾驶员、了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及第三方的安全系数明显乘客及第三方的安全系数明显增加了。增加了。第20页/共95页前大灯远前大灯远3至至5倍的距离，甚倍的距离，甚至可以达到至可以达到10倍以上的距离。倍以上的距离。第21页/共95页第22页/共95页第23页/共95页第24页/共95页第25页/共95页第

4、三、第三、 风险及对策：风险及对策：第26页/共95页第27页/共95页第28页/共95页产产 品品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价价 格格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件促促 销销销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场第29页/共95页第30页/共95页第31页/共95页 + +权力权力 公共关系公共关系= =6 6P P+ +探查探查+ +分割分割+ +优先优先+ +定位定

5、位= =1010P P+ +人人= =1111P P第32页/共95页请消费者注意 请注意消费者第33页/共95页第34页/共95页第35页/共95页第36页/共95页第37页/共95页 市场观念是指企业进行经营决策、组织和市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（工商企业的经营哲学（Business Philosophy)Business Philosophy)。第38页/共95页生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念

6、第39页/共95页第40页/共95页第41页/共95页注：1926年，美国制造业年工资1300美元左右，白领工人年工资2300美元左右。第42页/共95页第43页/共95页第44页/共95页第45页/共95页第46页/共95页推销观念认为推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品某一组织的产品传统营销观念的共同点传统营销观念的共同点：以产定销：以产定销第47页/共95页第48页/共95页航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业第49页/共95页第50页/共95页第

7、51页/共95页产前产前 产中产中产后产后生产，产品观念生产，产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念全员推销？全员营销？全员推销？全员营销？第52页/共95页顾客满意的活动。顾客满意的活动。 顾客满意顾客满意 物超所物超所值值第53页/共95页 通过销售量通过销售量 来获得利润来获得利润 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念）推销观念（2）营销观念）营销观念推销观念和营销观念的对比推销观念和营销观念的对比第54页/共95页第55页/共9

8、5页第56页/共95页营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品（产品（1920年前，供小于求）年前，供小于求）提高生产效提高生产效率率 通过扩大销售通过扩大销售量，增加利润量，增加利润 产品观念产品观念产品（产品（1920年代，供求平衡）年代，供求平衡）提高产品质提高产品质量量 推销观念推销观念产品（产品（20-45年供求平衡）年供求平衡）加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求（市场需求（1950年后，供大于求）年后，供大于求）整体营销整体营销 通过满足消费通过满足消费者需要而获利者需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观

9、 念念市场需求（市场需求（1980年后，环境恶化）年后，环境恶化）整体营销整体营销 通过满足消费通过满足消费者需要、增进者需要、增进社会福利而获社会福利而获利利 企业利益企业利益社会利益社会利益第57页/共95页顾客（欲望的满足顾客（欲望的满足）企业（利润企业（利润）社会（整体利益社会（整体利益）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天第58页/共95页第59页/共95页固守着固守着“不许拿香蕉不许拿香蕉”的制度的制度不变。多么可怜的猴儿，多么不变。多么可怜的猴儿，多么可怕的可怕的“路径依赖路径依赖”。第60页/共95页第61页/共95页第62页/共95页第63页/共95页第64页/共95

10、页第65页/共95页第66页/共95页第67页/共95页第68页/共95页第69页/共95页第70页/共95页第71页/共95页第72页/共95页第73页/共95页第74页/共95页第75页/共95页实验，在世界各地积极赞助环实验，在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念，为此保意识和绿色营销观念，为此，1989年获得联合国环保组织年获得联合国环保组织颁发的颁发的“环境保护环境保护”成就奖。成就奖。第76页/共95页n企业在开发产品，推出产品企业在开发产品，推出产品的时候应考虑如何避免他人的时候应考虑如何避免他人跟进，揩油搭车。要做到这跟进，揩油搭车。要做到这一点，仅依赖知识产权保护一点，仅依

11、赖知识产权保护是不够的是不够的第77页/共95页第78页/共95页第79页/共95页第80页/共95页第81页/共95页的本土化。的本土化。n“全球营销全球营销”和和“本土营销本土营销”是成功的跨国公司的并行不悖是成功的跨国公司的并行不悖的原则。（科特勒把它命名为的原则。（科特勒把它命名为双枝营销）双枝营销）第82页/共95页第83页/共95页该着市场找市场，该找市长找市长该着市场找市场，该找市长找市长第84页/共95页第85页/共95页第86页/共95页第87页/共95页第88页/共95页第89页/共95页营销者第90页/共95页Total Customer Value总顾客价值总顾客价值T

12、otal Customer Cost总顾客成本总顾客成本Customer DeliveredValue提供给顾客提供给顾客的价值的价值第91页/共95页营销中介营销中介公众公众目标市场目标市场营销中介营销中介供应商供应商竞争者竞争者公众公众营销信息系统营销信息系统产品价格促销渠道营销计划系统营销控制系统营销组织与执行系统市场营销理论组织结构图第92页/共95页Marketer Philip Kotler简历简历n菲利普科特勒菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”，被称为，被称为“现代营销之父现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和

13、褒奖，包括。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔保尔D康弗斯奖康弗斯奖”、“营销卓越献奖营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会。他是美国营销学会(AMA)第一届第一届“营销教育奖营销教育奖”的获得者，也是至今唯一的获得者，也是至今唯一3次获得过营销杂志年度最佳论文奖次获得过营销杂志年度最佳论文奖阿尔法卡巾帕普西奖阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的人。的人。n科特勒博士的著作甚多，被翻译为科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。其它被

14、采用为教科书的还有：非赢利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务以及教育机构营销学、亚洲新定位和营销亚洲。个国家的营销从业人员的营销宝典。其中营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有：非赢利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务以及教育机构营销学、亚洲新定位和营销亚洲。n科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销反向营销”和和“社会营销社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。等等，被人们广泛应用和实践。n他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括IBM、通用电气通用电气(General Electric)、美国电报电话公司美国电报电话公司(AT