市场调查复习重点

1、第一章导论 1、市场调查概念： 以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息， 有效地收集和分析这些信息， 为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据 和资料。 2、特点：（1）被访者即信息提供者的身份是不透露的 3、重要性：（1） （2） 4、市场三要素： 5、局限性：（1） 、非抽样 （ 2）设计研究者、客户和被访者，三方之间的关系必须遵循一定的规则：被访者 权利、研究者职责、研究者与客户的相互权利和职责 是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。 对于企业的营销决策至关重要 消费者、购买力、购买行为 本身存在犯错误的风险：结果误差抽样误差（课估算、控制） 误差

2、（主要由于人为造成） 其作用视为营销决策提供宝贵的参考材料和信息，但并不能代替决策。 6、使用范围： 市场研究、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、消费者满意度研究、产 品研究、广告研究、营销环境研究 7、分类： （1）按研究性质分类： 1）探索性研究：具有灵活性、多样性，常常作为全部方案设计的前端部分，通过结论 性研究来这是初步假设或结果（逐步缩小调查范围） 、 2）描述性研究：是描述总体（市场）的特征或功能、 3）因果关系研究： 目的是获取有关起因和效果之间关系的证据（要研究一个或多个独 立变量，要控制其他干扰变量或无关变量） 4）预测性研究 （2）按调查对象分类：消费者调查、非消费者分类

3、 （3）按调查的产品或服务分类 （4）按调查的组织形式分类：专项调查（一次性）、连续性调查（多次） 、搭车调查（多个 客户一个样本） （5）案调查分析的方法分类：定量调查、定性调查 （6）按资料的来源分类： 1）文案调查：又叫二手资料分析，是通过手机已有的资料、数据、调查报告、已发表 的文章等有关的二手信息，并加以整理和分析 2）实地调查：必须在制订详细的调查方案基础上，由研究者或调查员直接向被访者收 集第一手治疗，在进行整理和分析。 8、基本步骤： 确定调查问题和提出假设、群定调查方案和撰写计划书、实地调查和收集数 据、处理数据和分析数据、撰写调查报告 第二章方案设计 从认识上讲，方案设计是

4、从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 从工作上讲，方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 从时间要求上讲，方案设计能适应现代市场调查发展的需要 1、概念： 根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任 务的各个方面和各个阶段进行的通判考虑和安排， 已提出相应的调查实施方案， 制定出合理 的工作程序 2、重要性：（1） （2） （3） 3、可行性研究方法： 只能可行性研 （1）逻辑分析法： 检查所涉及的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 究，其他方面无法判断） （2）经验判断法：组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究 和判断，以说明方案的可行性。

5、 （各种人的主管判断影响准确性） （3）试点调查法：是整个方案可行性研究和大规模市场调查重点。其目的是使调查方案更 加科学和完善，而不在于手机具体资料。其实践性和创新性相互联系，相辅相成。 第三章调查方案 1、文案调查法特点： （1）是收集已经加工过的文案，而不是原始资料的收集 （2）以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料 （3）所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤以动态为主，收集各种反映市场变化的历 史与现实资料 可以发现问题，并未市场研究提供重要参考依据 为实地调查创造条件 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 不受时空限制 2、文案调查的功能： （1） （2） （3） （4）

6、 4、文案调查的来源： 业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料 5、观察法： 调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，已取得市场信息资料 6、观察法的注意事项： （1）选择具有代表性的典型对象，在对适当的时间内进行观察 （2）实际观察时，最好不要让被观察者有所察觉 （3）实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带主观偏见，不能歪曲事实真相 能比小组座谈法更深入了解被调查者的内心想法和态度 能更自由的交换信息，常能取得一些意外资料 便于对一些保密、敏感问题进行调查 能将被调查者的反应与其自身相联系 调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响 深层访谈结果的数据

7、常难以解释和分析 调查时间长，所需经费较多 7、深层访谈法（一对一）的优缺点： （1）优点： 1） 2） 3） 4） 2）缺点： 1） 2） 3） 试图详细地探究被调查者的理解的探索性研究 详细地了解一些复杂行为 访问竞争对手或专业人员 讨论一些保密的、敏感的话题 调查特殊商品，那些能因其人们情感变化的商品 8、深层访谈发具体应用： （1） （2） （3） （4） （5） 9、菲尔德法： （1）特点：区别于专家调查法，采用函询方式，依靠调查机构反复征求每个专家意见，经 客观分析和多次反复征询，是各种不同意见逐步趋于一致，结果客观 （2）步骤：拟定意见征询表、选定征询专家、轮回反复征询专家意见、

8、做出调查结论 （3）优缺点： 1）优点：匿名性、反馈性、对调查结果定量处理 2）缺点：缺乏客观标准、 结果可能趋于中位数和算术平均数、 反馈时间长影响准确性 10、投影技法： （1）采用无结构的非直接的询问方式，激励被调查者将所关心的话题的潜在冬季、态度或 情绪反应出来 4）表现技法 （2）分类： 1）联想技法：在被调查者面前设置某一刺激物，了解最初联想十五 2）完成技法、 3）结构技法、 第四章调查方法 1、面访优缺点： （ 1） 优点： （2） 2、网络调查优缺点： 1）入户面访可获得较有代表性样本 2）可获取较多内容、较深问题、较高质量数据 3）具有激励效果 费用高、时间长、某些群体访问

9、成功率低、实施质量控制较难 缺点： 1）优点：方便快速、成本较低、数据质量较高 2）缺点：样本代表性问题、网络安全性和个人资料保密问题 第五章调查方法 1、实验法的质量控制 准确 确定抽样调查的目的、任务和要求 确定调查对象（总体）的范围和抽样单元 确定抽样样本的方法 确定必要的样本量 对主要抽样指标的精度提出要求 确定总体目标量的估算方法 制定实施中提方案的方法和步骤 1） 2） 3） 4） 5） 6） 7） 3、随机抽样种类： （1）简单随机抽样： （2）等距抽样、 （ 3） 4、非随机抽样种类： 5、非抽样误差产生原因： （1）非观测偏误：覆盖不周、无回答 （2）观测偏误：被访者责任、访

10、问员责任 第七章问卷设计 1、问卷作用：（1） （2） （3） 2、问卷的一般结构： 1）含义： 分层抽样、 方便抽样、 n/N2）方法：抽签法、随机数表法 （ 4）整群抽样、 （ 5）多阶段抽样 判断抽样、配额抽样、雪球抽样 实施方便，提高精度 易于对资料进行统计处理和定量分析 节省调查时间，提高调查效率 （1）标题：概括说明调查主题 （2）说明：说明调查目的、意义 外来变量控制： 随机化分组、匹配分组、统计控制、实验设计 第六章抽样设计 1、抽样调查： （1）含义：按照一定程序，从所研究对象的全体（总体）中抽取一部分（样本）进行调查 和观察，并运用数理统计的原理和方法，对总体进行估计 （2

11、）分类：随机抽样、非随机抽样 （3）特点：经济、高效、 2、抽样方案设计： （3） （4） （5） （6） 准备阶段（确定主题范围、 调查项目、 资料）、初步设计（结构、 问题）、 被调查者具体情况 主题内容 编码 作业证明的记载 3、问卷设计的程序： 试答和修改、付印 4、问卷设计的技巧： （1）开头技巧： 2）开放、封闭问题 避免抽象、笼统或过于专业化的问题 避免用不确切的词 避免使用含糊不清的句子 避免引导性提问 避免提断定性问题 避免提灵被调查者难堪、禁忌和敏感的问题 问句要考虑时间性 拟定问句要有明确的界限 避免一问多答的问题 注意提问顺序 2） 1）引言包括调查目的、意义、主要内容

12、、组织单位、结果使用者、保密措施等。 注释：包括问卷填写方法、要求 （2）提问技巧： 1）直接、间接、假设问题 5、设计问句注意问题： （ 1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） （10） 6、问卷答案设计基本方法： （1）二项选择法：真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。 （2）多项选择法：所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可以任选其中一项或 几项。 （3）顺位法： 列出若干项目， 由被调查者按重要性决定先后顺序， 一种是对全部答案排序， 另一种只对其中的某些答案排序 （4）回忆法：通过会议，了解被调查者对不同商品质量、品牌等方面印象的强

13、弱。 答案有尽 答案互斥 定距、定比问题的答案设计： 1）档次不宜太多，每一档次范围不宜太宽 2）等间距便于分析整理 3）各档数字间应正好衔接、无重叠和中断现象 注释和填答标记应恰当 避免问题与答案不一致 8、直接量表： 有调查者实现设定有关态度问题的各种语句及答案，直接询问回答者，病友 会打折评定，以反映其态度。评比量表、语义差异量表、配对比较量表 9、间接量表： 各种问题的语句及答案由回答者来决定。瑟斯顿量表、李克特量表 （5）比较法：把若干可以比较的事物整理成两两对比的形式，要求被调查者进行比较并作 出肯定回答 7、答案设计注意事项： （ 1） （2） （3） 10、 几种量表 P147

14、： 1）评比量表：最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中实现拟定有关问题的答案量表，优惠打折自由选择回答， 量表的两端为极端性答案， 在两个极端之间划分为若干阶段， 阶段 可多可少 （2）语义差异量表：用成反对意义形容词测试回答者对某一项目的态度 （3）瑟斯顿量表：由一系列要求测试对象加以判断的表述组成，然后由被测试者选择出他 所同意的表述 （4）李克特量表：要求被调查者表明对某一表述赞成与否，并对赞成度分为若干类，范围 从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，充分体现态度差异。 （5）配对比较量表：通过配对比较的方法测量人们态度。 11、量表的评价： （1）信度：问卷调查结果的稳定性和一致性。

15、（2）效度：问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度（基本要求：测量手段和测量精度） 第九章定性调查数据的整理与分析 1、定性分析的定义： （1）狭义：指在资料收集起来以后，在向客户提交最终报告以前所进行的一系列工作，包 括对所获得的原始资料进行编码、归类、解释，冰盖洛资料所呈现的意义等。 （2）广义：包括从接到客户的要求到给出相应结果或解释的每一个思考过程。 2、定性分析基本特点： （1）同步性：自身各项工作同步进行、分析和资料收集同步 （2）循环性： 1）部分与整体的循环：整体与部分循环。整-分 -合的过程，不断使细节适合 总体， 总体容纳细节， 纸质循环稳定新的资料细节能被框架体系容纳，而

16、框架不会在新的细节检验中再修正 注意：（1）情景化理解，不孤立、片面理解一个部分 （2）注重基于细节的概括，而不是主观臆断 2）数据与假设的循环：研究者和客户的假设或观点与定性资料见反复循环 论证，目的在于在研究者、客户、被访者间寻求最契合的结论。 （3）闭合性：定性分析是闭合性循环，在平衡点或连贯点上收集的细节和对这些细节的整 体的概念化是互相一致、稳定的 3、定性资料的初步整理操作方法： （ 1）回顾资料：是要就这再次沉浸到资料中，将注意力集中到资料中。唤起场景记忆、 感觉和经验、把握整体图景 （ 2）筛选相关资料：筛选范围（与客户直接相关信息、外围信息、研究者困惑湖感兴趣 信息、隐含意义

17、） 、筛选方法（做批注、做笔记、直接摘引） （ 3）分类和归类：编码、归类 % 第 1、 2、 章定量调查数据的整理 编码：（1）定义：给每一个问题的每一个可能答案分配一个代号，通常是一个数字。 （ 2）分类： 1）事前编码：编码在设计问卷时进行 事后编码：在数据收集结束后进行 用一个样本统计量的值代替缺失值 用从一个统计模型中计算出来的值去代替缺失值 将有缺失值的个案整个删除 讲有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中作必要的排除 3、 2） 缺失值的处理： （ 1） （2） （3） （4） 常用统计方法分类： （ 1）单变量技术（基础统计分析法） ：适用于样本中的一个单位只有一个度量值，或虽有

18、 几个度量值，但每一个度量值都是按一个变量单独进行分析 （ 2）多变量技术（多元统计分析法） ：适用于样本中的一个单位用多个度量住，而且对应 的多个度量值是同时进行分析的 第十一章定量数据的表示方法 1、 百分数使用注意事项： （ 1）基数不能太小 （2）技术不同的百分数不能简单求平均 （3）百分数比较时，适当考虑绝对数大小 0，偏左斜度为正， 2、斜度（偏度） ：表示分布的不对称程度和方向。分布对称则斜度为 偏右斜度为负。不对称程度越大，斜度与 0 偏离越大。 3、峰度： 表示分布与正态曲线相比的冒尖程度或扁平程度。分布与正态曲线形状同时峰 度为 0，正态曲线瘦高时峰度为正，正态曲线扁平时峰度为负 1、 1） 2） 2、 第十二章显著性检验 显著性检验分类： 参数检验法：要求对抽取数据的总体的性质作一些基本的假定 非参数检验：不涉及总体分布类型，得到的结论包含极少的限定或条件 常用的非参数检验法： 变量的独立性卡方检验、配对样本的卡方检验、配对样本的符 号检验、两个独立样本的W检验、鲁昂个独立样本的K-S检验 第十三