格力营销渠道模式与成本分析

1、一、格力空调的专卖店模式 格力空调连续十一年产销量全国第一， 不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势， 而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品 -品牌 -品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店， 并且打算将起专卖店继续作大作强。2004 年，格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）可谓“笑傲江湖” 。格力电器数年 来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品空调。正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军” 。在空调行业原材料价格不断上涨、行业 洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、 销售 额、利润和市场占有率 均稳

2、步提升。格力空调为什么采取这种 市场 营销 方式， 这种营销方式对格力空调来说有什么好处， 以 下将对这种营销方式进行分析。二、营销渠道中的成本理论 营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本， 另一类是管理成本， 即总成本 =交易成本 +管理成本。1. 交易成本 交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的与交易有关的一切成本。交易成本包括以 下几种成本：（1）信息收集成本。现代社会中信息对于任何组织、任何企业来说都是非常重要的，在做 出决策之前就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在发现市场相 关价格时所需要付出的成本。（ 2）谈判成本。 在与合作者或

3、者购买者进行谈判时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最后达成协议时也要付出一定的成 本，由此构成谈判成本。（3）履约成本。达成契约后，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交易对象的转移。 为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整套与交易相关的制约机制和惩 罚机制，以保证交易正常进行，顺利地实现产权的让渡。2. 管理成本 管理成本在营销渠道中就是管理各个经销商所花费的成本。企业内部亦同时存在着组织生 产、协调管理等等的内部交易费用管理成本，它包括行政管理人员的工资、教育费用、行 政办公费用、内部审计、监督费用、决策需要的信息、

4、制定财务规划、激励方案等等费用 . 随 着企业规模的扩大，管理、监督、协调成本也越来越高，有时甚至高于通过市场的交易成本。所以我们在做决策时面临的一个问题是：企业是市场的替代，可以节省交易成本。但随着 企业规模的扩大， 成本随之增大。那么，企业的规模多大为合适呢？当企业内部管理成本低 于市场交易成本时，最好由企业替代市场，即扩大企业的经营规模；当企业内部管理成本高于 市场交易成本时，最好由市场替代企业，即缩小企业的经营规模。因此，企业规模的最佳界限，就是企业内部管理边际成本与市场交易边际成本相等时所确 定的企业规模均衡边界。三、格力空调专卖店的相关成本分析1. 几种空调的模式举例（1）格力：厂

5、商股份合作制促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和 促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资公司负责完成。格 力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力 总部核定后再予以报销。分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和 零售 价格，并要求下级经销 商严格遵守。 物流 和往来结算无需格力公司过问。售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分 进行抽查和回访而已。（2）美的：批发商带动零售商批

6、发商负责分销：一个地区内往往有几个批发商，美的公司 直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批 发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。制造商负责促销：美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们 往往会要求批发商上报其零售商名单。共同承担售后服务：在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责 实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客 回访确认后予以结算。（ 3）海尔模式零售商为主导的营销渠道系统在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理

7、商，所以批发商的地位很虚弱 . 制造 商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。 海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。零售商：在上面提到的工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用费 什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。海尔工贸公司提供店内海尔 专柜的装修甚至店面装修。全套店面展示促销协助品（POP;部分甚至全套样机。由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司必须库存相当数量的货物，还必 须把较小的订货量快速送到各个零售店。 专柜内的促销员也是海尔派出的，

8、 人员的招聘， 学习 和 管理都是由海尔公司负责。2. 几种模式相关成本的比较 通过这几个公司营销模式的比较，可以看出格力空调的成本优势 （1）交易成本首先，格力空调的信息收集成本低于其他两类企业，通过专卖店反馈回来的 信息就可以进行信息的收集;其次，在谈判成本方面，格力面对的只是各个专卖店，只需要与 专卖店进行谈判，而不像其他企业还要与经销商、分销商进行谈判，大大节省了谈判的成本; 最后，相对于其他空调生产商来说，格力空调对各专卖店进行监督的成本也比较低，格力只需 要监督相关的专卖店进行监督，所以成本比较低。（ 2）管理成本与自建渠道网络相比，格力节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由

9、格力自己投资， 需要 840 万元，成立股份公司， 吸纳了经销商 640万元的资金， 节约成本 76; 消除了多个批发商之间的价格大战;解决了经销商在品牌经营上的短期行为。这样就可以大大 节约格力空调的管理成本，提高了其竞争力。另外，股份制公司缺乏规范的管理;如何统一股东的发展方向;渠道内的利益分配不公; 以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性等等这样一些问题又增加了格力空调的管理成本， 需要格力生产商对这些成本进行管理，尽量降低管理成本。综合而言，格力空调采取这种营销模式还是会节约其交易成本和管理成本的，增加了格力 空调在同行业的竞争力。随机读管理故事： 最后的心愿 无言的纯洁的天真，往往比

10、说话更能打动人心。莎士比亚 26 岁的母亲凝视着她那罹患血友病而垂死的儿子。虽然她内心充满了悲伤，但同时她也下定决心，就像其它为人父母者，她 希望儿子能长大成人， 能实现所有的梦想。 如今这一切都不可能了， 因为病魔会一直缠绕着他。 即使如此，她仍希望儿子的梦想能够实现。 她握着儿子的手问道：巴柏西，你曾想过长大后要 做什么吗？你对自己的一生， 有过什么梦想吗？ 妈咪，我一直希望长大后能成为消防队员。 母 亲强忍悲伤，微笑着说：我来想想看能不能让你的愿望成真。当天稍晚，她到亚历桑纳州凤凰 城当地的消防队，找到了消防队员鲍伯，他有一颗宽大的心。这位母亲向他解释儿子临终的心 愿，并请问是否能让他坐

11、上消防车在街角转几圈。鲍伯说： 不只这样呢， 我们还可以做得更好。如果你在星期三早上 7 点把你儿子带到这里来，我们会让他当一整天的荣誉消防队员。他可以 到消防队来，和我们一起吃饭，一起出勤。对了，如果你把他的尺寸给我，我们还可以帮他订 做一套真正的消防制眼，附加一顶真的防火帽，不是玩具帽，上面还有凤凰城消防队的徽章， 印着我们穿的黄色防水衣和橡胶靴。这些东西都是在凤凰城里制造，所以可以很快拿到。 3 天 后，消防队员鲍伯带着巴柏西，帮他穿上消防制服，护送他从医院的病床到消防车上。巴柏西 必须端坐在车子后面，鲍伯引领他回到消防队，他仿佛置身于天堂。 当天凤凰城有 3 起火警， 巴柏西每次都得出勤务。他乘坐不同的消防车，还有救护车，甚至消防队长的座车。他还为当 地的新闻节目拍录影带。 由于美梦成真以及