中海地产-南京凤凰街项目前期定位报告共1494章

1、南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告第三章 南京豪宅市场分析 第一节 南京豪宅市场情况、南京豪宅市场历年销售状况2005 年 2006 年上半年南京 120 万以上豪宅市场销量时间2005 年2006 年上半年总价范围120 万 -150 万150 万120 万 -150 万150 万高端公寓372 （套）602 （套）325 （套）264 （套）别墅695 （套）527 （套）271 （套）46（套）总计1067 （套）1129 （套）596 （套）310 （套）注：该统计数据由南京市网上房产统计获得， 2005 年之前数据由于统计缺失，无法准确计算。）2005 年南京豪宅市场共成交总价

2、在 120万-150 万之间的豪宅 1067套（包 括别墅）， 150 万以上豪宅 1129 套（包括别墅）； 2006 年上半年成交总价在 120-150 万之间豪宅 596 套（包括别墅），150 万以上的豪宅 310 套。从数据 比较来看， 2006 年上半年的成交数据接近 2005 年成交数据的一半，豪宅市场基本保持一个稳定发展的趋势南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告从公寓的成交数据来看， 2006 年上半年的 120-150 万总价的公寓成交量 为 325 套，接近 2005 年全年的总量， 150 万以上的公寓成交 264 套，接近 05 年全年的一半， 这一数据显示高端公寓

3、市场保持稳步增长的态势。豪宅市场保持稳定态势。高端公寓市场销量持续增长，销售数据保持一定的增长，尤其是 120-150 万总价区间的公寓。二、南京豪宅市场容量初判随着南京国民经济的不断发展，各项经济指标的不断增长，南京居民恩格尔系数以 0.8%的速度不断减少， 居民可支配收入每年保持 8%左右的增长，南京居民购房的经济基础持续增长，对居住的要求水准不断提高，在一定程度上也促进了豪宅市场容量的不断扩张。2004 年 -2006 年南京人均居住消费指标该数据来源：南京统计局针对南京豪宅市场的容量，我们进行以下的粗略估计：南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告南京 2003 年-2005 年居民个

4、人存款总额从 1253.85 亿元增长到 1677.49 亿元，年增长幅度超过了 10% 。同期南京居民总数从 572.23 万增加 595.8 万， 年增长幅度保持在 1.8% 左右。根据著名意大利经济学家发现的 80/20 法则（即 20%的人占有 80% 的个人财富）及第一阶层和第二阶层又约占总户数 8.7% ， 占据全部财富的 60.08% 的原则，估算南京富裕阶层约为 19.2 万户，存款总 额约为 1008 亿元。根据南京统计年鉴数据以及南京 2005 年房地产市场销售 金额统计， 2005 年南京市个人不动产投资和存款比例约为 1： 4.2 ，则南京 富裕阶层每年用于房地产投资为

5、 240 亿元。如果按照上述统计，以 120 万元 为一个单位计算，每年市场可消化 20000 套，按照 150 万元为一个单位，每 年可消化豪宅 16000 套。但是实际南京每年消化 120 万元以上的豪宅仅在2200 套左右， 仅占可能消化数量的 10% ，从中可以发现南京豪宅市场潜力巨大，还有待挖掘。南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告但与此同时南京高端市场供应量也有较大幅度提升，根据现有项目和已 出让地块的供应，全市包含市区高端公寓、别墅、花园洋房等各类型的高端 住宅市场将有超过 500-600 万的总体供应量（扣除一些经济型别墅产品） 些体量将在 4-5 内上市销售。随着城中地块

6、的减少和国家对别墅用地的限制， 今后高端住宅的新供应量将越来越少。因此南京市每年的高端住宅供应量约 为 100 万平米，以每套平均面积 200 平米计算，应为 5000 套。（以上统计由网上房地产数据和国土局数据统计获得， 计算表格见附件。 ）第二节 南京豪宅区域板块划分该数据来源： 南京统计局南京中海凤凰项目市场定位报告、城中片区：市中心绝版地块南京中海地产该片区地处主城区，近年来政府对于该板块的地块出让逐年减少，致使 市中心土地成为了稀缺性资源，楼盘的价值逐渐体现出来。城中板块配套完 善，集娱乐、购物、文化及工作为一体，逐渐成为南京人心目中的高档豪宅 聚集地。从 2005 年以来，城中板块

7、的价格逐年迅速上涨，到 06 年下半年， 新开项目均价已经过万，其业态以小规模住宅小区、商业和酒店式公寓为主。 在这种情况下，市场出现了供不应求的状况。主要项目 : 金陵王府、金鼎湾、恒隆花园主力户型:户型供应面积在 100-200 平米之间，户型跨度较大 ,从两房到五房都 有,以满足不同的消费者需求。住房均价 :单价集中在 10000 元左右，金陵王府的大户型总价在 150 万到 200 万之间。客群分析 : 医院高级职员，私营企业业主，政府机关干部，外贸人员，外籍人 士和不少专业人士。这部分客群基本上自住为主，年龄在 30-40 岁 之间，购房偏好主要考虑区位及周边配套。不足之处 : 由于

8、该板块的稀缺性，导致了楼盘的项目都不大，占地面积有限 , 形成不了大型的社区。并且由于地处老城区，周边道路配套较为陈 旧，对有车的业主出行带来不方便。楼盘容积率都较高，小区内南京中海凤凰项目市场定位报告空 间感觉较拥挤。二、莫愁湖片区：湖畔景观豪宅该片区地处南京市区内少有的城中湖莫愁湖周边。水景在城区内属 于稀缺性资源，且人们自古就有亲水的爱好，该板块是最近几年开发出来的南京中海地产高档社区板块。其最初是由万科率先开发了位于二道埂子这片从未被人看好 地块上的金色家园开始。从此莫愁湖周围出现了一系列高档楼盘。该片区离 市中心约 10 分钟车程，周边配套完善，社区规划较新，客群整体素质较高该片区最

9、重要的亮点就是莫愁湖，早几年莫愁湖只是一个城中死水湖， 面积逐年缩小，价值一直没能体现出来。近几年经过政府及开发商的改造， 使这一地区成为了成熟的高档社区。望湖也成为万科金色家园等楼盘最大的 卖点。主要项目 : 万科金色家园、金基蓝钻住房均价 : 单价在 9000 左右，三房与四房的总价在 120 万-180 万之间。主力户型 : 集中在万科的 100 平米左右的两房、 120-150 平米的三房， 以及金 基蓝钻 138-145 平米的小四房，其中金基蓝钻的大户型也有 210-280 平米的复式。客群分析 ：客户来源为全市范围，以周边客户为主。这些人对于该地段的南京中海凤凰项目市场定位报告认

10、 知度较高，身份多为公务员、银行高层职员、证券职员、医生、 大学教师及私营业主和投资客。其中万科有部分业主为外籍人士 及海外归国人员， 客群年龄在 40 岁左右，多为二次置业的自住客 户。这部分人多看重湖景以及开发商的品牌知名度。不足之处： 由于区位还是处于传统主城区以外，并且地块转让规模都不是很大，形成不了一个整体片区风格，档次有高有低。在莫愁湖南面南京中海地产由于南湖社区开发较早，房屋外立面较旧，影响了整体片区的形象。湖东面的二道埂子配套还不成熟，与大型超市距离较远，车 位配比不足，很多有车业主不得不把车停在马路边上。三、玄武湖片区 : 绝版湖景豪宅该片区被认为南京市市内风景最好、居住环境

11、最佳的豪宅地区之一。早 些年的太平花园， 现在二手房单价已经达到 8000 多元； 而后继开发的金陵御 花园，一度被认为是南京市区内顶级豪宅的代表。其面临玄武湖，背依九华 山，毗邻紫金山风景区，周边配套设施完善，交通便利，项目内外风景绝佳， 在售的贵宾楼虽已卖到每套 300 万元以上， 但求购者仍络绎不绝。南京中海地产主要项目 : 天正湖滨、金陵御花园、新世界花园住房均价: 公寓的单价在 1万元左右，别墅则达到了 1.5-2 万元之间，普通公 寓的总价在 100 万元到 300 万元之间，别墅最高者达到了 600 万 元每套。主力户型 : 户型跨度较大：天正湖滨的 110 平米两房及 180

12、平米四房；新世界花园的 220 平方米跃层 5 房 2 厅；金陵御花园的 700 平米独栋 别墅均有分布。客群分析 : 选择在这一板块购房的业主， 大都具有一定的社会地位。 他们对于 楼盘产品整体规划以及项目内外景观有较高要求， 这部分客群主要 来自城中，年龄在 40-60 岁之间，职业集中在政府高级别干部、 私营企业业主、 高校教师、 外企高管、外籍人士以及在宁工作的台南京中海凤凰项目市场定位报告湾、香港人等。其偏重楼盘档次、风水、景观、周边配套设施及项 目配套的服务。不足之处 : 天正湖滨附近的中央门汽车站来往人员较复杂， 项目地处南京市第 三商圈，但生活配套设施不足， 缺少大型的超市以及

13、菜场。 另外虽 地处鼓楼区， 但与南京人理解的市中心还是相差有一定距离。 其项 目的主要卖点是湖景房，但却因明城墙及中央路而与玄武湖相区 隔，只有少量景观高层能够望湖。太平门板块则因开发较早 ,项目 外立面较旧， 户型设计也不甚合理。 南京中海凤凰项目市场定位报告并且民间说法其地处紫金山龙 脖子路上 ,存在一定的风水问题，加上社会舆论对于玄武湖畔的建 筑物即将拆除的言论导向， 这些都一定程度影响了该板块豪宅的销 售。位处板仓附近的新世界花园， 则由于周边人员流动较复杂、 周 边生活配套一般、 缺乏其他档次较高的项目支撑， 未能形成大型高 档豪宅社区氛围。四、紫金山片区 : 紫金山下尊崇生活区该

14、片区围绕有着南京天然氧吧之称的紫金山而展开，是近几年开发出来 的豪宅板块之一。低容积率、高绿化率、自然生态环境优越，是这一板块的 最大特点，吸引了很多向往自然环境的高端客群。无论是早期开发的帝豪花 园还是近期开发的天泓山庄，其项目内部规划以及外部自然环境较好。甚至 有些项目内部建起了高尔夫球场来提升楼盘的档次。周边的道路建设也较为 完善，环陵路及马群立交为这些高端客群的驾车出行提供了方便，到市中心 只需 15 分钟的车程，因此虽然总价较高但去化速度也较快。南京中海地产主要项目: 凯祥花苑、天泓山庄、钟山高尔夫别墅、 帝豪花园住房均价: 普通公寓类均价在 7000 元-10000 元左右,别墅总

15、价 200 万-600 万 每套不等。主力户型 : 该片区产品供应类型多样。凯祥花苑建有一房、 74-98 平米两房以 及 122 平米三房；天泓山庄建有 149-190 平米花园洋房， 240 平 米叠加别墅。钟山高尔夫有 330 平米-南京中海凤凰项目市场定位报告650 平米的独栋别墅 ,单价均 超过百万。客群分析 : 南京本地人占 70% ，以企业、政府中高层领导为主，也有少量外 籍人士及归国人士。 90% 左右的购房者为自住，年龄在 45 岁-60 岁之间。 基本上均拥有私家车， 对于项目周边环境尤为看重， 其次 看中配套设施及小区内部物业管理。 看重生活的私密性， 而价格则 不是重点

16、影响因素，少部分香港客群则还看重风水。不足之处: 环陵路上几个别墅楼盘， 距离市区较远， 周边生活商业配套以及学 区配套几乎没有， 只能依赖小区内部的少量配套。 环陵路的交通情 况较好，但进入市中心的中山东路较为拥挤， 影响了该片区业主到 达市中心的便利度。五、鼓楼北片区 :新兴高尚富人区该片区属近几年开发出来的一块高档项目聚集的片。从黑龙江路改造开 始，进驻了以栖霞建设为首的几家楼盘，项目整体定位于高端富人区，产品 设计以及项目内部景观配套设计较为创新。由于城中板块供应量逐渐减少,也南京中海地产没有新的楼盘加入，使得城中特别是鼓楼区的楼盘成为了稀缺性产品。周边 商业配套完善，有时代超市、易初

17、莲花等大型超市。片区内的项目没有老城 区比较陈旧的楼房，给人感觉较新。南京中海凤凰项目市场定位报告主要项目 : 汇林绿洲、金陵大公馆、蓝山国际公寓主力户型 : 集中在 100 平米左右的两房， 130-140 平米三房， 170-190 平米四 房,户型都属于板式小高层以及多层，户型较为通透。客群分析 : 来自于鼓楼区，玄武区，白下区，及部分外市的外来人口 , 多为在 社会上有一定地位月收入在万元以上的人群，年龄以 30-40 岁的 为主。职业集中在高校教师，政府机关领导， IT 精英，企业中高 层领导等。这部分客群工作地区都在市区内 , 对于居住区位要求较 高，多为二次置业，以自住为主。不足

18、之处 : 地处中央门汽车站附近。人员流动大，人员较杂。周边配套主要依 靠大型超市。虽处于鼓楼区，但与通常意义上的市中心还是有一定 距离。六、沿江片区 : 俯瞰江景高档社区该片区地处河西的最北面，卖点就是江景。片区近距离配套一般 , 距离龙 江生活区大概 5-10 分钟车程。片区内的宝船公园经过政府的一年多改造，已 经成为了市民休闲的好去处，并且提升了这块片区的整体档次。政府对于沿 江风光带今后的规划具有较好的发展规划，在该片区开发的几个楼盘定位都 比较高，相信随着楼盘交付，这里将会形成有一个高端客户的聚集地。10南京中海地产主要项目 : 世贸滨江新城、银城宝船听涛主力户型 : 135 平米三房

19、两厅，宝船听涛的叠加别墅为 240 平米的五房， 330 平米的 7 房。客群分析 : 龙江地区的客群占一部分 ,世贸为外销楼盘 ,外籍和外地的客源占到 一部分。银城的客群多为银城老客户， 其对银城品牌认知度较高， 以高校教师和科研人员、企业高级管理人员、政府官员、经商人 员为主。世贸多为地方企业老板、公司中高层领导、政府官员以 及外籍人士，年龄多在 30-50 岁之间。客群较为注重景观 ,以及升 值潜力，其次为价格、周边配套。不足之处 : 片区地跨两个行政区属， 龙江板块的辐射能力不足一直制约着该片 区的发展。该地区因楼盘较少且开发比较独立，各自为政，没有 一个整体的规划， 达不成高档住宅区

20、的整体氛围。七、江宁将军路沿线片区 : 低容积率绿色人文生活区该片区以将军山为景观核心， 沿将军山南北走向，北至秦淮新河，南至诚 信大道。这里是江宁最新崛起的高尚居住区，南京的几乎三分之二的别墅都 落户在这里。自将军北路的运盛美之国开始，凭借韩府山、翠屏山、将军山 三座原生态森林山体，以及点缀在三山之间的三座水库及相当数量的湖泊、 溪流，造就了一批知名别墅项目：玛斯兰德、翠屏国际、香山美墅、瑞景文 华、山水华门、爱涛漪水园、复地朗香等，成为南京当前及未来的高尚居住 南京中海凤凰项目市场定位报告区之一。总面积约 150 万平方米。主要项目 : 翠屏国际、复地朗香、山水华门、玛斯兰德11南京中海地

21、产住房均价: 别墅单价为联排 6000-6500 ，双拼 7000-8000 元，独立9000-11000 。主力户型 : 联排为 170-300 ，双拼为 200-400 ，独栋为 330-512 。客群分析 : 集中在市区内的私营业主、公司主管、以及大学教授、专业人士， 这部分客群收入高，比较注重小区周边环境以及项目内部景观和物 业水平。不足之处 : 将军路板块整体入住率不高， 周边生活配套以及商业配套匮乏， 该 片区内业主的平时生活需要只能从市区购买，片区内的公共交通不 完善，出行较为不方便。第三节 南京豪宅的购买特征客户来源：客户主要以南京本地居民为主， 其中区域分布主要集中在鼓楼区、

22、 白下区和玄武区这三个经济发展情况良好的区域。部分项目也有一定外地居 民或外籍人士购买， 但是这部分购买群体比例较少， 不超过 10% 。南京中海地产客户身份： 客户主要为私营业主，高校教师，科研机关工作人员，高级专业医生，银行、证券等金融行业主管，民营或外资企业的高级职员或高层管理 人员，少量为政府高级官员和国企高层领导者以及部分外籍人士。年龄分布： 客户年龄分布较为集中，主要集中在 35-50 岁这样的年龄段。12南京中海凤凰项目市场定位报告购买动机： 客户购买高端物业主要用于自住， 改善原有的居住环境和居住条 件的比例超过了 80% 。购买偏好： 景观：高端物业购买群体对景观的选择是最重

23、要的，山水资源、小区 绿化、低容积率、低密度住宅、大间距、良好的采光条件、 “离尘不离城” 是高端物业购买群体的首选。风格：各种风格都受到潜在购买群体的欢迎，但是欧美式的风格更加 受到购房者的关注。价格：作为高端物业的购买群体来说， 对价格的关注远远低于对景观、 产品品质的关注， 价格并不是购买时的主要影响因素， 但是希望物有所值 甚至物超所值。物业服务： 高端物业的业主对物业管理的要求较高，不但注重安全和 个人的私密性， 对物业公司的品牌也有选择和独到的要求， 希望能够提供 普通服务之外的个性化服务。1314南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告15南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告

24、第四章 消费者调研第一节 高端住宅消费者调研一、调研综述研究目的为了解南京高端住宅购买者特征、购房行为及对本项目的接受度；为本项目高端住宅定位提供有效的消费者需求支撑。执行方案南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告工作三高端客户一对一座谈会现有/ 潜在消费者现有 / 潜在消费者现有/ 潜在消费者城区范围内现有消费者：在过去 已经购买了高端物业潜现在有消消费费者者：未在来过一去年内1年打内算已经购购买买高了端西物区业房屋 年龄 24- 60 岁；非相关行业；符合购一买般房市产场，研究条件。完成样本完成样本量量完成 55份有效问卷 53 份 现有、潜在各 10回收 140 份有效问卷 117 份

25、30010组执行时间执行时间2006年 7月 28日8月28日4 1日月分析说明核心消费群 ：共 42 人，占样本量的 19.8% 。判断依据：会在项目所在区域购房；在楼盘产品、 环境等各方面均达到要求的情况下， 能够接受本区域普通住宅元的销售单价 7000-8000 元/平方米；预算房屋总价：70-100 万；能够接受的车程：现工作区域鼓楼区、 玄武区、 建邺区 10 分钟车程，下关区、栖霞区 20 分钟车程。潜在消费群： 共 108 人，占样本量的 50.9%判断依据：高端客户问卷深度访谈高端物业售楼处拦截访问南京中海地产会考虑在项目所在地块购房的被访者（此部分群体包含核心消费群16南京中

26、海凤凰项目市场定位报告体）这部分客群体现为能够接受地段， 但其中一些被访者在价格、 交通等 方面的需求较难满足，在未来营销中属于可适当加强宣传的人群。在楼盘产品、 环境等各方面均达到要求的情况下， 这部分人群能够接 受本区域普通住宅元的销售单价 6500-8000 元/平方米；边缘消费群： 共 62 人，占样本量的 29.2% 。判断依据：可能不会考虑在项目所在地块购房的被访者。 通过对比核心消费群与边缘消费群，更清晰了解核心消费群的特征差异。这部分人群主要是因为本项目所在区域环境较差而不认同本项目。结论说明本次住宅问卷通过对区域住宅潜在购房人群特征和购房行为与需求的调 研，希望能为本项目的定

27、位和开发提供有用的建议和意见。二、项目潜在高端住宅消费人群特征描述构成： 高端住宅购房人群以南京本地人为主；南京中海地产年龄：年龄层次集中于 3045 岁；家庭结构： 家庭成员多为 2-3 人；受教育程度： 学历层次集中在本科及硕士；职业 ：潜在购房者职业主要为国企 /事业单位中高层领导、员工，科教文17南京中海凤凰项目市场定位报告卫工作者，另外外企 /中外合资 /私企员工由于行业分布较为广泛，也存在一定资源；家庭收入：家庭月收入主要集中在 8000-12000 元；居住区域：主要集中在建邺区、鼓楼区和玄武区；工作区域：主要分布在鼓楼区、白下区；私家车拥有率： 约在 80% 左右三、项目潜在高

28、端住宅消费者购房行为与需求描述1、购房动机首要目的： 日常居住，改善现有居住环境和条件，首次置业或二次置业；次要目的： 用于给子女、父母居住；置业次数： 约有 34% 的高端客户为首次置业；超过半数的高端客户为二 次置业，约占 53.4% ；购买用于给子女、父母居住的约占 6%；剩余部分购买 目的包含投资、第二休闲居所等；南京中海地产2、项目潜在高端住宅消费者区域板块选择高端客户普遍对于本项目所在区位具有较高的认可度，超过60% 的客户表示若再次购房会或可能会考虑在本项目所在区域购房。3、项目潜在高端住宅消费者产品需求A.户型面积及功能总体来说： 购房总价范围选择在 70-100 万，100-

29、120 万两个区间段 居多，也有一部分高端客户能够承受 150-200 万范围的总价；18南京中海凤凰项目市场定位报告面积方面：在对大面积住宅的选择上， 130160 的三房两厅两卫 及四房两厅两卫的需求最大；户型面积：三房面积约 130 ，四房面积约 140-160 ，两房面积 约 90-100 ；开间进深：高端业主住宅多追求大面宽短进深的客厅和主卧，客厅 和卧室的开间尺寸较大；储 藏 间：几乎所有的高端业主购房时需要有储藏间，储藏间面积 集中于 5 6 ；落地飘窗：大部分高端业主对飘窗或落地窗比较偏好；其 他：户型设计上希望功能尽可能齐全，绝大多数高端业主购 房时需要有主卧卫生间及北阳台；

30、B.产品使用习惯及需求分析 楼型选择：超过半数的客户愿意选择小高层，其次多层也比较受到 青睐，客户普遍对高层有一定抗性，认为高层的品质不高，难以体 现自身档次；梯 户 数：大部分客户对一梯两户接受度较高； 购买因素：超市、医院、菜场、大型购物中心、学校为高端住宅业 主购房时优先考虑的周边配套因素； 社区配套：健身房、乒乓球或桌球等市内运动场所、小型便利店、 菜场、篮球场或足球场等室外运动场所为高端住宅业主购房时优先 考虑的社区配套因素；19南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告C.购买特征 付款方面：高端客户购房付款时习惯提高首付比例或一次性付款， 约一半的客户在购房时选择首付 5 成或 6

31、 成，选择首付 7 成以上或 一次性付款客户也占到相当比例； 一般经商者多采取低首付高贷款， 而金融、企业高管等则多采取高首付低贷款的付款方式； 出行方式：大部分高端住宅业主上班交通工具以私家车为主，他们 能接受的上班路程时间在 15 45 分钟之间； 车位需求：大部分（约一半以上）高端住宅业主有车位购买计划。4、楼盘风格测试选择风格 5 的占 36% ，选择选择风格 3 的占 21% ，选择风格 2 的占 20% ， 选择风格 4 的占 15% ，选择风格 1 和风格 6 的各占 4%。20南京中海地产21南京中海凤凰项目市场定位报告南京中海凤凰项目市场定位报告第二节 酒店式公寓消费者调研、

32、调研综述研究目的了解南京市民在本区域内购买酒店式公寓的选择特征，为本项目的产品南京中海地产南京中海地产定位及目标消费群提供建议。执行方案 在南京目前在售部分酒店式公寓售楼处和部分已交付酒店式公寓进行了 购房需求及租赁行为需求的问卷调研。本次住宅调研问卷 60 份，回收 60 份，有效问卷 55 份（有购买酒店式公 寓意向的 33 份，酒店式公寓租用行为的 22 份）。本次问卷样本容量稍少，但 被访者经过仔细甄别，以确保问卷质量和数据的准确性。由于酒店式公寓的客户多为投资者或过渡性置业者，他们对产品的购买 需求随区域及价格因素变化较多。为更准确地分析本项目目标客户对本区域 酒店式公寓购买行为与需

33、求，我们筛选出河西售楼处拦截调研问卷，对其购 房需求做修正，以供本项目参考。样本容量为 20 人（其中阳光金锋 10 份、 摩尔特区 5份、西城风尚 5份）。选择到本项目区域购买的 7 人，占样本容量 的 35% 。分析说明核心消费群： 由于本项目区域周边暂无类似物业，且本项目距离城中较 近，部分客群被城中项目消化。因此在本次问卷调研中，表示肯定会去本项 目区域购买的核心消费群数量为零。潜在消费群： 共 9 人，占样本量的 27% 。可能会在项目所在区域购房（其中 7 人为在区域内酒店式公寓售楼处拦 截）；能够接受本区域酒店式公寓毛坯销售单价 7500-8000 元 /平方米；22南京中海凤凰

34、项目市场定位报告南京中海凤凰项目市场定位报告预算房屋总价在 26-30 万；边缘消费群： 共 24 人，占样本量的 73% 。可能不会考虑在项目所在地块购买酒店式公寓的被访者。通过对比潜在 消费群与边缘消费群，更清晰了解边缘消费群的特征差异。结论说明本次问卷通过对区域酒店式公寓潜在购房人群特征和购房行为与需求的 调研，希望能为本项目的定位和开发提供有用的建议和意见。二、全市酒店式公寓潜在客群特征为更好的突出本项目酒店式公寓潜在购买客群特征，对整体样本个人信 息采用交叉分析，结论如下：潜在购房客群： 以外地人为主，生活时间多在 5-10 年； 年龄 ：分布在 18-30 岁（其中 18-25 随

35、占 44%，25-30 岁占 33% ）客群 以年轻人为主；家庭构成： 成员普遍较少， 1-3 人比例相当；学历：集中在大专、 本科、硕士及以上，客群的学历普遍较高；职业：国企/事业单位员工、 外企/中外合资/私企员工，该部分客群收入水 平普遍较高，有一定置业经济能力；家庭月收入 ：主要集中在 2000-3000 元；居住区域： 主要集中在鼓楼区，另外栖霞区、下关区、白下区、雨花区也有一定分布；23南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告工作区域 ：主要分布在鼓楼区，另外栖霞区、下关区、建邺区也有一定 分布；私家车拥有率： 潜在购房客群私家车拥有率约在 22% 。三、酒店式公寓消费者购买行为与

36、需求1、购房动机：89%的被访者表示购买酒店式公寓用于自住， 11% 的被访者购买酒店式 公寓用于租用投资 ,说明购买者以自住为主。2、区域 /板块选择在选择购买酒店式公寓的被访者中 37% 选择新街口区域，其次是鼓楼 中央路沿线占 24% ，再次是山西路湖南路沿线占 15% ，选择清凉山凤凰 西街（项目区域）和江宁的占 9% ，选择珠江路广州路沿线、其他的各占 4%，说明酒店式更多的在于它自身的便捷性。3、产品需求总价 ：在 26-35 万，单价 7000-8000 元/平方米户型面积： 36-40 平方米需求最高；楼型： 五成消费者青睐小高层；每层户数： 近九成被访者选择 21 户以下；装

37、修标准： 五成被访者选择精装修；配套设施： 餐饮、家政配套服务需求位居前列，其次是速递 /旅行机票、公 共会客空间、干洗服务；交通工具： 35% 的被访者上班以公交车为主，七成以上上班行程时间半小 时以内；24南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告车位购买计划约 20% 。四、酒店式公寓消费者购买行为与需求片区修正由于酒店式公寓的客户多为投资者或过渡性置业者，他们对产品的购买需求随区域及价格因素变化较多。为更准确地分析本项目目标客户对本区域 酒店式公寓购买行为与需求，我们筛选出河西售楼处拦截调研问卷，对其购 房需求做修正，以供本项目参考。1、购房动机选择到本项目区域购买的 7 人中全都选择自

38、住。2、区域 /板块选择在选择购买酒店式公寓的被访者中 25% 选择山西路湖南路，其次是新 街口区域、鼓楼中央路沿线各占 20% ，选择清凉山凤凰西街（项目区域） 和江宁的占 15% ，选择其他的各占 5% ，珠江路广州路沿线无人选择。 与整 体样本相比，选择本项目区域的比例有所上升。3、产品需求总价： 35%被访者接受总价区间在 26-30 万，单价集中在 7500-8000 元/平方米；户型面积： 选择 36-40 平方米的占 45% ；楼型：选择小高层的占 58% ，高层的占 42%，多层无人选择；每层户数 ：选择每层为 15-18 户的占 55% ，选择 18-21 户的占 35% ，

39、两者 共占 90% ；装修标准：选择精装修的占 50%，选择简装的占 35%，选择毛坯的占 15% ；25南京中海地产配套设施： 餐饮、家政配套服务需求位居前列，其次是速递 /旅行机票、公 共会客空间、干洗服务；交通工具： 30% 的被访者上班以选择摩托车或电瓶车；居所与工作地点的距离： 45% 的选择住所到工作地点时间在 16-30 分钟， 与整体样本稍有差别；车位购买计划 ：约 2 成。第三节 商业物业消费者调研一、调研综述调研目的了解商业物业购买者的购买需求，掌握商业经营者的经营业态及内容偏 好，分析消费者的日常消费行为特征，为本案的客层及产品定位提供充分的 市场支持。调研原则a)采用多

40、种调研方式互相结合进行客层调研；b)对于商业客层调研而言，调研过程中应分为商业消费者、商业经营者、 商铺购买者三部分；c)保证有效调研样本涵盖范围的广泛性。调研方法商铺购买者调研调研方式：参照项目踩盘、深度访谈 调研地点：南京市范围26南京中海地产27南京中海凤凰项目市场定位报告样本数量：有效样本 200 份商业消费者调研调研方式：定点街头问卷街访地点 : 新街口、湖南路、夫子庙、龙江金润发、项目地块附近的苏果和好又多门口样本数量：有效样本 200 份商业经营者调研调研方式：定点街头问卷、入店铺调研地点：新街口、湖南路、夫子庙、龙江金润发、 项目地块周边样本数量：有效样本 200 份调研样本分

41、析说明商业消费者分为社区消费者、区域消费者、超区域消费者三个部分：社区消费者：主要是指来自本项目住宅社区的消费者，基于本案未来的的高端定位，本部分取样应针对目前南京部分高端住宅社区进行；区域消费者：是指以项目为中心，一定半径长度以内的区域来源的消费者，本部分取样将在本区域内较大型商业配套附近进行；超区域消费者：来自于项目所处区域之外乃至南京市其他各区域的消费者，来源较为广泛， 应在南京市主要商业集中区广泛取样。南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告、商业消费者的特征描述南京市商业消费者特征调研汇总调研指标调研结果购物区域选择依次为新街口、山西路、夫子庙、龙江、中央门、其他，其中新街口的被选比

42、例远高于后面几种购物出行方式选择46%为公共汽车， 17%为出租车， 15%步行， 11%私家车， 10%自行车， 1%其 他商家类型选择百货商场 41% ，大型仓储 25% ，超市便利店 12% ，一般街头店铺 10% ，专卖店8% ，批发市场 4%餐饮支出： 55%的家庭餐饮支出占家庭消费的 30%以内， 43%的家庭餐饮支出占 30-60% ，2% 的家庭餐饮支出占 60%以上；娱乐支出： 95% 的家庭其娱乐消费控制在家庭总消费的 30%以内； 5%的家庭其娱乐消费占家庭总消费的 30-60% ；购物支出： 59%的家庭购物支出占家庭消费的 30%以内； 40%的家庭购物支出占家庭总消

43、费的 30%-60% ；1% 的家庭购物支出占家庭总消费的 60%以上；家庭消费构成健身支出： 95% 的家庭健身消费占家庭总消费的 30%以内； 5% 的家庭健身消费占家庭总消费的 30-60%片区商业消费者抽样调研特征汇总调查区域调研指标特征描述项目所在片区消费区域的选择日常生活消费以本区域为主，而服饰、家电等耐用消费品的购买区域仍主要选择新街口，其次是湖南路商圈。28南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告购物的出行方式近距离消费以步行及其自行车为主，运距离出行时坐公交车和自驾车是主要的出行方式。家庭消费构成除购房以外，餐饮相关消费是最主要的家庭消费构成部分，其次依次为：购物、娱乐、休闲

44、健身等。工作及居住区域目前本区域消费者的工作区域未表现出明显特征，居住区域主要包含以清凉门大街与北圩路交界处为中心，半径 2-3 公里的范围内。消费区域的选择日常消费以居住区域或邻近区域为主，购买服饰、电器等耐用消费品主要选择新街口百货大卖场。购物的出行方式公交车和地铁是在此区域消费的消费者最主要的出行方式，其次依次为出租车、步行、私家车、自行车等。新街口家庭消费构成除购房消费外，就平均水平而言，家庭购物占家庭消费的主要部分，其次依次为餐饮、娱乐、休闲健身等。工作及居住区域在该区域消费的消费者来自南京各区域，部分消费者甚至来自南京周边城市如镇江、扬州等。三、街铺及集中商业经营者的需求描述主要内

45、容细分内容对应店面常规需求面积品牌服装、休闲服装、体育服装和器材、20-60 平方米，一般不会超过 100 平方米，服饰普通服装、鞋帽、饰品化妆品、箱包皮具如果是专卖店，其面积会稍大餐饮当地小吃、土菜、川菜、火锅、西餐、其他特色餐饮根据店面规模、档次有所不同，一般在200-2000 平方米之间， 大型餐饮店的规模会达到 3000-5000 平米29南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告茶楼、酒吧一般在 500-1000 平方米ktv2000-3000 平方米网吧、电玩娱乐等200-300 平方米健身馆、瑜伽、跆拳道等1000 平方米以上休闲娱乐美容美体500 平方米左右文化交流办公用品、综合

46、书刊、音像店、电脑配件店、英语培训等200-1000 平方米水果超市、西点屋、干洗店、银行自助、个性小店等20 平方米左右花鸟虫鱼、厨房成套设备、床上用品、窗帘、居家饰品200 平方米左右居家生活银行、邮局等200-300 平方米家电等品牌连锁商场如苏宁、国美等5000 平方米以上四、街铺和集中商业购买者的需求描述街铺购买者的调研分析调研指标调研结果购买目的一种是单纯投资型购买，一种是自主经营的经营者，前者占67% 左右，后者占 33% 左右职业特征进行自主经营的商业物业购买者职业是商业经营户，投资型商业购买者的职业来源有金融机构中高层管理人员、公务员、私企老板、高校教师等等30南京中海地产南

47、京中海凤凰项目市场定位报告区域偏好街铺购买者出于对未来出租收益的考虑更倾向于购买商业氛围相对成熟区域的产品如新街口、湖南路等，但对于目前商业氛围一般但具有发展潜力的区域也会予以考虑，对购买者而言此类区域相对低廉的价格是主要吸引力如仙林、江北等地。区域来源南京市购买者为主，浙江、上海等地的外地投资客也占有一定比例。对于自主经营购买者而言，面积需求与其经营内容相关，而对于投资型购买者而言，面积需求面积相对较小的铺面是主力需求， 150 平方米以下的面积最易去化， 200 平方米以上的房源易成为滞销房源。心理价位对于项目所处区域而言，街铺型商业购买者的心理价位是不超过 2 万元 /平方米，实际 价格

48、应与面积、地段、层数等因素综合考量。集中商业购买者得购买需求描述集中商业购买者特征分析调研指标调研结果购买目的一种是大型商家希望能够通过购买长久持有物业；另一种是经济实力较强的投资客户购买后租给大型商家获取租金收益。职业特征大部分均为企业或事业单位行为，也有部分金融机构中高层管理人员、公务员、私企老板、高校教师等等有一定闲 置资金的中高收入阶层。区域偏好根据经营内容不同， 集中式商业购买者对区域偏好有所差异， 大型商场、 家电卖场等倾向于购买位于区域商业中心的物业；以提供日常消费为 主 的大型超市倾向于购买成本相对较低的居住人口密集的区域；大型餐饮、娱乐休 闲等商家由于经营定位、档次等的不同对

49、区域要求有所差别。区域来源浙江、上海、深圳等外地的外地投资客比例比较大，如新街口区域的商业物31南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告业购买者中外地购买者占 40% 左右。南京部分集中式商业大卖场和大型餐饮商业信息统计商家面积大小租金售价苏果浦口中心店7800 平方米年租金不超过购买价 5%该店面为投资方 3000 多万购买苏果香格里拉店（沟通过程条件）10000 平方米预计 1.5 元 /平方米 /天/苏果本项目店13000 平方米/愿意回迁购买金润发龙蟠路店12000 平方米/该商业为金润发与 511 场联建金润发龙江店经营面积 15000 平方米左右/主要经营面积为购买， 购买时单价约

50、9000 元/平方米对本案地块感兴趣的大型外资超市需求 15000-20000 万平方米/万家欢4层/早期购买， 单价 6000 元 /平方米左右红泥大酒店3 层， 12000 平方米/2001 年购买，单价 7000 元/平方米左右五、本节小结商业消费者消费区域的选择直接影响到本项目商业经营业态的组合从商业消费者的区域选择习惯中可以看出，日常生活的消费如洗衣店、花店等主要选择在本项目周边，采取就近原则；而大型超市如苏果、国美电32南京中海凤凰项目市场定位报告南京中海地产器等则会辐射周边 2 公里左右的消费者；而大型百货则南京人较为习惯至新 街口、山西路进行消费，但对于大型餐饮娱乐则能为全市消

51、费者提供服务如 本项目的金壁辉煌、江东路的向阳渔港等。因此在业态的组合上需根据消费 辐射区域进行组合，初步确定主要分为三类 ：社区服务型商业 （主要解决本 项目和周边项目基本生活之求） 、片区型商业 （主要以大型超市、电器卖场、 特色商业街为主）、超区域型商业 （以大型特色餐饮、文化娱乐等为主） 。街铺购买者：单体面积需求 200平米以下，心理价位 2万/平米左右 街铺的购买者主要为个人行为，且以投资为目的为主，购买者除了考虑 店面的租金回报以外更是考虑到单个商铺总价的压力，从购买者的调研中可 以看出单个商铺面积 150 平米以下为畅销户型， 200 平米以上则难以去化。 本项目街铺消费者的心

52、理价位为 2 万/平米左右，尽管价格存在保守，但也可 为本项目街铺的定价提供参考依据。商业经营者：项目开发应充分考量产品设计对引入业态的规划引导作用不同经营内容的商业对商铺面积、层高、层数、位置、开间、进深等有 着具体不同的要求， 我项目在进行规划设计初期应结合商业业态定位充分考 虑上述因素，应尽可能在产品设计环节迎合所对应经营者的使用需求，避免 供需错位的不利局面。重视集中式商业中大体量买家的推动引导作用33南京中海地产34南京中海凤凰项目市场定位报告目前南京部分大体量商业经营者如大卖场、大型餐饮等商家有持有商业 物业的购买计划，上述商业不仅能够消化较大体量的供应房源，而且由于品 牌优势、较

53、大人气影响力等，能够在很大程度上提升其他中小型商家的进驻 信心， 我项目在运作过程中应该充分重视对适宜的大型商业的引入，通过多 种渠道寻求大体量买家。第四节 办公物业消费者调研一、调研综述1、调研目的分析办公物业购买者的购买需求，研究已交付代表性办公物业中入住企 业的使用偏好，为本案的消费者及产品定位提供市场依据。2、办公物业消费者的调研原则采用多种调研方式互相结合进行调研；对于办公物业消费者调研而言，调研过程中应分为办公物业购买者 及办公物业使用者两部分； 保证有效调研样本涵盖范围的广泛性。3、办公物业消费者的调研方法办公物业购买者调研调研方式：踩盘和深度访谈相互结合；调研楼盘：目前在售项目

54、为主办公物业使用者调研南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告调研方式：踩盘为主，深度访谈为辅；调研楼盘：已交付使用楼盘为主、办公物业消费群体特征描述已交付项目入住企业调研项目名称购买目的行业特征德基大厦自用为主贸易、金融、科研等，大企业有钢锋实业、正大天晴药业、中科生物研究所等置地广场集团购买为主新华报业、金融、保险、船运、电子等绿地广场自用为主新加坡金鹰集团总部金鹰国际广场早期个体投资为主ERICSSON 、 MITSUBISHI 、 PHILIPS 、 SAMSUNG 、国家 投资银行等众多跨国公司及海内外知名企业商茂世纪广场个体投资为主贸易、金融、投资、咨询等华泰证券大厦个体投资占多金

55、融、房产、中介、装潢等长安国际中心个体投资占多广告设计、保险、中介、咨询、外地企业驻宁办事处等深度访谈潜在企业客户需求意向所属行业需求面积产品设计要求区域选择价格预期房地产开发300-500 平方米大堂豪华大气， 地上停车位多， 外立面形象高档商务配套极为便利的城市中心或 如华侨路等行业 集中区有可能突破 1 万元 /平方米35商务配套环境和硬件配置是影响潜在消费者购买决策的重要因素办公物业的商务配套环境包括交通便利度、商务中心、餐饮休闲场所等，而硬件配置中电梯容量、地上车位数量是潜在消费者最为关注的因素，其他如建筑材料、大堂装修水准也需要考虑。本案就配套环境来说，自身已带有大规模的配套设施，

56、完全可满足使用者需要，而在硬件设施配置方面应对潜 在客户的要求重点考虑。获取长期出租收益是中小型投资者购买办公物业的主要目的中小型投资者是南京市写字楼物业的重要购买力量，目前有代表性的如商茂世纪广场、华泰证券大厦等早期主要为中小型投资者购买，对于这部分 购买者而言，获取办公物业长期的稳定增长的出租收益是其主要购买目的，36软件开发200-400 平方米电梯快捷便利IT 行业集中区， 如珠江路8000 元/ 平方米左右建筑设计院300 平方米建筑风格与区域环境协调单纯办公氛围浓厚的区域，如北京西路一带6000-7000 元 /平方米资产评估公司500 平方米左右得房率高， 内部结构通透，电梯便利有一定本行业集中的区域8000-9000 元 /平方米影楼办公部分400-500 平方米外立面时尚商业氛围浓厚的时尚消费区7000 元/ 平方