当运动遭遇时尚

1、2007年，袜业的外贸出口从 “热恋期”进入“冷却期 ”外汇汇率屡创新高，出口退税下调， 原材料涨价。种种不利因素，让 OEM 厂商们，开始为企业寻找新出路，逐步由外销转向内 销。开拓国内市场，首先就要面对 “浪莎 ”、“梦娜 ”等袜业巨头的阻击，还有许多厂家，通过 “低价 ”也抢占了不少市场份额。 要在众多产品中脱颖而出， 让消费者很快认识、 记忆并购买， 就要树立个性鲜明的品牌，袜业遵循这条生存之道，走出了属于自己的路。一双运动袜要卖多少钱？普通运动棉袜， 10 元；Adidas 长筒篮球运动袜， 35 元；NIKE 健身中袜， 48 元；你看出什么了，至少是一件事，像Adidas 、NI

2、KE 这样有品牌的产品，价格可以是普通产品的 3-5 倍。这，就是品牌的力量。袜业， 同样需要这样的力量。问题又接踵而来， 要树立什么样的品牌，才能在挑起 消费者购买欲望，卖个好价钱？200 多亿市场的 “潜规则 ”毛泽东说过 “没有调查就没有发言权 ”。韬博在接手项目后， 立即前往 “袜业之都 ”金华义 乌，一头扎进市场，对几家袜业大企做了研究调查。发现这个市场容量在210 220 亿元之间，年产量已达 110 亿双。全国的 90%的市场，被浙江、广东的生产商瓜分，且袜子品类 不断翻新， 产品结构也越来越完善。 但有个致命的缺点， 就是品牌运作薄弱。 相对其它产业， 广告投入教少，产品定位不

3、清晰，同质化现象严重， 低价，成为竞争的主要手段。而聪明的浙商也逐步意识到竞争的威胁， 及树立品牌所能带来的价值。 其中，“先觉者 ” “浪莎”、“梦娜 ”等厂商，通过花重金请明星代言、上央视、赞助奥运等手段，为自己打造品 牌。在袜业厂商为自己积累实力， 抢占行业龙头老大的品牌战中， 不管是打 “明星牌 ”还是 “奥 运牌 ”，他们都对自己的产品进行了细分，并且更有针对性。比如“梦娜”，就按人群， 大致分为女袜、 原子弹男袜、 比奇童袜。 而“浪莎 ”，在这方面， 就做得更为细致，有时尚的女袜；有定位 “商务经典 ”的浪仕威；针对都市少女，代表时尚经 典、高雅婉约的蓝色枫叶等， 还根据不同袜子

4、特性， 请到张柏芝、 苏有朋、 李小潞作为代言。 做到不但从人群上细分， 还从风格上细分， 让消费者感觉更为专业， 能够根据自己的社会角 色，很快 “对号入座 ”。精细化的细分，强大的明星阵容，提升了 “浪莎 ”全系列的品牌形象， 使其目前市场占有率高达 45%。韬博认为， 随着竞争的加剧，袜业市场专业化，细分化成为必然趋势！ 而且这不仅仅局 限于品种、 档次、区域的进一步细分，更将深入到产品风格和消费群细分上。即同一品种或 相同档次产品层中通过 “产品风格 ”和“消费群”进行的横向再细分。 “文化”、“创新 ”成为新一 轮细分的竞争关键词。袜业， 要加入这如火如荼的商战中， 就要遵守这样的游

5、戏规则，先细分！ 这不但品 牌建立的必经之路，也是袜业市场的 “潜规则 ”。将细分进行到底要将细分进行到底，而这样的细分， 不但是市场的需要， 更重要的作用是，给自己 找准定位，寻找突破口。在这方面，前人做了很好的例证。浪莎是以女袜取胜，梦娜的比奇 在童袜里很有竞争力、振汉、与狼共舞抢占男袜市场，休闲袜以舒雅为代表在涉足那细分在哪里，换句话来说，应该在哪里征战？答案是运动市场 !为什么会是那？那里有更强大的对手，从运动综合品牌NIKE、Adidas、Kappa,到专业运动系列的SANFO、OZARK、TNF、k2summit。如果国内竞争者称为狼，而守在这里的一 定是虎！但韬博感到,那里不但有

6、强大的对手,更有难得的机遇。原因一：奥运下的运动热潮全国范围的职工 社区 球迷等形式和群体开展各式各样的迎奥运的体育活动。“网络约球 ”这种业余体育的新模式，足球爱好者只要在网上 “振臂一呼 ”，便可以 “响者 云集 ”，极大了促进业余足球运动的发展。球探网、新浪、网易等国内各门户网站已陆续推 出了业余足球约战互动平台。原因二：全国户外运动的悄然兴起，市场钱 景可观。从 1998 年起，户外休闲运动在北京、上海、广州、昆明等地悄然兴起，并如同一股旋 风，刮向其他大城市。 “户外 ”体育用品在北京、成都、深圳、长春、广州、昆明、杭州、 西安甚至包括桂林这种小地方，每个城市都已经超过了 30 家店

7、以上。富裕起来的人们，除 了生活必须支出外，有了剩余的积蓄，开始投资户外健康休闲与运动。在财富杂志中，经济观察家预测了21世纪 7 个最佳的投资方向，其中之一是 “休闲运动将大行其道，成为人们生活的重要内容回归本源 从消费者感受出发如何才能从 “虎 ”口夺食？韬博发现不管是 NIKE 、 Adidas 、 Kappa 综合运动品牌，还是 SANFO 、 OZARK 等专 业运动系列， 虽然都是众人喜爱的运动品牌， 但是他们对于袜子这一品类的推广都缺乏概念， 而也正是*所需要的机会点，需找新概念，建立自己独特的USP，以跳出众多品牌，抢占市场。哪么概念在哪？这一问题再次让韬博的团队感到头痛。 从

8、产品本身去挖寻特点， 恐怕只 能是竹篮打水一场空了。 因为目前生产的袜子， 仅仅只是一双普通的袜子， 并无独特的 技术壁垒。即使目前提出有技术特色的概念。这如何是好？思考到这里，一个关键的字眼，提醒了韬博， “消费者 ”，对，就是他！我们在考虑产品 时，有时候更多注重的是对手怎么样，而忘记了销售本源，消费者才是对象。而的出路， 就从消费者身上去挖掘这个概念。 心智法则告诉我们， 营销的精髓正在 于第一个占领人们心智， 第一个进入市场之所以重要， 也是因为它可以用来第一个抢占消费 者的心智。有一个重要基因 它是众多海外消费者的选择（畅销海外多年）！于是，一个有鲜明标签品牌定位出炉， 具有享誉日本

9、、 欧洲的品牌身份， 以国际、 品质、 时尚为核心价值的中高档运动袜品 海归派专业运动袜。“海归派 ”，有没有抢占消费者心智能力呢？有， “海归派 ”本来就是一个吸引眼球的字眼， 是一种时尚的代言， 而它所营造的时尚并不张扬， 一定是有格调的， 并且是一种生活品质和 生活方式的代表，比年轻的运动系列品牌又多了一丝稳重。这也是它与 NIKE 、 Adidas 等 品牌区分开来的重要特点。同时， 海归派专业运动袜的概念， 也符合品类法则， 即如果你无法抢先进入某个产品类 别，试着建立一个你可以抢先进入的新类别。 如果在这个品类里做不要了第一， 那就建立一 个能做第一的品类。有了新定位， 还需一句好

10、的广告语。 韬博认为广告语需符合定位， 结合产品特点和消费 者需求的特点而总结。 既然定位与运动市场， 我们就需要了解运动市场消费者的需求。 一份 报告显示，6 0%的运动者在运动时都不同程度地受到疼痛、挤压及刮伤、擦伤和水泡的困扰。尤其在一些强度较大的运动中， 更容易受伤。 不少消费者都有过这样的经历， 在运动中， 由于所穿的袜子不排汗常引起粘鞋垫或脚鞋中打滑等现象，有的甚至因为此原因而失去重 心，摔倒在地。不少人为了防止这样的现象，都穿上了 2 双袜子。由此可见，消费者希望更 舒适、更安全的袜子，能让他们享受运动带来的乐趣。结合袜业产品本身， 我们发现在专业运动型袜的生产上也具备成熟的技术和经 验，并且通过欧盟标准。完全有能力满足消费者更为直观的感受，排汗、透气、舒适。还可