市场调查操作手册

1、市场调查操作手册 市场调研手册 XX有限公司 目录 概述 5 调研管理流程图 6 、调研方案及计划的编制 7 （一）调研背景 7 （二）调研目的 7 （三）调研内容 9 （四）调研区域 13 （五）抽样方法与样本量设计 14 （六）研究方法及样本分配 19 （七）费用预算 20 （八）日程安排 21 、调研问卷的设计 22 （一）甄别部分 22 （二）行业、产品部分 22 （三）购买行为部分 23 （四）品牌部分 23 （五）媒体传播部分 23 （六）个人资料 23 三、调研实施 24 （）网际联系 24 （二）人员的招聘与培训 24 （三）试调研 26 （四）正式调研 27 （五）质量控制

2、28 四、资料的整理与分析 30 （一）编码 30 （二）录入 30 （三）数据的统计分析 30 五、撰写调研报告 33 六、提供的资料和报告 34 附录一、问卷设计步骤 36 附录二、消费者问卷范例 37 附录三、各类问卷内容 43 附录四、调研报告格式 50 附件五：市场调查方法体系图 58 附件六：调查员资格 59 附件七：市场调研部组织结构与责权 60 附件八:市场调研部岗位职责 61 11 市场调研是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中，所发生 的有关市场营销情况的资料作系统的收集、整理和分析，以了解商品和服 务的现实和潜在市场，并得出结论的工作过程。本文仅就企业外部市场调

3、研进行论述，不涉及企业内部调研。 市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面 的信息，以有助于管理者制定有效决策。就其本身而言不是目的，而是达 到目的的一种手段，即改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一 个环节都受此影响。 市场调研分类： 1、根据资料来源渠道分为一手资料调查、二手资料调查；其中二手资 料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。 2、根据资料内容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资 料、竞争对手资料、内部员工资料、媒体资料； 市场调研方法: 一般有实验调查、观察调查、座谈会、深度访谈、街访、入户调查、 邮寄问卷法、电话访谈等实地调

4、查和文案调查两种方式。 本调研手册，是根据调研开展顺序设计的，以随机入户访问、街头拦 访、深度访谈、问卷调查等方式，针对汽车产品为基准进行市场调研而编 制的。 资料的统计、分析 撰写调研报告 流程名称：市场调研管理流程 流程代号：SC-001 主管部门：市场部 流程 名称 市场总监 文件受控状态 项目市场调研管理流程 文件管理部门 销售经理 调研主管 部内同事 相关制度/表单 审批 审核 制定项目调 研计划方案 开始 项目调研计划方 案 问卷调查表 组织调研收集 信息 调研日程表 指导 . 数据资料汇总 统计 统计 组织讨论 - 提交调研数据 收集来的有关竞争 对手、目标客户消费 习惯等方面的

5、资料 调研资料汇总文件 讨论分析 参与 会议记录 讨论结果汇总文件 调整补充数据 信息 参与 补充调研所获资料、 审阅 拟写调研分 析报告 信息 调研分析报告草 ii 流程名称：调研计划制定审批流程 流程代号：SC-001 主管部门：市场部 提出 修改意见 审核 销售 要求审核 预算分析 制订调研计划 场 呈报 销售L市场 财务 签署意见 市场调研程 流程说明： 1、年度、月度、重大专项调研计划，呈报总经理 审核。 2、一般常规调研计划由销售部经理批准直接进 入市场调研流程。 3、 重大专项调研计划按调研立项流程执行，由财 务中心进行预算分析。 流程名称：调研立项流程 流程代号：SC-002

6、主管部门：市场部 命令 传达指示 k 总经 5场 ” 销售 出实施方案 I 置工作记录 I ”呈报口分析研 究 整理资料 组织调查 进一步分析研究 71 写作形成立项报告 转交 财务 组织销售排财务分析 研究销售 行性分析报告写作 报 批 市场批 流程说明： 1、公司总经理提出或各事业部总经理申请经公 司总经理同意后提出。 2、公司总经理交市场总监拟定方案，包括调研方 向、重要内容和注意事项。安排销售经理命令调 研主管组织调查。 3、调查结果形成立项报告转交财务总监进行财 务分析，最后形成项目可行性分析报告。 4、项目可行性分析报告由市场总监审核后呈报 公司总经理进行立项审批，审批后进入市场调

7、研 流程。 流程名称： 流程代号： 主管部门： 市场调研作业流程 SC-003 市场部 流程说明： 1、销售经理按计划安排调研主管向调研员布置 调研工作，调研员进行调研后将调研结果呈报调 研主管进行资料汇总，然后呈交给销售经理。 2、销售经理对资料进行审核、分析，写调研报告， 提交市场总监，进行调研结果分析、确认后进入 市场推广计划制订、审批流程。 3、调研员调研内容包括同业信息，通路信息，消 费者信息以及专项要求等。 4、附：市场调研申请表。 流程名称：调研问卷设计流程 流程代号：SC-003 一、调研方案及计划的编制 调研方案及调研计划编制是市场调研的第一步工作，它的正确与否， 直接影响到

8、调研问卷的设计是否合理、调研执行是否顺利高效，进而影响 到最后调研的结果是否正确有效，能否为企业制定营销策略提供正确的市 场信息。所以说，正确地编制调研方案和调研计划是整个调研活动取得成 功的基础。一个完善而系统的调研方案及调研计划一般包括调研背景、调 研目的、调研内容、调研区域、研究方法和样本分配、抽样的方法和样本 量的确定、费用预算、日程安排。 （一）、调研背景 调研背景是对本次调研工作开展的原因，必要性的大致介绍和总 体概括。 内容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史，现状及发 展趋势。 另外分析本企业（产品）市场现状，有利因素和不利因素。导出 做市场研究的必要性、分析目的。 （二

9、）、调研目的 调研目的部分主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括 调研涉及到的各个细节点。简而言之，即为什么要做调研。 研究的目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环 境进行科学、系统、细致的分析，找出存在的主要问题，同时寻求解决问 题的突破口；其次是在第一步的基础上，运用现代市场营销理论和我们的 丰富策划经验，为企业下一步的营销策略提供总体思路和具体建议。以下 是更加具体化的调研目的： 全面了解本行业市场基本状况，本品牌市场现状，为公司制定宏 观决策提供科学依据和技术支持。 全面了解本产品的营销现状，以及相对于竞争者的市场优势与市 场障碍。 全面把握本品牌在消费者心中的知名度、

10、渗透率、美誉度和忠诚 度；了解不同层次消费者的消费观念、消费行为和消费心理，以及影响他 们购买决策行为的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学 依据。 全面了解目标地区产品经销商尤其是本品牌经销商，对本产品、 品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销 售网络状态、销售政策、销售管理状态。 了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品 及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年里市场的转变以及 对市场前景的预计。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销 手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打好基 础。 全面了解企业内

11、部营销人员、各阶层管理人员、普通员工对本产品、 品牌、营销战略、营销策略、营销方式、企业管理等方面的看法、意见与 建议。 了解媒体发布的相关情况。主要内容包括媒体选择，栏目选择、发布 时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。 在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为 公司革新营销策略，提高竞争能力、扩大市场占有率提供决策支持。 （三）、调研内容 1 、消费者调查 A、消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念； B、消费者的媒介喜好状态； C、消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装 等）; D、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异； E

12、、 消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、 职业）； 2 、经销商调查 A、经销商对本行业及几大主要品牌的看法； B、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和 建议； C、本产品的经销网络状态； D、本产品主要竞争者的经销网络状态； 3 、零售店调查： 各品牌销售对象、成绩； 各品牌进货渠道、方式； 各品牌POP广告认知和态度； 消费者的购买行为，品牌偏好； 各品牌促销认知和态度。 4 .媒体调查： 相关栏目播放内容、时间、相应费用。媒体覆盖范围、消费对象。收 视率等效果测试。 1、广告效果调查：（详见广告调研手册） A、广告内容之意见。 B、广告内容之反应。

13、 C、广告内容之信任程度。 D、广告文案之记忆。 E、广告标题、商标之记忆。 F、广告图案之记忆。 2、电视收视率调查 A、家庭收入、成员开机率分析 B、籍贯及地区开机率分析。 C、各台各节目收视率分析。 D、性别、年龄之收视率分析。 E、职业、教育之收视率分析c 3、媒体接触率调查 A、各媒体之接触率分析。 B、各媒体之接触动机分析。 C、各媒体之接触时间分析。 D、媒体之接触阶层分析。 E、各媒体之内容反应分析。 F、各媒体之信任程度分析。 4、报纸、杂志阅读率调查 A、阅读之注意率分析。 B、阅读之联想率分析。 C、阅读之精读率分析。 D、产品、厂牌了解程度。 E、标题、引句了解程度。

14、F、文句、图案了解程度。 、宏观背景调查 A、市场容量与潜力； B、行业营销特点； C、行业竞争状况； D、市场的品种优、劣势及品种发展趋势； E、市场的经济及人文环境。 6、竞争者调查 A、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； B、主要竞争者的营销方式与营销策略； C、主要竞争者市场概况； D、主要竞争企业的管理模式； E、主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的 教训。 （四）、研究区域 研究区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到 宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般研究区域的选定是与客户的 产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，我们要参考以

15、下原则进行： A、首先是在公司目前所管辖的销售范围内选择； B、选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究； C、参考本产品在各地区的市场表现来选择， 譬如选择一些本产品表 现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定 的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市 场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。 D、综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层 次的研究地区。 （五）、抽样方法与样本量设计 抽样调查就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研 究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。 抽样调查分概率抽样和非概率抽

16、样两种类型： 概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶 段抽样等。 非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪 球抽样、空间抽样等。 1设计原则和依据 对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。 实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模） 两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的 代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查 结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机 抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样” 或“系统抽样”，是

17、一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用 直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常 我们会提供一种比较可行的方案，即既能满足数据对准确性的要求，又合 乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95% 的置信度下与样本量的关系： 样本量 抽样误差 50 13.9% 80 11.0% 100 9.8% 150 8.0% 200 6.9% 250 6.2% 300 5.7% 350 5.2% 400 4.9% 由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在200-300之间能比较准确地 反映该地区的市场状况；但对于大范围、多区域、纵深化的研究，可以将 多个

18、区域合并研究，单个区域的样本量可以为100个甚至50个。 2、具体抽样方法 在入户访问中，我们采用等距抽样方法(Equal-Distanee Sampling) 来代替随机抽样，等距抽样的步骤如下： A、 将调查区域在地图上按地理位置划成 片小区域(设为 N)，按照地 理位置将各小片编号；或者按照各地区现成的居委会、村委会为抽样区域。 B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成 功样本数限制在 左右，以避免被访者集中在某个小片； C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片做抽样单位； D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置西北角为抽样起点，画好楼 栋的排

19、列次序图，按右手原则画好行走路线； E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔 户抽1户，记录被抽中的家庭 的详细地址；有门牌的写明门牌号，没有门牌的写明 K.R（n）,表示K楼右手 边的第n户。 F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用； 配额抽样，尽量让受访者对于我们的能选择消费者容易出现的相关场 合进行，可按不同类型、不同层次的场合按排一定的比例数量。另外，在 此基础上，可按年龄、性别等变量具体配额。 深度访谈，是属于定性研究，对样本的随机性要求不是太高，但为了 获得代表性较高的资料，我们采用配额抽样的原则（Quota Sampling），即 通过熟人介绍或电话预约，再按照配额

20、要求（详情见下面的样本量设计） 选取被访对象。 3、样本量（或样本规模）设计 本次项目的总样本量设计如下: 访问类型 样本量（个） 消费者面访 消费者座谈会 经销商深度访谈 零售店深度访谈 竞争对手访问 媒体深度访谈 各地区详细的样本量设计如下： 样本量设计： 消费者入户访问： 每城市个，合计样本数为 个； 消费者座谈会：座谈会的主要目的一方面在于深入了解消费者对产品 的消费心理和消费动机，以及平时的消费习惯，发现新的市场机会；另一 方面在于深入探讨消费者对于产品品牌及其产品的评价。此外，从公司目 前的资源来考虑，建议选择在地区来开座谈会，每城市开组，座谈会与 会者的年龄在 之间及其他条件与入

21、户访问相同。 产品经销商：各地区个，合计经销商深度访谈 个； 经销商层次 各地区 零售点：各地区家，合计为家; 零售点类型 各地区 此外，零售店的选择尽量在城市地理区域上分布均匀。 媒体的样本量设计 根据媒体的各具体类型，每个选取 名相关负责人合计样本量为 _个; 竞争对手的样本量设计 由公司提供位竞争对手的名单，由公司进行实地的资料收集。 （六）、研究方法及样本分配 对于不同的研究对象，所要求的条件和所采用的调查方法不同，调查 方法包括定量研究（入户访问、自填问卷、街头拦截访问）和定性研究（座 谈会、深度访谈）： 调查对象 被访者条件 调查方法 消费者 年龄 在当地连续居住 年以上 对产品的

22、互动行为 入户面访 座谈会 街头拦截访问 经销商 营业时间 部门负责人以上职务 行业从业经验_年以上。 选择不同层次的经销商 经销特定品种所占比例 深度访谈 零售店 营业时间 经营品种数量 销售特定品种比例 店面负责人 零售店的地理分布均匀 结构性问卷访问 深度访谈 选择不冋类型的零售店 竞争对手 在竞争企业工作时间 深度访谈 内部人员 负责/熟悉企业的营销策略 媒体 广告部门负责人以上职务选择 不同类型的媒体 从业时间 深度访谈 （七）费用预算 调研费用大致包括以下几部分，可根据具体情况调整。 本文以选择象北京这样的大城市、 消费者样本数为300个、终端10例、 经销商1例、媒体2例、竞争对

23、手2例的个案为例。 1 .调研方案及问卷设计费（含调研方案、消费者问卷、经销商问卷、终 端问卷、媒体问卷各1套）2万元 2. 消费者调研费（含问卷印刷费、调研礼品费、访员招聘费、访员培训 费、访员人工费、督导费、问卷复核费、问卷编码费、问卷录入费、数据 统计费）100元/样本*300例/城市=3万元 3. 其他专项调研费（含问卷印刷费、调研礼品费、访员人工费、督导 费、问卷复合费、问卷编码费、问卷录入费、数据统计费） 200元/样本*15例=3000元 4 .调研报告撰写费（含数据报告和调研分析报告）2万元 合计：7. 3万元 注：此项报价不含公司调研督导的差旅费用及其它额外费用。 （八）、日

24、程安排 在确认项目后，就要有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保 证调研工作的顺利实施。以 300例样本/城市为例，完成本次调研任务共约 需30个工作日，具体时间安排如下： 项目 时间安排 问卷、大纲的设计 4天 问卷、大纲的确认、修改 3天 项目准备阶段（包括网络、人员安排） 2天 实地访问阶段 8天 数据预处理阶段（编码、输入） 2天 数据统计阶段 4天 调研问卷的撰写 7天 二、调研问卷的设计 调研问题的界定： 在界定调研问题时必须遵循以下原则： 1、能够使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部问题； 2、能指导调研人员顺利完成调研任务。 要避免调研问题界定得过于狭窄或过于宽泛。

25、 调研问卷主要由以下几部分组成： （一）甄别部分 此类问题设计的目的是区分目前的被调查者是否为符合调查要求的调 查对象，用以排除不在调查范围内的个体，保证调查活动的科学性和精确 性。 通常情况下，首先排除与行业相关的人群，如广告 /调研公司、新闻媒 体单位等；其次排除与本次调研行业相关的人群，例如，调查汽车行业， 就要排除与生产、销售汽车及其相关行业的人群；最后，要排除此前一段 时间曾经接受过类似调查的人群，按惯例时间一般定为半年。 （二）行业、产品部分 指调查对象对所调查地域和行业的了解及感受，包括行业和产品的历 史、现状，消费场所的情况，（同类）产品的消费状况及感受，对（同类） 产品的喜恶

26、程度及要求等等。 （三）、品牌部分 包括调查对象的品牌意识，品牌要求，对现有品牌的认知和想法，及 与品牌相关的有关问题。 （四八购买行为部分 包括购物习惯、消费观念、决策的影响因素等。 （五八媒体传播部分 指被调查者接触的各种媒体，通常包括报纸、杂志、电台、电视台、 户外等；及各种媒体对被调查者的影响程度，通常包括接触关注度、干扰 度、编辑环境、广告环境、相关性等。 （六八个人资料 主要指被调查者个人及其家庭的基本状况，如姓名、性别、年龄、职 业、受教育程度、电话号码、个人收入、家庭构成、人数等。可根据具体 情况适当增减。 三、调研实施 整个调研的步骤包括总体研究方案设计、 网络联系、人员招聘

27、及培训、 实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分。如果进行 的是全国性调查，其中第一项和最后二项均集中在深圳进行，其它各项的 执行方案如下： （一）、网络联系 在所调查省份的省会城市有现成的联络人员或可以马上寻找联络人。 在每个被调查的省份，我们可派1名公司督导前往，并召集这些联络人共同 来执行这个项目。这样每个省有两名全职、熟练的专业人员来完成资料收 集工作。如果两个人来做的话，可以保证在调研规定的计划期内完成。 （二）、人员的招聘与培训 抽样员、访问员和复核员的招聘有三种渠道，一种渠道是通过我们已有 的访问员网络来做访问（只限我们已调查过的地方）；第二种渠道是通过当 地统计

28、局的城市调查队，由他们提供人员（在小城市和乡村比较合适）。由 于这些人是专职的调查员，在身份和调查经验上都比较可靠。第三种渠道 是由公司人员在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访 问员和兼职助理督导（在大中城市可行），兼职人员必须符合以下条件： 以女性为主 五官端正，身体健康 能吃苦耐力劳，做事踏实 衣着整齐，注重仪表 有经验者优先录用 以上这三种方法都是我们经常采用的招聘方法，在执行上基本不会出 现问题。 招聘流程如下： 招聘广告面试面试合格人员将参加基础培训和项目培训。 每个调查区域的人员配置如下： 督 导：1名，由公司专职督导或当地联络人担任； 助理督导：1名，协助督导收发

29、和检查问卷、礼品； 抽 样 员：1名，抽出地址，以便访员对号入坐，按随机要求访问。 访 问员：名，按培训要求进行访问。根据问卷的复杂程度和访问员 的访问技巧，每人能完成的日工作量会有所不同。根据以往的经验，每个 访问员每天大约可完成20份有效问卷。参照具体情况，可上下浮动 5份左 右。 复核员：1名，检查访员的正确率，减少人工误差，保证问卷的典型代表 性。 在完成人员招聘后，给他们提供培训是极其重要的，在正式访问开始以 前，我们提供的培训包括： 1）基础培训 每位新参加项目的访问人员必须接受约 3小时的基础培训，学会入户 技巧（拦截技巧）、发问技巧、记录技巧、离开技巧、处理意外事件技巧等。 特

30、别是帮助他们树立信心，掌握与人沟通的技巧。 对于抽样员和复核员，督导也要提供基础培训。使其掌握有效的抽样 方法和复核方法。 2）项目培训 问卷讲解 由公司督导/联络人提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问, 如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷 内容和访问技巧。对一些特殊行业（产品），还要讲解有关行业背景和相关 的产品知识、市场知识。 （三八试调研 1）模拟 将访问员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。 2）陪访 为了亲自了解访问中可能出现的问题，增强访员自信心。督导和助理督 导要陪伴一些访问员到消费者场所做试访，并记录在访问中出现的问题和

31、 特殊意外情况。 3）跟访 对于一些访问员，要求在培训完成后实地按要求去完成一个访问，督导 要记录访问过程中出现的问题。帮助访员有效解决。 4）小结 等所有访问员完成试访后，督导要召集所有访问员集中进行问卷检查 和讨论，向每个人讲解出现的问题或者不足之处，同时对于共同的问题提 供解决的办法。 （四）正式调研 1）抽样：按照设计好的抽样方案抽样，抽样由专门的抽样员负责，采 用指定起点，隔几抽一，以右手原则行走，避免重复和遗漏。 2）访问：每天收发一次问卷、礼品，收到的问卷即时进行检查，对不 合格的问卷要重新访问或作废，保证及时发现问题或处理违规者。同时注 意及时补充和培训新访问员。 3） 复核：

32、实行24小时内复核制度，既在访问员提交完成问卷后24 小时内由复核员去被访者家或电话复核（两种方式可设置不同的比例），对 作弊人员作开除和作废全部问卷处理。复核比例不能低于样本量的30%。 4、关于竞争对手资料的收集 由于此部分内容涉及到竞争对手的大量秘密资料，因此是非常难于做好 的工作。我们会通过多种方式去尝试，包括： 1) 以新经销商的名义接触竞争对手，获取一些基本资料 2) 从竞争对手的经销商处获得有关的资料 3) 通过人际关系寻找竞争对手内部人员进行深度访问 4) 通过报纸、杂志、行业协会等二手资料获得 (五) 质量控制 市场调研的质量控制是由其操作系统来保证的，在整个访问过程中， 我

33、们可米取严格的手段来保证质量： 1、实地访问前 每个参加本项目的访问员均经过公司组织的专业基础培训和该项目的 培训，每个访问员均必须试访两次，某些访问员还需要陪同试访。经督导 确认，访问员对问卷内容了解并掌握访问技巧后，才允许参加本项目。 对于每个抽样员提供的抽样地址表进行挖空复核法，复核量为30%。 2、实地访问期间 a.回收问卷均需经过两位督导质量审核，凡不符合要求的均作废卷处理。 b.每位督导监控3-5位访问员。 3、实地访问后 督导随机抽取每位访问员30%的完成问卷，由复核员在24小时内上门 或致电被访者（其中实地入户复核量不少于总复核量的50%，即占总问卷 量的15%），按照复核问卷

34、询问被访者，以检查问卷完成的真实性。如发现 访问有作弊现象，则作开除处理并作废其全部问卷。 4、备用问卷 每个地区均有10%左右的额外问卷备用，以补充急需。 5、人员独立配置 抽样员、访问员、复核员独立运作，互不相识，保证样本的随机性、 复核的准确性和公正性。 6、所有座谈会由公司督导负责，保证访问质量可靠全面。 7、 零售店的问卷访问由兼职督导完成，并由公司督导对其进行30%的面对 面复核，对不合格问卷进行重新访问或作废处理。 8经销商深度访谈由公司督导完成，并在被访者同意的情况下进行现场录 音。 9、调查问卷、深度访谈大纲等关键项目由公司最有经验的研究人员完成， 并经客户修改和确认后才开始

35、使用。 10、客户可在任何环节参与本次调研活动，以监督调研的执行情况。 四、资料的整理与分析 问卷回到公司后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下 就这两部分作出说明： （一）、编码 编码是将问卷中的开放题（如“为什么”的题目？）的答案用标准代 码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷 建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。在收到 全部问卷后就可以开始建立码表和编码了。 为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访 问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地， 从而灵活加码。 原始码表会及时提交给领导

36、，以便修改和确认；等客户确认码表后， 我们才正式开始编码。 （二）、录入 一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序 对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻 辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差。 (三) 数据统计分析技术和说明 我们有市场研究专用的电脑软件 Quantum，以及高级统计软件SPSS来 做统计分析，所提供的统计报告和分析结果是国内通行的。在本次调研中， 有相当多的、目前流行的分析方法会被采用，以下是几个例子： 1 聚类分析(Cluster Analysis) 聚类分析指将对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类

37、的 分析过程。 它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行 分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分” 的主要手段。 2、因子分析(Factor Analysis) 影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然 性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行 上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各 品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮 助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。 3、相关分析(Correlation Analysis ) 相关分析

38、是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依 存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度，是研究随机变量之间的 相关关系的一种统计方法。 相关分析提供影响消费者消费、 评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的 内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力 （Driver ）和阻碍力（Barrier ）。从而明确自身努力的方向。 4、对应分析（Correspondence Analysis） 对应分析方法又称相应分析是一种多元相依变量统计分析技术，是 通过分析由定性变量构成的交互汇总数据来解释变量之间的内在联系 的。同时，使用这种分析技术还可以揭示同一变量的各个类别之间的 差异以及

39、不同变量各个类别之间的对应关系。目前该统计研究技术在 市场细分、产品定位、品牌形象以及满意度研究等领域正在被越来越 广泛地运用。 对应分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以将品牌、形象非常直 观地表现在二维平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各竞争品牌的关 系。 对应分析对于品牌定位和重定位，以及定位跟踪是非常合适的。 例如： APEAL分与中位价格交夏分箭姑 低价值 o 长城皓壽 O 奇刺理庫* 212 500 121500 - 高价僅 i0 较没Ti滾引力为 5、象限分析(Quadra nt An alysis ) 象限分析能揭示研究结果之间的内在关系，对于发现市场问题和机会 有非常好的效

40、果；象限分析需要研究人员有较强的营销基础和数据敏感度。 6、SWOT分析 分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机 会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。 7、目标群体指数分析(Target Group Index ) 有助于明确目标市场，是设定目标时经常使用的主要工具。 其计算方法是: TGI指数二目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同 特征的群体所占比例*标准数100。 8数据显著性分析(Significanee Test) 显著性分析即用于实验处理组与对照组或两种不同处理的效应之间是 否有差异，以及这种差异是否显著的方法。 用于个目标群体之间在消费习

41、惯和态度方面的差异，通常是决策的行 动标准。 五、撰写调研报告 标准的调研报告通常由以下几部分组成； A、项目执行结果摘要 1. 调研目的 2. 调研过程的概述 3. 采用的方法 4. 调查发现和结论 5. 建议 B、调研目的 1、调查背景和定义 2. 调查内容 C、研究方法 1. 抽样技术 2. 调研方案设计 D、调查结果 1. 总体结果 2. 各区域结果 E、建议 六、提交的材料和报告 应调查的要求，提交以下访问的原始材料，包括： （一）、基本资料： 1、抽样地址表 2、抽样复核表 3、访问复核表 4、访问员登记表 5、问卷收发登记表 6、原始问卷 7、有关的SPSS格式数据 （二八对于座

42、谈会： 录音带、录象带、以及详细的笔录打印稿； （三八 对于经销商深度访问： 录音带（在被访者同意录音的前提下）和笔录打印稿。 （四）、竞争对手被访对象的名单及其背景。 （五八 在调研结束后，将提交以下报告： 1、市场研究报告的内容：包括项目介绍、执行结果摘要、详细分析报告以 及附件； 2、主要的市场研究报告包括三本： 1）综合报告：包括所调查区域总体状况以及各个区域的对比; 2）层次对比报告：包括各个城市调研结果的比较； 3）内部员工调查报告。 3、数据统计报告 附录一、问卷设计步骤 1规定所需的信息 2、规定调查访问的类型 3、确定每个问答的内容 4、设计可制止答卷人不能回答或有不愿回答倾

43、向的问题 5、决定问答题的结构 6、选择问答题的措词 7、确定问答题的顺序 8确定问卷的格式和排版 9、问卷的复制或印刷 10、测试问卷 附录二、消费者调研问卷范例 XX商务车消费者调查问卷 访问员： 访问时间： 访问地点： 一 审： 二 审： 复 核： A用户特性： 姓名：性别：男 女年龄：城市： 学 历： 高中及以下；大专；本科；研究生及以上； 车辆所有者性质： 私营个体；私营企业（小型、中型、大型）；政府机关/事业单位；国营企业（小型、中型、 大型）；合资企业； 其它：； 家庭结构： 独身； 夫妇两人； 三口之家； 一家多口； 家庭月收入： 5000元以下； 5000-10000元； 1

44、0000-20000元； 20000元以上 购车类型：新购；增购；换购；（前保有车型为： ;并有车型 为：；） B购买特性： BQ1购买动机（可多选）： 商务用车；工作需要/兼顾家用；接送家人/孩子需要车； 运 送货物；业务扩大/从业人员增加；其它： BQ2购车信息来源（可多选）： 经销店看到的；报纸杂志； 电视广告/电视节目；网络广告； 车展参观；朋友/熟人介绍； 忠诚客户；促销推广活动； 口 其它：； BQ3您是否在BBS BLOG等网络渠道获取过该车的信息： 是（正面信息多； 负面信息多； 两者差不多） 否 BQ4购买该车的理由（可多选）： 性价比较高；外观造型时尚；内饰设计较好；发动机

45、性能好； 安全性好；油耗低；空间大； 行驶稳定性好；乘坐舒适；忠诚客户；朋友熟人的推荐；口 其它； BQ5购买时比较的同级车型为（可多选）： 口； 口； ; 其它 BQ6最终放弃以上对比车型的理由（可多选）： 售价高；款式/外观不好；油耗大；舒适性差；安全性差； 不是想要的排量；车内设计不好；交付时间长；行驶稳定性 差；发动机性能不好；口碑差；其它 BQ7购买产品本身的重视点（可多选）： 款式外观； 乘坐舒适；油耗少；发动机的性能； 安全性； 容易驾驶；故障少； 车内部设计；排量大小合适；行驶稳定性好；其它 BQ8购买产品以外的重视点（可多选）： 企业品牌/口碑信赖性；汽车本身的吸引力； 产品

46、本身的形象； 朋友/熟人的推荐； 产品的保证条件好； 价格便宜；售后服 务值得信赖； 销售人员值得信赖； 交车时间短； 自主品牌; C、车辆使用情况： CQ1实际使用的主要用途（可多选）： 家庭用；商务用；货用；休闲旅行；单位工具车； 其它 CQ2对车辆配置的实际需求（可多选）： 铝合金轮毂； 天窗； 倒车雷达；驾驶座安全气囊；副 驾驶安全气囊；防盗/报警系统； 电动外后视镜；方向盘音响控制； 口 CD音响系统；真皮座椅； 遥控中央门锁；倒车影像系统； 车载电话；其它 CQ3对该车车型满意的方面（可多选）： 乘坐舒适性；发动机性能；驾驶操作性能； 车的款式/外观； 行驶时的稳定性；省油； 变速

47、箱； 安全性；先进技术的采用；车厢内部设计；其 它 CQ4对车型不满意方面（可多选）： 车的款式/外观；车厢内部设计；车厢内的宽敞度；车内噪 音；后排座位的宽敞程度和舒适性； 油耗大小；配置装备的好 坏；车身尺寸大小；质量工艺； 其它 D厂商车型评价: DQ1您了解以下哪些 MPV车型（可多选）： ； ； ； ； ； ; 其他 DQ2您了解以下哪些 MPV气车厂家（可多选）： ; ; ; ; ; 其他； DQ3您对该车车型的评价（可多选）： 适合家庭用车；适合商务用车；适合运输货物；外观好看； 高性能的车；高质量的车； 性价比高的车； 技术先进的车； 整体档次较高；安全性好； 行驶性能好；都市

48、型的车； 适合年轻用户的车；成熟稳重的车；其它 DQ4您对该品牌企业形象的评价（ 可多选）： 制造款式时尚的车；制造高性能的车；售后服务好；制造经 济型的车；制造高品质的车； 重视性价比；拥有先进技术；重视安全性能；制造耐久性 强的车；重视环保问题； 其它 E今后购车意向： EQ1您今后需求的车型： MPV SUV 两厢轿车；三厢轿车； CROS车型； 其他.； EQ2您今后需求的车型档次： 5万以下； 5万-10万； 10万-15万； 15万-20万; 20万以上 EQ3今后购车重视点（可多选）： 款式外观好；发动机的性能；安全性；经济性；行驶时的 稳定性；乘坐舒适；排量大小；容易驾驶（如自

49、动档）；故障 少；质量工艺好；其它 F、消费观、生活形态： FQ1、您购车的观点为（可多选）： 重视生产厂家形象；重视车辆性能；想要两厢轿车；想 要三厢轿车； 装饰气派、设计漂亮；想购买畅销的汽车；有 利于环保的车； 希望购买最新车型；当地生产售后服务方便； 支持自主品牌；能够显示身份象征的车型；其它 FQ2节假休息日您喜欢做的事情有（可多选）： 在家休息；休闲（看电视/DVD/VCD; 打麻将/扑克/下棋等； 拜访或招待朋友；国内近距离旅行；购物；开车兜风；口 看书； 看体育比赛；卡拉0K 浏览网站；口 BBS/论坛； 口 BLOG博客；其它 再次感谢您对XX汽车的支持！ 您的姓名： 联系电

50、话： 谢谢您的合作！请接受我们送出的一份小礼物。 附件三:各类问卷内容 1、消费者问卷 A、观念及购买问题： 1、对商品、品牌评价及意见。 2、与商品、品牌相关的生活习性。 3、购买商品、品牌之特征。 4、购买商品、品牌之名称。 5、购买价格。 6、购买量（数）。 7、购买决策者。 8购买时期。 9、购买场所。 10、指名购买、推荐购买。 11、购买频次。 12、购买商品、选择品牌之原因。 13、品牌忠实度。 14、是否预定购买。 15、对厂家期望值。 16、对商品、品牌之促销方式。 B、产品方面: 17、企业形象识别、印象。 18、产品名称辨别。 19、产品的品质喜好。 20、产品的特点喜好

51、。 21、产品的功能喜好。 22、购买动机之决策。 23、认购成本（价格）。 24、购买目的。 25、不购买的原因。 C、媒介喜好： 26、最多的媒介： 27、电视台（名称、时间、内容）。 28、报纸（名称、内容）。 29、杂志（名称、栏目）。 D、个人资料： 30、性别31、年龄 32、职业33、收入 34、学历35、家庭成员 (1) 经销商问卷 1、产品宏观市场看法。 2、曾代理商品、品牌名称。 3、代理的商品特征、功能。 4、代理渠道。 5、月销售量、销售金额。 6、畅销品牌之类别、规格、品种、数量、金额。 7、代理效果。 &奖罚政策。 9、销售最好时期。 10、消费者购买年龄层次。 1

52、1、消费者购买决策。 12、消费者购买频次。 13、消费者购买量。 14、消费者购买品牌之类别、规格、品种。 15、消费者购买对品牌忠诚度。 16、产品名称(联想、喜好)。 17、企业形象识别、印象。 18、产品品质问题。 19、代理意愿。 (3)竞争对手问卷 1、对手的名称、地址、主要负责人。 2、产品范围、名称、价格、包装。 3、对手的营销广告策略。 4、生产情况、生产人员构成、生产实力。 5、科研力量、发展趋势。 6、对手的销售政策、销售网络、销售方式、销售成绩。 7、在本行业的形象、综合实力方面的表现 。 (2) 零售店问卷 1、产品销量好坏及前景预测情况。 2、对产品的促销、广告等推

53、广活动的建议、看法。 3、进货方式、与供货商的业务沟通方式。 4、针对本公司产品的各种广告、促销活动的看法。 (3) 内部员工访谈问卷 1、公司管理方面的调查。 A、自己的本部门工作流程情况。 B、对直属领导的专业技术、组织能力、品德方面的评价 。 C、个人的能力是否与收入待遇、职位相称，工作压力及在公司的奋 斗目标。 D、对公司的企业文化、行政、人事、财务、销售、生产方面存在的问 题和有效解决办法。 E、部门或公司的人员结构、来源、构成合理与否。 F、与同行的关系、差异点。 2、对产品的调查。把他们当作一个消费者来看待。如关于产品的包装、 广告、促销方面的看法。 （4）媒体问卷 001报纸调

54、研卷 1、报纸名称 2、广告部负责人及联系方式 3、发行量，零售额 4、地区发行份数：（该发行量前三位的地区） 5、读者层。该报主要读者是： （15-35岁年轻人、35-50岁中年人、50岁以上的老年人） （单身、家庭）/ （男性、女性） （工人、初级职员、中高级人员、公务员或国家干部、个体户） 6、该刊的最好的普通版与最好的专题版 7、受欢迎的栏目（举1-2个即可） &对该媒介的综合评价： 9、一周内该媒介广告发布量百分比统计（以发布频次及额度为例） 10、该媒体的价目表： 002电视台调研卷 1、电视台名称 2、广告部负责人及其联系方式 3、估算每天观众人数 4、该电视台黄金（甲级）时间；

55、该时间目前的广告 该电视台乙级时间/该时间目前的广告 5、该电视台覆盖区域/该区域人口总数 6、该电视台的著名栏目 7、该台黄金时段收视率最低/最高 该台乙级时间收视率最低/最高 &该台日常电视剧受欢迎程度（高、中、低） 9、该电视台与公司产品有关的栏目 10、对该媒体的综合评价 11、附该电视台广告价目表 003广播调研卷 1、广播台名称 2、广告部负责人及其联系方式 3、估算收听人数 4、电台覆盖区域；总人口 5、该电台黄金（甲级）时间/目前的广告 6、该电台乙级时间/目前的广告为 7、该电台的著名栏目 &该台最高收听率/最低收听率 9、该台最受欢迎的主持人 10、该台与产品有关的栏目 1

56、1、该台广告价目表 004辅助媒体 1、该地区常见辅助媒体 女口：车体广告 2、最常使用的是哪些？ 3、该地区辅助媒体的优缺点述评 4、同类产品最常使用的辅助媒体是 5、价目单 附录四、调研报告的一般格式 1、标题、信件和目录 2、项目执行结果摘要 a、主要发现 b、结论 c、建议 3、报告正文 a、问题的定义 b、处理问题的途径 c、调研方案设计 d、数据分析 e、调研结果 f、局限性及一些必要的解释 g、结论及建议 4、附件及展示品 包含问卷、图表、技术细节说明、统计输出结果显示、其他 附件六:调查员资格 一、调查员必须能够服从调查监督员的指示与命令，忠诚地实行调 查事项，保证做到兢兢业业

57、、集申精力，圆满完成调查任务。 二、调查员必须是一位能引起他人好感、或者能给人以亲切与热情 的人，容易取得被谓查对象的信任与合作。 三、调查员应该具有涵养和忍让精神；调查不是单纯的提问，也不是 与对方讨论问题，最重要的在于倾听，要能够容忍对方的傲慢、对方的批 评、对方的议论和评头品足，并且能平心静气地引导对方回答问题紧扣主 题。 四、调查应该善于同各类人打交道，能与各种人真诚相处；诸如官员、 公务员、商人、农民、市民，甚至地位卑下的人 ；不要以貌取人，不要计较 他人的衣着打扮、行为举止要懂得自己的目的是要获取正确而客观的回答。 五、调查员应该具备正确的判断力和理解力。俗话说，人上百形形色 色，

58、不同的人思维方式、价值观念和认识能力、表达能力是不同的，往往 需要对言下之意，难言之处或没表述清楚之处作出正确判断，以避免得出 错误的结论。 六、调查员必须具备丰富的常识，善解人意，懂得人之常情，这样才 能不困、不惑、从容不迫，圆满结束面谈。 附件七:市场调研部组织结构与责权 3.有对调研实施过程的监管权 4有对部门内部员工的考核权 5有对部门内部员工聘任、解聘的建议权 相关说明 编制人数 审核人员 批准人员 编制日期 审核日期 批准日期 附件八:市场调研部岗位职责 市场调研部经理的岗位职责 职位名称 市场调研经理 职位代码 所属部门 市场部 职系 职等职级 直属上级 市场部经理 薪金标准 填写日期 核准人 职位概要： 组织安排调研工作，结果汇总、分析、上报。 工作内容： 1. 正确传达市场部经理制定的市场调查工作方案和操作程序，拟订市场调研实施细则和管理细则，报 批后执行。 2. 定期或不定期向市场部经理报告工作情况，并代表市场调研部投诉。 3. 主持市场调研部例会，并参加市场部经理召开的有关会议及其他会议。 4. 制定调研员岗位描述，界定好其工作职责和范围。