广告策划】gti_roadshow_策划方案

1、燃点激情燃点激情 Passion with GTI -赏车会赏车会 方案书方案书 山峰国际广告公司 山峰国际广告公司 Page 2 主要内容主要内容 活动简介活动简介 活动流程及现场安排活动流程及现场安排 现场布置要求现场布置要求 制作物制作物 讲话稿讲话稿 大众汽车与经销商职责划分大众汽车与经销商职责划分 媒体名单及邀请媒体名单及邀请 活动简介活动简介 山峰国际广告公司 Page 4 活动简介活动简介 活动目的活动目的 在GTI正式亮相之前，让重点市场的潜在消费者提前 了解GTI，激起一定市场关注度 活动主题活动主题 燃点激情燃点激情 - Passion with GTI 活动目标对象活动目

2、标对象 各地重要媒体 山峰国际广告公司 Page 5 活动简介活动简介 活动时间活动时间 2006年10月26日 活动内容活动内容 在各经销商接收到一辆GTI展车期间，邀请本地媒 体参加GTI赏车会 活动流程及现场安排活动流程及现场安排 山峰国际广告公司 Page 7 活动流程活动流程 媒体赏车会媒体赏车会 (10月月26日周四日周四) 11:00 11:15 媒体及来宾签到 11:15 11:20嘉宾致欢迎辞 11:20 11:40 GTI产品介绍 11:40 11:45GTI揭幕 11:45 11:50现场拍照 11:50 酒会或晚餐 山峰国际广告公司 Page 8 揭幕仪式揭幕仪式 活动

3、期间，揭幕前展车由鲜红色丝绒覆盖活动期间，揭幕前展车由鲜红色丝绒覆盖 揭幕仪式由主持人宣布开始，配上相应的带有激情的音乐揭幕仪式由主持人宣布开始，配上相应的带有激情的音乐 揭幕由两人（例）在车辆前两侧同时掀起红丝绒，并向后撤去揭幕由两人（例）在车辆前两侧同时掀起红丝绒，并向后撤去 一名为经销商负责人 一名建议为现场嘉宾或代表 车后由两名工作人员将掀开的红丝绒迅速收走车后由两名工作人员将掀开的红丝绒迅速收走 揭幕后为现场媒体留揭幕后为现场媒体留3-5分钟拍摄时间分钟拍摄时间 山峰国际广告公司 Page 9 活动现场工作人员安排活动现场工作人员安排 工作人员分工工作人员分工 外场管理人员（2-3名

4、）负责引导停车 接待人员（2-3名）负责来宾签到，分发礼物及资料 解说人员（1名）负责讲解产品介绍 销售人员（如干名） 解答来宾的问题 礼仪小姐（2名）负责引导嘉宾等 保安人员（2-4名）负责全场秩序、处理突发事件 擦车人员（1名）负责现场车辆清洁 保洁人员（3-4名）负责现场清洁 主持人 （1名）负责串场 工作人员着装工作人员着装 正装（深色） 山峰国际广告公司 Page 10 主持人推荐主持人推荐 主持人主持人- 梁洪梁洪 95年毕业于北京广播学院，现在北京交 通广播主持车友音乐时空亲切、自 然、大方是她的风格。 主持的节目有汽车天下车友音乐 时空 山峰国际广告公司 Page 11 礼仪人

5、员礼仪人员 服装需由大众公司提供或特别订做 制作费用在￥300-￥500间 现场布置要求现场布置要求 山峰国际广告公司 Page 13 现场布置现场布置 主背景板主背景板 易拉宝易拉宝 刀旗刀旗 展厅外效果图展厅外效果图 展厅内效果图展厅内效果图 山峰国际广告公司 Page 14 现场布置现场布置设计图设计图 主背景板主背景板 山峰国际广告公司 Page 15 现场布置现场布置-设计图设计图 易拉宝易拉宝 山峰国际广告公司 Page 16 现场布置现场布置-设计图设计图 刀旗刀旗 山峰国际广告公司 Page 17 现场布置现场布置 展厅内效果图展厅内效果图 山峰国际广告公司 Page 18 现

6、场布置现场布置 展厅内俯视效果图展厅内俯视效果图 山峰国际广告公司 Page 19 现场布置现场布置 展厅外效果图展厅外效果图 制作物制作物 山峰国际广告公司 Page 21 活动制作物活动制作物 GTI介绍资料介绍资料 产品介绍PPT 内含：录影资料和电视广告片 制作物品制作物品 展车覆盖布料 邀请卡 媒体文件夹（含光盘一张：三篇背景资料和照片） 手提袋 信头纸及记事本 活动礼物活动礼物 帽子 笔、杯垫 山峰国际广告公司 Page 22 活动制作物活动制作物-设计图设计图 邀请卡邀请卡 山峰国际广告公司 Page 23 活动制作物活动制作物-设计图设计图 媒体资料夹媒体资料夹 山峰国际广告公

7、司 Page 24 活动制作物活动制作物-设计图设计图 手提袋手提袋 & 信头纸信头纸 山峰国际广告公司 Page 25 活动制作物活动制作物-设计图设计图 记事本记事本 讲话稿及主持人串词讲话稿及主持人串词 山峰国际广告公司 Page 27 讲话稿及主持人串词模板讲话稿及主持人串词模板 讲话稿讲话稿 请见附件：GTI路演嘉宾讲话稿模板 主持人串词主持人串词 请见附件：GTI路演主持人讲话稿模板 大众汽车与经销商职责划分大众汽车与经销商职责划分 山峰国际广告公司 Page 29 大众提供内容大众提供内容 大众汽车将准备一系列资料及物料提供给经销商，大致包括以下大众汽车将准备一系列资料及物料提供

8、给经销商，大致包括以下 内容：内容： GTI展车一辆 活动执行手册光盘一张 (含活动基本流程设计,主持人及嘉宾讲稿模板) 现场布置装饰（主背景板、易拉宝、刀旗） GTI产品介绍光盘一张 (含产品介绍PPT, GTI影像资料，国外广告片和展厅宣传片录像) 媒体新闻资料夹 (含光盘一张:GTI照片及背景资料/ 背景资料打印稿一套) 相关物料（展车覆盖布料、手提袋、帽子、笔、杯垫、信笺纸等） 山峰国际广告公司 Page 30 经销商准备内容经销商准备内容 经销商依据大众汽车提供的活动基本设计，准备此项活动。经销商依据大众汽车提供的活动基本设计，准备此项活动。 需要准备以下内容：需要准备以下内容： 场

9、地场地 可在各自展厅或符合GTI形象，能摆放展车的场地 人员邀请人员邀请 媒体及GTI潜在消费者的邀请 物料及其他准备物料及其他准备 现场搭建 （相应的灯光和音像设施） 人员（工作人员、主持人、礼仪等） 酒水及食物安排 投影仪 其他礼物（如有需要） 展车及物料运输（从上一个经销商处到达本经销商处） 山峰国际广告公司 Page 31 媒体名单及邀请媒体名单及邀请(三十家媒体三十家媒体) 中国汽车报 中国青年报 中国经济时报 科技日报 中国企业报 精品购物指南 汽车商情周刊 中华工商时报 中国日报 北京现代商报 北京晚报 中国经营报 北京晨报 中国商报 京华时报 北京娱乐信报 经济观察报 经济日报

10、 中国消费者报 北京汽车报 北京青年报 新京报 报纸媒体报纸媒体杂志媒体杂志媒体 汽车之友 时尚座驾 汽车时代 汽车族 车主之友 名车志 车迷 网络媒体网络媒体 新浪-汽车频道 搜狐网 注：由于目前已预定GTI的消费者仅有十名左右，而次活 动的举办时间又是在工作日（周四），为了避免冷场，建 议本活动只邀请媒体及相关行业人事出席。 山峰国际广告公司 Page 32 商业地产策划 基础培训 山峰国际广告公司 Page 34 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第

11、四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 山峰国际广告公司 Page 35 商业地产是什麽？ 商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是2000年，首先年，首先 从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶 段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。 简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个

12、具有地 产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别 于传统意义上的房地产行业。于传统意义上的房地产行业。 山峰国际广告公司 Page 36 什么是策划？ 策划是思想 策划是点子 策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的 具体工作。具体工作。 山峰国际广告公司 Page 37 商业地产策

13、划定义 商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商 作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。 商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相 关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 山峰国际广告公司 Page 38 商业地产全程操作流程 第一

14、阶段第一阶段 项目策划项目策划 第二第二阶段阶段 招商管理招商管理 第三第三阶段阶段 营销营销/销售管理销售管理 第四第四阶段阶段 经营管理经营管理 我们的工作我们的工作 山峰国际广告公司 Page 39 第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位 一般项目策划流程 山峰国际广告公司 Page 40 第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想第二阶段：全面深入研究

15、分析及检讨初步定位设想 全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 接洽主力商家及目标业态代表性商家接洽主力商家及目标业态代表性商家 一般项目策划流程 山峰国际广告公司 Page 41 一般项目策划流程 （一）全面市场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作 市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。 l 研究项目相关资料研究项目相关资料 l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消费者研究 l

16、整理分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论 山峰国际广告公司 Page 42 一般项目策划流程 （二）（二） 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研 l 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴 （三）（三） 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 l 对项目技术指标的研究分析对项目技术指标的研究分析 l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研究分析 l 项目项目SWOT分析分析 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。 山峰国际广告公司 Page 43 一般项目策划流程 （四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）

17、接洽主力商家及目标业态代表性商家 l 访谈主力商家及进行接洽谈判访谈主力商家及进行接洽谈判 l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 l 对商家意见进行综合分析对商家意见进行综合分析 商家是商业项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。 山峰国际广告公司 Page 44 第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之 实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目 市场定位。市场定位。 综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果 综合商家访谈

18、的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会谈的成果 综合项目自身条件的要求综合项目自身条件的要求 一般项目策划流程 山峰国际广告公司 Page 45 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 山峰国际广告公司 Page 46 策划主要工作内容 市场调研市场调研 消费者问卷调查消费者问卷调查 商家访谈商家访谈 策划定位策划定位 其他其他 山峰国际广告公司

19、Page 47 市场调研 （一）市场调研的意义（一）市场调研的意义 （二）市场调研的准则（原则）（二）市场调研的准则（原则） （三）市场调研的特点（三）市场调研的特点 （四）市场调研的方法（四）市场调研的方法 （五）市场调研的工作程序（五）市场调研的工作程序 （六）市场调研的内容（六）市场调研的内容 山峰国际广告公司 Page 48 什么是市场调研？ 市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料 ，为决策提供依据的信息管理活动。，为决策提供依据的信息管理活动。 市场调研要

20、确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析 结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。 山峰国际广告公司 Page 49 归根结底：归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！ 山峰国际广告公司 Page 50 市场调研的意义 1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 为项目定位提供依据 为商业规划提供依据 为营销推广提供依据 2、市场调研对销售的意义、市场调研对销售的意义

21、 为制定租金/售价提供依据 为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力） 山峰国际广告公司 Page 51 市场调研的准则 1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者 加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。 2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信 息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个 人或管理部门的影响或“压力”。 山峰国际广告公司 Page 52 3、科学性、科学

22、性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、 相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。 4、适用性、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你 打算如何去做”的问题。 市场调研的准则 山峰国际广告公司 Page 53 市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；、市场调研具有很强的针对性； 2、市场调研的方法是多样的；、市场调研的方法是多样的； 3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的； 4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。 山峰国际广告公司 Page

23、 54 当前市场调查主要存在的问题： 1、调查目的不明确；、调查目的不明确； 2、调查准备不充分；、调查准备不充分； 3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多； 4、调查很难与人沟通；、调查很难与人沟通； 5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍； 6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。 山峰国际广告公司 Page 55 市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而 扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下：具体方法如下：

24、山峰国际广告公司 Page 56 1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。 市场调研的方法 山峰国际广告公司 Page 57 3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与 及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如 ：以客户身份参加认

25、筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。 市场调研的方法 山峰国际广告公司 Page 58 市场调查工作人员需注意事项 1、市场调查人员的素质、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）； 认真、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作 山峰国际广告公司 Page 59 2、让人愿意与你交谈、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费）

26、市场调查工作人员需注意事项 山峰国际广告公司 Page 60 3、让谈话内容有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息 市场调查工作人员需注意事项 山峰国际广告公司 Page 61 市场调研的工作程序 1、确立调查目的、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。 2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。 3、确定调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。 4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。 山

27、峰国际广告公司 Page 62 5、学习调查主题的相关知识、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装 、地图、相机、测距仪、录音笔）、 必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格； 了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)； 扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。 市场调研的工作程序 山峰国际广告公司 Page 63 7、分析与研究、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。对调查工作进行分类、分析和总结。 注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日

28、一 清，减少工作量； 避免时间太长，有所遗忘。 8、提出报告、提出报告 根据不同的调查前提，提交对应的调查报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告 注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。 市场调研的工作程序 山峰国际广告公司 Page 64 市场调研的内容 （1）不同商业形态的调研内容：）不同商业形态的调研内容： 社区商业社区商业 专业市场专业市场 大卖场大卖场 山峰国际广告公司 Page 65 市场调研的内容 （2）对于特定对象的调研内容：）对于特定对象的调研内容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人车流人车流 租金租金 特定业态特定业态 山峰国际广告公司 Page 66 消费

29、者问卷调查 消费者问卷调查的意义消费者问卷调查的意义 消费者问卷的设计消费者问卷的设计 调查地点与目标人群确定调查地点与目标人群确定 礼品的选择、购买与赠送礼品的选择、购买与赠送 调查达成的技巧调查达成的技巧 数据统计分析数据统计分析 山峰国际广告公司 Page 67 商家访谈 商家访谈的意义商家访谈的意义 商家访谈问卷制定商家访谈问卷制定 商家访谈对象范围的确定商家访谈对象范围的确定 访谈对象的联系与约定访谈对象的联系与约定 面谈技巧与核心信息搜集面谈技巧与核心信息搜集 访谈报告的撰写访谈报告的撰写 山峰国际广告公司 Page 68 项目策划定位 （1） 项目分析：项目分析： 分析原则分析原

30、则 分析依据分析依据 分析方法分析方法 分析内容分析内容 山峰国际广告公司 Page 69 项目策划定位 （2） 项目定位：项目定位： 项目定位的原则项目定位的原则 项目定位的依据项目定位的依据 项目定位的主要内容项目定位的主要内容 功能布局建议功能布局建议 租赁营销方案建议租赁营销方案建议 项目市场推广建议项目市场推广建议 山峰国际广告公司 Page 70 其他主要工作内容 l 理论研究理论研究 案例研究案例研究 专题研究专题研究 l 与发展商的工作沟通与发展商的工作沟通 l 其他其他 山峰国际广告公司 Page 71 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部

31、分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 山峰国际广告公司 Page 72 当一个国家和地区的当一个国家和地区的GDP在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处于农业以下时，商业处于农业 经济相匹配的原始状态；经济相匹配的原始状态； 当人均当人均GDP从从1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次升级，以下时，商业形态出现第一次升级， 百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集

32、贸市场，商百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，商 品为工业化下的城市生活提供基本保障；品为工业化下的城市生活提供基本保障； 当人均当人均GDP从从2000到到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的 现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等； 当人均当人均GDP在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如以上，超越商业范畴的广义商业如 Shopping Mall、旅游地产、商务地产

33、、物流等综合商业开始涌现，这一代商业成为推、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业成为推 动城市发展和区域进步的新动力。动城市发展和区域进步的新动力。 按照所处商业发展阶段划分： （即按照西方商业业态的发展规律与人均（即按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系）：的关系）： 山峰国际广告公司 Page 73 按照所处区域划分： 第一类：位于城市中心商圈的商业物业，第一类：位于城市中心商圈的商业物业，此类物业拥有地理位置的优势，交通十分便此类物业拥有地理位置的优势，交通十分便 捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其消费群体包含捷，位于城市传统之中心商业

34、区，例如：北京王府井大街、西单等。其消费群体包含 本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消费者；本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消费者； 第二类：位于城市居住区的商业物业，第二类：位于城市居住区的商业物业，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，其消此类物业位于居住人口较绸密的居民区，其消 费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成； 第三类：第三类：随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，以及不随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，以及不 同城市的历史、文化背景

35、及经济状况的差异，也出现了一类同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类与传统商业物业有所不同与传统商业物业有所不同 的新型商业物业，的新型商业物业，此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、建筑艺术、消闲娱乐、此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、建筑艺术、消闲娱乐、 特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方或领域，塑造一个全新的具有特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方或领域，塑造一个全新的具有 新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸引更多优质消费层次的客源的目的。新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸引更多优质消费层次的客源的目的。 例如：上海例如：上

36、海“新天地。新天地。 山峰国际广告公司 Page 74 按照市场形式分类： 大型百货；大型百货； 专业市场；专业市场； 批发中心；批发中心； 社区商业；社区商业； 餐馆酒楼；餐馆酒楼； 等等。等等。 山峰国际广告公司 Page 75 按照建筑形态分类： 大型商厦（购物中心）；大型商厦（购物中心）； 塔楼配套裙房；塔楼配套裙房； 沿街商铺；沿街商铺； 步行商业街；步行商业街； 地下商场；地下商场； 零星商铺；零星商铺； 等等。等等。 山峰国际广告公司 Page 76 按市场功能和建筑形态来划分： 底商、裙楼（商场）、社区临街底商、裙楼（商场）、社区临街 商铺商铺 专业市场、专业商场专业市场、专业

37、商场 整合性复合性的商业楼整合性复合性的商业楼 写字楼写字楼 步行街步行街 地下商业城（街）地下商业城（街） 购物中心（购物中心（SHOPPING MALL） 酒店（产权式酒店）酒店（产权式酒店） 会展中心、会馆、会所会展中心、会馆、会所 文化产业商业地产（电影院、娱乐城）文化产业商业地产（电影院、娱乐城） 卫生产业商业地产（药房、诊疗所）卫生产业商业地产（药房、诊疗所） 教育产业商业地产（校园商业广场）教育产业商业地产（校园商业广场） 工业园区商业地产工业园区商业地产 旅游商业地产旅游商业地产 山峰国际广告公司 Page 77 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释

38、 第二部分第二部分 策划中心主要工作内容策划中心主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 山峰国际广告公司 Page 78 房地产海量资料免费下载房地产海量资料免费下载 http:/ 商业地产策划 基础培训 山峰国际广告公司 Page 80 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 山峰国际广告公司 Page

39、81 商业地产是什麽？ 商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是2000年，首先年，首先 从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶 段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。 简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地 产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别产、商业与投资

40、三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别 于传统意义上的房地产行业。于传统意义上的房地产行业。 山峰国际广告公司 Page 82 什么是策划？ 策划是思想 策划是点子 策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的 具体工作。具体工作。 山峰国际广告公司 Page 83 商业地产策划定义 商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商商业地产包括

41、商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商 作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。 商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相 关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 山峰国际广告公司 Page 84 商业地产全程操作流程 第一阶段第一阶段 项目策划项目策划 第二第二阶段阶段 招商管理招商管理 第三第三阶段阶段 营销

42、营销/销售管理销售管理 第四第四阶段阶段 经营管理经营管理 我们的工作我们的工作 山峰国际广告公司 Page 85 第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位 一般项目策划流程 山峰国际广告公司 Page 86 第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想 全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作 可比性竞

43、争对手分析可比性竞争对手分析 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 接洽主力商家及目标业态代表性商家接洽主力商家及目标业态代表性商家 一般项目策划流程 山峰国际广告公司 Page 87 一般项目策划流程 （一）全面市场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作 市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。 l 研究项目相关资料研究项目相关资料 l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消费者研究 l 整理分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论 山峰国际广告公司 Page 88 一般项目策

44、划流程 （二）（二） 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研 l 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴 （三）（三） 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 l 对项目技术指标的研究分析对项目技术指标的研究分析 l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研究分析 l 项目项目SWOT分析分析 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。 山峰国际广告公司 Page 89 一般项目策划流程 （四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家 l 访谈主力商家及进行接洽谈判访谈主力商家及进行接洽谈判

45、 l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 l 对商家意见进行综合分析对商家意见进行综合分析 商家是商业项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。 山峰国际广告公司 Page 90 第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之 实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目 市场定位。市场定位。 综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果 综合商家访谈的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会

46、谈的成果 综合项目自身条件的要求综合项目自身条件的要求 一般项目策划流程 山峰国际广告公司 Page 91 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 山峰国际广告公司 Page 92 策划主要工作内容 市场调研市场调研 消费者问卷调查消费者问卷调查 商家访谈商家访谈 策划定位策划定位 其他其他 山峰国际广告公司 Page 93 市场调研 （一）市场调研的意义（一）市场调研的意义 （二）市场调研的准则（

47、原则）（二）市场调研的准则（原则） （三）市场调研的特点（三）市场调研的特点 （四）市场调研的方法（四）市场调研的方法 （五）市场调研的工作程序（五）市场调研的工作程序 （六）市场调研的内容（六）市场调研的内容 山峰国际广告公司 Page 94 什么是市场调研？ 市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料 ，为决策提供依据的信息管理活动。，为决策提供依据的信息管理活动。 市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析市场调研要确定说

48、明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析 结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。 山峰国际广告公司 Page 95 归根结底：归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！ 山峰国际广告公司 Page 96 市场调研的意义 1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 为项目定位提供依据 为商业规划提供依据 为营销推广提供依据 2、市场调研对销售的意义、市场调研对销售的意义 为制定租金/售价提供依据 为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息

49、量，增强说服力） 山峰国际广告公司 Page 97 市场调研的准则 1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者 加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。 2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信 息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个 人或管理部门的影响或“压力”。 山峰国际广告公司 Page 98 3、科学性、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、

50、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。 4、适用性、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你 打算如何去做”的问题。 市场调研的准则 山峰国际广告公司 Page 99 市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；、市场调研具有很强的针对性； 2、市场调研的方法是多样的；、市场调研的方法是多样的； 3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的； 4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。 山峰国际广告公司 Page 100 当前市场调查主要存在的问题： 1、调查目的不明确；、调查目的不明确； 2、调查准

51、备不充分；、调查准备不充分； 3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多； 4、调查很难与人沟通；、调查很难与人沟通； 5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍； 6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。 山峰国际广告公司 Page 101 市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而 扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下：具体方法如下： 山峰国际广告公司 Page 102 1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资

52、者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。 市场调研的方法 山峰国际广告公司 Page 103 3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与 及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如 ：以客户身份参加认筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容

53、提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。 市场调研的方法 山峰国际广告公司 Page 104 市场调查工作人员需注意事项 1、市场调查人员的素质、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）； 认真、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作 山峰国际广告公司 Page 105 2、让人愿意与你交谈、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费） 市场调查工作人员需注意事项 山峰国际广告公司 Page 106 3、让谈话内容

54、有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息 市场调查工作人员需注意事项 山峰国际广告公司 Page 107 市场调研的工作程序 1、确立调查目的、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。 2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。 3、确定调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。 4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。 山峰国际广告公司 Page 108 5、学习调查主题的相关知识、学习调查主题

55、的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装 、地图、相机、测距仪、录音笔）、 必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格； 了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)； 扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。 市场调研的工作程序 山峰国际广告公司 Page 109 7、分析与研究、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。对调查工作进行分类、分析和总结。 注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量； 避免时间太长，有所遗忘。 8、提出报告、提出报告

56、 根据不同的调查前提，提交对应的调查报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告 注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。 市场调研的工作程序 山峰国际广告公司 Page 110 市场调研的内容 （1）不同商业形态的调研内容：）不同商业形态的调研内容： 社区商业社区商业 专业市场专业市场 大卖场大卖场 山峰国际广告公司 Page 111 市场调研的内容 （2）对于特定对象的调研内容：）对于特定对象的调研内容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人车流人车流 租金租金 特定业态特定业态 山峰国际广告公司 Page 112 消费者问卷调查 消费者问卷调查的意义消费者问卷调查的意义 消费者问卷

57、的设计消费者问卷的设计 调查地点与目标人群确定调查地点与目标人群确定 礼品的选择、购买与赠送礼品的选择、购买与赠送 调查达成的技巧调查达成的技巧 数据统计分析数据统计分析 山峰国际广告公司 Page 113 商家访谈 商家访谈的意义商家访谈的意义 商家访谈问卷制定商家访谈问卷制定 商家访谈对象范围的确定商家访谈对象范围的确定 访谈对象的联系与约定访谈对象的联系与约定 面谈技巧与核心信息搜集面谈技巧与核心信息搜集 访谈报告的撰写访谈报告的撰写 山峰国际广告公司 Page 114 项目策划定位 （1） 项目分析：项目分析： 分析原则分析原则 分析依据分析依据 分析方法分析方法 分析内容分析内容 山

58、峰国际广告公司 Page 115 项目策划定位 （2） 项目定位：项目定位： 项目定位的原则项目定位的原则 项目定位的依据项目定位的依据 项目定位的主要内容项目定位的主要内容 功能布局建议功能布局建议 租赁营销方案建议租赁营销方案建议 项目市场推广建议项目市场推广建议 山峰国际广告公司 Page 116 其他主要工作内容 l 理论研究理论研究 案例研究案例研究 专题研究专题研究 l 与发展商的工作沟通与发展商的工作沟通 l 其他其他 山峰国际广告公司 Page 117 本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 山峰国际广告公司 Page 118 当一个国家和地区的当一个国家和地区的GDP在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处于农业以下时，商业处于农业 经济相匹配的原始状态；经济相匹配的原始状态； 当人均当人均GDP从从1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次升级，以下时，商业形态出现第一次升级， 百货商场、商业街、批发市场等传