酒上市推广方案

1、酒上市推广方案“XXXX 酒”上市推广方案（保密级数： AAA 级）“ XXXX 酒”项目组二 OO 八年 12 月 18 日目录：总纲前言目标策略展开篇：推广篇渠道篇（略）组织篇（略）评估篇（略）顾客关系管理专题（略）楔子篇、八 、一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁一 应该是表现的主体？毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演， 当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现 有效的营销？我们认为一一必须让产品自己“说话”。然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自

2、己真正的使命：编剧和导演。所以，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的USP ？在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益激烈 的今天，酒类产品如何脱颖而出？我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点” 、有效的传播方式和消费者沟通形式。以情感营销和定 位营销“双剑合壁” ，方能“笑傲江湖、对酒当歌”目前，对于新品“ XXXX 酒”而言，冠冕于“英雄主义”的“头衔” ，可谓牵强附会！虽然“头衔” 有了，也只是自我安慰在起作用，它所传递的只

3、是“豪饮逞英雄”的肤浅罢了。其品牌所必须承载的 文化内涵，还需深刻发掘。所以说： “XXXX 酒”的营销策略必须突破传统。鉴于此，“ XXXX 酒”上市推广的基本思路为：塑造“ XXXX 酒”另类的酒文化，激发目标人群内 心情感，继而攻占其心智，并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的 USP 形象。 XXXX 酒系列有：天地英雄版、真心英雄版、时代英雄版、 XXXX 酒商务礼品酒、 XXXX 酒特供酒、 然而 XXXX 酒的目前的市场情况却不容乐观，全国行销网络的整体规划不太清晰，品牌推广的力度不 佳，都制约 XXXX 酒的进一步的发展，鉴与此种情况，我们认为把华北的 XX 市，作为全国

4、革新的样 板市场来精耕细作，全力扶持 XX 市的经销商，我们一起来用全新的营销手段来锻造新奇迹，总结经 验，然后全国复制。通过我们对 XXXX 酒的内访外调以及 XXXX 酒和 XXX 公司的共同的思考和抉择，我们确定了今年的 XXXX 酒的拓市战略方向：通过推广 XXXX 酒系列产品全面提升 XXXX 酒的品牌形象和营业利润， 通过改造 XXXX 酒系列产品进一步提高 XXXX 酒的销售额。2009 年目标1 、 销售目标；基本目标 500 万元。理想目标 800 万元。渠道目标： 渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。在每个二类市场中培养 1 3 个销售额在 100

5、 万至 300 万的经销商。在每个三类市场中培养出 13 个销售额在 100 万以上的经销商。 建立健全的经销商资料库。2、市场占有率：在二类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位； 在三类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位；XX 市场占有率要在第一位。3 、 品牌目标XXXX 酒在目标市场中市场认知度要在 50% 以上；XXXX 酒的消费者美誉度要在 80% 以上；全年对 XXXX 酒的投诉要控制在 5% 以下。推广策略在 2008 年 XXXX 酒推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以 天地英雄 为主导品牌，通过 XXXX 酒 的品牌树立，提升 XXXX 酒的整体品牌形象，拉动

6、 XXXX 酒，同时以 天地英雄、真心英雄、时代英雄 为主 要销量来源，通过 XXXX 酒商务酒、歌英雄特供酒的 导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。XXXX 酒推广策略1、 目标消费群（对谁说） ：高档 XXXX 酒的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者 身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。 消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。2、 推广主题（说什么） ： 我们的推广主题是围绕“中国理性饮酒倡导者”这一核心来发散和扩展的。 核心广告语：对酒当歌我本英雄主题

7、释义可详见下图。推广时间：2009 年 1 月上旬 2009 年 1 月底推广总策略（怎么说） ：整合传播策略现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使 传播失去效用。所以， “XXXX 酒”应该坚持运用“整合传播” ，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等 多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。整合传播应用图：推广主要场所（在哪里说） ：以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。 全年推广总规划我们将 2008 年全年的推广分为三个阶段：渴望享受传承 全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段， 我们要在短期内迅速建

8、立知名度和引起消费者的关注。 为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为 XXXX 酒系列 酒上市作好准备。 第三个阶段我们主要是通过广告、 终端推广和大规模的促销活动实现 XXXX 酒的销售目标。 认知传承经典 ，通过对 XXXX 酒的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒 作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可， 借流传来反衬 XXXX 酒的价值， 达到对 XXXX 酒高尚品质的认可。而 XXXX 酒，则集中在高档饭店限量销售。渴望享受，通过消费者对 XXXX 酒的价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一

9、种欲擒故纵 的市场策略。继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。宣传的主题 为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。追求经典 ，这个时期的宣传主题为“追求经典” ，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。这时的整体策 略是产品大规模的上市；同时推出中档 XXXX 酒扩大 XXXX 酒的消费人群，以提升 XXXX 酒的销量。 目标市场： XX 市为主战场 核心广告语：传承的经典 XXXX 酒展开篇XXXX 酒第一阶段推广（时间： 2008 年 8 月 15 日9 月 15 日）广告 活动 通过报纸广告对消进目标行流传概念的 灌输，使其对 XXXX 酒的价值快速认

10、可 通过终端形象展示、路牌广告等，增加 消费者接触产品信息的频次。第一阶段推广主题推广目标推广手段推广步骤2008 年认知传承通过第一阶段的推广， 要收到以下几个1、 利用电视和户外广告前期准备：8、15的经典方面的效果：的宣传，使目标顾客普遍进行上市前的准备工作，终端选9 有 15 日1 目标消费者对 XXXX 酒认知度达到接触到产品的信息。择以及组织物流等。70% 以上，潜在消费者认知度达到2、 利用软性文章使消费公关活动：40% 以上者接受“传承”概念。1、以XXXX 酒XXXX 酒限量拍2完成 1 万瓶高档 XXXX 酒销售3、 利用报纸广告入市。卖为引子借势炒作。3 市场对 XXXX

11、 酒的需求是实际销量4、 推出系列公关活动：2、通过对 XXXX 酒上市新闻发的两倍以上“ XXXX 酒 获 奖 ” 及布会以及 XXXX 酒上市的系列活4 引导直接消费者对产品的兴趣；XXXX 酒历史介绍的炒作动5要让目标消费者对“流传”的感念XXXX 酒的上市的系列活3、 炒作 XX 市的最可爱的人来接受度在 50% 以上。动新闻发布会及 “见证活提升 XXXX 酒的知名度动”炒作等。4、 推出，奥运我最期待的冠军5、在高档酒店限量发售品 XXXX 酒、为 XX 市喝彩”的和终端差异化形象培育活动。市场饥渴期。广告宣传：1、广告诉求，提高产品知名 度，激发消费者购买欲。 2、其他广告手段。

12、 促销活动：终端展示和市场饥渴的培养。主题释义：认知传承的经典 作为一种新的概念，“流传”尚不为广大消费者所接受和了解。通过“流传”第一阶段的推广， XXXX 酒 的独特卖点才可能被消费者所接受， 为我们提升 XXXX 酒整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。我们在第一阶段推广中，将把“认知传承的经典”这一主题贯穿始终。步骤一：上市前的准备（ 8 月 8 日 8 月 14 日）1、踩点对终端进行摸底，高档 XXXX 酒选择 XX 市和其他目标市场最高档的饭店，作为 XXXX 酒的最主要的推 广阵地， XX 市选择 20 家饭店进入，其他目标市场选择 5 10 家饭店进入。中档 XXXX

13、 酒选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店， XX 市选择 80 家左右饭店，其它地区选择 20 40 家。2、终端包装以及人员招聘在确定了终端之后，对终端进行全方位的包装，对酒店采取分类： A、B、C 三类。在对三类门店统一进 行形象规划的前提下， A 类作为明星店、中心店，进行重点包装。 B类、C类门店进行一般包装。 A 类明星店 的重点包装，包括：A、对明星店加以重点装修： 选择两地最高档而且是最火暴的饭店作为明星店； 明星店在装潢上务求突出“ XXXX 酒”的品牌形象，在其有利位置设置户外广告牌。B、进行产品陈列：将 XXXX 酒的巨型 XXXX 酒酒瓮 在显眼位置进行陈列摆放的设计，

14、配合门店的其他宣传装潢，吸引消费 者注意，增加销售机会。C、进行宣传资料的全面设计：张贴产品海报； 在酒店资料架上摆放宣传折页；悬挂产品横幅或吊旗；门口摆放产品大立牌；餐桌印有 XXXX 酒的烟灰缸，台布、纸巾等物品；其他二类店、三类店，根据门店条件适当进行的包装。建设内容包括： 张贴海报摆放台卡酒瓮的堆放与陈列 摆放宣传折页 对于饭店的资料建设，要勤于维护，使门店始终保持隆重、热烈的销售气氛。A、对于脱落、破坏的终端宣传品，要及时粘贴、修补。B、对于陈旧的宣传品，要及时更新。C、对于遗失的的宣传品，要及时补上。 终端各种宣传品，要责任到人，负责进行看管和维护。 招聘素质高的促销小姐，同时对促

15、销小姐进行全面的包装。 包括：身高在 1 米65 以上，面容姣好；学历高中以上；服装为醒目高档旗袍；发型统一；制作标准的促销手册，使消费者能够在终端获得 XXXX 酒统一的全面的信息步骤二：“XXXX 酒”的由来目的： 通过借势茅台与 XXXX 酒来历体现传承茅台国酒的经典之作 XXXX 酒的价值感，激发河北人对 XXXX 酒的认同感和目消费者对 XXXX 酒的兴趣时间： 从 2008 年 8 月中旬延续到 9 月份，贯穿“ XXXX 酒”上市的起始阶段内容：首先在报纸上推出 XXXX 酒 XXXX 酒典藏历史的系列传说，导入传承的经典概念， 使消费者对 XXXX 酒有一个全面的认识，同时推出

16、寻找逝去的辉煌的活动（如 XX 市大地震 中感人的历史人物、 XX市籍的历史名人之后、 及历年体育运动冠军、 XX 市籍明星、将军等）。 通过对名人的炒作增加人们对 XXXX 酒的关注。操作方式： A、；通过软文介绍 XXXX 酒的辉煌和历史，导入传承的经典概念。B、通过 XXXX 酒的上市新闻发布会、上市系列助兴活动和形象使者的亮相。C、通过对名人的出身、历史的炒作增加消费者对XXXX 酒的关注D、在目标消费群喜好的媒介上进行有关的炒作公关发布信息的媒体：燕赵都市报、河北日报、河北电视台、 XX 市电视台、其它目标市场的相关媒体 步骤三：广告活动（一） 报纸广告报纸广告除了协助公关活动外。在

17、活动间隙，还发布常规广告，对产品进行诉求。利用报纸广告文字量大、传达信息丰富、更换方便的特点，详细说明产品功能、特点，如：1. 我们的 XXXX 酒是一个有着历史和品位的白酒；2.介绍传承经典的概念；3. 介绍 XXXX 酒的基本特点，诸如香型、度数等。4. 推广促销的专题广告广告时间： 8 月 8 日（于活动广告后发布，每周两篇。 ）广告媒体：燕赵都市报、 XX 市日报广告频次：上市初期，为了引发消费者注意，活动广告可采用整版的形式；此阶段的硬性广告不用多打 每周发布两次，发布时间为周二和周五。根据广告规律，一则报广发布六次以上，才能充分发挥功效。所以这一系列报广可以发布多次。 软文、硬性广

18、告以及活动广告一般都安排在周二或周五发布。星期一人们上班，普遍忙着开会、安排工作等，没有时间看报，周二是较佳发布时机。 周末是人们上街购物高峰，周五发布广告，促进消费者周末消费。具体发布时间可以根据活动进展灵活调整。（二）其他广告形式 在第一阶段，为了迅速提高产品知名度，增强消费者对产品的了解，需要运用多种手段进行宣传。1、电视广告： 在上市第一个阶段进行适量电视广告投放，大约在 8 月中旬开始。2、户外广告： 在重点饭店附近设置户外广告，信息传达集中，时间持久，影响力大，所以也应该采用。 建议选择 XX 市市人流量大的路段的高档饭店，设置少量此类广告。步骤四：进行促销活动促销活动的目的在于：

19、使消费者直接的面对产品，促使其下决心购买，本阶段最重要的目标是通过反常 态的促销培育市场饥渴。同时通过促销活动，宣传产品特点，强化品牌形象。“ XXXX 酒”第一阶段的促销可考虑：全市在 9 月前限量供应一万瓶，每个酒店每天限量供应 5 瓶为体现 XXXX 酒的珍贵性，同时考虑一种新品牌在淡季销售量是不可能有大的突破的现实情况所以在淡 季实行限量销售，限量的原因是 XXXX 酒酿制工艺、季节、原料、储藏年代等原因的限制导致限量供应，实 际投放市场的为 15000 20000 瓶，但对外宣称的是 1 万瓶。同时，根据消费白酒消费的时间特点和各酒店的不同情况，在各酒店采取每日或每周限量供应的政策，

20、 在限量的同时可以有一定的灵活，但是要有时常断酒的气氛，利用人们的好奇心和得不到才是最好的心理进 行市场饥渴期的培养。促销活动时间：8 月 15 日（上市日） 9 月 15 日（在第一个月推出时间太过仓促，所以建议从 8 月初开始，促销贯穿整个第一阶段。）促销活动地点集中在各个 XXXX 酒本阶段推广的酒店； 步骤五：加快对其它饭店的摸底，为产品大规模上市作好终端准备工作 对 XX 市的高中档饭店进行摸底，有选择的进入，为下半年 XXXX 酒的大规模进入市场进行终端准备 第一阶段工作安排项目编号项目内容操作时间责任人员备注001踩点8月 5日 8月8日002户外广告地点、网点初建及招聘促销员8

21、月5日 8月15日003进行终端建设8月5日 8月20日004摄制电视 CF 片8月5日8月10 日005上市软文炒做8月8日 8月15日软文 4 偏006户外广告的制作8月5日 8月20日007上市新闻发布会及系列助兴活动（拍卖藏酒、启动仪式等）8 月 15 日9 月 15 日008寻找逝去的辉煌 （庆教师、 中秋活动）8 月 15 日9 月 15 日009在终端开展促销活动8 月 15 日 9 月 15 日（贯穿第一阶段）010户外广告发布08 年 8 月 20 日 09 年 8 月 20 日011制作促销礼品8 月 5日8 月 15 日绝对高档感的礼品 建议制作镶钻的领 带夹012发布电

22、视广告8月8日 9月15 日013发布 XXXX 酒的硬性报纸广告8 月 8日9 月 15 日硬性广告共 6 篇第二阶段推广（时间： 2008 年 9 月 15 日 11 月 15 日， 2 个月）推广时间推广主题推广目标推广手段推广步骤第2008 年渴望经典XXXX 酒高档酒的1、 继续用终端广告和户外广告进行总结第一阶段上市和销售经验， 梳理第二9 月 15消费人群的认知度产品宣传。二阶段推广思路。阶日达到 90% 以上。2 、 继续用软性文章进行流传概念的1、 通过广告引出公关活动：赞助电视段11 月XXXX 酒中档产品深化，、塑造 XXXX 酒成功人士的白台财经时政节目， 树立成功人士

23、用酒的15 日的目标消费群的认酒形象。形象知度要达到 50% 以3、 利用电视广告 CF树立品牌形象。2 、 终端宣传品，配合深化的形象形象上4、 户外广告继续发布。做一些调整。全面占领目标市场5、举行 XXXX 酒的拍卖活动3 、 进行报纸广告减少投放。的中高档饭店4 、 拍摄电视 CF 并发布，提升品牌形象。5、 软性文章继续宣传。6、在终端进行持续促销。7、加大饭店的数量到 100 家150 家8、其他广告手段配合。主题释义：渴望经典通过第一阶段的推广， “XXXX 酒”已为广大消费者所认识。为了让消费者进一步地接受“ XXXX 酒”品 牌，在第二阶段的任务就是把握机会与消费者做更深层次

24、的碰撞，在碰撞中激发出品牌更大的潜力。为即将 到来的白酒旺季打下一个良好的基础。我们把这一阶段的推广主题定为 “渴望经典”，目的就是要在深挖 “传承” 的概念的前提下， 提高“XXXX 酒”的销量，扩大品牌影响，为“ XXXX 酒”在目标市场上形成领导地位，打下坚实的基础。步骤一： 电视广告在 8 月中旬开始投放为旺季到来烘托气氛 步骤二：赞助本地电视台的财经时政节目，并获得该节目的冠名权 为树立 XXXX 酒的成功人士的白酒形象，赞助本地电视台的财经时政节目。 本次赞助的时间为 2008 年 9 月至 2008 年 11 月 2 个月的时间。 步骤三：进入目标市场中的优选的中高档饭店，在九月

25、中旬要实现全面占领所选取的饭店由于进入秋季以后将是白酒销售的旺季，所以我们要在整个市场没有启动前占领终端，为我们在第三 步中追求流传打下一个良好的基础。步骤四、进入 XX 市中档饭店， XX 市烟酒特供渠道、开始中档 XXXX 酒的大规模推广，主要是利用终端的促销和礼品吸引消费者。步骤五、举行系列 XXXX 酒的拍卖活动，引起目标市场的轰动效应。（三）其他广告形式户外广告：保持第二阶段工作安排第二阶段工作安排项目编号项目内容操作时间责任人员备注001扩大高档 XXXX 酒的铺货的酒店和特 供渠道（吸引团购，形成送礼高潮）9月15 日日 10 月 15在 XX 市为 100 家在002投放电视广

26、告9月15 日 11 月 15日003继续赞助河北政经节目9 月 15 日 11 月 15 日004举办庆祝教师节、中秋、国庆节活动8 月 8 日 -9 月 10 日005对中档 XXXX 酒开始大规模的铺货9 月 15 日 11 月 15 日XX 市为 300 家，其 它地区为 100 家第三阶段的推广（时间： 2008 年 11 月 15 日 2009 年 2 月 10 日，春节前）推广时间推广主题推广目标推广手段推广步骤第三阶段2008 年追求经典1、举办有奖销售总结第二阶段推广经验， 整理第11 月 16本阶段的营销策略以“追2 、本阶段除了高档 XXXX 酒的促三阶段推广思路。日求经

27、典”为主题，提高正销以外，广告以中档 XXXX 酒为主，1、 通过前期的 XXXX 酒的2009 年 2在饮用高档 XXXX 酒的消受众也要面对我们的中档的目标推广已经使 XXXX 酒的知名度月 10 日费者的忠诚度，同时推出消费群。建立起来。（春节前）中档 XXXX 酒针对中等能3 、通过电视广告持续传播产品信2 、 本阶段的最重要的任务力消费者，为年度 XXXX息。是如何刺激消费者对 XXXX 酒酒销售额打下坚实基础。 高档 XXXX 酒销售量要达 到2 万瓶，争取达到 4万 瓶；中档 XXXX 酒销量要达到 10 万瓶争取达到 15 万 瓶。XXXX 酒在目标市场整体 消费者认知度达到

28、50% 以上， XXXX 酒消费者对 XXXX 酒的美誉 度达 到 80% 以上4 、元旦举办 XXXX 酒元旦之夜音 乐会。举行联合促销购买 XXXX 酒 赠送音乐会门票5、大规模的赠送小包装 XXXX 酒 活动的购买3、这个阶段主要是在广告的空 中配合下投入重点在终端的促 销上。主题释义：追求经典 追求经典，通过认知经典、渴望经典的两个阶段，白酒市场也渐渐的进入旺季，这时市场的饥渴已经到 了一种亟待释放的状态， 这时的推广策略主要是将中高档的 XXXX 酒同时投入市场， 采取差异化的促销策略， 在中秋节时期高档 XXXX 酒主要进攻零售礼品市场，中档品种主要在中档次的饭店进行推广。在此之后

29、主要 主攻中档 XXXX 酒，其诉求集中于情感和自我的流传。采用随盒赠品等方式吸引消费者。高档 XXXX 酒的促 销主要在终端更新形象，进行市场深化。在元旦春节之际，要组织大型的促销活动，在饭店和商场超市进行 大规模的促销活动，为在春节前后白酒消费的最火暴的季节实现销量的突破，形成一个消费者追求经典，争 相消费的局面。同时为明年的销售打下一个良好的市场基础。步骤一：开始实施 XXXX 酒的有奖旅游活动： 直接面对消费者， 采取买一定的 XXXX 酒，有机会获得海南等免费旅游。 步骤二：展开 XXXX 酒的大规模赠酒活动制作大量的礼品小包装中档 XXXX 酒，对 XX 市消费者进行大规模的派发。通过这个活动使更